コンテンツマーケティングの戦略の立て方とは? 必要性や考え方を紹介

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Google社が「Winning the Zero Moment of Truth eBook」内で提唱したZMOTというメンタルモデルでは、「ユーザーは店舗に足を運ぶ前に、Web上ですでに購入する商品を決めている」とされています。つまり企業は商品やサービスの販売のために、ユーザーの「情報収集の段階」からアプローチを行なう必要があると言えます。そして、ユーザーと早い段階から接触できるのが、コンテンツマーケティングであり、今の時代背景にマッチしたマーケティング手法と言えるでしょう

本稿ではそんなコンテンツマーケティングにおいて重要な「戦略」について解説します。コンテンツマーケティングで戦略が重要な理由や、戦略の考え方を紹介していますので、ぜひご覧ください。

関連記事:コンテンツマーケティング支援に強いコンサルティング会社まとめ

【おさらい】そもそもコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングの生みの親であるジョー・ピュリッジ氏は、コンテンツマーケティングを以下のように定義しています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

ーコンテンツマーケティングとは、有益で、適切な、一貫性があるコンテンツを作成・配信することで、明確に定義されたオーディエンスを引き寄せ、関係性を維持する戦略的なマーケティング手法である。その目的は、利益につながる顧客の行動を促すことにある。(著者訳)

(引用:What is Content Marketing?

コンテンツマーケティングの定義において、重要なポイントは以下の3つです。

1>有益で、適切な、一貫性があるコンテンツをつくる
2>オーディエンスを引き寄せ、関係性を維持する
3>利益につながる顧客の行動を促進する

また注意したいのは、コンテンツマーケティングではコンテンツの形式や発信する流入経路を限定していない点です。「コンテンツマーケティング=コンテンツSEO」と認識されることもありますが、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの手法の1つです。コンテンツSEOSEOの手法の1つであり、流入経路は当然ながら自然検索です。それに対してコンテンツマーケティングは流入経路を限定していません。

コンテンツマーケティングについては下記の記事で事例などを交えて、詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。

なぜコンテンツマーケティングに戦略が必要なのか

そもそも、戦略とは何なのでしょうか。ここでは戦略を以下のように定義しています。

戦略=目的を達成するために何にどのくらいリソースを使うのか、反対に何に使わないのか

そして、なぜコンテンツマーケティングに戦略が必要なのかと言うと「目的の達成を目指す上で、活用できるリソースが限られているから、やること・やらないことを選択する必要がある」からです。

企業活動である以上、コンテンツマーケティングにおいてもリソースに制限はあるはずです。その制限がある中で、戦略なく思いついた施策を片っ端から行なっていたら、簡単にリソースは底をついてしまうでしょう。リソースを無駄にしないで成果を出すためにも、「目的を達成するために何にどのくらいリソースを使うのか、反対に何に使わないのか」を決めることは重要です。

コンテンツマーケティングの戦略の考え方

コンテンツマーケティングにおける戦略の重要性を理解したところで、次は具体的に戦略を考えていきましょう。コンテンツマーケティングの戦略の設計は、主に以下のながれで行います。

STEP 00:目的の設定 ※戦略設計の前の事前準備
STEP 01:目標の設定
STEP 02:ミッションステートメントの設定
STEP 03:ペルソナの設定
STEP 04:カスタマージャーニーの作成
STEP 05:トピックの選定とベネフィットの決定
STEP 06:作成するコンテンツの検討
STEP 07:KPIの設定

以下でそれぞれ詳しく解説していきます。

STEP 00:目的の設定

コンテンツマーケティングの戦略を考える前に、まずはコンテンツマーケティングの「目的」を設定する必要があります。というのも、前の見出しでご紹介した通り戦略とは目的に応じて導き出されるものだからです。またコンテンツマーケティングはあくまで目的を達成するための「手段」であり、目的なくして成立しません。

目的は、誰が見ても解釈の余地がなく、分かりやすいものである必要があります。例えば、「売上を飛躍的に向上させる」といった目的は「飛躍的」の部分で解釈が別れてしまうため、理想的な目的ではないと言えるでしょう。「売上を〜までに◯%向上させる」といった具体的な数値を踏まえて目的は設定しましょう。優れた目的を設定するため方法の一例としては、SMACという目的設定の手法が挙げられます。

SMACとは

S:Specific(具体的な)
M:Measurable (測定可能な)
A:Achievable (達成可能な)
C:Consistent (より上位の目的と一貫している)

例:オウンドメディアのセッション数を3ヶ月後に現状の1.5倍の〇〇にする

このとき注意したいポイントが「A:Achievable」「C:Consistent」の2つです。「Achievable(達成可能な)」はその名から分かる通り、目的は現実的に達成可能なものに設定する必要があることを表しています。ただし、あまりにも低すぎる目標を掲げるのも適切ではありません。達成可能な範囲内で限界までストレッチした目標を設定することをオススメします。

「C:Consistent(より上位の目的と一貫している)」も目的を設定する際に気をつけたいポイントです。例えば、マーケティング部でコンテンツマーケティングの目的を設定する際に、適当に目的を掲げるのではなく、会社の事業目的と一貫した内容の目的を設定する必要があります。企業全体の目的を達成するために、コンテンツマーケティングではどういった目的を設定して達成のために取り組んでいくのか。このように目的が決まってはじめて、どのようにアクションしていくのかという戦略を考えることができます。

STEP 01:目標の設定

目的が決まったら、次は「目標の設定」を行います。目的がゴールであるならば、目標は「ゴールに至るまでの指標」です。目標設定の一例としては、マーケティングファネルに応じた手法が挙げられます。

上図から分かるように、コンテンツマーケティングは自社の利益につながるようユーザーの行動を促すものです。コンテンツマーケティングの実施によって、自社の利益につなげられるような目標にしましょう。例えば、Webサイトへの訪問者が半年で2倍になったとします。しかし、Webサイト経由での商談数が変わらなければコンテンツマーケティングの実施によって自社の利益につながっていると言えないでしょう。このように、商談数や売上など、自社の利益につながっているかどうかはコンテンツマーケティング実施するなら、注視しておきましょう。

STEP 02:ミッションステートメントの設定

次に、ミッションステートメントを設定します。ここでのミッションステートメントとは、コンテンツマーケティンの行動指針のことであり、具体的には、

・誰に
・何を通じて
・どのような結果を届けるのか

を決定します。

例えば、株式会社西松屋チェーンが運営するオウンドメディア「MIMI STAGE」では、「ミミステージの想い」というコンテンツで、下記のミッションステートメントを掲載しています。

  • 誰に:子育て中のママや、これからママになる方
  • 何を通じて:お子さまのファッションコーディネート術や、一緒におでかけできるスポットなどの情報
  • どのような結果を届けるのか:お子さまとの豊かな暮らし

(引用:「MIMI STAGE」)

目標と並んで、ミッションステートメントはコンテンツマーケティングにおいて重要であると考えられます。何故ならば、コンテンツマーケティングの成功には何故それを実施するのかという明確な理由が不可欠だからです

一例として、コンテンツマーケティングの手法の1つである、コンテンツSEOにおけるミッションステートメントの重要性を紹介します。コンテンツSEOにおいて、網羅性と独自性を満たすコンテンツが高い評価を得ると言われています。網羅性とは「自社のコンテンツが検索ユーザーの意図を網羅的に満たすことができているのか」という観点です。それに対して独自性とは「競合のコンテンツと比較した際に、検索ユーザーの意図を自社コンテンツだけが満たせる点があるか」という観点です。

仮にミッションステートメントがなくても、検索結果を踏まえてコンテンツを作成すれば、網羅性は担保することができます。しかし独自性を満たすことは非常に難しくなります。競合のコンテンツを模倣しているだけでは、自社コンテンツの独自の情報を発信することができないからです。誰に、何を通じて、どのような結果を届けるのかを定めていれば、自然と独自性があるコンテンツを作成できるようになります。

STEP 03:ペルソナの設定

次にペルソナを設定します。ペルソナは、実際の買い手のデータや調査に基づく、架空の理想的なユーザー像です。

ペルソナを設定する際に気をつけたいのが「年齢や性別などを決めて満足しない」ということです。ペルソナの設定は、目的に対して因果関係のある項目を設定すべきなので、必ずしも年齢や性別を決定する必要はないのです。例えば、当社が提供しているSEOツールの「SEARCH WRITE」のペルソナを考える際、「性別」や「居住地」といった項目は不要であると考えられます。なぜなら「SEARCH WRITE」の受注において「男性だから受注する」「女性だから受注する」といった要因は考えられないからです。

「SEARCH WRITEを例としてペルソナを考える場合、以下のような例が挙げられます。

  • 目的
    • 「SEARCH WRITE」の受注
  • ペルソナで設定すべき項目
    • 自社でSEOを行なっているかどうか
    • SEOのリテラシー
    • SEOへの予算
    • 普段の業務内容
    • etc…

上記の例では「SEARCH WRITE」の受注に因果関係のある項目を設定しています。

ペルソナの設定方法については以下の記事で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

STEP 04:カスタマージャーニーの作成

ペルソナの設定が完了したら、次はカスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情を時系列で見える化したもので、直訳すると「顧客の旅」という意味になります。また、カスタマージャーニーを図にまとめたものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。ペルソナの動きを見えるようにすることで、ユーザーとのタッチポイントを洗い出し、適切なタイミングで適切な情報を伝えることができるようになります。カスタマージャーニーの作成はユーザーへの理解を深めることができ、顧客目線で施策を考えることができるようになります。例えば「このユーザーは購入を検討する際に検索エンジンで〇〇というキーワードで情報収集を行なっているから、〇〇というキーワードに対応した記事を自社オウンドメディアに用意しておこう」といったことを考えることができます。これは、ユーザーを有益なコンテンツを作る必要があるコンテンツマーケティングにおいて、必要不可欠と言えるでしょう。カスタマージャーニー▲SEARCH WRITEのカスタマージャーニーマップの一例。 ※クリックで拡大表示できます。

カスタマージャーニーに関しては次の記事で詳しく解説しています。ぜひ併せてご覧ください。

必ずしもカスタマージャーニーは直線とは限らない

便宜上、カスタマージャーニーマップは直線的に描かれることが多いかと思います。ただし、実際のカスタマージャーニーそのものは直線的なカスタマージャーニーマップでは十分に描写できていないということを念頭に置いておかなければなりません。

2020年、Google社はバタフライ・サーキットと呼ばれる情報探索のフレームを提唱しました。簡単に説明すると、バタフライ・サーキットとは、検索において、意思決定のために「さぐる」行動と、意思を「かためる」ための行動を行ったり来たり繰り返しているというものです。

(引用:Think with Google

▲ユーザーは商品やサービスの購入に際して、情報を「さぐる」→購入の意思を「かためる」というながれを一方通行に行っているのではなく、「さぐる」と「かためる」いったりきたりしていることを表している。

STEP 05:トピック選定とベネフィットの設定

ペルソナの設定とカスタマージャーニーマップの作成が完了したら、次にコンテンツで何のトピックを取り上げるのかを考えます。トピックの選定は下記の2つのポイントに着目して行います。

トピック選定におけるポイント

1>ユーザーが求めている情報を発信する
2>競合と比較して自社がNo.1になれる領域で情報を発信する

上図の「市場(ユーザーニーズ)の円」と「自社の円」が重なっている箇所、つまりは「自社が対応できるユーザーのニーズ」が狙うべきトピックです。またユーザーの信頼を獲得して関係性を維持するためにも、競合他社と比較して情報提供において自社がNo.1になれるトピックなのか、という観点も重要になってきます。

次に「コンテンツマーケティングでユーザーに提供するベネフィットは何か」を検討します。ベネフィットとは「利益」「恩恵」を意味する言葉で、ユーザーが商品・サービスを利用することによって得られる便益を指します。例えば、当社のオウンドメディア『PINTO!』では「「わかる」ではなく、「できる」を全ての人に」というメディアコンセプトの基、Webマーケティング領域の実践的な情報を発信しています。ここでのベネフィットは「Webマーケティングができるようになる」と言えそうです(さらに先を考えることもできそうですが……)。

通常のコンサルティングサービスのみを提供している会社であれば、ユーザーがSEOの施策を内製化して「できる」ようになってしまうとコンサルティングを依頼する必要がなくなり困ってしまうと思われます。反対に当社は内製化支援ツール「SEARCH WRITE」を提供しているので、ユーザーが「できる」ようになることを望んでいます(「できる」ようにならなければ、ツールも使われないため)。つまり、自分たちでWebマーケティングを「できる」ようになりたいと考えているユーザーに唯一応えられるのが当社ということになります。このベネフィットを踏まえて、トピックを選定しています。

STEP 06:作成するコンテンツの検討

取り上げるトピックとベネフィットが決まったら、いよいよ作成するコンテンツを検討していきます。コンテンツの内容に関してはカスタマージャーニーに基づいて決定しましょう。カスタマージャーニーマップから分かる「ユーザーの課題を解決する内容」をコンテンツ化します。例えば、カスタマージャーニーで「潜在層のユーザーは〇〇という悩みを抱えている」ことが分かったので、その悩みを解消するコンテンツを作成する、といった具合です。

▲このカスタマージャーにマップからは、ユーザーは情報収集のフェーズにおいて、「訪問看護に関するトラブル」や「報告書の書き方」について悩んでいることが分かる。その悩みを解決するコンテンツを作成するのがベストプラクティスと考えられる。

(1)コンテンツの形式・チャネル

どのような形式でコンテンツをどのチャネルで発信するのかも重要です。コンテンツマーケティングではコンテンツの形式や発信するチャネルを限定していないため、ペルソナやカスタマージャーニーに基づいて選定する必要があります。コンテンツマーケティングでよく使われるとされるコンテンツの形式は以下の通りです。

コンテンツの種類内容
ブログ記事主にオウンドメディアに投稿する文章と画像で構成されたコンテンツ
ニュースレターファンを獲得するための手段として、定期的にメールや郵送でホワイトペーパーや記事を配信する取り組み
リサーチレポート独自に行なった調査の結果を報告するコンテンツ
 事例記事

自社の商品やサービスを実際に利用したユーザーの感想や体験を取材して発信するコンテンツ

 プレスリリース新商品の発売や新サービスの開始などを、報道機関向けに文章や資料にまとめて発信するコンテンツ
 SNS投稿SNSの公式アカウント等から様々な情報を発信する
 ポッドキャスト

自社WebサイトやWeb上のプラットフォームで音声コンテンツを配信する

 動画コンテンツ自社Webサイトや Web上のプラットフォームで動画コンテンツを配信する
 ウェビナーオンライン上で行われるセミナー
ランディングページ

広義には「ユーザーがサイトを訪れた際に最初に参照するページ」
狭義では「訪問したユーザーのアクションを誘導するページ」

インフォグラフィックヴィジュアルイメージによって作られたコンテンツ 
ホワイトペーパー
e-Book

ユーザーにとって有益な情報をまとめた資料 

また、コンテンツマーケティングのチャネルは大きく分けて以下の4つが挙げられます。

種類内容
自然検索Googleなど検索エンジンでの自然検索によってWebサイトに集客する
広告リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告動画広告などを活用して流入を得る
外部メディアプレスリリースや他のメディアに掲載されたリンクから流入を獲得する
SNS 「Twitter」「Instagram」「Facebook」「TikTok」など各種SNSでの投稿を通じて流入を得る

(2)ネタ切れしたときはどうする?

コンテンツマーケティングをある程度続けていると直面する問題が「ネタ切れ」です。コンテンツマーケティングを始めたばかりの頃はコンテンツのネタは無数にあるように感じられますが、長く続けていくとネタ切れを感じるようになってきます。そんなときにオススメしたいのが下記の2つの手法です。

<1>ネタの着目するポイントを変える
<2>1つのネタを複数の形式で発信する

<1>の「ネタの着目するポイントを変える」は、ネタ選びの際に着目する観点を変える、という手法です。具体的には、「機能的側面と感情的側面に分ける」が挙げられます。例としてエピソードを1つご紹介します。ある骨董品買取の企業がコンテンツマーケティングでも、ネタ切れに悩んでいました。機能的側面に囚われていたので、「中古のブランド品を売る」という価値にしか目が向いておらず、もうネタがないと悩んでいたのです。しかしながら、感情的側面に着目してみると、「故人の遺品を大切に扱ってほしい」や「自分が持っている骨董品が贋物ではないと安心したい」といった新たな価値を発見して、コンテンツのネタを増やすことができました。

<2>の「1つのネタを複数の形式で発信する」は、例えば「リライトの方法」というネタをコンテンツ化する場合、

・記事コンテンツ
・ホワイトペーパー/e-Book等の資料コンテンツ
・ウェビナー

といった具合に考えることを指します。

STEP 07:KPIの設定

KPI(重要業績評価指標)とはKGI(重要目的達成指標)を達成するための各プロセスの達成状況を評価するための指標です。KGI達成に向けて複数のKPIを設定して現状を把握し、課題を明確にするために活用されます。ここでのKGIはコンテンツマーケティングにおける「目的」です。

では何故、コンテンツマーケティングにおいてKPIが重要なのでしょうか? それは長期的な戦略が求められるコンテンツマーケティングにおいて適切なKPIを設定することで、KGI達成のためにやるべきことが明確になり、軌道修正や改善案の立案ができるからです。KPIを設定していないと改善点を把握することができず、闇雲にコンテンツを増やしていくだけの状態に陥る恐れがあります。コンテンツは増えているのに成果は付いてこない。そんな最悪の状況を防ぐためにも、ゴールまでの中間目標となるKPIの設定が重要なのです。

コンテンツマーケティングにおけるKPIの必要性や具体的な設定方法は下記の記事で解説しています。併せてご一読ください。

コンテンツマーケティングのよくある失敗とは

ここでは、コンテンツマーケティングで陥りがちな失敗を3つ取り上げます。

<1>継続できない
<2>ユーザーファーストを軽視する
<3>売り込まない

同じ轍を踏まないように、事前に失敗の内容や理由を把握しておきましょう。

<1>継続できない

コンテンツマーケティングのよくある失敗の1つ目は「継続できない」です。コンテンツマーケティングは中長期的に継続することによって初めて成果が期待できます。しかし、「継続してコンテンツを発信し続けること」は想像以上に難しいものです。

コンテンツマーケティングでは、ユーザーのニーズを基にコンテンツの内容やチャネルを検討し、そこから実際に作成して発信するという一連のサイクルを繰り返す必要があり、さらに施策改善のためにPDCAサイクルを回したり、データの分析などを行なったりする必要もあります。これらを円滑に滞りなく行なう為には、事前にコンテンツマーケティングを続けていくための体制を整えておく必要があります。体制作りとは、例えば「コンテンツマーケティングに取り組んだことのある人材をアサインしてチームを作る」等が挙げられます。つまりは、事前の準備が重要なのです。

最初から中長期的に継続することを前提に準備をしておかなければ、コンテンツマーケティングを継続するのは難しいと言えます。

<2>ユーザーを軽視する

2つ目のよくある失敗は、「ユーザーを軽視する」です。ユーザーが求めている情報を、求めているタイミングで届けることがコンテンツマーケティングです。それにもかかわらず、一方的なコミュニケーションや押し売りのような提案を続けていると、自社が届けたいメッセージも無視されてしまうでしょう。

言いたいことを言うだけのコミュニケーションにならないよう、注意しましょう。

<3>売り込まない

3つ目はよくある失敗である「売り込まない」は、ユーザーを優先しすぎるあまり、自社の利益につながらないケースです。「売り込み」=「ユーザーを軽視」と思われるかもしれませんが、ここで言いたのはあくまでも売り込むタイミングを見極めるべきだという話です。段階的に情報を届けて機が熟したら、むしろ売り込むべきなのです。ユーザーファーストと売り込みは相反するものではありません。必要な情報を、必要なタイミングで提示しているのであれば、その売り込みもまたユーザーのためになるのです。お客様が求めていて、自社の利益にもつながるポイントを見極めることができていれば、売り込みも問題ではありません。

まとめ

コンテンツマーケティングの戦略の重要性や、戦略の考え方を紹介してきました。制限がある中で目的を達成するために、戦略は欠かせません。本記事を参考に戦略を立てて、コンテンツマーケティングに取り組んでいいただけたら幸いです。もしコンテンツマーケティングに関してお困りのことがありましたら、お気軽に当社までご相談ください

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