【目的別の使い分け解説】SEOとリスティング広告の違いとは？

【4つの観点別】SEOとリスティング広告の違い

はじめに、混同しやすい2つのマーケティング施策を言葉の定義から、整理しておきます。

どちらも検索画面をフィールドとしている点、検索したユーザーに自社を見つけてもらう施策である点に、変わりはありません。ただ「どんなユーザーに相性のいい施策か」は大きく異なります。この章では、選ぶ上で判断基準となる4つの観点から、施策としての違いを解説していきます。

【違い1】表示位置と順位の決まり方

Googleの検索結果ページを開いたとき、上部にスポンサーと表示された広告枠が「リスティング広告」、その下に並ぶ通常の検索結果（オーガニック検索）がSEOです。検索画面上では、下記それぞれの場所に表示されます。

特定のキーワードにおける順位の決まり方は、SEOとリスティング広告で仕組みがまったく異なります。

SEOの順位はGoogleのアルゴリズムによる評価で決まります。コンテンツの品質・専門性・被リンクの数と質・ページの技術的な最適化状況など、複数の要素が総合的に評価されます。安定的に上位表示を維持するためには、中長期にわたってコンテンツの質を磨き続けることが不可欠です。

対してリスティング広告の順位は、費用と広告ランクで決まります。広告ランクは「入札単価 × 品質スコア」をベースに算出され、単純に入札額を上げるだけでなく、広告文やランディングページのキーワードとの関連性を高めることも重要です。最適化の効果がすぐに現れるため、限られた期間でも掲載順位をコントロールすることができます。

【違い2】施策の目的

特徴が異なる以上、目指すべきゴールや使いどころも異なってきます。次にそれぞれの施策と相性がいい層を、マーケティングファネル（ユーザーが商品・サービスを認知してから購入に至るまでの段階を表した図）を元に整理しました。

かつてユーザーの検索行動は、マーケティングファネルを辿るように「知る→興味を持つ→検討する」と直線的に行われるものだと信じられていました。しかし、SNSや生成AIの登場により、必ずしも一直線の行動とは限らなくなっています。（もともと一直線だったわけではない、とする説もありますが。）

そのためSEOの目的は、「潜在層から顕在層まで幅広いユーザーに対して、自社との接点を作る」という網を張るような戦略に変化しました。「どのタイミングで来るか読めない」からこそ、特定の段階だけを狙うのではなく、どの検索意図に対してもコンテンツが用意されている状態を作る必要があります。

一方、リスティング広告の目的は「今まさに購入・問い合わせを検討している顕在層を獲得すること」です。購買意欲が高いタイミングで検索されるキーワードに広告を出すことで、ニーズが発生した瞬間に自社を見つけてもらえる状態を作るのが強みです。

【違い3】 流入までにかかる時間

SEOとリスティング広告では、施策の結果が表れるまでの時間が違うため、流入が生まれるまでのスピードに違いがでます。以下のグラフでは、横軸を「時間」、縦軸を「流入数」とし、時間の変化に対してどのように流入が増えていくかを表しました。

上記の通り、SEOとリスティング広告では、流入が生まれるまでの時間軸が大きく異なります。リスティング広告は入札と品質スコアによって短期間で上位枠への露出を狙えるため、出稿直後から流入が見込めます。一方SEOは、検索エンジンがコンテンツを評価し順位が安定するまでに、一般的に3〜6か月以上かかると言われています

特にリスティング広告は、「ガス漏れ 申し込み」「商品名 購入」など、緊急度の高いキーワードに対して有効です。流入までに大体1週間ほどを想定する必要はありますが、設定後すぐに掲載が始まるため、早くて当日中に問い合わせが来ることもあります。

一方でSEOは、一度上位表示を獲得した記事が長期間にわたってアクセスを集め続けるため、資産として蓄積されます。ただし、流入が生まれるまでには一般的に3〜6ヶ月かかり、競合の多いキーワードでは1年以上かかることもあります。

【違い4】必要な費用と作業量

SEOは、コンテンツの質を高めるための技術や知識を必要とする反面、質を担保できれば、費用対効果は中長期的に高くなる傾向があります。対してリスティング広告は、費用と広告の質さえ担保できれば、短期的に成果を出しやすい施策です。

※自社のリソース次第では、外注する選択肢もあり

リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックするたびに費用が発生する、クリック課金制の有料広告です。予算を使い切ると掲載が止まるため、施策はあくまでも「予算の範囲内」に限られます。

SEOは、掲載そのものにお金はかかりません。ただし上位表示を目指すためには、コンテンツ制作やサイトの改善など、Webサイトの継続的な運営にコストを要します。とはいえ制作してしまえば、その後は資産として蓄積されるため、中長期的にみると顧客獲得コストを減らすことができます。

具体的な費用が気になる方は、以下の記事をご覧ください。　

【早見表あり】SEO対策の費用相場・見積もり時の注意点を解説

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【正解は状況で変わる】リスティング広告とSEOの選び方 

SEOとリスティング広告ではそれぞれ強みが異なるため、自社の状況や目的に応じて使い分けることが重要です。次にシチュエーション別で、どちらの施策がいいかをご紹介します。

長期的な集客コストを下げたい場合は、SEOがおすすめ

あなたの会社が以下の状況に当てはまるなら、SEOが向いています。

このようにSEOは、資産としてコンテンツを蓄積できるため、長期的にみると費用対効果が高くなる傾向があります。その分成果が出るまでに時間がかかりますが、中期的に安定した集客基盤を築きたい企業様にとっては、魅力的なマーケティング施策です。

SEOの成功事例

「同業他社がSEOに注力し、自社の対策が急務になった」「しかし社内には対応できるだけのノウハウがない」。そのような課題を抱えた買取業の企業様が、弊社のコンサルティングサービスを導入し、SEOをした結果、1年前と比べて流入数が168％増加しました。

短期間で確実に集客したい場合は、リスティング広告がおすすめ

次にあなたの会社が以下の状況に当てはまるなら、リスティング広告が向いています。

このようにリスティング広告は、広告を表示するユーザー層や期間を限定できるため、費用を効果的に使用できます。また費用や広告の品質次第で掲載順位を確保できるため、SEOと比較して、短期間で成果を出しやすいです。

リスティング広告の成功事例

「広告経由、かつ短期集中で集客をしたい」。この課題を抱えた不動産企業様が、LP制作や広告設計の改善に取り組んだ結果、次月には1件あたりの顧客獲得費用を大幅に削減することに成功しました。

予算とリソースを追加し一気に結果を出すなら、併用がおすすめ

予算やリソースに余裕があるなら、SEOとリスティング広告の併用が効果的です。特に事業立ち上げ期やリブランディングの際は、露出を効果的に増やすことができます。

「併用する場合は、どうやって運用する？」。効果的な施策とわかったけれどイメージが沸かない方に向けて、併用した運用方法を紹介します。

このようにリスティング広告とSEOを同時並行で進めると、お互いの強みを活かし、短期・長期にわたって安定した露出を維持できます。

SEOとリスティング広告を併用した成功事例

「自社サイトの検索順位が低下し、自社ページへの流入が減少してしまった…」。早急な対応が求められた賃貸管理会社は、SEOと広告の両輪で集客を強化した結果、6か月でオーガニック検索流入が約200％増加しました。

まとめ

最後に、SEOとリスティング広告の違いを、改めて表に整理しました。

考え方として、

と捉えるとわかりやすいです。

ここで改めて注意しておきたいのは、どちらが優れているということではなく、自社のフェーズ・目的・予算に合わせて最適な施策を選択することが重要だということ。

まずは自社の現状を整理し、「今すぐ集客が必要か」「長期的な集客基盤を作りたいか」という視点で判断してみてください。予算とリソースに余裕があるのであれば、両方の施策を組み合わせることで、より大きな効果を見込めます。