【SEO】オウンドメディアの戦略の立て方とは? 考え方や成功事例を紹介!

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オウンドメディアは目的に応じて、取り組むべき内容や制作するコンテンツが大きく異なります。「なんとなくやってみよう」といった曖昧な認識では、思うような効果が得られずコストばかりがかさんでしまう事態にもつながりかねません。

オウンドメディアで成果を出すためには、運用を始める際の戦略設計が非常に重要です。本稿では、オウンドメディアの戦略において重要なポイントとなる基本的な考え方や、目標設定のポイントについて解説します。成功事例などもあわせて紹介しますので、オウンドメディア運用時の戦略設計の参考にご活用ください。

オウンドメディアの戦略の考え方

まずはオウンドメディアを成果につなげるための、戦略の立て方を解説します。

<1>運用の目的を明確にする

オウンドメディアを活用して成果を出す上で最も重要なのが「そもそもの運用の目的を明確にすること」です。というのもオウンドメディアの戦略は、運用の目的によって大きく変わるからです。

オウンドメディアの目的でよく設定されるのは、自社の商材やサービスへの理解や興味、関心を深めてもらう目的でオウンドメディアを活用する例です。この際の最終的な目的は「事業の売上向上」であることが多いです。その際の戦略としては「有益な情報を繰り返し発信してのリード獲得を目指す」等が考えられます。有益な情報を発信した後にホワイトペーパー(以下、WP)の受け取りやメールマガジンの登録を促すことでリードや新規顧客の獲得するのです。また、すでに自社サービスを利用している顧客に対しては、情報発信を通して顧客ロイヤルティの向上を目指します。

リード獲得を目的としたオウンドメディアの一例としては、今まさにご覧いただいている本メディア「PINTO!」が挙げられます。PINTO! はマーケティングに関するお役立ち情報を発信してリードを獲得し、そこからWPやサービス資料のダウンロード、お問合せにつなげることを目的に運用しています。

また、認知の拡大やブランディングのためにオウンドメディアの運用を行う場合もあります。情報を発信することでより多くの方にブランドやサービスを知ってもらい、どのような企業やサービスなのか知ってもらうことが目的です。採用を目的としたオウンドメディアの場合も同様に、自社がどのような人材を求めているのかを伝えるために活用できます。

ほかにも広告掲載による収益を意識した、オウンドメディア運用を行う場合もあります。純広告やアフィリエイト広告を掲載し、広告収益によるマネタイズを行うものです。広告収益を主たる目的としてオウンドメディアを運用するケースもあれば、集客や求人などの目的に加えて、広告掲載でも収益を得る目的で活用する例もあります。

このようにオウンドメディアはどのような目的で活用するのかによって戦略が大きく変わってきます。まずはどういった目的でオウンドメディアを運用するのか、明確にしておきましょう。

<2>ペルソナを設定する

オウンドメディアの目的が決まったら、次にペルソナを設定します。ここでのペルソナとは、自社のオウンドメディアの利用する架空のユーザー像です。

このペルソナを設定する際に気をつけたいのが「年齢や性別などを決めて満足しない」ということです。ペルソナの設定は、目的に対して因果関係のある項目を設定すべきなのです。当社が提供しているSEOツール「SEARCH WRITEを例として考えていきましょう。

  • 目的
    • SEARCH WRITEの受注
  • ペルソナで設定すべき項目
    • 自社でSEOを行なっているかどうか
    • SEOのリテラシー
    • SEOへの予算
    • 普段の業務内容
    • etc…

上記の例ではSEARCH WRITEの受注に因果関係のある項目を設定しています。SEARCH WRITEの場合、ペルソナの性別が男性であろうが女性であろうが受注に因果関係はありません。このように、目的に対して因果関係のある項目を設定するようにしましょう。

ペルソナの設定方法については以下の記事で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

オウンドメディアへの集客チャネルの設定

オウンドメディアの目的やペルソナが明確になったら、次はどのようにして接触するのかを設計します。以下がオウンドメディアに人を集めるための主要なチャネルです。これらのチャネルにそれぞれどの程度のリソースを割いて取り組んでいくのかを決めます。

<1>SEOからの集客
<2>SNSからの集客
<3>広告からの集客
<4>他メディアからの集客
<5>オフライン媒体からの集客

<1>SEOからの集客

SEOはGoogleなど検索エンジンでの自然検索によってWebサイトへ流入するチャネルであり、オウンドメディア運用でよく使用されるチャネルです。

SEOでは継続的な流入が期待できます。というのも一度作成したコンテンツはWebサイト上で公開され続け、ユーザーが自由にアクセスできる=流入が発生する状態が継続するからです。さらにWebサイトに十分な質と量のコンテンツが積み上がっていれば、費用の投下を止めて新たなコンテンツの作成をストップしても流入は継続します。

最新のSEOに関する情報は下記の記事にまとめていますので、参考までにご覧ください。

<2>SNSからの集客

SNSアカウントを作成し、その投稿やプロフィールページを介しての流入獲得を目指す場合もあります。それぞれSNSによってユーザー層が異なるため、オウンドメディアのターゲットとしている層が多く集まるSNSを選定することが重要です。

総務省の調査によると、SNSの利用率は年代ごとの利用率の違いはありますが年々増加している傾向です。そのため、SNSはオウンドメディアの集客チャネルの有力な候補の1つになり得るでしょう。

<3>広告からの集客

各プラットフォームに広告を出稿し、その広告経由でオウンドメディアへ集客を行う方法です。例としては、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などが挙げられます。オウンドメディア内にランディングページを作成し、WPの配布やメールマガジン登録、ウェビナーの申し込みなどへつなげるパターンもあります。広告は掲載に継続的な費用が発生しますが、SEOと比較して成果が出始めるまでの期間が短いのが特徴です。

SEOと広告の違いについては下記の記事でも解説していますので、参考にご覧ください。

<4>他のメディアからの集客

プレスリリースや他のメディアに掲載されたリンクからオウンドメディアへの流入を狙う方法もあります。新商品や新サービスをリリースした際、紹介記事などを掲載してくれるメディアなどもあるでしょう。こうしたサイトからのリンクを経由し、オウンドメディアへのアクセスが期待できます。PR記事として企業側から掲載を依頼するケースや、メディア側から紹介を相談されるケースなどがあります。

<5>オフライン媒体からの集客

オウンドメディアへの流入は、必ずしもオンラインからだけとは限りません。例えば営業時に手渡した名刺やセミナー時に配布したパンフレット、展示会で渡した資料などに記載されたURLからアクセスが発生する可能性があります。そのため、ユーザーがアクセスしやすいよう、紙媒体にはQRコードを掲載しておくと効果的です。

戦略実行で気をつけておきたいポイント

オウンドメディア戦略を運用していく上で気をつけておきたいポイントはフェーズに合わせた適切なKGI・KPIの設定です

簡単にまとめると、目的に応じたゴール(KGI)を決め、そのゴールを達成するために踏むべきステップを(KPI)を設定すること重要なのです。さらにオウンドメディアは立ち上げから成果がで始めるまでにある程度の時間が必要になります。その中でオウンドメディアの状態が変化していくことが想定されるため、状況に合わせてKPIも微調整する必要があります。

<1>適切なKGI・KPIをする

オウンドメディアでは、目的達成のためのKGI・KPIの設定が欠かせません。KGIがあいまいなままオウンドメディアを運営していくと、どの集客チャネルにどの程度力を入れるべきかや、コンテンツ内容が分からなくなってしまいます。戦略を具体的な指標に落とし込み、その達成を目指していく必要があります。

またKGIを達成するための中間指標となる、KPIの設定も必要となります。一般的には、KGIに応じて複数のKPIを設定します。オウンドメディアのKPIとしては、

・各種CV数
CVR
・UU数
セッション数

等の指標が設定されることが多いです。またオウンドメディアのフェーズによっては具体的なコンテンツの配信本数などを設定するケースもあるでしょう。このオウンドメディアの「フェーズごとのKPI」を何に設定すべきかは、次の見出しで解説します。

また、KGIとKPIについては下記の記事で解説していますので、ご覧ください。

<2>フェーズごとのKPIの設定

各種KPIはKGIの達成に対して必要な項目を設定することが重要です。KPIが正しく機能するためには「現実的に達成できそうなKPI」を設定する必要があります。例えば、オウンドメディアを立ち上げたばかりの時期にKPIを「リード獲得数」に設定しても、そのKPIの達成するまでにクリアすべきことが多すぎて、具体的な行動に落とし込むことができません。ある程度コンテンツ数などが充実して流入が担保できるようになって初めて「リード獲得数」をKPIにすべきだと考えられます。

このようにオウンドメディアはフェーズごとにKPIを設定する必要があります。オウンドメディア運用におけるKPIの設定は大きく分けて以下の3つのフェーズに分けて考えることができます

<1>初期フェーズ:KPIは自社でコントロールできる指標を設定する
<2>中期フェーズ:KPIはセッション数やUU数など、流入に関する指標を設定する
<3>後期フェーズ:KPIは目的に関連した指標を設定する

以下で詳しく解説します。

<1>初期フェーズ

オウンドメディアを立ち上げてから半年程度が経つまでは、コンテンツを増やしてオウンドメディアを育てる時期です。立ち上げたばかりの時期はコンテンツ数も少なくメディアとしての知名度も低いため、対外的な効果はまだ期待できません。この初期フェーズにおけるKPIは

・コンテンツの公開数
・累積コンテンツ数

等の指標を設定することをオススメします。自社のオウンドメディアへの取り組みを可視化しながら、オウンドメディア内のコンテンツを充実させることに注力すべきです。

<2>中期フェーズ

コンテンツ数が増え、魅力あるメディアに成長してきたのなら、次の歩フェーズではオウンドメディアの知名度に関したKPIを設定しましょう。例としては下記の指標が挙げられます。

・セッション数
・PV数
・ユニークユーザー数

これらの指標の計測は「Googleアナリティクス」や「Googleサーチコンソール」等のツールを活用します。PLAN-Bの提供する「SEARCH WRITE」であれば、これらの指標の確認や課題の分析などを1つのツールで簡単に行なうことができ、オウンドメディア運用にオススメのツールとなっています。

このフェーズにおいての注意点としては、まだオウンドメディアに目的や売上への貢献を求めない、ということです。この時期ではまだ、オウンドメディアの価値を上げている段階です。ユーザーにとって有益なコンテンツ作成を徹底し、ユーザーのロイヤリティを高めていくことに注力しましょう。

<3>後期フェーズ

ひとつのメディアとして知名度が上がり、リピートしてくれるユーザーが増えてきたら、いよいよKPIを「最終的な目的に対する達成度」に設定します。この時期のKPIは下記の指標を設定することが考えられます(オウンドメディアの目的によってこのKPIは大きく異なります)。

・リード獲得数
・資料ダウンロード数
・商談化数
・MQL数
・MQLから顧客への転換率

一例として、PINTO! では現在、「新規リードの獲得」または「間接的な売上貢献」を目的に、セッション数やWPやサービス資料のダウンロード数、お問合せ数をKPIに設定して運用しています。

もちろん最終的なゴールや商材、オウンドメディアのジャンルなどによって、設定するKPIやフェーズは様々です。最初に掲げた目的から逸れることがないよう、チームで検討しながらKPIを設定しましょう。

オウンドメディアの成功事例3選と戦略

オウンドメディアの運営を通し、飛躍的な成功を遂げた事例を3つ紹介します。

<1>北欧、暮らしの道具展
<2>麒麟ビール大学
<3>OneLINE

<1>北欧、暮らしの道具展 (オウンドメディア×ECサイト)

(引用:「北欧、暮らしの道具展」)

「北欧、暮らしの道具店」は、株式会社クラシコムが運営するオウンドメディアです。オウンドメディアであると同時に、キッチンやインテリア、生活雑貨などを販売するECサイトでもあります。暮らしにまつわる特集やコラムなどの連載を通して、取り扱い商品に興味を持ちやすいターゲット層に様々な角度からアプローチをかけているのが特徴です。コンテンツの中で取り扱い商品の特徴や買い付け秘話なども紹介しています。取扱商品のテイストに合わせ、Webサイトやコンテンツをナチュラルな雰囲気にデザインを統一し、リード獲得やターゲット層の絞り込みにも成功しているのが特徴です。

取り組み:
「実際に使ってみた」等のユーザーが親近感を抱くコンテンツ作成を徹底。

効果:
実際にスタッフが商品を使う様子をコンテンツ化することで、ユーザーが「その商品が生活の中にあっらどんなメリットがあるのか」がイメージしやすくなっています。これにより商品の購入までのハードルを下げて購買数の増加につなげています。同時に商品を使った「魅力的な普段の生活」を見せることで、ユーザーの購買意欲も高められています。


▲スタッフが商品を実際に使用して、その様子をコンテンツ化。商品が生活の中でどのよう使われるのかがイメージしやすく、ユーザーの購買に繋がりやすい。

<2>キリンビール大学(オウンドメディア×CSR)

「キリンビール大学」は、キリンホールディングス株式会社が運営するオウンドメディアです。ビールの味わい方やマナー等、ビールにまつわる様々なコンテンツを用意して、ビールの知識と共に「キリンビール」の認知を深める目的で運営されています。こちらのオウンドメディアはコーポレートサイト内で運営されているため、興味を持ったユーザーを自社商品の紹介へとスムーズにつなげることもできるようになっています。キリンビールがより身近に親しみやすくなるようなデザインと、伝わりやすく工夫されたコンテンツ作りで、企業のブランド価値を高めるのに成功している事例だといえるでしょう。

取り組み:
ビールをより身近なものと感じてもらえるようなコンテンツを複数発信。

効果:
「ビールの基本」や「ビールの作り方」、「ビールの歴史」といったカテゴリのコンテンツを複数発信することで、もともとビールが好きな「顕在層」だけでなく、ビールに興味を持ち始めた「潜在層」にもアピールすることに成功しています。さらにコーポレートサイト内で運用されていることもあり、自社商品の紹介にもスムーズにアクセスできることから、ブランディングの観点からも貢献しているオウンドメディアと言えるでしょう。

▲ビールに関する様々なお役立ち情報を発信することで、ブランディングや顧客ロイヤリティの向上に貢献

<3>OnLINE(オウンドメディア×採用)

(引用:OnLINE

「OnLINE」は、株式会社LINEが運営するオウンドメディアです。株式会社LINEの様々な部署での働き方や取り組みを紹介し、採用へとつなげる目的で運営されています。社内の各セクションで活躍するスタッフや社員へのインタビューなどを通し、実際に働く人の目線から内容を伝えているのが特徴です。LINE株式会社で働くことの面白さややりがいなどがリアルに伝わってくるため、LINE株式会社への就職を検討しているユーザーの興味を大きく惹きつけることに成功しています。

取り組み:
自社サービスとそれにかかわる人たちをクローズアップしたコンテンツを配信

効果:
社員の業務への想いや等をコンテンツ化して発信することで、株式会社LINEの社内の雰囲気をユーザーに伝え、「こんな会社で働きたい」といった導線からの採用に貢献しています。また株式会社LINEの様々なサービスに携わる社員を紹介することで、同時に株式会社LINEが取り組んでいる事業を紹介することもできており、ブランディンの効果もあると思われます。

▲株式会社LINEの社員がそれぞれの仕事への想いなどを語っており、プロダクトに対する思い入れや業務への熱量が感じられるコンテンツとなっている

まとめ:オウンドメディア戦略はしっかり目的を立てるところから

オウンドメディアを成果につなげるためには「なぜオウンドメディアを活用するのか」という目的を定めることが重要です。その上で「誰に」「何を」「どのようにして」伝えてるのかという戦略を決定し、フェーズに合わせた適切なKGI・KPIで、その戦略を運用してく必要があります。

またオウンドメディアは作って終わりではなく、分析を行いながらブラッシュアップを重ねてくことも重要です。目的に沿ってKGIやKPIを設定し、自社ならではのオウンドメディア戦略を設定し、取り組んでいきましょう

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