オウンドメディアでSEOに取り組む価値
潜在層から顕在層まで幅広くアプローチできる
Webマーケティングには、リスティング広告、SNS運用、インフルエンサーマーケティングなどさまざまな手法がありますが、オウンドメディアのSEOは、潜在層から顕在層まで幅広くアプローチできる点が大きな特徴です。
その理由は、オウンドメディアの最大のメリットである「発信するコンテンツの自由度の高さ」にあります。オウンドメディアはその名の通り、企業が自社で運営するメディアのため、ユーザーの検索意図に最適したコンテンツを柔軟に制作可能です。
例えば、商品やサービスの購入を直接促すコンテンツだけでなく、ユーザーが抱える課題や疑問に答える情報提供型のコンテンツを配信することで、まだ自分のニーズに気付いていない潜在層にも自然にアプローチすることができます。その結果、顕在層へのコンバージョンだけでなく、潜在層の顧客育成（ナーチャリング）にも効果を発揮できるのです。
長期的にCPA（獲得単価）を引き下げることができる
SEOは成果が出るまでに時間がかかるものの、蓄積されたコンテンツが資産となり、指数関数的な成長を遂げる可能性があります。以下の図に示したように長期的にCPA（獲得単価）を引き下げ、多くのリードを獲得することが可能です。
Web広告にも好影響を与える
オウンドメディアのSEO対策は、自然検索からの流入を増やすだけでなく、Web広告の効果を高めることにもつながります。
イギリスのマーケティング会社がおこなった調査「The Secret Life of Search」によると、Googleで検索を行うユーザーの約82％は「よく知っているサイトを最初にクリックする」行動傾向があるとのことです。
この結果から考えると、多くのキーワードで上位表示できれば、ユーザーは自社サイトを「よく知っているサイト」として認識し、結果としてリスティング広告のクリック率（CTR）も向上する可能性が高まると考えられます。
また、リターゲティング広告に対しても、同じように良い影響が期待できます。リターゲティング広告とは、過去にサイトを訪れたユーザーに再度アプローチする手法です。つまりSEOによってサイトの自然流入が増えれば、そのターゲットとなるユーザー数も増加すると考えられます。
オウンドメディアのSEO対策を行うことで、このようにWeb広告全体のパフォーマンス向上にも良い影響を与える可能性が高いのです。
オウンドメディアでSEOを成功させるための4つの柱
オウンドメディアのSEOを成功させるには、以下の4つの柱に紐づく施策をバランスよく進めていく必要があります。
- キーワード戦略：どのキーワードで上位表示を目指すのか
- 良質なコンテンツ：どうやって他社に勝てるコンテンツを作るのか
- テクニカルSEO：検索エンジンに正しく評価してもらうためにどうするのか
- 外部対策：外部サイトからの評価を高めるにはどうすればいいのか
特に競合サイトがひしめき合うようなキーワードでは、どれかが欠けてしまえば上位表示は非常に難しいです。それぞれポイントを解説しているので、自社サイトの状態と照らし合わせながら、読み進めてみてください。
1.キーワード戦略（どのキーワードで上位表示を目指すのか）
SEOの基本かつ最も重要なのは、どのキーワードで上位表示を目指すのかの戦略部分を明確にすることです。ここの判断を見誤ると、「頑張ってコンテンツを作ってるけど全く成果がでない」という事態に陥ります。
「良いキーワード戦略」のポイントは、
- オウンドメディアの運用目的に紐づいていること
- 自社の顧客になりうるユーザーが、どのようなキーワードで検索するかを逆算して考えること
- 勝ち筋のあるキーワードを選ぶこと
です。それぞれ詳しく解説します。
1.オウンドメディアの運用目的に紐づいているか
前提として、選定するキーワードはオウンドメディアの運用目的に紐づいている必要があります。
例えば、SEOコンサルティングサービスを提供する弊社PLAN-Bが、サービスの問い合わせ獲得を目的にオウンドメディアを運用する場合は、「SEOコンサル 比較」などのキーワードが検討対象になります。
2.ユーザーがどのようなキーワードで検索するかを考える
「サービスの問い合わせ獲得」を目的とする場合、顧客となり得るユーザー像の一例としては「SEOコンサルティングサービスを比較検討している人」が挙げられます。
そこから考えると以下のようなキーワードが対策キーワードの候補になるでしょう。
| 潜在層 | 準顕在層 | 顕在層 |
| - SEOコンサル 比較
- SEOコンサル 費用相場
- SEOコンサル 選び方
| |
上記は例としていくつかキーワードを挙げていますが、実際に進めていく上ではさらに多くのキーワードを洗い出していきます。（※具体的なキーワード選定手順はこちらで紹介しているので参考にしてください。）
3.勝ち筋のあるキーワードを選ぶ
加えて、キーワード戦略では勝ち筋のあるキーワードを選ぶことも大切です。勝ち筋のあるキーワードとは、自社サイトでも上位表示の可能性があるキーワードのことです。
例えば、「医療費控除 やり方」というキーワードでは、以下のように国税庁のサイトがランクインしています。国税庁が解説するページは、情報の正確性・信頼性が揺るぎなく、ユーザーが求めている情報そのものです。また政府ドメイン（go.jp）で運営されており、国内でもトップクラスに強いサイトといえます。
もし仮に、名もない個人ブログの運営者がこのキーワードで上位表示をしようとしても、まず勝ち目はありません。
これは極端な例ですが、同じように勝ち目のないキーワードに時間を無駄に費やすことがないように、「どんなキーワードで上位表示すべきか」の戦略を立てることがとても大切です。
💡勝ち筋があるかどうかを判断するには？
選定したキーワードの検索結果をいくつか見てみると、上位に表示されているサイトの顔ぶれがわかるはずです。それらの競合サイトと自社サイトについて、ドメインの強さを分析します。
勝ち目がないのは、以下のようなケースです。
- 政府・公的機関（go.jp）や大手企業の公式サイトなど、自社サイトよりも強いドメインが独占している
- 強力なメディアサイト（例：大手ニュースサイト、業界最大手の比較サイト） ばかり
- 競合サイトのDR（Ahrefsの指標）やDA（Mozの指標）が自社サイトよりも極端に高い（※各ツールで確認）
逆に勝ち目があるのは、以下のようなケースです。
- 個人ブログや小規模な企業サイトが上位にいる
- 自社サイトと似たような規模のサイトが上位表示している
※キーワード戦略は、オウンドメディアのSEO施策において肝となる重要な要素です。PLAN-Bのオウンドメディア運用支援では、数万単位のキーワードから、競合性・コンバージョンへの期待値などを加味して成果の出るキーワードを選定しています。キーワード選定に不安がある方は、一度ご相談ください。
もっと知りたい方はこちら
2.良質なコンテンツ（どうやって他社に勝てるコンテンツを作るのか）
続いてのポイントは、他社に勝てる良質なコンテンツを作成することです。
良質なコンテンツとは、単に検索順位を上げるためだけに作られた記事ではなく、ユーザーの悩みや疑問にわかりやすく応えているものです。さらに近年のSEO動向を踏まえると、上位表示している記事を真似ただけのコンテンツではなく、独自性のあるコンテンツが上位表示されやすい傾向があります。
検索意図を正しく捉えるには
ユーザーが検索したキーワードの背景には、「何を知りたいのか」「どんな行動を取りたいのか」といった意図があります。これを正確に捉え、的確な回答を用意することが重要です。
検索意図を捉えるためには、
- 検索結果を分析する：上位表示させたいキーワードで実際に検索し、上位に来ているページの傾向を確認する
- 関連キーワードを調べる：Googleの「サジェスト」や「他の人はこちらも質問」を活用し、ユーザーがどのような疑問を持っているかを把握する
といった方法があります。
関連記事：検索意図の調べ方・活用方法
独自性のあるコンテンツにするには
他の記事との差別化を図るため、自社の専門的なノウハウや独自の視点を盛り込むことが重要です。オリジナルの調査データや独自の事例、現場で得た知見などを入れると信頼性が高まり、ユーザーや検索エンジンの評価が向上します。
関連記事：コンテンツで独自性を出す方法
3.テクニカルSEO（検索エンジンに正しく評価してもらうにはどうすればいのか）
テクニカルSEO（内部対策と呼ばれることもあります）とは、検索エンジンがサイトを正しく認識し、適切に評価できるようサイトの内部構造や設定を最適化することを指します。
最初にお伝えすると、オウンドメディアのテクニカルSEOはできることがそう多くはありません。だからこそ、一つずつしっかりと取り組み、競合サイトに負けないオウンドメディアを目指しましょう。
常時SSL化（HTTPS）対応
SSL化（HTTPS）とは、Webサイトとユーザー間のデータを暗号化し、安全に通信するための技術です。対応しているサイトはURLが「https://」で始まります。一方、未対応のページはURLが「http://」で始まり、ブラウザによって警告が表示されます。
Googleはセキュリティを最優先事項としており、「SSL化はSEOにおけるランキング要因である」と発表しています。
暗号化された安全な接続をサイトで使用していることを検索のランキング アルゴリズムのシグナルとして考慮するテストを実施してきました。このテストで十分な結果が得られたため、Google はランキング シグナルとして HTTPS を使用することにしました。
出典：ランキング シグナルとしての HTTPS｜Google検索セントラル
まだ対応がお済みでなければ、以下の記事を参考にSSL化を進めてください。
関連記事：SSL化とは？対応方法について
わかりやすいサイト構造にする
サイト構造とは、Webサイト内のトピックを分類し、階層構造で示したものです。サイト構造を適切に設計することで、検索エンジンがサイトをスムーズに巡回できるようになり、カテゴリページなどの重要なページが適切に評価されるようになります。
理想的なのは、「トップページ → カテゴリページ → 記事ページ」のように3クリック以内で目的のページにたどり着ける構成にすることです。また、無駄なページを増やさず、論理的に整理されたカテゴリを作ることで、ユーザーも欲しい情報にたどり着きやすくなります。
関連記事：ディレクトリの階層を整理する
パンくずリストの設置
パンくずリストとは、Webページを閲覧しているユーザーが「今」「どのカテゴリーの」「どのページを」読んでいるのかをわかりやすくするためのナビゲーションです。ユーザーの利便性を高められるだけでなく、Webページの階層構造を示すことができるため、検索エンジンがサイト構造を理解するのにも大いに役立ちます。
関連記事：パンくずリストとは？基本や設置方法を解説
XMLサイトマップの送信
XMLサイトマップとは、サイト内のURLや更新日、更新頻度などの情報が書かれたファイルのことです。
XMLサイトマップを作成・送信することで、検索エンジンはWebサイトのページを効率よくクロール（ロボットがWebページを発見・巡回すること）し、新しいページや更新されたページを素早くインデックスすることができます。
WordPressで構築されたサイトなら、プラグインを入れてsitemap.xmlファイルをアップロードし、その後Search Consoleからアップロード先のURLを送信すれば完了です。詳しい作成方法は以下の記事で解説しています。
関連記事：XMLサイトマップとは？SEO効果や作成方法を解説
内部リンクの最適化
内部リンクとは、同一サイト内のページ同士を繋いだリンクのことです。
内部リンクを適切に置くことで、ユーザーがより理解を深められるコンテンツや興味のあるコンテンツをスムーズに見つけられるようになり、ユーザー体験が向上します。
内部リンクを設定するときは、アンカーテキストにもキーワードを含めます。例えばSEO対策に関する記事へのリンクを張るなら、単に「記事はこちらをクリック」ではなく、「SEO対策の進め方についてはこちら」といった形で、リンク先の内容が一目で分かるようにするのがポイントです。
関連記事：内部リンクとは？設定方法を解説
HTMLタグの最適化
HTMLタグとは、クローラーがサイトやページの意味を理解しやすいようにつける目印のようなものです。クローラーはユーザーが見ている画面ではなく裏側のコードを読み取ってコンテンツ内容を理解するため、正しく読み取ってもらえるように適切なHTMLタグを使いましょう。
オウンドメディアの運営者が知っておきたいHTMLタグは以下の通りです。特にtitleタグとhタグは、ページ内容を適切に伝えるために重要な役割があるため、適切にキーワードを含むようにしましょう。
| タグの名称 | 重要度 | 概要 |
| titleタグ | ★★★ | サイトのタイトルを示すタグ。キーワードを含め、ページ内容と齟齬がないタイトルにする。 |
hタグ | ★★★ | 見出しを示すためのタグ。コンテンツの階層構造を伝えるために重要。目次を見て欲しい情報にたどり着けるように、論理的な構造にします。 |
metaタグ | ★★☆ | 検索エンジンに対してWebサイトの情報を伝えるためのタグ。多くの種類があるが、メタディスクリプションは検索結果に表示されるものであるため、特に重要なmetaタグの一つです。 |
liタグ | ★★☆ | 箇条書きにする際に使用するタグ。記事を読みやすくする効果がある。 |
aタグ | ★★☆ | 文章内の特定の箇所を、他ページへのリンクに変化させるタグ。ユーザーがリンク元のページを探したり、URLを打ちこんだりする手間を省く効果がある。 |
altタグ | ★★☆ | 代替テキストを指定するタグ。画像が表示されない場合に、設定したテキストが表示される。Googleが画像の内容を理解するためにも利用される。 |
pタグ | ★★☆ | 文章に段落を設ける際に設置するタグ。文章を読みやすくする効果がある。 |
tableタグ | ★★☆ | 表を作成するために使用されるタグ。表を用いてユーザーに情報を伝わりやすくする効果がある。 |
strongタグ | ★★☆ | テキストを太字にして強調したい際に使われるタグ。重要な部分をユーザーや検索エンジンに伝える効果がある。 |
blockqouteタグ | ★★☆ | 他サイトで掲載されている文章を引用したいときに使うタグ。検索エンジンに盗用だと勘違いされないようにする効果がある。 |
関連記事：SEOで効果的なHMTLタグとは｜書き方・注意点を解説
画像の最適化
画像は、コンテンツ内容の理解を深める画像を作成しましょう。装飾を目的とした画像は、SEO上あまり効果がありません。また画像設定時にはalt属性への適切なキーワード設定も大切です。
関連記事：seo対策における画像の役割と最適化のポイント
オウンドメディアのテクニカルSEOは、ECサイトやポータルサイトなどデータベース型のサイトに比べると実施できる施策はそれほど多くありません。しかし、実施できることが限られているからこそ、一つひとつの施策を丁寧に行うことが重要です。それが競合との差別化につながり、さらにはSEOで成果を上げるための基盤となります。
4.外部対策（外部サイトからの評価を高めるにはどうすればいいのか）
近年、SEOのベストプラクティスを多くの企業が発信しており、誰でも一定水準のコンテンツを作れるようになっています。また、Web上のコンテンツは公開されている以上、模倣されやすいため、「良いコンテンツ」を作っても大きな差分がつきにくいのが現状です。
そこで重要になるのが、外部サイトからの評価を高める施策（外部対策） です。外部施策には、主に以下の2つがあります。
いずれも一朝一夕で増やせるものではありませんが、コツコツと継続的に取り組むことで着実に評価を高めていきましょう。
被リンクを獲得するには
被リンクとは、外部のWebサイトから自分のWebサイトに張られたリンクのことです。Googleなどの検索エンジンは、リンクを”投票“と捉えており、質の良い被リンクはサイト評価を高めます。
質の良い被リンクとは、「トピックとしての関連性が高いサイトからの被リンク」「ドメインが強いサイトからの被リンク」「ユーザーからクリックされる被リンク」です。
質の良い被リンクを獲得するには、月並みですがどのようなコンテンツならリンクしたくなるか？を考え抜くことが求められます。例えば
- 関連企業が引用したくなるような調査を行い、プレスリリースを配信する（ニュースサイトや業界メディアに取り上げてもらう）
- 他社サイトのリンク切れの被リンクを見つけ、自分のサイトに置き換える提案をする
- 他メディアへの露出を増やし、自社サイトへ被リンクをもらう
などの方法です。被リンクの獲得については様々な手段が考えられるため、ahrefsなどのツールを活用して競合サイトの被リンク状況を調査し、同様の手法を活用するのも有効です。
関連記事：被リンクによるSEO効果や獲得方法
サイテーションを獲得するには
SEOにおけるサイテーションとは、「他サイトやSNS上で特定のサイト名やブランド名が記載されていること」を指します。被リンクとは異なり、対象となるサイトへのリンクを伴わないのが特徴です。
サイテーションを獲得するには、
- SNSによる認知度の向上
- わかりやすいサイト・ブランド名にすること
- 様々な媒体の広告や引用による認知度の向上
などの方法があります。
関連記事：サイテーションとは？獲得方法や事例を紹介
オウンドメディアのSEOで成果を出すためのポイント
オウンドメディアのSEOは行動量が勝負
「SEOで成果が出ない」と感じている人の中には、「何か今の状況を打破できる特別な施策がないか」と探している方もいると思います。そのような方には少し酷な話になりますが、オウンドメディアのSEOは行動量が勝負です。
これは、オウンドメディアでやれる施策の幅が限られていることに起因します。
上記の図で示したように、オウンドメディアのSEO施策は、「キーワード戦略」→「コンテンツ作成」→「効果検証・改善」が中心です。ECサイトなどのデータベース型のサイトと比較すると実施できる施策の幅が狭く、どうしても競合他社との差がつきにくいのです。
その中で成果を最大化させようとすると、お客さんが喜ぶコンテンツをどれだけ作れるかという話になります。事実、「オウンドメディアで成果がでない」とお悩みの方は、行動量が足りていないケースがとても多いです。
オウンドメディア運営者は、「行動量を最大化するにはどうしたらいいか」を考えて施策を進めていくことが成功の鍵となります。
💡ポイント：「 行動量 ＝ リソース量 × 行動効率 」に分解して考える
行動量を増やすには、そもそも人・金といったリソース量を増やすこと、そして行動効率を上げることが求めれます。行動効率を高めるには
・メンバーが気持ちよく取り組める体制を整える
・ツールを活用して工数削減する
などの方法があります。最近は生成AIを活用したSEOツールも登場しており、より効率的にSEO施策を進められるようになっています。おすすめのSEOツールは以下の記事でまとめているので、併せてご覧ください。
リライトをして改善する
オウンドメディアのSEOにおいて、記事のリライト（更新・改善）は新規記事の作成と同じくらい重要な施策です。PLAN-Bで実施したSEOにおけるリライトの効果検証調査では、リライトなしでセッションが伸長し続ける記事は全体の約31%でした。
記事公開後はコンテンツを放置するのではなく、改善を繰り返して上位表示を目指しましょう。
記事の改善ポイント
- 検索意図にあっているか
- 検索意図にマッチした情報量・情報の密度であるか
- 上位のコンテンツと比較して情報の正確性・わかりやすさは劣っていないか
- 情報が古くなっていないか
- （既にユーザーの流入がある記事の場合）ユーザーが著しく離脱している点はないか
リライト記事の選定方法・具体的な手順については、以下の記事を参考にしてください。
関連記事：SEOのリライトとは？手順と成果を最大化させる6つのポイント
【事例紹介】SEOで成果の出ているオウンドメディア
事例①：SEOによって広告費を削減（株式会社ファミトラ）
出典：https://www.famitra.jp/
株式会社ファミトラは、家族信託の組成および運用を支援するサービスを提供しています。オンラインでの集客力強化を目指し広告運用を行っていましたがコストが高く、持続可能な集客手段の確立が課題となっていました。
SEO施策に力を入れたことで、施策を始める前からオーガニック流入が5.8倍に増加しています。具体的に行ったことは、以下の通りです。
- 静的WebページからWordPressに移行して、スムーズに運用できる状態を整えた
- SEOツールを使用して「家族信託」に関連するキーワード（「認知症対策」、「認知症 資産凍結」など）を選定し、コンテンツを作成した
- SEOツールの機能を使用して、コンテンツを評価・改善を行った
また、キーワード選定や成果チェック、記事のチェックなどで、これまで1日6時間ほどをSEO施策に費やしていたものが、SEOツールを活用することで3時間に短縮でき、その分デザイン面の改修を進めるなど、施策効率の改善に繋がっています。
関連記事：1年で流入5.8倍に！ 広告費削減と業務効率改善を実現
事例②：オウンドメディアの運用1年で黒字化（株式会社ロハスタイル）
出典：https://livika.jp/
株式会社ロハススタイルは、電力比較サイト「でんきが.net」を中心に、様々な事業を展開する企業です。同社は、2022年10月に新メディア「LIVIKA」をローンチし、わずか1年で月間黒字化を達成しました。
具体的に行ったことは、以下の通りです。
- SEO戦略の転換：検索ボリュームだけを重視せず、コンバージョン期待値の高いキーワードを選定
- 圧倒的な行動量：新規記事を月間20本以上公開
その結果、月間セッション数とコンバージョン数が前月比3倍に増加し、単月黒字を達成されました。
関連記事：【導入事例】株式会社ロハスタイル｜運用一年で黒字化、事業を牽引するSEO戦略とは
さいごに
SEO対策は一度で完了するものではなく、継続的に改善を加えながら効果を高めていくものです。「なかなか順位が上がらない」「どのような施策が有効なんだろう」とお悩みの方は、ぜひSEOコンサルティングサービスも検討してみてください。
