オウンドメディアとは?立ち上げから運用まで解説

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目次
    1. オウンドメディアとは?
      1. オウンドメディアを含む3種類のWebメディア、トリプルメディアとは
        1. オウンドメディア(Owned Media):資産となるコンテンツ
        2. ペイドメディア(Paid Media):認知される
        3. アーンドメディア(Earned Media):口コミなど、信用や評判を得る
    2. オウンドメディアがかなり注目されている??
      1. SNSの普及によりシェアされるコンテンツの重要性が増している
      2. 広告の成果が低下している
    3. オウンドメディアを自社で運用する目的は?
      1. ユーザーとの最初の接点としての役割を果たす
      2. 自社のファンを作る
    4. オウンドメディアの特徴やメリットは?
      1. オウンドメディアは資産になる
      2. 広告費の削減が可能
      3. 検索エンジンからの流入を期待できる
      4. 求人募集にも活用できる
    5. オウンドメディア運営のデメリットは?
      1. 社内での理解が必要になる
      2. 施策の効果が出るまでに時間がかかる
      3. スタッフのリソースが必要になる
      4. 運用体制が整うまでにコストがかかる
    6. オウンドメディアは意味がない?
    7. オウンドメディア実践編【立ち上げるには】
      1. ①オウンドメディアを立ち上げる目的、そこで得たい目標の設定
      2. ②ペルソナ、サイトコンセプトの設定
      3. ③キーワードの選定
      4. ④コンテンツ立案
      5. ⑤CMSでビジネスブログを立ち上げる
      6. ⑥コンテンツの拡散
    8. オウンドメディア実践編【運用していくには】
      1. コンテンツテーマの決定
      2. 記事作成
      3. 効果測定
      4. ふりかえりと追加施策
    9. オウンドメディア運用のポイント
      1. ①短期間での結果を求めない
      2. ② ユーザーの求める情報を、ユーザーがたどり着ける形で
      3. ③ コンテンツの軸がぶれないように
      4. ④新規記事の追加から既存記事の見直しに注力する時期がくる
      5. ⑤記事の外注も視野に入れてみよう
    10. オウンドメディアの立ち上げ方
      1. ペルソナを設定する
      2. サイトのコンセプトを明確にする
      3. 運用体制を整える
      4. 自社メディアに必要なコンテンツを洗い出す
      5. コンテンツを本格的に制作する
    11. オウンドメディアの事例
      1. BtoBのオウンドメディア
        1. キャリアサプリ
        2. サイボウズ式
        3. AdverTimes(アドタイ)
        4. ギズモード・ジャパン
        5. WORKSIGHT
      2. B to Cのオウンドメディア
        1. キナリノ
        2. withnews
        3. SINGLE HACK
        4. くらしの良品研究所
        5. NOMOO(ノモー)
    12. オススメのツール:SEARCH WRITE
    13. まとめ:他のオウンドメディアを参考に、自社メディアを立ち上げよう

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ここ数年、耳にすることの多くなった「オウンドメディア」という言葉。なんとなくは理解しているけど、誰がどういう目的で運営しているものなのか、詳しく知らないという方もまだ多いのではないでしょうか?

この記事では、オウンドメディアの概要から、実際に現在稼働しているオウンドメディアの事例までを詳しく説明していきます。自社でオウンドメディアを持ってみたい方、自社の新しいブランディング施策を考えている方、必見です。SEARCH WRITE

オウンドメディアとは?

オウンドメディア(Owned Media)とは、直訳すると「所有媒体」。つまり自分自身で所有している媒体のことです。 厳密にいうと、自社のコーポレートサイトや会社案内のパンフレット、メールマガジンなども含まれますが、実際には自社からユーザーや消費者に向けて、独自の情報を発信するWebサイトのことを指すのが一般的です。

オウンドメディアとは

オウンドメディアが注目されるようになった背景には、スマートフォンとSNSの普及があります。ユーザーは簡単に自分の知りたい情報を収集できるようになり、結果、企業側が商品を一方的に売り込む広告はどんどん受け入れられなくなりました。

そんな中で話題となったのがコンテンツマーケティングという言葉です。ユーザーが求める情報、役立つ情報を提供することで集客を図る手法です。そして、そのコンテンツマーケティグの役割を担う媒体として注目を浴びるようになったのがオウンドメディアでした。

オウンドメディアを含む3種類のWebメディア、トリプルメディアとは

まずオウンドメディアとは何なのかということですが、Web上にはそもそも次の3種類のメディアが存在します。   

オウンドメディア(Owned Media):資産となるコンテンツ

オウンドメディアとは前述の通り自社が保有し、コンテンツの管理運営をするメディア全般のことです。ここ最近では、商品やサービスを紹介するページだけでなく、オウンドメディアの中にスタッフが更新するブログやお客様からの声を発信する口コミ掲示板が設置されるなど、企業とユーザーとの心理的距離を縮めるためのコンテンツを含んでいるものが多くみられます。

オウンドメディアは今すぐ購入や成約などの成果に結び付く顧客だけではなく、いずれ成果に結び付くことが予想される潜在顧客を獲得することが得意です。
例: EC サイト、ブランドサイト、コーポレートサイト、メルマガなど

ペイドメディア(Paid Media):認知される

自サイトが対価を払い、活用する広告全般。短期的な売り上げや成果につなげるのが得意です。
例:テレビ、新聞、ラジオなどマスメディアによる広告など

アーンドメディア(Earned Media):口コミなど、信用や評判を得る

SNS や口コミサイトなど消費者起点のプラットフォームで、第三者間のコミュニケーションを行い、評判や信頼を得るためのメディアのこと。PRやパブリシティ活動全般で、ブランディングの構築が得意です。
例: 広報・PR領域、いいね!、シェア、おすすめ、レビューなど

まとめると、ペイドメディアは企業ブランドや商品の認知向上に、オウンドメディアは情報提供のタイミングや内容量で消費者が理解を深めることに役立ち、アーンドメディアは実際に消費者とのコミュニケーションを行うことで評価を得ることに特化しています。

オウンドメディアがかなり注目されている??

オウンドメディアが近年注目されており、数々のオウンドメディアが立ち上がっていますが、なぜオウンドメディアが注目されているのでしょうか?「オウンドメディア」というと、広義ではホームページ、サービスサイトを含む自社で運営するメディア全般を指しますが、近年「オウンドメディア」というと狭義でコラム型コンテンツを活用したサイトを指すことが多いです。

そのため、本記事でも以下オウンドメディアというと「狭義のオウンドメディア」=「コラム型コンテンツを活用したサイト」を指しているとご認識頂けると幸いです。

SNSの普及によりシェアされるコンテンツの重要性が増している

近年、SNSの普及によりユーザーが思わずいいねやシェアをしたくなるようなコンテンツが重要になってきます。製品情報や、セミナー情報ではSNSでシェアしてもらえません。オウンドメディアでユーザーの興味をそそる内容のコンテンツを書いていかなければなりません。オウンドメディアでそういったユーザーの興味をそそるようなコンテンツを発信していくことが求められています。

広告の成果が低下している

以前よりも「広告は邪魔で目障りなもの」という認識が強くなってきました。ネットリテラシーが高くなり、自分の欲しい情報は自分で検索して得るという方が増え、広告の費用対効果が見合わなくなってきています。今までより広告費用が高騰し、お金をかけられない会社はなかなか厳しい戦いを強いられることになりました。しかし、オウンドメディアであれば、お金の競争にならず、コンテンツの質という面で勝負できるので新たな情報発信方法として注目されています。


オウンドメディアを自社で運用する目的は?

ユーザーとの最初の接点としての役割を果たす

自社サイトで製品やサービスの情報を充実させたり、色々なところに広告を打っても、それはあくまでも企業側が一方的に伝えたいことで、ユーザーは積極的に見ようとはしてくれません。そこで活用できるのがオウンドメディアです。

自社の製品・サービスに関係するテーマでユーザーの役立つ情報を発信することによって、検索エンジンやSNSなどからユーザーがサイトにアクセスしてくれるでしょう。それがユーザーとの最初の接点となるのです。サイトを訪れるのはそのテーマに関心のあるユーザーなので、自然と潜在顧客とのコミュニケーションの場になるのです。

自社のファンを作る

企業のファンを作るというのも、オウンドメディアに期待したい役割です。 オウンドメディアで情報を発信し続けることによって、継続的に記事を閲覧するユーザーも増えてきます。検索に頻繁に引っかかるようになれば認知度は上がり、意識的にアクセスするユーザーも出てくるのです。

アクセス数が増えれば、自然とそのオウンドメディアを運営している会社や、その会社の提供している商品のことを知りたいという人が出てきます。そこから、実際に会社のことを知ったり、商品を利用したりして、ファンができていきます。皆さんにも定期的に閲覧しているオウンドメディアがあると思いますが、そのオウンドメディアは気に入っているから見ているということになります。

オウンドメディアの製作者や運営者に対しては、きっと好意的な印象を持っているはずです。もちろん、継続的に見ている人でなくても、多くの記事を掲載しているオウンドメディアに対しては安心感が生まれます。それだけのコンテンツを発信できるだけのノウハウと情報があるということになるからです。(信憑性のある情報を発信することは大前提ですが)

そういう意味においては、初めてその企業との接点を持つユーザーに対しての信用をつくるためにも役立つと言えるでしょう。

オウンドメディアの特徴やメリットは?

オウンドメディアの特徴を確認する上でのキーワードは、上でも書いたようにコンテンツマーケティングという言葉にあります。 コンテンマーケティングとは、自社製品・サービスを一方的にPRするのではなくて、まずはユーザーが喜ぶような情報を提供することで見込み客を作り、その先の売りにつなげるマーケティング手法です。

オウンドメディアはこのコンテンツマーケティングに活用されます。オウンドメディアでどのようにコンテンツマーケティングを実践するのか、以下でより具体的に掘り下げていきましょう。

オウンドメディアは資産になる

今までの広告施策はお金をかけている間は流入が見込めますが、広告をやめた瞬間に流入が止まってしまいます。しかし、オウンドメディアを持ち、コンテンツが自然検索からの流入を見込めるようになると、広告を止めたとしても流入は止まりません。広告にお金を掛けずとも流入を見込めるコンテンツという資産がオウンドメディアに貯まっていきます。

地道に運営し続けることで、着実に会社に資産を貯めることができます。これが一つ目のオウンドメディアが注目されている理由です。

広告費の削減が可能

オウンドメディアを訪れた人は、今後自社商材の顧客になる可能性がある、潜在顧客といえます。この潜在顧客を対象に広告を打つ、もしくは入札を強めるなどの施策によって最終的な獲得の可能性が高まります。逆にオウンドメディアに訪れていない人には広告を出さなかったり、入札を弱めたりすることも可能になります。これはオウンドメディアを活用することで、広告を優先的に出すべき層をあぶりだすことが可能になっていることを意味しています。つまりは顧客となる可能性が高い層にのみ絞って広告配信ができるため、費用に対しての成果が高くなるのです。

検索エンジンからの流入を期待できる

オウンドメディアは、検索エンジンからの流入を期待できる点でも強いツールです。SEOに有利な構造を持つことが多く、コンテンツの品質や情報の充実度によっては、検索エンジン上位に表示されることがあります。

また、企業やブランドが自らの情報発信基盤を持つことで、ユーザーとの関係性を深めることができます。コンテンツを通じて、ユーザーとの対話やフォローアップができるため、リピーターの獲得やファン化が期待できるでしょう。

このように、オウンドメディアは検索エンジンからの流入を期待できるマーケティング手法であり自由度が高いため、自社のブランド力を広めやすいツールとなっています。

求人募集にも活用できる

オウンドメディアを活用することで、企業が持つ強みや魅力を伝え、求職者にアピールすることができます。企業が自らの強みや理念を発信し、それを求職者に対して周知できれば、企業と求職者のマッチングが促進され、採用活動の効率化につながります。

また、オウンドメディアがあれば、求職者自身が情報を収集しやすくなります。たとえば、企業が個別のお問い合わせに対して、資料を定期的に送付し続ける必要がなく、Webサイトのみでインバウンドマーケティングを完成させられるでしょう。

さらに、企業が採用情報だけでなく、社員の声や企業文化についても発信することで、求職者の興味を引きやすくなり、応募者数の増加につながる場合もあります。

オウンドメディア運営のデメリットは?

オウンドメディアのメリットについては説明して参りましたが、そんなオウンドメディアも万能な訳ではありません。ここからはデメリットをご説明します。

社内での理解が必要になる

オウンドメディアの運営は、相当なエネルギーを要するものであり、片手間で行えるものではありません。専属の担当をつけた上で全社的な協力がないとなかなか運営を成功させることは難しいです。特に運営の初期はコンテンツ不足に悩むことになりますが、こんな時役に立つのは社内にある提案資料やメンバーが持つナレッジです。これらを積極的に活用しやすくするには、オウンドメディア運営の全社的な理解がある方がよいです。

もし社内で理解が得にくい場合は、運用を開始してもコンテンツを継続して供給し続けることが難しくなり頓挫してしまう可能性があります。

施策の効果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアという施策はすぐには売上につながりにくいという特性があります。ある程度メディア内にコンテンツが貯まってくるまでは、検索でも上位に表示されにくく、流入を獲得しにくいです。このような特性があるため、半年~1年ほどは根気強く質の高いコンテンツを用意し続ける覚悟が必要になります。

この辺りは費用をかければすぐに集客を開始できるインターネット広告と対比的な特性を持っています。軌道に乗ってくると、費用をかけずとも安定して集客を続けることができるようになるオウンドメディアと、費用をかければすぐに集客が開始できるインターネット広告はバランスよく活用できると良いでしょう。

スタッフのリソースが必要になる

オウンドメディアを運営するには、スタッフのリソースが必要になります。具体的には、以下のような管理工数がかかります。

・コンテンツの企画
・制作
・編集
・公開

もちろん、外注で任せることもできますが、これらのタスクを1人でこなすことは困難であり、チームで協力しなければ、より価値のあるコンテンツを制作することは難しいでしょう。スタッフを抱えることで、人件費がかかるだけでなく、スタッフの教育・育成・管理にもリソースが必要となります。

また、スタッフが不足している場合には、タスクをこなすために、残業やストレスが生じることもあります。さらに、スタッフの退職や入れ替わりがあった場合には、新しいスタッフに業務を引き継がせるための時間とコストがも必要です。

以上のように、オウンドメディア運営には、スタッフのリソースが必要になるため、コストがかかることが大きなデメリットだと考えられます。しかし、しっかりとした運営計画や効率的なチームマネジメントを行うことで、スタッフの負担を軽減し、より効果的なオウンドメディア運営が実現できるでしょう。

運用体制が整うまでにコストがかかる

オウンドメディアを運営するには、コンテンツ制作や編集、デザイン、プログラミング、SEO対策などの専門知識が必要です。これらのスキルを持った人材を採用することになると、そのための人件費や設備投資などが必要となります。

また、オウンドメディアの運営は長期的なものであるため、コンテンツ制作や編集、デザインなどの作業が継続的に必要となります。これによって、運用体制を整えるまでには相当なコストがかかることになります。
さらに、オウンドメディアは他のメディアと比べて、認知度やアクセス数を集めるために時間がかかることが多いです。そのため、オウンドメディアを運営することで、すぐに効果が出るわけではなく、コストと時間をかけて効果を出す必要があります。

オウンドメディアは意味がない?

「オウンドメディアを運営しても意味がない」という声を耳にすることがあります。確かに「オウンドメディアでのコラム活用」に向いていない事業もある程度存在し、例えば特定の地域に密着したビジネスなど「ターゲットがWeb検索で情報収集しづらい事業は、オウンドメディアでのコラム活用に取り組むメリットが少ないと言えます。SNSからオウンドメディアへ集客する方法もありますが、やはりWeb検索経由の流入の有無によって、オウンドメディアの効果は大きく異なります。

また、コンテンツ作成に一定の時間とリソースが必要になる上に、即効性が見込みづらいという特徴もあるため、「今すぐ集客をしたい」「短期的に問い合わせ数を増やしたい」といったケースはオウンドメディアが向かないと言えるでしょう。しかし「中長期的に渡って安定的に集客を行いたい」というケースであれば、オウンドメディアは大きな集客の柱になりえます。

手前味噌で恐縮ですが、当社「株式会社PLAN-B」はデジタルマーケティング支援事業の一環として当メディア『PINTO!』を運営しています。デジタルマーケティングに関するお役立ち情報することで信頼を獲得し、SEOコンサルやWebサイト制作といったサービスに興味を持っていただく形式を採用しておりますが、商談に来る方の多くに「PINTO!を読んだことがあります」と言っていただき、当メディアは欠かせない集客の屋台骨となっています。

確かに大きな成果を得られるようになるまでには一定の時間を要しますが、「コンテンツは資産」という考え方もあります。費用がかかり続ける広告とは異なり、メディアはいちど成長すれな、費用をかけずとも中長期的に顧客にアプローチすることが可能です。

当社としては、中長期で集客を行いたいという場合は「オウンドメディアの構築・運用」をオススメしています適切な体制を築き上げ根気よく運営を続ければ、オウンドメディアは大きな力になってくれるでしょう。

オウンドメディア実践編【立ち上げるには】

オウンドメディアを立ち上げようと思うと、ざっくりと以下のようなフローになります。

①オウンドメディアを立ち上げる目的、そこで得たい目標の設定

オウンドメディアを立ち上げるには、自社内でまず組織体制を整え、記事コンテンツを書き、入稿、修正、再入稿、維持、管理…を継続的に行いながら日々更新しなくてはなりません。

大変な労力を要する中で最も重要となるのがこの「目的設定」ではないでしょうか。ここで目的をどこに設定するかでそのあとの方向性も大きく変わります。

実際にオウンドメディアの目的には「サービスのお問い合わせ数を増やすこと」「メルマガの登録者を獲得すること」「サービスの会員登録者を増やすこと」「企業や商品の認知を広めること」「採用を強化すること」など、企業によって様々なオウンドメディアの目的が存在します。 立ち上げたメディアによって何を成し遂げたいのかを明確に設定しましょう。

②ペルソナ、サイトコンセプトの設定

オウンドメディアの立ち上げに際して、どういった人を対象に運用していくのかをまず決めておく必要があります。自社商材を使用する層の具体的イメージであるペルソナを設定し、そこからサイトコンセプトを決めていきます。

ペルソナの設定は勝手な思い込みではなく、アンケート結果やユーザー分析の結果などの事実に基づいて行ってください。また、ペルソナが決まると、そのペルソナがどのような感情変容をオウンドメディアを通じて起こし、最初に決めた目標の行動(資料ダウンロードなど)に至るのかを設計します。

ペルソナ設定の粒度を細かくすることで、 制作者の足並みもそろいやすくなり、 サイトテーマも一貫性のあるものにできるため、 結果的にユーザーニーズに適したメディアにすることができます。サイトコンセプトは、設定したペルソナが目標の行動に至ることを達成するためのものであり、UI/UXの観点から構成していってください。

③キーワードの選定

ペルソナが決まると、そこから獲得していくキーワードの選定を行うことができます。

ペルソナが悩みを抱えるシーンを洗い出し、そこでのニーズを考えます。

そしてそのニーズをキーワード化していきます。

このようにペルソナ発信でキーワードまで決定していきます。そのため、いかにペルソナ設定が大切かが伝わるかと思います。もし勝手な思い込みでペルソナを決めてしまっていたら、キーワードまで的外れなものになってしまうのです。

④コンテンツ立案

キーワードが決まると、そのキーワードで流入を獲得するためのコンテンツを作成します。

基本的に記事系のコンテンツでは、実際に検索してみたときに上位に表示されているコンテンツを参考にするとよいでしょう。上位に表示されているということは、それだけGoogleから高く評価されているということであり、ユーザーが求めている情報を提供できている可能性が高いです。

ただし、独自性(自社にしかない情報を提供できているか)などのコンテンツを評価する基準は複数あるので、それらを踏まえてコンテンツを作成していきましょう。

⑤CMSでビジネスブログを立ち上げる

キーワードを選定し、コンテンツ制作を終えて ようやくメディアの立ち上げが実現します。 WordPressなどのCMSを使って、チームで継続的・定期的に更新できる 仕組みを整えていきましょう。

ここまでの工程を経て、ようやくオウンドメディア立ち上げが実現します。 ユーザーに有益なメディアを立ち上げ、自社にとってもユーザーにとっても WinWinのサイトを制作しましょう。

⑥コンテンツの拡散

コンテンツが作成できると、今度はそれを拡散していく必要があります。ある程度コンテンツが溜まってくるとSEO的にも上位表示されやすくなり、自然検索からの流入が獲得できるようになりますが、立ち上げ期からいきなり上位表示することは難しいです。

TwitterやFacebookといったSNSでの拡散や、メールマガジンでの配信、リスティング広告なども手法としてはあるでしょう。こういった施策によって一定の流入が得られると、Googleからの評価も上がりやすくなります。

オウンドメディア実践編【運用していくには】

オウンドメディアの立ち上げ期を乗り越え、成果が出る運用をしていくために行うべきことをご紹介します。運用においては、以下のサイクルを回していくことが重要です。

  • コンテンツテーマの決定
  • 記事作成
  • 効果測定
  • ふりかえりと追加施策

コンテンツテーマの決定

自分たちが集客したいペルソナが、「どのような課題」を持ち「どのようなチャネルで情報に触れるのか」に基づいて「どんなコンテンツを」「どこで」発信していくかを決定します。例えばPINTO!を例にとって考えると「SEOに関連するコンテンツを」「検索エンジンから集客できる形式で」発信しています。

もしSEOを意識するならば、このコンテンツテーマの決定は、対策するキーワードの決定になります。対策キーワードを洗い出す方法としては、「軸となるキーワードから拡張する」「競合サイトが獲得していて、自社でとれていないキーワードを見つける」などがあります。詳しくは以下記事をご覧ください。

記事作成

コンテンツテーマが決まれば、そのテーマでのコンテンツを実際に作成していきます。この時に注意しておきたい点が、コンテンツ品質の担保です。当たり前のように聞こえるかもしれないですが、世の中にコンテンツが溢れる時代においては特別目を惹き、注目を集めるくらいの品質のコンテンツを作成することが求められます。

そのためには、「顧客が求めていて」かつ「自社が発信できる」内容を発信する必要があります。もっと言えば「競合では発信できない」情報を発信できれば、他社と差が付き一歩先を行くことができます。こういった情報発信を行うためには、社内にある知見としては何があるのかを整理して把握しておく必要があります。

コンテンツ作成については、以下記事も参考になります。

効果測定

記事を作成した後は、その成果を観測しておく必要があります。「記事ごとにどんなチャネルからどのくらい流入が獲得できているか」やSEOでの成果を見るなら「順位やクリック率、表示回数がどのように推移しているか」を見ていくと、記事の成果やその成果をもたらしている要因を把握できます。

次に何を行うべきかが判断するために、いつ記事を公開してその後の成果や成果要因の推移を確認しておきましょう。

ふりかえりと追加施策

記事の効果測定を行い、求めていたほどの成果になっていない場合やもっと成果を出せそうな場合、追加施策を打つことを検討しましょう。オウンドメディアで発信されるコンテンツは公開後に何度も修正していくことで成果を伸ばしていくことができます。

コンテンツの修正のことは、リライトと呼ばれここ数年で一気に誰もが行う施策になってきています。弊社のデータでは、新規記事を公開した後リライトをすると成果が出た記事は約75%にのぼりました。

オウンドメディア運用で成果を出していくためには、記事を公開した後にふりかえりを行い修正を加えていきながらPDCAを細かく何度も回していくことが重要です。むしろこの細かいPDCAを何度も回すことができるかどうかが勝負を分けるといっても過言ではありません。ここに注力できるように時間の使い方も変えてみてください。

オウンドメディア運用のポイント

では、実際にオウンドメディアを運用しようと思った場合に、気をつけるべきポイントを見ていきましょう。

①短期間での結果を求めない

オウンドメディアを始めたはいいけれど、問い合わせも増えなければ自社サイトへのアクセスも増えない。やはりオウンドメディアなんて効果がないのか…といって、早々に辞めてしまうケースが少なからずあります。

しかし、オウンドメディアは立ち上げてすぐに結果を求めるべきものではないのです。 「オウンドメディアの目的は?」でも書いたように、記事を増やすことで少しずつ検索に引っかかってくるようになり、継続的に閲覧するユーザーが増え、サイトのファンが現れて、そこからようやく会社の商品を利用しようとする人が出てくる。ここに至るまでには、当然時間がかかります。

まずは、しっかり記事を書き続けることが大切です。オウンドメディアで効果を出すためには最低でも100のコンテンツが必要とも言われます。 会社で行える業務のキャパシティを超えるほどの無理はしてはいけませんが、少なくとも数日に1回、定期的に更新し続ける体制は必要です。

オウンドメディアは年単位のスパンで考えるマーケティングツールだという認識を忘れず、ゆっくり着実に育てていくようにしましょう。

② ユーザーの求める情報を、ユーザーがたどり着ける形で

コンテンツを作るうえで常に意識しなければならないのが、ユーザーのニーズに応える情報を提供できているか、ということです。

どんなオウンドメディアであっても、当然ながら自社の得意分野に関する情報を発信するものです。もちろん、基本的にはそれが発信する企業にとっても読み手にとってもメリットになるのですが、時にはディープすぎたり、企業側の目線になってしまったりして、ユーザーが本当に欲しがっている情報からずれてしまうこともあります。

どんなにその企業独自の情報であっても、ユーザーが求めているものでなければ誰も見てくれません。

商品開発や企画にも同じことが言えると思いますが、ユーザーの目線に立ってコンテンツを作っていくことが大切なのです。そして、有益な情報がここにある、ということをきちんとアピールしなければいけません。当たり前ですが、見つけてもらわなければいい情報も読んでもらえないからです。

そのためには、SEO対策をしっかりすること。ユーザーが求めそうな「キーワード」を記事に散りばめたり(ただし、意識しすぎるあまり文章が不自然にならないように)、一つひとつのコンテンツにある程度のボリュームをもたせるなど、検索エンジンの上位に表示される工夫をしていきましょう。

③ コンテンツの軸がぶれないように

  • より多くのユーザーに見てもらおうとして雑多なテーマを掲載する
  • 毎日コンテンツを更新するうちにネタ不足に悩まされテーマの幅を広げる

どちらもよくあることだと思いますが、コンテンツがオウンドメディアとしての軸からぶれていないか、ということは気にしておくようにしましょう。

ラーメン好きな人は、「和食も洋食も中華も扱う飲食店のラーメン」よりも「ラーメン専門店のラーメン」を選びます。それと同じように、一貫性のあるテーマやコンセプトがあるサイトのほうが、その情報を求めている人には魅力なのです。 あれもこれも載せてしまうと、結局はメディアの特徴が薄まって、他のサイトに埋もれてしまいます。

オウンドメディアを立ち上げるときは、「こんな情報をこんなふうに載せる」「これは載せない」という軸を立てて、そこからぶれないようにコンテンツを作っていきましょう。

④新規記事の追加から既存記事の見直しに注力する時期がくる

オウンドメディアの運用において最も大切なことは既存コンテンツを見直していくことです。立ち上げ期などは新しいコンテンツをどんどんと追加していくべきですが、一定数掲載できてくると今度は既存コンテンツを見直していく必要があります。

GoogleサーチコンソールGoogleアナリティクスを用いて、イマイチ順位が上がっていないコンテンツを発見し、それらコンテンツ内容を修正していきます。こういった加筆や修正のことを「リライト」と呼びます。リライトの効果は絶大でなんとセッションが2倍以上になることも珍しくありません。

記事が一定溜まってきたタイミングで新規記事の追加ではなく、既存記事のリライトに力を入れてみてください。驚くほどメディアは成長します。

⑤記事の外注も視野に入れてみよう

新規記事の作成も、既存記事のリライトも行うには社内にリソースがないこともあるかと思います。そういった場合に記事の外注も選択肢として持っておくことをおすすめします。

記事の外注はコストこそかかりますが、大量にコンテンツを作成できるという点で大きなメリットを持っています。自社が出せる予算やコンテンツ作成の優先度など様々な要素からの判断にはなりますが、選択肢として持っておくことでうまいリソース配分ができるようになるかと思います。

オウンドメディアの立ち上げ方

次に、オウンドメディアの立ち上げ方の手順について詳しく解説します。

ペルソナを設定する

オウンドメディアを立ち上げる場合、まずは、ペルソナを設定するところから始めましょう。

ペルソナとは、ターゲットとする顧客像のことを指します。具体的には、年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイル、興味関心などを想定し、その人たちが何を求めているのかを分析し、コンテンツを作成するためのイメージを作り上げます。

ペルソナを設定することで、ターゲット層に合わせたコンテンツの企画・制作が可能になり、効率的かつ効果的なマーケティングが実現できます。

サイトのコンセプトを明確にする

次に、サイトのコンセプトを明確にしましょう。サイトのコンセプトとは、オウンドメディアが提供する情報やサービスの内容や目的を明確にすることです。ユーザーがサイトを訪れた際に、どのような価値を提供するのかを伝わるようにすることが目的となります。

サイトのコンセプトを決める具体的な作業としては、オウンドメディアのブランディングや、コンテンツの制作方針、ターゲット層の設定、コンテンツのカテゴリー分けなどを考えることが挙げられます。サイトのコンセプトを明確にすることで、ユーザーのニーズに応えるコンテンツを提供し、コンテンツの品質を向上させることが可能です。

運用体制を整える

コンセプトが明確になったら、運用体制を整えましょう。具体的には、以下のような項目について考えることが大切です。

  • 必要な人材
  • システム
  • 予算
  • スケジュール

このような計画を立てて、チームを構築することで、オウンドメディアの運用がより行いやすくなります。また、運用体制を整えることで、オウンドメディアを効率的に運用することができ、コンテンツの充実や広告収益の最大化などを実現することができます。

自社メディアに必要なコンテンツを洗い出す

事前に立てた計画などを踏まえて、自社のビジネス戦略やターゲットユーザーに合わせて、どのような情報を発信するかを考えることが重要です。例えば、以下のような内容をコンテンツとして提供できます。

  • 商品やサービスの紹介や使い方解説
  • 業界用語の解説
  • お客様の声

また、SEOに配慮し競合他社との差別化を図ることも重要です。これらを踏まえて、コンテンツのテーマやジャンルをすべて洗い出した後でコンテンツを作成していくことが望ましいでしょう。

コンテンツを本格的に制作する

上述したすべての作業が終わったら、コンテンツを本格的に制作するステップとなります。洗い出されたコンテンツのテーマやジャンルに基づいて、具体的なコンテンツを制作することが重要です。

また、コンテンツ制作にあたっては、多くの場合、ライターやクリエイター、編集者などのプロフェッショナルなスタッフが必要となるため、制作スケジュールや人員配置を事前に決めておき、人員確保のための動きを行うことが大切です。

さらに、コンテンツの品質や更新頻度にも注意が必要であり、SEO対策を意識したキーワードの選定や、SNSなどを活用した拡散の戦略も考慮することが望ましいでしょう。コンテンツ制作は一度終えればおわりというものではありません。何度も修正を重ねてコンテンツの価値をたかめていくことが重要になります。

オウンドメディアの事例

ここまでで、オウンドメディアの概要を見てきました。これらを踏まえて、実際に現在どんなオウンドメディアが運営されているかを見ていきましょう。 BtoB(法人向け/ビジネス関連)とBtoC(一般ユーザー向け/生活・娯楽関連)に分けて挙げていきます。

BtoBのオウンドメディア

キャリアサプリ

人材派遣会社の株式会社アデコが運営するサイト。「あしたのシゴトが面白くなるウェブマガジン」をコンセプトに、仕事の役に立つコンテンツを発信しています。 人材派遣会社ならではのキャリアや転職に関する情報はもちろん、仕事術や、さまざまなベンチャー企業の紹介など、若いビジネスパーソンをターゲットにした記事が充実しています。

<ポイント>

  • 「コミュニケーション能力を鍛える方法」などバラエティ豊かなコンテンツ
  • 人気記事から閲覧できる利用のしやすさ
  • 職種別の仕事探しも可能

サイボウズ式

サイボウズ式

サイト名にあるとおり、ソフトウェアの開発、販売を行っているサイボウズ株式会社が運営しているオウンドメディアです。 「新しい価値を生み出すチームのメディア」がコンセプトで、会社・組織、働き方から、生き方や家族と仕事といったライフスタイルに関することまで、幅広く取り上げています。インタビュー記事も多く、セリフっぽくあしらわれているので読みやすく感じられるのも人気のポイントかもしれません。

<ポイント>

  • グループで仕事に取り組むメリットを理解できるコラムが充実
  • テレワークにスポットを当てた時代背景にマッチしたコラムも
  • 体験談を基にした課題解決のソリューションが豊富

 

AdverTimes(アドタイ)

株式会社宣伝会議が運営する、広告関係の情報を発信するプラットフォーム。マーケティングや目新しいサービスの情報なども多く、最前線で活躍している人の声が掲載されているのが魅力。広告業界の人に限らず、企業の販促や広報、さらには企画の担当者にもおすすめです。

<ポイント>

  • 自分の専門外のジャンルでも魅力がわかるコラムを多数掲載
  • 気になるCMの出演者から裏方まで携わったスタッフがわかる
  • 活躍しているビジネスパーソンのインタビューを多数掲載

ギズモード・ジャパン

さまざまなWebメディアの運営や、コンテンツ企画をしている株式会社メディアジーンのメディア。アメリカで生まれた同名サイトの日本版です。ガジェットを中心に、日用家電からAI技術まで、最新テクノロジーに関する情報が取り上げられています。

メディア運営そのものが本業なので通常のオウンドメディアとは少し意味合いが違いますが、コンテンツの作り方には参考になるポイントが多くあります。

<ポイント>

  • 「○○試してみた」など解説記事も掲載
  • レビュー記事の写真が豊富で細部までわかる
  • トレンドをいち早く記事にして詳しく解説

WORKSIGHT

コクヨ株式会社が運営する、働く環境をテーマにしたオウンドメディアです。コクヨというと、文房具や学習机のイメージの強い人が多いかもしれませんが、オフィス家具や、オフィス空間そのものの提案も得意としていて、その特徴を活かしたサイトですね。

働く空間をデザインすることで、成果を出したり、働き方を見直したりするためのさまざまな情報を取り扱っています。紙媒体やイベントと連動するなど、奥行きのあるメディアづくりも特徴です。

<ポイント>

  • WORKSIGHTのコンセプトと連動したイベントを告知
  • 働く環境作りについて先進的な取り組みを行っているケースを紹介
  • 組織運営や効果的なマネジメント方法を深堀りして解説

B to Cのオウンドメディア

キナリノ

「暮らしを素敵に丁寧に」をテーマに、主に女性に向けた暮らし情報を提供するメディア。運営は食べログや価格ドットコムで知られる株式会社カカクコムです。 記事のテーマはファッション、雑貨、インテリア、グルメ、美容など幅広くありますが、シンプルでナチュラルという一貫したコンセプトと、そこにマッチするデザインで、多数の女性から支持される人気のオウンドメディアになっています。

<ポイント>

  • 記事タイトル横のハートマークで記事の注目度がわかる
  • テレワークにスポットを当てた時代背景にマッチしたコラムも
  • 体験談を基にした課題解決のソリューションが豊富

withnews

朝日新聞社が運営するニュースサイト。「新聞社のニュースサイト」と聞くと本業のように聞こえますが、このサイトの特徴は、ユーザーが気になることをリクエストし、記者がそのテーマで「フカボリ取材」して記事にしていること。

お堅いイメージの新聞社がやっているとは思えない、マニアックでポップな記事が満載です。ユーザー参加型というのは、オウンドメディアのひとつの形としておもしろいですね。

<ポイント>

  • ユーザーのリクエストに応える「フカボリ取材」が人気
  • 「SNSランキング」でトレンドにも対応
  • ネットの話題をマンガにするコンテンツも支持者多数

SINGLE HACK

「キャッシュバック賃貸」という賃貸情報サイトを企画運営している、株式会社TypeBeeGroupのオウンドメディア。 一人暮らしの賃貸物件の選び方やワンルームの活かし方や一人で楽しめる趣味など、一人暮らしの人が読んで楽しい記事を取り上げています。

単純に暮らしや家の情報というだけではWeb上に溢れているので埋もれてしまうかもしれませんが、「一人暮らし」というエッジを立てることでターゲットを絞り込み、ファンを掴んでいるサイトと言えるでしょう。

<ポイント>

  • 「ライフスタイル」「節約術」など一人暮らしの方に役立つ情報が充実
  • 「キャッシュバック賃貸」サイトにページ移動が可能
  • 一人暮らしに特化したお役立ち記事が多数掲載

くらしの良品研究所

「無印良品」で有名な株式会社良品計画が運営する暮らし情報サイト。レシピや収納、さらにローカルイベント情報など、暮らしにまつわるさまざまな情報が掲載されています。

記事の中にさりげなく無印良品の製品紹介も入れてあって、そこにはもちろんネットストアへのリンクが。記事を楽しんでそのままショッピングに誘導する構造ができています。 自社製品をPRするオウンドメディアを考えている方には、参考になるサイトです。

<ポイント>

  • ポッドキャストのコンテンツも掲載
  • ユーザーの質問や疑問を掲示板形式で紹介するコンテンツも人気
  • 記事に掲載された気になる商品名をクリックすると購入ページへ移動

NOMOO(ノモー)

お酒の販売などを通して「日本のお酒の未来を創造」する、リカー・イノベーション株式会社が運営しているオウンドメディアです。 お酒の紹介から美味しい飲み方、おつまみのレシピやお酒に関係するイベントの紹介まで、お酒に関するあらゆる情報を提供。お酒をもっと楽しんで、人生を豊かにすることを目的としていて、お酒好きの30〜40代の人気を集めています。

<ポイント>

  • おつまみの材料や作り方を写真付きで詳細に解説
  • 飲食店を実際に訪問したレポートは動画付きで楽しめる
  • 好みのお酒を取り扱った記事がないか検索可能

オススメのツール:SEARCH WRITE

SEARCH WRITE

SEO対策としてオウンドメディアを運用する場合は、きちんとSEOに特化した分析から施策の実行を行わなければ、なかなか成果は表れづらくなってしまいます。

そんなときに活用できるのがSEARCH WRITEです。
SEARCH WRITEはシンプルなUIで、SEOの課題分析・施策立案・効果測定を簡単に行えるコンテンツマーケティングツールです。

今までのツールでは機能がもの足りなかったり、逆に機能が多すぎて使いこなせなかったりすることがありましたが、SEARCH WRITEでは本当に必要な機能だけをプロが厳選しています。
そのため、SEOのためにコンテンツマーケティングをこれから始めようとしている方やSEOに知見が深くない初心者でも使いこなしやすいツールとなっています。

複数のユーザーが同時接続しても価格の変わらない「フリーライセンス制」やタスク管理機能も実装しているため、チーム全体でのKPIモニタリングや施策実行のタスク管理も可能となっています。

また実績5000社を超えるSEOコンサルタントがツールの運用支援からSEO戦略立案までをサポートするプランもあるため、インハウス化に不安のある方でも安心して使いこなせ、初心者〜中級者に大変おすすめのツールです。

価格は月額50,000円とお手軽な金額となっていますので気になる方は是非サイトから資料ダウンロードをしてみてください!


まとめ:他のオウンドメディアを参考に、自社メディアを立ち上げよう

オウンドメディアはたくさんの人に見せることができれば強力な集客ツールとなります。これからでもオウンドメディアを立ち上げるのは遅くありません。

集客のパターンを増やしたいと思っている方はぜひ検討してみてください。

SEO対策についてもっと学びたいという方は以下の記事をご覧ください。きっとあなたにあったSEO対策が見つかるはずです。
SEO対策完全版マニュアル|費用対効果大のWEB集客方法について
【完全版】コンテンツSEOとは|本当にSEOに強いブログや記事の書き方

成果に直結する、オウンドメディア立ち上げサービス