コンテンツマーケティングのKPI設定の必要性と設定基準

PINTO!のようなオウンドメディアでの記事からTikTokやYouTubeといった各種SNSでの発信まで含めて、コンテンツマーケティングへの関心が高まっています。しかしその一方、コンテンツの種類の多様化により、目的設定や効果測定が難しくなってきました。刻々と変化する状況の中で、成果を出す為には一体何を目指して動くべきなのか。コンテンツマーケティングにおいて重要なことは何か、今一度見直すタイミングが来ています。

コンテンツマーケティングを成功に導く要素の一つに「KPIの設定」が挙げられます。コンテンツマーケティングはニーズが顕在化していない「潜在顧客」をターゲットとすることが多いので、短期間で成果が出にくくなっています。そのため、最適なKPIを設定した上で現状を把握し、課題解決に取り組む必要があるのです。どれほど素晴らしいコンテンツでも分析して改善して、継続した成果を出しつづけられるように、維持していく必要があります。そのために必要な要素が適切なKPI設定なのです。

本稿では、そんなコンテンツマーケティングに欠かせないKPI設定の必要性や設定基準を解説します。

コンテンツマーケティングについて詳しくはこちらで解説しているので、是非こちらの記事もあわせてご覧ください。

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コンテンツマーケティングに何故KPIは必要なのか

まず初めにKPIとは何かを解説します。KPI（重要業績評価指標）とはKGI（重要目的達成指標）を達成するための各プロセスの達成状況を評価するための指標です。KGI達成に向けて複数のKPIを設定して現状を把握し、課題を明確にするために活用されます。

では何故、コンテンツマーケティングにおいてKPIが重要なのか？　それは性質上、長期的な戦略が求められるコンテンツマーケティングにおいて適切なKPIを設定することで、KGI達成のためにやるべきことが明確になり、軌道修正や改善案の立案ができるからです。KPIを設定していないと、取り組むべきタスクや改善点を把握することができず、闇雲にコンテンツを増やしていくだけの状態に陥る恐れがあります。コンテンツは増えているのに成果は付いてこない。そんな最悪の状況を防ぐためにも、ゴールまでの中間目標となるKPIの設定が重要なのです。

コンテンツマーケティングのKPI設定の準備

コンテンツマーケティングのKPIを設定する際、事前にいくつか準備を行う必要があります。

STEP 1：コンテンツマーケティングの目的／KGIの設定

まずは何のためにコンテンツマーケティングを行うのか、目的を明確にする必要があります。そして、その目的を達成するための具体的な指標であるKGIを設定しましょう。KGIは「顧客に素敵な体験をお届けする」といった定性的なものではなく、数値など具体的に成果を測定できて且つ、現実的に達成可能なレベルに設定します。例えば弊社が取り扱うSEOツール「SEARCH WRITE」であればKGIを「目標受注数」に設定し、それを細分化して「商談数」や「リード数」といった具合にKPIを設定していきます。

STEP 2：ペルソナとカスタマージャーニーマップの設定

次に「ペルソナの設定」と、そのペルソナの行動に焦点を当てた「カスタマージャーニマップの作成」を行います。ペルソナとは、まるで実在するかのようにターゲットの顧客像をモデル化したものになります。これにより、発信するメッセージや実施する施策等をターゲットに合わせて最適化できます。ペルソナ設定は定量・定性の両法の調査を基に、顧客理解を深めた上で行いましょう。

ペルソナ設定後、ターゲットの購買行動を時系列で可視化したカスタマージャーニーマップを作成します。ターゲットがコンテンツを認知してからコンバージョンに至るまでの行動や思考、感情の変化をまとめることで、動向の全体像を俯瞰してみることができます。これにより、ターゲットの段階に応じた課題設定と対策を考えられます。

ペルソナとカスタマージャーニーを設定することで「そもそもコンテンツマーケティングは必要か」「顧客が接触するコンテンツとは何か」といった、目標の明確化や施策の策定が行えます。

また、下記の記事で「ペルソナ設定」と「カスターマージャーニーマップ」についてより詳細に解説しています。本稿と併せて読むことでより知見が深まりますので、ぜひご覧ください。

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STEP 3：自社コンテンツを把握する

コンテンツと一口に言っても様々な種類があります。現在自社の保有するコンテンツを把握することで、KPIの設定は変わってきます。既に社外に向けて発信されているコンテンツはもちろん、社内向けのナレッジも時にはコンテンツのリソースになりえることがあるので、漏れなくチェックしておきましょう。

自社コンテンツを把握したら、それらをカスタマージャーニーマップ上のどの段階に落とし込むかを検討します。例えば、認知の段階であるターゲットにはタッチポイント（顧客接点）としてオウンドメディアを設定する、などが挙げられます。

STEP 4：自社コンテンツを数字で把握する

どの経路から、どれくらいの流入が発生しているのか、そこから発生しているリード数やCVR等、自社コンテンツの状況を数字で理解しておきましょう。自社においてはどのようなコンテンツが成果に繋がっているのかを洗い出し、本当に必要なコンテンツを策定します。

目的別のKPI設定の一例や設定基準

KGIとペルソナ、カスタマージャーニーマップ、自社コンテンツの状況を踏まえてKPIを設定します。コンテンツマーケティングでは自社コンテンツとターゲットの各段階に沿ったKPIを設定する必要があります。例えばリードジェネレーションを行う場合でも、オウンドメディアで行うのか、メルマガで行うのかでKPIに設定すべき指標が変わってきます。

目的に応じた各段階でのKPIは、下記のように考えられます。

1.リードジェネレーションのためのKPI設定例

リードジェネレーションに向けたKPIの一例はこちらです。

• 記事メディア
  • PV数：Webページの閲覧数
  • UU数：一定期間にWebサイトを訪問した人数
  • セッション数：一定期間のWebサイトへの訪問回数
  • 投稿記事数：一定期間にWebサイトに投稿された記事の本数
• セミナー
  • イベント・セミナー（ウェビナー）参加数：Webサイトを通してイベント・セミナー（ウェビナー）に参加したユーザー数
• その他指標
  • メールアドレス獲得数：メルマガ登録者数増、資料請求でメールアドレスを獲得した数
  • ホワイトペーパーDL数：ホワイトペーパーがダウンロードされた回数
  • 問い合わせ数：CTA等からのお問い合わせ数

リードジェネレーションにおけるKPI設定は、目標の商談数や受注数から逆算して設定します。また、コンテンツマーケティングに対する担当者の成熟度に応じて、KPIを成果目標とするか行動目標とするかの選定も必要になります。例えばPINTO! では、立ち上げ当初や記事本数などの行動目標をKPIに設定し、そこからセッション数、リード数、商談数といった成果目標に変更していきました。

リードジェネレーションについては下記の記事で詳しく紹介していますので、ぜひご覧ください。

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2.リードナーチャリングのためのKPI設定例

獲得したリードの興味関心を高めるためのKPI設定例は以下の通りです。

• SNS
  • SNSのエンゲージメント率：投稿に対してのいいね、クリック、シェア数
• セミナー
  • イベント・セミナー（ウェビナー）参加率：Webサイトを通してイベント・セミナー（ウェビナー）に参加したユーザー数
• メール
  • メールマガジン配信数：一定期間に配信されたメールマガジンの数
  • メルマガからのアクセス数（クリック率）：メールマガジンを経てWebサイトにアクセスされた回数
  • メルマガ開封率：送信したメルマガが何割の送付先で開封されたかの数値
• その他指標
  • 新規リードの他施策該当率：見込み客がリードとなった後、他施策（セミナー参加や資料ダンロード等）へ行動した割合
  • 再訪問率：一度Webサイトに閲覧したユーザーが一定期間内に再度Webサイトを閲覧した回数

リードナーチャリングにおいては、興味関心を持つユーザーに対しては、より興味を高めたり、悩みを解決するサービスを知ってもらうことが目的となります。ユーザーの行動を引き出したり、自社との距離が近づくようなKPI設定が効果的です。

3.既存顧客に対するKPI設定例

既に受注した過去があるユーザーに対してコンテンツマーケティングを行う際は、下記のようなKPI設定が挙げられます。

• リテンション率：新規ユーザーが一定期間内に再度Webサイトを訪問した回数
• イベント・セミナー（ウェビナー）参加率：Webサイトを通してイベント・セミナー（ウェビナー）に参加したユーザー数
• NPS（顧客ロイヤルティを測定する指標）：顧客のコンテンツへの愛着度を示す指標。「顧客満足度」との違いは業績との相関性にあり、企業やブランドに対してどれほどの愛着や信頼があるかを数値化したもので、顧客体験の評価、改善に活用される

既存顧客に対するコンテンツマーケティングでは、ユーザーコストの最適化、顧客単価のアップにつながるKPI設定が主軸となります。また、顧客からのリアルな評価を数値化したNPSも有力な指標の1つです。

具体的なKPI設定のための指標

実際にKPIを設定する際、どのような指標を採用して、どのような数値を設定するのか重要です。下記の記事でKPI設定の際に押さえておきたいポイントを解説します。

複数のKPIを設定する

KPIは1つだけではなく複数設定しましょう。カスタマージャーニーマップから分かる通り、ターゲットの各段階に応じて打つべき施策は変える必要があります。それを応じてKPIもそれぞれ設定する必要があるのです。例えば、集客の段階にあるターゲットにはKPIをPVに設定し、ナーチャリングの段階においては、セミナー参加率をKPIに設定する、などが挙げられます。

具体的に数字を決める

コンテンツマーケティングに限らず、KPIは具体的な数字の設定が必要です。例として「メルマガの配信数を月3本から10本に増やす」、「〇〇カテゴリの記事を月に3本追加する」などが挙げられます。「メルマガの配信数を増やす」「記事を増やす」といった大味なKPI設定では人によって受け止め方が異なるため、施策の内容にブレが発生するからです。また具体的な数字を設定することにより、効果測定や分析といったPDCAサイクルを回しやすくなります。

まとめ：コンテンツマーケティングのKPI設定は目的に沿って選択・設定を

ここまでコンテンツマーケティングにおけるKPI設定の必要性を解説してきました。長期的な戦略が必要なコンテンツマーケティングではターゲットの段階やコンテンツの種類に応じてKPIを設定する必要があります。また一度設定した後も、効果測定の結果によっては再設定が必要な場合もあります。長期的な視点でKPIを設定し、それに基づいた軌道修正や改善を行って、コンテンツマーケテイングの成果を最大化しましょう。

コンテンツマーケティングについては下記記事で詳しく解説しています。実践方法から用語解説まで網羅していますので、ぜひご覧下さい。

またコンテンツマーケティングにおけるKPIの効果測定に欠かせないツールである「Googleアナリティクス」と「Googleサーチコンソール」の記事もオススメです。

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