【SEOベンダーが語る】SEOの費用対効果とは？　重要な理由や算出方法まで！

SEOとは「Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）」の略称で、検索エンジンの検索結果で自社Webサイトを上位に表示し、流入を獲得する取り組み全般を指します。SEOはその性質上、中長期的な運用が求められますが、その際に重要なのが「費用対効果」の算出です。

本稿では、なぜSEOにおいて「費用対効果の算出」が重要なのか、そして具体的な計算方法や、算出に必要なツールを紹介します。SEOにこれから挑戦する方や、既に実施されている方も押さえておきたい情報を紹介していますので、ぜひご覧ください。

費用対効果の前にまずはSEO自体を詳しく知りたい方は、下記の記事がオススメです。

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SEOの費用対効果の算出は難しい

SEOは中長期に継続することで初めて成果が出る施策です。成長曲線も独特で、かけた時間やコストに応じて素直に伸びないことが大半です。さらにSEOの費用対効果における「効果」は直接的な流入だけでなく、間接的なもの（ブランディングや求人）も発生するため、「費用対効果の算出は難しい」と言えるでしょう。

しかし、企業が費用を出して取り組む施策である以上、できるのであれば費用対効果は算出して把握しておきたい数字です。SEOを実施することで直接的にせよ間接的にせよリターンが生まれることを説明できなければ、上長から許可がおりず取り組むことすらできません。また、費用対効果の算出は「SEOの取り組みが順調に進行しているのか」を判断するためのひとつの判断軸にもなるからです。

SEOの費用対効果の計算式

SEOの費用対効果の計算式は、下記のように考えることができます。

各指標は下記の通りです。

• リターン：設定したCVを金額換算する
• 費用：Webサイトの運用費やコンテンツの作成費

上記の数字から、SEOの費用対効果を算出することができます。

一例として、下記の場合の費用対効果を算出します。

この数字を上記の計算式に当てはめて費用対効果を算出します。

上記の過程で費用対効果を算出でき、計算で出た数字が大きいほど収益性が高いことになります。一方で100%を切っている場合は施策が赤字になっていることが分かります。

SEOのCVを金額換算する方法

SEOの費用対効果の計算方法を紹介しましたが、サイトのタイプによってはリターン（事前に設定したCVを金額換算した数字）の計算方法で悩むのではないでしょうか。CVが「商品購入」など金額に変換しやすい指標であれば問題ありませんが、本メディアPINTO!のように「ホワイトペーパー（以下、WP）ダウンロード」や「お問合せ」等の単価が存在しないCVがゴールの場合、費用対効果算出のために単価を設定する必要があります。PLAN-BのオウンドメディアであるPINTO! を例にリターンの計算をしてみましょう。リターンの計算式は以下の通りです。

ここではPINTO! で発生するCVのうち、サービスの受注への温度感が違うCVである「WPダウンロード」と「お問合せ」で考えてみます。「WPダウンロード」はユーザーの商材・サービスの購入というゴールまで少し距離があり、受注の温度感は低いです。反対に「お問合せ」はユーザーが商材・サービスを本格的に検討している段階であると考えられ、温度感は高いと言えるでしょう。このように性質が異なる2つのCVですが、リターンを算出する過程は同じです。まずは商材・サービスのLTVとチャネルごとの受注率から、許容できるCPAを算出します。ここでは各チャネルの許容CPAが以下の金額で算出されたとします。それを単価として考えてみましょう。

PINTO! での各チャネルごとの獲得リード数が、

・WPダウンロード→100件／月
・お問合せ→10件／月

上記のような数字だった場合、以下のようにリターンを算出できます。あとはかけた費用が分かれば費用対効果を計算できます。ただし、ここで算出した数字はあくまでも数字に出しやすい範囲のリターンです。本稿の冒頭で述べた通り、SEOはブランディングや求人数など「間接的なリターン」も発生します。こういった「間接的なリターン」を金額化することは非常に難しいです。

SEOに発生する費用

費用対効果を計算するため、まずはSEOにかかっている費用を洗い出す必要があります。SEOにおいて考えられる費用は、大きく分けて以下の4つです。

＜1＞初期の戦略設計費

自社で初めてSEOに取り組む場合、一番最初に「いつまでにどういった目標を達成するのか」をまとめて、「SEOの方向性」を打ち出します。「どういったキーワードをどういった優先順位で対策するか」など、SEOに取り組むにあたっての方針を決定するイメージです。

インハウスで実施する場合は戦略を考える人材の人件費が発生します。ただし社内にSEO人材がいない場合、採用や育成などの追加の費用が発生する恐れがあります。アウトシーシングの場合はSEOコンサルタントに発注することになり、費用は30万円〜となります。

＜2＞Webサイト設計費

「Webサイト設計費」は、SEOの実施に伴いWebサイトを作成する必要があるときに発生する費用です。WebサイトはSEOにおける土台となる部分であり、しっかりと作り込むために相応の投資が必要です。WordPress等のCMSを活用することで費用を押さえることもできますが、オリジナルのデザインで内容にこだわったWebサイトを制作する場合は、下記の費用が発生します。

Webサイトの制作の細かい基準は次の記事で紹介していますので、ぜひご覧ください。

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＜3＞コンテンツ制作費

「コンテンツ制作費」は文字通りコンテンツを作成する際に発生する費用です。自社でコンテンツを作成を行う「内製」、外部にコンテンツ作成を委託する「外注」、そしてツールを導入したり特定の作業を外部に依頼する「一部を外注」の3つに別れ、それぞれ費用も異なります。

次の記事でコンテンツの制作費について詳しく解説していますので、参考にしてみてください。

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＜4＞運用費（分析・改善）

「運用費」はコンテンツの分析・改善に際して発生する費用です。SEOではコンテンツは制作、発信して終わりではありません。コンテンツが狙い通りのターゲット層に閲覧されているかどうか分析し、狙い通りの結果につながっていなければ改善が必要になります。改善のための作業の一例としては「データ分析からのリライト等の改善案の実施」です。

オウンドメディアの運用については次の記事で紹介していますので、ご覧ください。

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費用とリターンの確認方法

SEOの費用対効果を算出するためには、SEOで発生している費用とリターンを把握する必要があります。費用とリターンを把握するための方法をご紹介します。

費用の確認方法

SEOでかかる費用は大きく「外注」と「内製」の2つに大きく分けられます。外注の場合は「外注費」、内製の場合は「人件費」と「間接費」がSEOにおける費用となります。

外注費は、社内で管理している外注業者への費用をまとめたシート等を用意しておくことで確認できます。月ごとで稟議があるケースが多いと思うので、金額を把握すること自体はそこまで難しくないでしょう。

SEOにおける内製の費用は「人件費」と「その他外注費」で考えます。人件費は社員へ支払われる給与や各種手当などが該当し、そこに間接費（消耗品費や備品費）を乗せた金額をで考えます。そこに、もし有料ツールを活用している場合などには、「ツール費」などの外注費を考える必要があります。

ここでは以下の例で、かかる費用を概算してみましょう

SEOの内製で発生している費用は月間で250,000円と算出できます。

リターンの確認方法

SEOのリターンの分析にはツールの活用がオススメです。主に使われるツールは以下の４つが挙げられます。

リターンの算出に必要なCV数はGoogleアナリティクスで確認できます。そこにさらにGoogleサーチコンソール等のツールを活用することで、CV数の要因となっている検索順位やセッション数を把握することができ、リターンの発生している要因まで分析することができます。以下でそれぞれの機能やどういったデータを収集できるのかを紹介します。

＜1＞Googleアナリティクス

GoogleアナリティクスはGoogleが提供する無料のアクセス解析ツールです。Webサイトへのアクセス状況を確認でき、流入してきたユーザーの属性や流入先のページ、成果の達成率など、様々なデータの分析に活用できます。GoogleアナリティクスはCV数といった、SEOのリターンを算出する上で重要な指標の確認に使われます。

Googleアナリティクスには現状「ユニバーサルアナリティクス プロパティ（以下、UA）」と「Googleアナリティクス4 プロパティ（以下、GA4）」の２種類のプロパティがあり、データの集計方法や算出方式が異なります。UAは2023年1月に廃止がGoogleから告知されているので、今後は主にGA4で分析を行なっていくことになります。

GA4の詳細な機能については以下の記事で詳しく解説しています。興味のある方はぜひご覧ください。

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＜2＞Googleサーチコンソール

「サチコ」の愛称で呼ばれるGoogleサーチコンソールは、主にWebサイトの検索のパフォーマンスを分析するツールです。前述したGoogleアナリティクスとの違いは、Googleサーチコンソールは「Webサイトへのアクセス前の分析が得意」という点が挙げられます。WebサイトのGoogle検索での順位やクリック率、表示回数、平均CTRなど、GoogleがWebサイトをどう評価しているのかを調べることができます。　

Googleアナリティクスと同様、使いこなすには専門的な知識が必要です。下記の記事で詳しく使い方を解説していますので、ぜひご覧ください。

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＜3＞順位検索ツール

「順位検索ツール」はwebサイトやキーワードの順位を簡単に測定できるツールです。順位検索ツールにWebサイトやキーワードを一度登録しておけば、いつでも簡単に日々の順位を計測することができます。Googleサーチコンソールでも同じことができますが、確認したいWebサイトやキーワードを毎回入力する必要があります。

順位検索ツールもGoogleサーチコンソールと同じく直接リターンを確認するのではなく、CVに関与しているデータである「Webサイト・キーワードの検索順位」の確認という観点で使用されます。

順位検索ツールの解説やオススメの順位検索ツールは、下記の記事からご覧ください。

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＜4＞オールインワン型ツール

「オールインワン型」はSEOに必要な機能が網羅的に搭載されているツールです。SEOのデータ分析では、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソール等の分析ツールをどれか1つを使えば良いというわけではなく、組み合わせて使う必要があります。それと比較してオールインワン型はアクセス状況の確認や解析やキーワードの調査など、SEOに必要な必要なアクションを1つのツールで完結して行なうことが可能です。

オールインワン型の例としては、PLAN-Bが提供するコンテンツマーケティングツール「SEARCH WRITE」が挙げられます。「SEARCH WRITE」は効果測定はもちろん、課題の分析が簡単に行なえたり、実施した施策を振り返ることができたりと、SEOに必要なアクションを1つのツールで簡単に行える点が特徴です。厳選された「SEOに本当に必要な機能」だけが揃っており、初心者〜中級者に最適なツールとなっています。

「SEARCHWRITE」は、SEOのリターンの確認と要因の分析を1つのツール上で行なうことができます。作業効率の向上に貢献してくれるでしょう。

SEOを成功に導くための3つのポイント

SEOの費用対効果を高めて成功に導くためには、押さえておくべき重要なポイントが3つあります。

なぜこの３つのポイントが重要なのか、ひとつずつ解説します

＜1＞中長期的に取り組むこと

SEOでもっとも大切な点は、「成果が出るまでに時間がかかること」「一定の継続が必要なこと」という観点を忘れないことです。SEOはコンテンツを積み上げる時間が必要であったり、検索エンジンがWebサイトを見つけてデータベースにインデックスするまでに時間が必要だったりと、即効性は低いと言わざるを得ません。このPINTO! も2017年からコンテンツの配信を開始してからリード獲得の柱になるまで3年を要しました。

しかし、Webサイトに十分にコンテンツが積み上がっていけば流入数は増加し、一時的にコンテンツ作成を止めたとしても流入はある程度継続します。また継続した運用でドメインパワーが向上すれば、新規コンテンツの検索順位も上がりやすくなります。またSEOは「流入数」という直接的な効果以外にも、継続的な発信でユーザーの信頼を獲得しブランディングとして効果や、求人へとつながることが期待できます。

成果がでるまでの期間はSEOへの取り組み方によって変わりますが、大切なのは期待した成果が得られていないからと早期に断念しないで、実現性のある目標を立てて運用することです。SEOに取り組み始めた初期段階ではROI（費用対効果）が合わないことがほとんどですが、じっくりと腰を据えて取り組みましょう。

＜2＞コンテンツの質

SEOではコンテンツの質、つまりは「検索意図に応えた内容になっているのか」が非常に重要です。検索意図とは、検索エンジンでユーザーが検索した際に、その検索クエリを入力した「目的」です。

例えばユーザーが「水」というキーワードで検索したとします。この場合、検索結果の上位に表示されるのは「水を販売しているECサイト」です。つまりユーザーの検索意図としては「水を買いたい」と判断できます。同じ飲み物というジャンルでも「緑茶」と検索すると、「緑茶のWikipedia」や「緑茶のおいしい入れ方」が上位に表示されます。つまり「お茶」というキーワードでは、ユーザーは「購入」よりも「情報収集」を目的に検索しているとGoogleは考えていると分かります。

このようにキーワードごとの検索意図を把握し、そのニーズを満たすコンテンツを発信することで、見込み客やリピーター、ファンを獲得することができます。SEOにおいてコンテンツの質を上げることは、成果を出す上で避けては通れない道です。

＜3＞継続的なリライト

SEOにおいて既にリリースされたコンテンツの改善、つまりは「リライト」も欠かせない施策の1つです。リライトとは「過去に発信したコンテンツを加筆修正して改善する」施策です。SEOではリライトなしで伸び続けるコンテンツは全体の24%程度です。というのも、SEOではユーザーの検索ニーズや市場、競合サイトも刻々と変化するため、常に最善のコンテンツにしておくことが成果を出す上で重要になるからです。リライトはあるWebサイトのコンテンツ数が「50〜100を超えたタイミング」から徐々に開始しましょう。

ただし、新しいコンテンツを作成しながら既存コンテンツのリライトを行うのは困難です。そのため、内製の場合は「SEARCH WRITE」等のリライトを支援するSEOツールの活用がオススメです。またリライトの詳細や気をつけるポイントは以下の記事で解説していますので、併せてご覧ください。

リライトとは？コンテンツのSEO効果を向上させる方法を解説！

「記事をたくさん書いているのに、なかなかセッション数が伸びない・・・」そんな方の悩みを解決するSEOに効果的な施策が「リライト」です。どれくらいSEOに効果的な施策であるかというと、既存記事に対してリライトを実施するだけ…

まとめ

ここまで、SEOで費用対効果を算出する重要性とその方法を紹介してきました。SEOは取り組んでから成果がでるまでに一定の期間が必要であり、中長期の運用の中で細かい調整を繰り返す必要があります。そしてWebサイトが現状どのような状態で、どういった段階にあるのかを把握しないことには、正確な改善は行えません。常に費用対効果を念頭に、成果につながるSEOを目指しましょう。