検索クエリとキーワードは何が違う? クエリの種類やSEOへの活用方法を紹介

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ユーザーが検索エンジンを使って検索する際に実際に入力した語句である「検索クエリ」。この検索クエリはSEOやWeb広告の運用にあたって重要な要素の1つです。というのも、SEOやWeb広告で成果を出すためにはユーザーの検索意図を知っておく必要があり、その検索意図を知る上で検索クエリは重要なヒントになる可能性があるからです。

本稿では検索クエリの概要やキーワードとの違い、SEOにおける活用法などについて解説します。検索クエリへの理解を深めることはSEOやWeb広告への理解を深めることにもつながりますので、ぜひご覧ください。

検索クエリとは

検索クエリとは、「ユーザーが検索エンジンの検索窓に実際に入力した単語や複数の言葉の組み合わせ」です。検索クエリは「クエリ」や「検索クエリー」と呼ばれていることもあり、英語では「Search Queries」と表記されます。「Querie」はラテン語が語源となっており、元々は「尋ねる」「質問する」という意味を持つ言葉です。さらにラテン語の「querie」の語源である「quaero」には、「尋ねる・質問する・探し求める」といった意味があるとされています。

このような語源からも分かる通り「検索クエリ」はユーザーから検索エンジンへの「質問・疑問」です。SEOやWeb広告においては、この「質問・疑問」に答えているコンテンツが高く評価されます。そして検索クエリは、そういったユーザーの「質問・疑問=検索意図」を理解するための1つの判断材料となります。このことから、SEOやWeb広告で成果を出す上で「検索クエリ」は重要な意味を持っていることがお分かりいただけるかと思います。

検索クエリとキーワードの違いについて

検索クエリとキーワードはよく混同される用語です。しかし両者には明確な違いがあります。前述のとおり検索クエリは「ユーザーが実際に検索窓に入力した単語や語句」であり、それに対しキーワードは「ユーザーをターゲティングするために用いる単語や語句」です。

検索クエリは実際にユーザーが検索窓に入力した語句であるため、誤字や表記揺れも含まれます。それに対してキーワードはそれ単体で意味が通じるようになっており、誤字や表記揺れは考慮されません。

検索クエリとキーワードの対比の一例
検索の意図検索クエリキーワード

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検索クエリの重要性

検索クエリの意味や分類が分かったところで、次になぜ検索クエリはSEOやWeb広告に取り組みにあたって重要なのかを解説したいと思います。

SEOやWeb広告の施策に取り組むにあたって検索クエリが重要な理由は「ユーザーの検索意図を理解する1つの判断材料になるから」です。この検索意図とは、言葉の通り「ユーザーが検索行動をする際の意図」のことです。例えば「ラーメン 東京 人気」で検索したユーザーは「東京で人気のラーメンが食べたい」と考えていることが予測できます。そして、このようなユーザーの検索意図を満たしたコンテンツを作成することが、SEOやWeb広告の運用において非常に重要なのです。

SEO業界の著名人でもあるRand Fishkin氏も、下記のようにツイートから飛べるブログにて以下のように書いています。

ーコンテンツ内でのキーワードの使用や繰り返しについて心配する前に、検索者が何を望んでいるのかを発見し、それを提供するべきだ。(著者訳)

これはつまり、SEOでは「上位表示させるためのテクニックは何か」を考えるのではなく「ユーザーが求めている情報とは何か=検索意図」を考えることが重要だということです。Web広告も同様に、ユーザーの検索意図に沿った訴求内容でなければクリックされないでしょう。SEOもWeb広告も、検索意図を基に施策を考える必要があります。一例として、ここでは「SEO対策 費用」というキーワードの検索意図の分析方法を紹介します。

キーワード「SEO対策 費用」の分析方法の一例

いつ

業務時間中、SEO対策を始めようか検討しているタイミング

どこで

オフィス
どんなデバイスで仕事で使用しているPC
どんな状況で今後の集客のために、SEOでの集客に注力することを検討している
誰が

マーケティング部門の責任者。マーケティングの知見はあるが、デジタルマーケティングについて具体的な動きはわからない。

どんなSEOの体制の選択肢と、体制ごとに
何をSEO対策でかかる費用
どのように一目で分かって社内で共有しやすい形で
どうしたいのか知りたい
その結果何を得たいのか

自社がSEO対策に注力すべきか、他施策を検討すべきかを判断したい

ここまで情報を整理することで、ユーザーにとって有益なコンテンツ(検索意図に沿ったコンテンツ)が作りやすくなることがお分かりいただけるかと思います。

より詳しく検索意図について解説している記事はこちらです。

また、検索意図を踏まえたコンテンツ作成の方法に関してはこちらの記事でも解説してます。ぜひ併せてご覧ください。

こういった理由から検索意図の重要性は理解していただけたかと思います。そして、実際にユーザーが検索を行なった際に入力した検索クエリは、ユーザーの検索意図を紐解く重要なヒントなのです。検索クエリで真に重要なポイントは、どのような単語で構成されているのか以上にその裏にある検索意図です。

検索クエリの分類

Googleの科学者であり、Yahoo! のリサーチフェローでもあったAndrei Broderは2002年に発表したA taxonomy of web search内で、検索クエリはユーザーの意図や目的によって大きく3つに分類分けできると提唱しています。その内訳は以下の通りです。

以下でそれぞれ詳しく解説します。ただし注意してほしいのは、検索クエリは人間が入力している以上、全てが明確に分類できるとは限らないという点です。また、1つのクエリに複数の目的を含んでいることもあります。

ナビゲーショナルクエリ(案内型クエリ)

ナビゲーショナルクエリは、特定のWebサイトにアクセスしたい、具体的な情報を得たいという意図の検索クエリです。例としては「Googleマップ」「PINTO!」「ハーゲンダッツ 購入」などが挙げられます。ユーザーの頭の中に検索結果とアクセス先が明確にイメージされているため、単体のワードであることが多いという特徴があります。

インフォメーショナルクエリ(情報型クエリ)

インフォメーショナルクエリは、ユーザーが1つまたは複数のWebサイトから情報を得ようとする意図の検索クエリです。例としては「ラーメン 人気」「チョコレート 作り方」「就活 いつから」などが挙げられます。ユーザーが最も使用頻度が高い検索クエリとされており、ユーザーの悩みを解決するための言葉が含まれているため、複数の単語が組み合わさっているのが特徴です。

トランザクショナルクエリ(取引型クエリ)

トランザクショナルクエリは、商品購入や問い合わせ、資料請求など具体的な行動を起こしたいユーザーが使うことの多い検索クエリです。主に商品名やサービス名に何らかのアクションを示す語句が組み合わされた内容になる傾向があります。例としては、「水 通販」「引越し 業者」「SEO ツール」などが挙げられます。トランザクションクエリは多くの組み合わせがあり、大きな特徴として商品購入や問い合わせにつなげやすいという点が挙げられます。

ビジットインパーソンクエリ(エリア型クエリ)

ビジットインパーソンクエリ、またはエリア型クエリとは、ユーザーが自身の現在地周辺の情報を取得するために使用するクエリのことです。例えば、ユーザーが外出先でレストランやショップを探すときに使用されます。 また、ユーザーの現在地情報を取得し、その周辺の店舗や情報を返します。このクエリは、GPS機能を備えたモバイルデバイスや、IPアドレスからの位置情報など、ユーザーの現在地を取得する方法があれば利用することができます。

ビジットインパーソンクエリを最適化するためには、ユーザーが以下のような操作を行わなければなりません。

・デバイスの設定やアプリの設定を確認する
・位置情報をオンにする

また、検索結果に反映させたい運営者側は、検索エンジン最適化(SEO)を行うことで、検索結果のランキングを向上させることが求められます。

検索クエリの確認方法

検索クエリは様々な方法で確認できます。具体的な方法としては以下の通りです。

<1>Googleサーチコンソール
<2>Googleアナリティクス
<3>Google広告
<4>Yahoo! 広告

<1>Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールでは、Googleの検索エンジンで検索された語句の中で、広告以外のオーガニックで流入したクエリとその表示回数、クリック数などを確認できます。確認方法としてはGoogleサーチコンソールにログインして「検索結果」を開き、画面中央の「クエリ」タブをクリックします。

また、Googleサーチコンソールのより詳細な使い方に関してはこちらの記事で解説しています。併せてご覧ください。

<2>Googleアナリティクス4

Googleアナリティクスでは、Googleで検索された語句の中から広告とオーガニックでそれぞれで流入した検索クエリを確認でき、それぞれの掲載順位なども見ることができます。ただし確認のためには事前にGoogleアナリティクスとGoogleサーチコンソールを連携しておく必要があります。

GoogleアナリティクスとGoogleサーチコンソールの連携方法に関してはこちらの記事で解説しています

オーガニックからの流入の確認方法ですが、Googleアナリティクスにログインしたら画面左にある「Search Console」の「検索クエリ」をクリックすると確認できます。Google広告経由の流入を確認する場合は、同じく画面左「集客」で今度は「Google広告」の「検索語句」から確認できます。

<3>Google広告

Google広告の場合は管理画面から、広告がクリックされた検索クエリを確認できます。Google広告の管理画面では、検索クエリは「検索語句」と表示されます。管理画面にログインして、画面左にある「キーワード」から「検索語句」をクリックすることで検索クエリを確認できます。

<4>Yahoo!広告

Yahoo!広告の場合はYahoo!の検索エンジンで検索された語句の中から広告がクリックされた検索クエリを確認できます。Yahoo!広告の管理画面では「検索クエリー」と表示されます。確認方法としてはまずYahoo!広告の管理画面にログインして、画面中央の「キーワード」をクリックします。次にその下に表示される「検索クエリーを表示」をクリックすることで見ることができます。

検索クエリの分析方法

検索クエリを分析することで、検索意図を推測するヒントを得ることができます。検索クエリは似た内容の語句の組み合わせでも検索結果が全く異なる内容になる場合もあり、このことから本当に重要なのはその裏側にあるユーザーの検索意図だということが分かります。検索意図を理解するためには、検索クエリを様々な観点から分析し、検索行動の際の状態や背景を理解する必要があります。

検索クエリの分析の方法としては以下の4つが挙げられます。

<1>検索画面のサジェストをチェックする
<2>PAA・PASFを見る
<3>TwitterなどのSNSで分析してみる
<4>Yahoo!知恵袋などを活用する

<1>検索画面のサジェストをチェックする

検索画面のサジェストを活用することで検索クエリを分析できます。サジェストに表示されるのは検索窓に打ち込んだ検索クエリの中でよく検索されているものです。例えば検索窓に「SEO」と打ち込んだ場合、サジェストには「SEO 対策」や「SEO とは」などが提案として表示されます。このサジェストを分析することで、検索窓に入力した検索クエリがどのような意図で検索されているのかを調べることができます。

ただしサジェストは過去の自分の検索履歴も反映しているため、検索意図を分析したいときはシークレットモードで検索することをおすすめします。

サジェストに関してはこちらの記事でも解説していますので、併せてご覧ください。

<2>PAA・PASFを見る

PAAPASFでも検索クエリの分析ができます。PAAは「People Also Ask(他の人はこちらも質問)」、PASFは「People also search for(他の人はこちらも検索)」の略称であり、両者ともユーザーの検索行動を補助する機能です。

PAAは、検索結果の1位〜10位までのいずれかの位置に「他の人はこちらも質問(PAA)」という項目として表示されます。他の人はこちらも質問は、検索したキーワードに関連するよくある質問と回答が表示される機能です。表示される回答は、検索結果に表示されている関連サイトのFAQやよくある質問、または本文の中から関連性の強い一文が選定されます。

PASFは、一度Webサイト訪問後してブラウザバックした際に表示されます。Webサイト訪問後にブラウザバックすると、Googleは「ユーザーが求めていた情報を見つけられなかった」と判断し、次の検索の補助として「他の人はこちらも検索(PASF)」を表示するのです。訪問したWebサイトの検索情報の真下に、ボックス形式で6つのキーワードが表示されます。検索したキーワードに関連したキーワードが表示されることで、ユーザーは知りたい情報にたどり着きやすくなるのです。

PPAとPASFは、検索結果に満足できなかったユーザーが再度検索を行なった際に使用した検索クエリが表示されます。つまりは検索クエリの結果で不足していた要素を見ることができるのです。検索意図をより深掘りしていく上で重要なヒントになることでしょう。

PAA・PASFに関してはこちらの記事で詳しく解説していますのでご覧ください。

<3>SNSで検索してみる

検索クエリを分析して検索意図を知るための方法として、SNSで検索してみるという方法もあります。検索意図を把握する上で実際に検索するユーザーはどんな人間なのかという(ペルソナ)を想定しておくことは非常に重要です。その際にSNSが活用できるのです。

例えばTwitterであれば、分析したい検索クエリを検索することで関連したツイートを見ることができます。その中で気になる内容のツイートをしているユーザーのプロフィールを確認することで、ペルソナがイメージしやすくなり、その結果、検索意図を深く考察できます。

<4>Yahoo!知恵袋などを活用する

ユーザーが直接書き込めるフォーラムサイトやQ&Aサイトを見ることで、ユーザーの検索意図を分析することができます。

例えば、Yahoo!知恵袋で特定の検索クエリを入力すると、そのクエリに関連したユーザーの質問が表示されます。その内容を読めば、どのような意図で検索したのか、どのような答えに満足したのか推測できます。

検索クエリの活用方法

検索クエリから分かった検索意図は様々なマーケティング施策で有効活用できます。ここでは一例として、SEOとリスティング広告での活用方法を解説します。

SEOとリスティング広告の違いについてはこちらの記事からご確認いただけます。ぜひ併せてご覧ください

SEOでの活用例

ユーザーニーズを満たしたコンテンツを作成できる

検索クエリを知ることで、ユーザーがどんな目的でWebサイトを訪れているのかが分かります。この情報を参考に自社サイトの改善を行なうことができます。例えば、自社Webサイトではそもそも狙っていなかった「SEOツール 値段」という検索クエリから多くのユーザーが流入しており、その検索クエリを分析すると「SEOツールの値段について詳しく知りたい」という検索意図が分かったとします。そのニーズに対応したコンテンツを新たに作成したり既存コンテンツの内容をリライトすることにより、Webサイトのさらなる成果が期待できます。

ページのクリック率が改善できる

Googleサーチコンソールなどでは、表示された検索クエリとそのクリック率が分かります。例えば「SEO 対策」という検索クエリにおいて、表示された回数に対してクリックされた回数が自社webサイトの他クエリの平均値より少なかったとします。この場合、ページのタイトルや概要文(メタディスクリプション)がユーザーにとって魅力的ではない可能性があります。

そのため、タイトルや概要文をユーザーにとって「ニーズを満たしてくれそうな魅力的な内容」に修正することで、クリック率が高まるかもしれません。クリック率が高まることは当然流入が増えることにつながります。検索クエリを分析することでユーザーの検索意図を紐解き、魅力的なタイトルや概要文を作成するヒントが得られます。

リスティング広告での活用例

検索クエリをキーワードやページ、LPに活用する

リスティング広告では、コンバージョン(CV)を得るためにターゲットが検索しそうなキーワードを選定して出稿することが重要です。管理画面の「検索クエリ」を活用すれば、ニーズの推測ができてよりCVにつながりやすいキーワードが設定できます。例えば、Google広告の管理画面からはCVに繋がった検索クエリを確認できるため、その検索クエリを広告のキーワードに追加することで、更なるCVが期待できます。

また、CVが発生した検索クエリを広告文や遷移先のページ・LPに追加することも重要です。よりCV率(CVR)を高められる可能性があるからです。

成果に繋がらないキーワードの除外

また、検索クエリはキーワードの追加だけでなく除外にも使えます。これは主にリスティング広告の費用対効果の改善に活用できます。Google広告やYahoo!広告の検索クエリレポートでは検索クエリごとの消化金額を確認できます。この際、商材の売上につながらない意図していない検索クエリからクリックされて無駄に費用が発生している、というケースがあります。

前提として、リスティング広告は出稿する際にキーワードのマッチタイプを下記から選択できます。

  • 完全一致:登録したキーワードと一致する検索フレーズおよび検索意図が含まれていた場合に広告を表示
  • 部分一致:設定したキーワードと関連性の高いキーワードにも広告を表示
  • フレーズ一致:登録したキーワードを含み、かつ語順(前後)が同じ場合に広告を表示

この際、どのように慎重にキーワード選定を行なったとしても意図しない検索クエリで多くクリックされている、という現象が発生してしまうのです。

例えば、有料のSEOツールである「SEARCH WRITE」のリスティング広告が「SEOツール 無料」という検索クエリから多くクリックされていたとします。この場合、ユーザーの検索意図とSEARCH WRITEの提供できる価値がズレてしまっているため、CVにはつながらない可能性が高いです。そのため、SEARCH WRITEの広告の除外キーワードに「SEOツール 無料」を設定する必要がある、ということが分かります。この判断を、Google広告やYahoo!広告の検索クエリレポートの情報を基に行なえるのです。

検索クエリだけで検索意図がわからない時の対処法

一般的には、検索クエリだけで検索意図を判断することができます。しかし、場合によっては、検索クエリのみでは判断ができない場合もあるでしょう。ここでは、検索意図がわからない時の対処法について紹介します。

検索結果を確認する

検索クエリのみで検索意図を把握できない場合は、検索結果を確認することで、ユーザーが求める情報に合致するかどうかを判断することができます。

まず、検索結果を確認しながら、検索するユーザーがどのような意図を持っているか、推測することが重要です。検索意図は基本的に「Know(知りたい)」「Go(行きたい)」「Do(やりたい)」「Buy(買いたい)」の4つに分類されるため、そこから検索クエリが何を求めているのかを把握し、ニーズを洗い出す必要があります。ニーズが1つだけではない場合もあるため、考えられるニーズはすべて洗い出しましょう。

Yahoo!知恵袋を活用する

また、Yahoo!知恵袋を活用して検索結果をかくにんすることもおすすめです。Yahoo!知恵袋は、投稿された質問や回答形式の知恵や知識を検索することができるツールです。そのため、ユーザーのリアルな声を拾うことができ、ニーズを理解しやすくなります。

Yahoo!知恵袋を利用する場合には、Yahoo!検索の[知恵袋]というリンクをクリックしてから、検索語入力欄に知りたい言葉を入力し、[知恵袋検索]ボタンを押します。こうすることで、ユーザーが何を知りたいのか、どのような状況で知りたいのかについて、多くの回答をもとにして考えることができ、検索意図を把握しやすくなります。

また、Yahoo!知恵袋には、様々なトピックがあるため、自分が知りたいことについて投稿された質問や回答を見つけられる可能性が高いです。ただし、回答を鵜呑みにせず、信頼性の高い情報を選択するように注意しましょう。

ペルソナを理解する

上記の方法を用いても検索意図がわからない場合、ペルソナを理解することがおすすめです。ペルソナとは、ある商品やサービスを利用する架空の人物像のことです。ペルソナを設定することで、ターゲットとなる読者の嗜好や検索するキーワードを把握することができます。

また、ペルソナ設定には、検索ユーザーの意図を盛り込むことができる効果があり、記事作成において重要な役割を果たしているため、検索意図を見つける段階で洗い出しておくとコンテンツの質が向上します。

検索意図は、大きく「情報収集」「比較」「購買意欲」と3つに分類されます。例えば、情報収集の場合、ユーザーはあるテーマに関する情報を探しているため、そのテーマに関するキーワードが多く含まれている記事を閲覧する傾向にあります。読者のペルソナ属性を把握し、そこに合わせて、どんな情報が必要なのかを考慮し、記事作成を行うことが重要です。

さらに、ペルソナを設定することで、ブログやサイトのコンセプトが明確になっていき、訪問者がどのような情報を求めているのかを把握しやすくなり、コンテンツを制作しやすくなります。

まとめ

検索クエリの重要性や活用方法について紹介してきました。検索クエリは分析することでユーザーの検索意図を知るヒントになります。検索意図はSEOやWeb広告において非常に重要な要素なので、本稿を参考にぜひ活用してみてください。

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