BtoB企業のコンテンツマーケティングを成功させるためには? 導入手順や事例を紹介!

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BtoB系に商材や単価の高い商材を取り扱うとき、よく施策の候補に上がるのがコンテンツマーケティングです。実際にトライベック・ブランド戦略研究所の調査によるとBtoBのモデルでは、顧客の66.7%がWebサイトで情報収集を行なっているという結果が出ています。

本稿ではBtoB企業におけるコンテンツマーケティングの重要性や役割、成功させるためにおさえるべきポイントについて解説します。導入事例なども紹介しますので、自社に導入する際の参考にしてみてください。

そもそもコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングの生みの親であるジョー・ピュリッジ氏は、コンテンツマーケティングを以下のように定義しています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

ーコンテンツマーケティングとは、有益で、適切な、一貫性があるコンテンツを作成・配信することで、明確に定義されたオーディエンスを引き寄せ、関係性を維持する戦略的なマーケティング手法である。その目的は、利益につながる顧客の行動を促すことにある。(著者役)

(引用:What is Content Marketing?

この中でも、コンテンツマーケティングの定義として押さえておきたいポイントが3つあります。

  • 有益で、適切な、一貫性があるコンテンツを作成・配信すること
  • オーディエンス(ユーザー)を引き寄せ、関係性を維持すること
  • 利益につながる顧客の行動を促進すること

ここから分かるのは、コンテンツの形式や発信する経路を限定していないということです。「コンテンツマーケティング=コンテンツSEO」と認識されることが多いですが、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの手法の1つです。コンテンツSEOはSEOの手法の1つであり流入経路は当然ながら、自然検索です。それに対してコンテンツマーケティングは流入経路を限定していません。

コンテンツマーケティングについては下記の記事で事例などを交えて、詳しく解説しています。

そもそもコンテンツとは

では、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとは何を指すのでしょうか。「weblio辞書」では、コンテンツについて以下のように解説されています。

コンテンツとは、基本的には「内容」「中身」を意味する英語由来の言葉であり、とりわけIT産業や娯楽産業において「情報の中身」「情報そのもの」を指し示す概念である。分かりやすくいうと、表現内容や表現手法も含めて《情報そのものが商品的価値を持つ情報》のことである。

引用:weblio辞書

この辞書の定義に基づいて、コンテンツマーケティングに有効であると考えられる「コンテンツ」は以下のとおりです。

コンテンツの種類内容
ブログ記事主にオウンドメディアに投稿する文章と画像で構成されたコンテンツ
ニュースレターファンを獲得するための手段として、定期的にメールや郵送でホワイトペーパーや記事を配信する取り組み
リサーチレポート独自に行なった調査の結果を報告するコンテンツ
 事例記事

自社の商品やサービスを実際に利用したユーザーの感想や体験を取材して発信するコンテンツ

 プレスリリース新商品の発売や新サービスの開始などを、報道機関向けに文章や資料にまとめて発信するコンテンツ
 SNS投稿SNSの公式アカウント等から様々な情報を発信する
 ポッドキャスト

自社WebサイトやWeb上のプラットフォームで音声コンテンツを配信する

 動画コンテンツ自社Webサイトや Web上のプラットフォームで動画コンテンツを配信する
 ウェビナーオンライン上で行われるセミナー
ランディングページ

広義には「ユーザーがサイトを訪れた際に最初に参照するページ」
狭義では「訪問したユーザーのアクションを誘導するページ」

インフォグラフィックヴィジュアルイメージによって作られたコンテンツ 
ホワイトペーパー
e-Book

ユーザーにとって有益な情報をまとめた資料 

コンテンツを発信するチャネル

コンテンツマーケティングは1つ前の見出して紹介した通り、コンテンツを発信するチャネルを限定しません。そのため、様々なチャネルを検討することができます。ここでは例として、以下の4つのチャネルを紹介します。

<1>自然検索
<2>広告
<3>外部メディア
<4>SNS

<1>自然検索

「自然検索」は、Googleなど検索エンジンでの自然検索によってWebサイトに集客するチャネルです。

SEOの特徴としては「継続的な流入が期待できる」という点が挙げられます。というのも一度作成したコンテンツはWebサイト上で公開され続け、ユーザーが自由にアクセスできる=流入が発生する状態が継続するからです。さらにWebサイトに十分な質と量のコンテンツが積み上がっていれば、費用の投下を止めて新たなコンテンツの作成をストップしても流入は継続します。

最新のSEOに関する情報は下記の記事にまとめていますので、参考までにご覧ください。

<2>広告

「広告」はリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告や動画広告などを活用して流入を得る方法です。SEOと比較して成果が出るまでの期間が短く、即効性が高い点が特徴です。ただし広告の運用には継続的な費用が発生し、さらに何らかの事情で広告の掲載をストップした場合、流入もストップします。この点は、費用の投下を止めても集客が継続するSEOと対照的と言えます。

広告とSEOの具体的な違いについては下記の記事で解説していますので、ぜひご覧ください。

またBtoBにおけるリスティング広告の特徴などは下記の記事で解説しています。

<3>外部メディア

「外部メディア」はプレスリリースや他のメディアに掲載されたリンクから流入を獲得する方法です。例としては、プレスリリースやニュースサイトに情報やリンクが掲載されて、そこから流入を獲得するケースなどが挙げられます。PR記事として自社から掲載を依頼するケースや、メディア側から紹介を相談されるケースなどがあります。

引用:PRTIMES

▲当社の提供するSEOツール「SEARCH WRITE」に関するプレスリリース。

<4>SNS

SNS」は、「Twitter」「Instagram」「Facebook」「TikTok」など各種SNSでの投稿を通じて流入を得る方法です。読者の皆様も感じていらっしゃると思いますが、総務省の調査によるとSNSの利用率は年々増加している傾向にあります。そのため、SNSはSEOに並ぶ有力な集客チャネルの候補の1つになり得る可能性があります。またユーザーと近い距離感でコミュニケーションを取ることができるため、ユーザーとの関係構築やファン層の強化などにも活用できます。

詳しいSNSの運用方法については下記の記事で解説していますので、併せてご確認ください。

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの重要性

BtoB企業においてコンテンツマーケティングが重要である理由の1つとして、「ZMOT」という消費者のメンタルモデルが挙げられます。ZMOTとは、2011年にGoogle社が「Winning the Zero Moment of Truth eBook」内で提唱した概念であり、簡単に言うと「顧客は店舗に足を運ぶ前に、Web上ですでに購入する商品を決めている」という内容です。

さらに同じくGoogle社の「The Changing Face of B2B Marketing」によると、BtoBの顧客は目的の企業を見つけるまでに平均12回の検索を行い、さらに企業の営業担当と最初に会うまでに、意思決定を57%終えているとされています。

このことから、BtoBの顧客もZMOTに則って意思決定を行っていることが分かります。そのため、BtoB企業もそれに対応して「情報収集の段階」からアプローチを行なう必要があると言えます。そして、ターゲットとなるBtoBの顧客と早い段階から接触できるのが、コンテンツマーケティングなのです。インハウスのSEOを支援するツールである「SEARCH WRITE」を例に考えると、「SEO 始め方」というキーワードで流入が獲得できていれば、SEOツールの検討の早い段階でユーザーと接触できていることになります。

ZMOTについては下記の記事でデータを踏まえて解説しています。ぜひご覧ください。

他にも、BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組みメリットは以下の4つが挙げられます。

<1>潜在層へリーチしやすい
<2>検討期間中に有効にアプローチできる
<3>コンテンツを活用して自社商品の魅力を伝えられる
<4>ブランディングにも有効

以下でそれぞれを詳しく解説します。

<1>潜在層へリーチしやすい

Google社の「The Changing Face of B2B Marketing」からも分かる通り、近年は見込み顧客が自らネットで積極的に情報を収集する機会が増えました。説明会や展示会、セミナーなどへ参加しつつ、オウンドメディアや広告、動画やブログなどからも情報を集めるようになってきました。

コンテンツマーケティングを取り入れることで、潜在的な見込み顧客へ必要な情報を届けやすくなり、自社への認知を深めることにつながります。適切な情報発信を行うことで、潜在的な見込み顧客のリードを獲得することが可能となります。

<2>検討期間中に有効にアプローチできる

BtoBにおける商品の購入やサービスの契約では、担当者と決済者が分かれているなどの理由から、検討期間が長くなりがちです。その際、コンテンツマーケティングは顧客の検討度合いや見込み度合いに応じたアプローチを行うことができます。

「SEARCH WRITE」の検討進度に合わせたアプローチの例を説明します。SEOツールを比較検討している層には「SEOツールの比較表」、これからSEOを始めるそうには「SEOにおいて最初に知っておくべき考え方をまとめた資料」をそれぞれ送ることができます。検討進度に合わせたアプローチがはまれば、検討進度高まった段階で商談へと移行できるため、商談を行なう営業部の負担の軽減や成約率の向上にもつながります。

<3>コンテンツを活用して自社商品の魅力を伝えられる

コンテンツマーケティングなら、様々な方法で商品の魅力を伝えることが可能です。例えば当社が提供するSEOツール「SEARCH WRITE」を紹介する場合、記事やウェビナー、導入事例の紹介など、様々な形式で発信できます。

<4>ブランディングにも有効

コンテンツマーケティングは商品やサービス、さらには自社のブランディングの強化においても活用できます専門分野に関する知識をコンテンツとして発信し続けることで、そのジャンルに精通した企業であることをユーザーに伝えることができます。さらに有益な内容のコンテンツを配信できれば、企業としての信頼度の向上にもつながるでしょう。

コンテンツマーケティングの導入手順

実際にコンテンツマーケティングに取り組む際の進行イメージは以下の通りです。

・目標の設定
・ミッションステートメントの策定
・フォーカス顧客とペルソナの設定
カスタマージャーニーの作成
・扱うトピックの選定
・ベネフィットの設定
・コンテンツへの落とし込み
CTAの設置とKPIの設定

上から順番に滞りなく進行するのが理想ですが、実際にはひとつ前に戻ったりなど、プロセスを行ったり来たりしながら進行することになります。自社が発信したいことだけにフォーカスしていても見込み顧客には見向きもされないし、見込み顧客が求めているだけで自社の利益につながらなければ、コンテンツマーケティングを継続することはできません。両者の利益になる点を見極めるためには、見込顧客と自社ブランドを行き来して考える必要があるのです。

導入手順については、下記の記事で詳細に解説しています。参考までにご覧ください。

BtoB企業のコンテンツマーケティングの成功事例4選

ここでは実際のところ、BtoB企業はコンテンツマーケティングをどのように実施して、どう成果に結びつけているのかを紹介します。コンテンツマーケティングで成果を出しているBtoB企業を3社取り上げました。

<1>TECH CAMPRESS(山洋電気株式会社)
<2>サイボウズ式_(株式会社サイボウズ)
<3>バックオフィスの基礎知識(freee株式会社)

<1>TECH CAMPRESS(山洋電気株式会社)

(引用:TECH CAMPRESS

「TECH CAMPRESS」は、冷却ファン、冷却用システムの開発・製造・販売などを行う山洋電気株式会社が運営しているオウンドメディアです。オウンドメディア内には「事例」や「解決事例」といったコンテンツや、ファンやサポージモーター等について解説した資料が豊富に用意されています。これらの資料はカテゴリごとに分けられていて、さらに説明文も付けられており、非常にユーザーにとって使いやすい仕様となっています。

取り組み:
①ダウンロード用の資料が豊富に用意されている
②ダウンロード用の資料の内容が分かりやすく分類されている

効果:
①ユーザーのより細かいニーズに答えられている
②資料が分かりやすく分類されているので、欲しい資料にアクセスしやすい
その結果、「リード獲得数の増加」と「ブランドイメージの向上」を達成

豊富なダウンロード資料がリード獲得に貢献

<2>サイボウズ式(株式会社サイボウズ)

(引用:サイボウズ式

サイボウズ式」は、クラウドベースのグループウェアや表計算ソフトなどを提供するサイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。サイボウズ株式会社は、創業当時から営業担当や店舗を持たず、オンライン上のみで商材の販売を行なってきた企業です。サイボウズ式は売上向上ではなく、ブランドの認知向上や採用目的で運営されています。サイボウズという会社がどういった会社なのか、社員の働き方や家族に関するコラムなどを通して配信しています。リード獲得につながる仕組みはないものの、MeetUPなどイベントの告知を行っているほか、コーポレートサイトへもスムーズに遷移できるサイト構成になっています。

取り組み:
あえてKPI等の定量的な目標を設定せず「働き方の新しい価値観を生み出す」コンテンツの作成に注力。

効果:
様々なメディアに取り上げられ、認知拡大とブランディングに成功

独自性のあるコンテンツが揃っており、各種メディアに取り上げられるなどブランディングに貢献。企画出しは全て自社で行ない、徹底したコンテンツの品質管理を行なっている。

<3>バックオフィスの基礎知識(freee株式会社)

バックオフィスの基礎知識」は、freee公式サイト内にあるオウンドメディアです。会計や請求書、会社設立や確定申告など自社サービスのターゲットユーザーが抱える悩み解消につながるコンテンツを発信しています。なんと言ってもそのコンテンツの量が圧倒的で、バックオフィス業務に関する情報はこのオウンドメディアを見れば全て分かると言っても過言ではありません。難しい問題をわかりやすく解説し、役に立つ情報を発信することで信頼度を高め、資料請求やお問い合わせ数の増加を目指しています。

取り組み:
「会計」や「請求書」等のそれぞれのカテゴリ内には40〜100を超える記事コンテンツが用意されており、ユーザーが必要な情報を網羅している。

効果:
リード獲得数の増加。ユーザーの信頼獲得によるブランディング

バックオフィス業務に関する情報が網羅されている

<3>Innovaブログ(株式会社イノーバ)

イノーバブログ

 

イノーバブログ」はBtoB企業のマーケティング支援を行う株式会社イノーバが運営するオウンドメディアです。コンテンツマーケティングを中心に、SEO、サイト制作、MA、広告などBtoBマーケティングに関する情報が網羅され、より知識を深めたい方には、関連ダウンロード資料も随所に案内されています。「コンテンツマーケティングで成果を出したいBtoB企業のマーケティング担当者・セールス担当者」をメインターゲットとして絞り込み、ユーザーに質の高い情報を提供し、効率的なリード獲得を図っています。

取り組み:
コンテンツマーケティングを中心に、BtoBマーケティングのノウハウを網羅的に紹介している。

効果:
自社サイト活用によって、毎月500〜700件のコンバージョンをコンスタントに獲得している。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させるためのポイント

BtoB企業が、コンテンツマーケティングを成功させるためのポイントは大きく分けて以下の4つです。

<1>目標を明確にする
<2>コンテンツ制作に十分なリソースを確保する
<3>すぐに結果がでないことを理解する
<4>営業部門との連携を想定する

以下で詳しく解説します。

<1>目標を明確にしておく

コンテンツマーケティングでは、具体的な目標を定めることが重要です。コンテンツマーケティングは自社の利益につながるようにユーザーの行動を促すものですが、目標が定まっていないことには、何をどのように行っていくべきかが分からないからです。

下記はマーケティングファネルに応じて設定できる目標の例です。

上図から分かるように、コンテンツマーケティングは自社の利益につながるよう顧客の行動を促すものです。ユーザーにどのように動いてもらって最終的にどのように利益につなげるのか、という観点で目標を設計するようにしましょう。

<2>コンテンツ制作に十分なリソースを確保しておく

コンテンツマーケティングを継続して実施しやすくするためには、しっかりとチームを編成して取り組む必要があります。コンテンツ制作や管理においては、しっかりと役割を決めて十分なリソースを確保しておくことが重要です。

通常業務の傍らで取り組むと、コンテンツの配信が止まったり更新が滞ったりしてしまうこともあります。人員確保が難しい場合には、外部への委託や支援ツールの活用なども検討するとよいでしょう。

<3>すぐに結果が出ないことを理解しておく

コンテンツマーケティングは取り組み始めてから成果がでるまでにある程度の期間が必要です。というのも、コンテンツによって自社を知ってもらうという状況を作るには、ユーザーと多くの接触が必要になります。そのためにはある程度のコンテンツ数が必要が必要になりますが、リソースには限りがあり、一度に大量のコンテンツを作成して公開するのは、現実的に難しいと考えられるからです。

また、ユーザーの熱量が高まる前に購入を促すような訴求をしてしまうと、押し売りのように感じられて離脱されてしまう恐れもあります。

コンテンツマーケティングで成果を出すには、ある程度の期間を要することを理解し、短期間のROI(投資利益率)を見るのではなく、コンテンツのブラッシュアップなども行いながら長い目での運用を行なうようにしましょう。

<4>営業部門との連携を想定しておく

コンテンツマーケティングを行うにあたって、マーケティング部と営業部が同じ目的と戦略を共有しておくことは重要です。コンテンツマーケティングで獲得したリードは最終的に営業部に受け渡され、クロージングが行われます。ここでマーケティング部と営業部の「コンテンツマーケティングの目的や戦略」の認識がズレていると、トラブルが発生する恐れがあります。

トラブルの例としては「リードを渡しているのに受注してくれない」「受注につながらないリードばかりが来る」といったマーケティング部と営業部のすれ違いが挙げられます。こういったトラブルを防ぐためにも、あらかじめリードの熱量をスコア化する仕組みを作っておき、このスコア以上ならマーケティング部から営業部へ引き継ぐ、といったルールを設定しておくべきなのです。

まとめ:コンテンツマーケティングはBtoB企業も取り入れるべき

コンテンツマーケティングは様々なチャネルを介して情報を発信し、ターゲットへ段階的にアプローチをかけていく手法です。商品やサービスを検討している側が、ネット検索などを利用し自ら情報収集をすることが当たり前となった現代において、コンテンツマーケティングはリード獲得やブランディングなどの有効な打ち手となります。

集客や成約率に伸び悩みを感じていたり、何らかの方法でブランディングを検討している企業は、一度コンテンツマーケティングへの取り組みを検討してみてはいかがでしょうか。

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