インハウスSEOを成功させるには？　必要なスキルや内製化のメリット・デメリットを解説

自社Webサイトやメディアの運用にはSEOを意識した施策が重要です。SEOの実施はマーケティング会社やコンサルティング会社のサービスを導入する方法の他、インハウスでの実施も可能です。しかし、専門的な知識を必要とするSEOを自社内で行なって成果を出すことは、決して容易ではありません。

そこで本稿では、PLAN-BがPINTO! 運用などの経験を踏まえて、インハウスSEOを成功へと導くための様々な情報をご紹介します。インハウスを検討されている方、これからインハウスを考えている方はぜひご覧ください。

またSEO全般に関する様々な情報を下記の記事で解説しています。本稿と併せてお読みいただくことで、よりSEOの理解が深まるのでぜひご覧ください。

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インハウスSEOとは

インハウスSEOとは、SEOに関する業務を自社内で行なうことです。実施に際して専門のチームや部署が設置される場合もあれば、マーケティング担当者や営業が兼務で取り組む場合もあります。SEOと聞くと「専門性が高く難しい」という印象がありますが、最近はSEOをサポートしてくれるツールやサービスも充実してきており、取り組みやすくなっています。

インハウスSEOのメリット

インハウスSEOのメリットは大きく分けて下記の3つが考えられます。

＜1＞インハウス化によるコスト削減

インハウスSEOのメリットは1つは「インハウス化によるコスト削減」です。SEOをインハウスで実施した場合、外部のマーケティング会社やコンサルティング会社に依頼した時と比較して、費用は安くなる傾向があります。インハウスの場合は「人件費」と「間接費」、外注の場合は「外注費」がそれぞれ発生します。

一例として、「各種データ分析」と「記事コンテンツ5本の作成／月」をインハウスと外注でそれぞれ実施した場合の費用は、以下の内容になります。

コンテンツやデータ分析の質を度外視してSEOにかかる費用だけを見ると、インハウスで行なった場合の方が費用を押さえられていることが分かります。さらにインハウスでは「ツールの導入」や「記事作成のみ外注」など一部を外注することも可能です。例えばSEOの分析に時間がかかっている場合は、分析をサポートしてくれるツールを導入することで作業時間を削減することができます。作業時間が短縮されることで、SEOの総費用も下がります（ただし導入に際して発生するツール代との費用対効果のバランスは考える必要があります）。

ここで取り上げたSEOに使えるツールについては、下記の記事で用途別に紹介しています。ぜひご覧ください。

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＜2＞社内にSEOにナレッジが蓄積する

インハウスSEOのメリットは2つ目は「社内にSEOのナレッジが蓄積する」ことです。インハウスでのSEOを継続することでナレッジが溜まり、より高いレベルのSEOに取り組めるようになります。またSEOのナレッジが貯まることで、例えば新商品や新サービスのリリースの際に「SEOを活用した販促活動を行なう」など、ビジネスにおける「打ち手の数」を増やすことも可能です。

ただし、SEOのナレッジは「企業」ではなく「担当者」に溜まる傾向があるという点は気をつけたいポイントです。実施した施策の内容や成果を記録をしておき、振り返ることができる環境を作ることをオススメします。例としてはナレッジ共有のルール作成や、施策の振り返り機能を搭載したツールの導入が挙げられます。

＜3＞スピーディな対応が可能

3つ目は「スピーディな対応が可能」な点です。インハウスでSEOを実施していれば、データ分析からの施策の考案、実施、そしてふりかえりまでの一連のPDCAサイクルを素早く回したり、最適なタイミングでの施策の開始や停止を行なうことが可能です。SEOの市場や競合は目まぐるしく変化しているため、柔軟かつスピーディな対応が行えるに越したことはありません。

インハウスSEOのデメリット

もちろんインハウスSEOにもデメリットはあります。大きく分けて以下の3つのデメリットが想定されます。

＜１＞SEOの知見がある人材が必要になる

インハウスでSEOを実施するには、SEOに関するスキルを持った人材を確保が必要です。SEOで成果を出すためには専門性の高い知識を基に、様々な施策を実施するのですが、社内に適切な人材がいない場合、教育か採用を行なう必要があります。つまりは、担当者を確保するために時間と費用が発生します。また仮に人材を確保できてSEOを実施できたとしても、担当者が退職した場合はまた一からやり直しとなる場合も想定しておく必要があります。そのため、ナレッジが蓄積される仕組みづくり（例えばツール等）も必要です。

SEO専門のチームや部署を設置するのか、マーケティングや営業の担当者の兼務で進めるのかなど、SEOに取り組みにあたっての人材確保には一定の費用、工数が発生することは考慮しておきたいポイントのひとつと言えるでしょう。

＜2＞SEOへの社内理解が必要になる

これはインハウスに限った話ではありませんが、SEOに取り組みにあたって事前に社内に「SEOとはどういった取り組みなのか」を共有し、理解しておいてもらう必要があります。

SEOをインハウスで行なうと言っても、人件費やツール代など費用は発生しますし、成果も求められます。しかしSEOはその性質上、実施から成果が出るまでに時間がかかります。またSEOから得られる成果は、CV数など売上に貢献する「直接的なもの」もあれば、ブランディング効果など数値化が難しい「間接的なもの」があります。そういった「SEOの性質」を事前に理解してもらい協力体制を構築するためにも、出せる範囲での費用対効果の算出や、Webサイトの成長のロードマップの作成など、社内理解を得るための事前準備は非常に重要にです。

＜3＞施策の質の担保が難しい

インハウスでのSEOは、社内によほどのSEOに詳しい人材がいない限り、コンサルタントに依頼した場合と比較して「施策の質」は低くなる傾向にあります。というのも、インハウスの場合はSEO担当者が他業務も兼務している場合が多く、SEOのインプットや施策の質を考慮するための時間を確保することが難しいからです。またSEOコンサルタントは日々の業務の中で様々な業種、業態、フェーズのSEOに取り組んでいるため、SEOに関する情報をキャッチアップしやすいという背景も関係しています。

インハウスSEOの業務と求められるスキル

ここからはインハウスSEOで発生する業務と求められるスキルを解説します。主な業務内容は以下の通りです。

求められるSEOの知識のレベル感や、実際にどういった作業が発生するのかそれぞれ解説します。

＜1＞初期の戦略立案

SEOに取り組むにあたり、まずは「いつまでにどういった目標をどのように達成するのか」という「SEOの戦略」を打ち出します。戦略の立案にはSEOの知見と、自社の事業戦略におけるSEOの意味の理解が必要です。それらを踏まえて、どういった方向でSEOを実施すべきかを検討し、KGIやKPIを設定しましょう。

＜2＞キーワードの調査・選定

SEOの方向性が決まったら、それに基づいてキーワードの選定を実施します。キーワードの選定はSEOの成果に直結する非常に重要なポイントです。選定方法の一例としては、3C分析を活用したキーワードの調査・選定が挙げられます。3C分析とはマーケティングで使われるフレームワークで、「顧客・市場（Customer）」「自社（Company）」「競合（Competitor）」の3つの観点から、成功要因を見つけ出すことを目的としています。この3C分析をキーワード選定に落とし込むと下記の内容になります。

3C分析ではこれらの観点からキーワードを選定します。他にもキーワードの選定方法には様々な方法があり、より効率的にキーワードを探したい場合はキーワードプランナー等のツールの活用がオススメです。例えば、PLAN-Bが提供するマーケティングツール「SEARCH WRITE」であれば、注力したいキーワードはもちろん、関連キーワードも一括で取得でき、自社の順位の状況と照らしわせて対策すべきキーワードを網羅的に提案してくれます。

キーワードの選定には高いSEOへの知見が必要になります。こちらの記事でより詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。

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またここで取り上げた3C分析については下記の記事で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

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＜3＞コンテンツの制作

前述の戦略を基に注力するキーワードの選定や対策の優先順位が決定したら、次はいよいよコンテンツの制作を行ないます。コンテンツ制作はまさにSEOの要とも言える業務です。良質なコンテンツの作成の基本は、ユーザーの検索意図に応える有益な内容であること、かつ検索エンジンがその内容を正しく把握できることです。コンテンツ作成の作成での業務内容は以下の通りです。

以上が一連の流れです。

より詳細なコンテンツ作成の手順については以下の記事で解説していますので、参考にしてみてください。

【入門編】seoライティングの基本を7ステップで習得！

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＜4＞アクセス解析・分析（効果測定）

SEOでは、コンテンツは公開して終わりではありません。コンテンツが狙い通りのターゲット層に見られているのかを調べて、成果につながっていないようであれば、改善を行なう必要があります。こういった効果測定には収取したデータから必要な指標を読み解くための、高いSEOへの理解が必要です。主にSEOの分析では下記の４種類のツールを活用します。

SEOではこれらツールを欲しいデータに応じて使い分ける必要があります。ただし「SEARCHWRITE」のようなオールインワン型のツールであれば、データ解析から改善案の提案までを1つのツールで行なうことができ大幅な工数の削減が可能です。作業工数との戦いになることの多いインハウスSEOにおいてオールインワン型ツールの導入はオススメです。

＜5＞改善案の実施（リライト）

リライトとは「過去に発信したコンテンツを加筆修正して改善する」施策です。SEOではリライトなしで伸び続けるコンテンツは全体の24%程度に留まります。SEOではユーザーの検索ニーズや市場、競合サイトも刻々と変化するため、常に最善のコンテンツにしておくことが成果を出す上で重要になるからです。インハウスにおけるリライトでの業務内容はインハウスの場合と一部外注の場合で異なります。

リライトのキーワードとURLの選定後、発生する業務としては下記が想定されます。

リライトの詳細や気をつけるポイントは以下の記事で解説していますので、併せてご覧ください。

リライトとは？コンテンツのSEO効果を向上させる方法を解説！

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＜6＞内部対策

「内部対策」とはWebサイトの内部構造に対して行うSEO施策です。主な業務は下記の通りです。

一言で「内部施策」と言っても、その業務内容は多岐にわたります。どれも重要な施策ですが、特に内部リンクの最適化は優先して取り組むべきです。内部リンクとはWebサイト内の記事同士を繋ぐリンクです。内部リンクをバランス良く設置することで検索エンジンからWebサイト全体が評価されやすくなり、検索順位の向上が期待できます。

その他の内部対策については下記の記事で紹介しています。ぜひご覧ください。

これだけやれば大丈夫！SEOの内部対策で必ず意識すべきポイント

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＜7＞外部対策

「外部対策」は外部サイトなどからの自社Webサイトへの被リンクを獲得するSEO施策です。基本的な指針としては良質なコンテンツを発信して他Webサイトからリンクを貼ってもらうこを目指します。またSNSなどを活用し、エンゲージメントを高めることによる間接的なSEO施策（サイテーション）も外部対策に含まれます。外部対策はSEOの知見と同じくらい、被リンク獲得のための社外との折衝を円滑に行えるスキルも必要です。

外部対策の詳細については以下の記事にまとめていますので、ぜひご覧ください

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インハウスSEOが向いている企業

全ての企業がインハウスSEOに適しているかと言うとそうは限りません。インハウスSEOに取り組むべき企業と不向きな企業があるのです。ここではその特徴について解説します。

インハウスSEOが向いている企業

SEOに対する知見を持つ人材が社内におり、十分なリソースを確保できる企業は、インハウスSEOに適した企業だといえます。インハウスSEOに対して上層部の理解があるかどうかも、インハウスSEO導入の重要なポイントです。理解を得られることにより施策の実施がスムーズに行くほか、必要ツールの導入などの相談もしやすくなります。SEOの専門部署の設置や、専門知識を持ったスタッフの採用などに力を入れられる企業は、インハウス化がオススメです。

ただし実際のところ、上記のような十分な体制のもと、インハウスSEOに取り組めている企業は少ないと言わざるを得ません。実際にインハウスに取り組んでいる企業の担当者の3割が、他業務と兼務してSEOに取り組んでいます。

そのため、インハウスすべきかの判断においてはリソースの観点以上に「Webからの集客が大きな収益につながるのか」を抑えておきましょう。検索数が多く商材単価が高い企業などは、インハウスSEOに適した業種といえます。毎月の人件費とWebサイトからの見込み収益を比較し、費用対効果が見込めるかどうかが、インハウスSEO導入のひとつの目安となるでしょう。

インハウスSEOの難易度が高い企業

人材確保が難しく、通常業務とSEO業務を兼務しなければならないような環境の場合は、インハウスSEOの難易度は高いと言えます。また社内でSEOの責任者を立てられない場合も、インハウスSEOの成功は難しいと想定できます。

上記に該当する場合、完全なインハウスでEOではなく一部作業の外注やコンサルティング会社のサービスの導入がオススメです。

「一部を外注」を検討する

SEOに関する知識を持つ人材はいるけれど、施策まで手が回らないという場合には「一部を外注」することをオススメします。例えば、記事執筆などを必要な時だけ外部委託するといった方法です。外注費は必要になりますが施策を止めることなく進行できます。

一部を外注する際の候補としては、「ツールの導入」や「SEOコンサルタントへの依頼」「記事執筆/編集の外注」が挙げられます。ツールであれば5万〜15万程度の価格帯で、SEOにかかる工数を大きく削減できるものもあります。SEOコンサルタントに自社のWebサイト全体のコンサルティングを依頼したり、ライターに記執筆を依頼したりすることも可能です。

また、いきなりインハウスSEOから始めるのではなく、最初は外注を活用し、段階的にインハウスに移行する手段も考えられます。イメージとしては下記のようなステップを踏みながら徐々にインハウスに移行します。

このように適切に外注を活用しながら徐々に体制を整え、最終的にインハウスでの実施を目指すのも1つの手と言えるでしょう。または自社のインハウスSEOの段階を見て、STEP 02から開始する等も可能です。

インハウスSEOの大切なポイント

インハウスSEOに取り組みにあたっての大切なポイントは何か。それは「費用対効果の算出」と「コアコンピタンスのコンテンツ化」です。以下でその2つを解説します。

費用対効果の算出

SEOをインハウスで取り組むのか、それとも外注するのか。その判断の大前提としたいのが「費用対効果」です。SEOの費用対効果は以下のように考えることができます。

企業としてSEOに取り組む以上、かけた費用に対して得られる利益を許容の範囲内に収める必要があります。検索エンジンに上位表示されることでどういった「リターン」が生まれるのかを算出し、そこからインハウスの際と外注の際のか「費用」を考え、より費用対効果の高い方を選択すべきです。SEOのリターンは前述の通り「直接的なリターン」と「間接的なリターン」に分かれており、計算は難しいです。しかしインハウスSEOに取り組みにあたって押さえておきたい重要な指標ですので、ぜひ向き合ってみてください。

コアコンピタンスのコンテンツ化

インハウスSEOにおいて重視したいのが「コアコンピタンスのコンテンツ化」です。コアコンピタンスとは「他社が真似できないレベルで顧客に利益をもたらすことができる、自社に蓄積されたスキルや技術」を指します。例としては下記のような内容が挙げられます。

簡単に言えば「自社の強み」です。企業がSEOで自社の強みをコンテンツ化して発信することは、他社との差別化や専門性の向上など、直接的・間接的に様々なリータンにつながると考えられます。また、近年のSEOで最も重視すべき評価基準である「E-E-A-T」においても、コアコンピタンスをコンテンツに落とし込むことは重要です。

インハウスSEOでは自社内の専門性の高い知識を持ったメンバーでスピーディにSEOに取り組むことができるため、外注と比較して「コアコンピタンスのコンテンツ化」は実施しやすいと考えられます。

E-E-A-Tに関しては下記の記事で詳しく解説していますので、「コアコンピタンスのコンテンツ化」の際にご活用ください。

【SEO】E-E-A-Tとは？Googleが高く評価する記事の作成方法をご紹介！

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H2：インハウスSEOを成功させるためのポイント

インハウスSEOを成功させるにはどんなポイントを意識すれば良いのでしょうか？ここでは、インハウスSEOを成功させるポイントについて紹介します。

H3：SEOの専門家に頼る

まずは、SEOの専門家に頼ることをおすすめします。SEO対策の専門業者は、どのような施策を行うべきなのかを理解しています。これまでの膨大な経験をもとにして最適なSEO施策を行うため、自社のウェブサイトを素早く上位表示できるでしょう。

SEOの専門業者に頼る場合は、自社の事業・業種に関して実績のある会社を選ぶことで、パフォーマンスを最大化できるでしょう。インハウス化を目指したい方の中には、外注業者を使わずに最初から自社でSEO対策を行うべきかと考える方もいるかもしれませんが、プロの技術に頼ったほうがインハウス化をスムーズに進められます。

H3：徹底してリサーチを行う

インハウスSEOを成功させるには、リサーチ力が必要不可欠です。様々なリサーチ力が必要ですが、SEOの知識に関するリサーチだけでなく、疑問が発生した時に素早く問題を解決できるリサーチ力も必要です。

例えば、Googleサーチコンソールでエラーが発生してしまった場合にどう対処するでしょうか？問題の原因を分析し、改善策を検索できる会社はSEOのインハウス化を成功させやすくなります。

この問題への解決策がわからない方は、ぜひこちらの記事をご覧ください。

【基本から】Googleサーチコンソールの使い方・設定を徹底解説！

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H3：定期的にリライトを行う

インハウス化のために多くのコンテンツを制作し、満足してしまう方も多いかもしれません。しかし、SEO対策においては、相対的な評価が重要となるため、他の企業の順位が高まれば自社サイトの順位は下がってしまいます。そのため、定期的にリライトを行うことがSEO対策で成功を収めるポイントです。

新規コンテンツを制作するのが得意な会社は多いかと思われますが、リライトに力を入れている企業は比較的少ないので、インハウス化を進めたいのであれば、定期的にリライトを行いましょう。

リライトの方法については、以下の記事を参考にしてみてください。

リライトの効果実証！やはりリライトはメディア成長には欠かせない施策だった！

オウンドメディアの運用における重要施策であるリライトについて、弊社で独自の調査を行ったところ、多くの方が想像しているであろう以上の結果を出すことができるということがわかりました。既存記事のリライトによって、実際何割の記事…

H3：ユーザーファーストを意識する

SEOでインハウス化を進めるには、常に質の高いコンテンツを制作し続けなければなりません。そのため、キーワードに対してユーザーファーストな回答を示せる能力は必要不可欠です。これは、特定の分野に関してのみユーザーファーストな結果を意識するのではなく、どんなキーワードに対してもユーザーファーストを意識できる能力が求められます。

キーワードに対して最適な回答を示せるように、常にユーザーファーストな意見を出せる能力を会社全体で養いましょう。

H3：SEOの重要性を社内で共有する

インハウスSEOを行おうと考える方の中には、自分はSEOについて重要性を理解しているけど、上司や部下、他部署の人材がSEOの重要性について理解していない場合があるでしょう。インハウスSEOは1人で完結することはできません。チーム内で協力してSEO対策を行わなければなりません。

SEOの重要性について定期的に会議を行ったり、自社で勉強会を行ったりと、SEOの重要性を認知させる機会を設けることが重要です。

H3：外注や業務委託も活用する

インハウス化にリソースが裂けない場合には、外注や業務委託を活用することも検討しましょう。インハウス化を行う上で、SEOについて考えることは重要ですが、その作業までを自社で行う必要はありません。例えば、SEO施策の流れを自社で検討し、コンテンツ制作をアウトソーシングなどで賄うこともおすすめです。

H3：アルゴリズムを追いかける

Googleのアルゴリズムは常に変化し続けます。そのため、インハウス化を進めるには常にアルゴリズムを追い続け、学び続ける必要があります。具体的にはGoogleの公式サイトやTwitterの情報を確認するなどの方法があげられます。アルゴリズムは公開されていない項目も多数ありますが、常にヒントを提供してくれているため参考にすると良いでしょう。

アルゴリズムアップデートについては、こちらの記事が参考になります。

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2020年の12月4日にGoogleは「コアアルゴリズムアップデート」を発表しました。Googleのコアアルゴリズムアップデートはいつも検索結果に大きな影響を与えるため、企業のウェブサイト担当やSEO担当の方にとっては、…

H3：検索エンジンの仕組みを理解する

検索エンジンの仕組みを理解することも重要です。検索エンジンは様々な仕組みで検索順位を決めています。具体的には、内部対策・外部対策・コンテンツSEOなどの方法がありますが、それぞれには最適化する対策があり、それらに力を入れることで検索順位が少しずつ上昇していきます。

検索エンジンの仕組みを習得するには、アルゴリズムを追い続けることはもちろん、基本的なSEOの仕組みについて理解しておく必要があります。検索エンジンの仕組みについては以下の記事でも紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

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まとめ

インハウスSEOは自社内でWebサイトのSEO強化や分析、各種施策を行うことを意味しています。どのようなコンテンツを制作すればSEO評価が上がるのかなど、様々な情報が公開されている現在は、よりインハウスSEOが行いやすい環境だといえるでしょう。ナレッジを積み上げれば、自社にとっても大きな財産となるはずです。しかしインハウス化を行うためには、専門的な知識を必要とするほか、施策を行うための人員確保なども重要です。

まずはWeb集客によってどれくらいの収益が見込めるのか試算を行い、インハウスで行う場合にかかるコストや必要なスキルなどの洗い出しを行うことが重要です。 インハウス化が難しい場合には外部委託することも検討しましょう。