マーケティング施策としての「メルマガ」とは？　基礎知識から配信方法までを解説！

インターネットを活用したマーケティング施策としては、古参に分類される「メルマガ」。インターネットの黎明期は1980年代後半～1990年前後であると言われますが、一説によると「Eメール（電子メール）」が初めてマーケティングに活用されたのは、それよりも早い1978年だったと言われることも（※1）。

一方で、顧客への情報伝達手段としてのメルマガは、「今やWebサイトやSNSよりも重要視されていない」というデータもあるのです。株式会社WOW WORLDが2022年2月に実施した調査（※2）では、「企業が顧客へ情報を発信するために利用している手段」の比率は、Webサイトが81％、公式SNSが53％、メルマガが40％でした。また、同調査の「未実施の取り組みで、将来的に実施したほうが良いと思う手段」という項目では、「Web接客ツールの導入」や「マスメディアへの出稿」よりも低いというデータが出ています。

しかし、結論から言えば、今日においてもメルマガは効果的なマーケティング手法です。実際に「PINTO!」を運営するPLAN-Bもメルマガの配信を行っており、マーケティング施策として一定の成果を得ています。そこで本稿では、主に「現在メルマガに取り組んでいない企業」に向けて、「マーケティング施策としてのメルマガ」について概要や、基本的な取り組み方法を解説します。

※1：From Papyrus to E-mail: The History of Newsletter Marketing (linkedin.com)

※2：【調査レポート】企業のマーケティング・広報担当者701人に聞いた「顧客とのコミュニケーション方法」｜取り組み・活動一覧｜株式会社WOW WORLD（ワオワールド） (wow-world.co.jp)

そもそもメルマガとは

最初に「メルマガ」という言葉について前提を揃えておくと、メルマガとは「コラムなどの記事」や「ニュースや告知」、「ヒント・知恵のようなお役立ち情報」などの情報を、購読者に対して「Eメール（以下、メール）」で届けることを指します。メルマガというと、企業がマーケティング施策の一貫で顧客に配信するメールが思い浮かぶかもしれませんが、必ずしもその限りではありません。例えば、政府や自治体、非営利団体が配信するような、公共情報の周知を目的としたメールもメルマガに該当しますが、本稿では一般的に想起される「マーケティング施策としてメルマガ」について解説を進めます。

メルマガを配信する目的

企業が発行するマーケティング施策としてのメルマガを配信する場合の目的は、大きく以下の2つに分けることができます。当然、マーケティング施策ですので、いずれも最終的なゴールは「売り上げの増加」です。しかし、事業の形態によって「メルマガを配信する目的」と、それに伴う「メルマガで配信すべき内容」は異なります。これからメルマガを始めようか検討している場合は、まず「主なメルマガの目的」を理解するところから始めるとよいでしょう。

目的1：直接的な購買機会の創出

1つ目の目的は「直接的な購買機会の創出」のために、主に販促したい商材の情報を送るメールです。最も身近な一例は「バーゲンセールなどのキャンペーン告知」や「クーポンの送付」でしょう。顧客の購買意欲を掻き立てるキャンペーンやクーポンの情報と併せてECサイトへのリンクを送付し、即時の購買を促すメルマガです。購買に至るまでのリードタイムが長いBtoB事業の場合、「商材の資料ダウンロード」や「無料トライアルの申し込み」など、商談につながる行動を促します。

目的2：顧客からの信頼獲得

2つ目の目的は、顧客からの信頼獲得です。顧客にとって有益な情報を発信し、企業の信頼度を向上を図ります。もちろん最終的なゴールは「売り上げの増加」ですが、1つ目の「直接的な購買機会の創出」とは異なり、即時に売り上げに繋がるわけではありません。

例えばPLAN-Bは、商材としてSEOツール「SEARCH WRITE」やデジタルマーケティングのコンサルティングサービスを提供していますが、目的2のために配信するメルマガでは「PINTO!の新規記事公開のお知らせ」や「近日開催予定のセミナーのご案内」等の、商材とは直接関係のない情報を主にお届けしています。お客様に有益なコンテンツをお届けしつづけることで「頼りになる企業だ」「専門的な知見を豊富に持っている企業だ」というような印象を抱いていただき、中長期的に商材の売り上げへと繋げているのです。

ちなみに、ここでいう顧客は、まだ購入に至っていない「見込み客」に加えて、既に購入したことのある「既存顧客」の両方を含みます。既存顧客を対象とする場合は、アップセルやクロスセルといった「顧客単価の向上」や、サブスクリプション型の商材であれば「解約率の改善」が具体的な目標となります。

もちろん、顧客から信頼を獲得するためには、あくまで「顧客のメリット」を基点にメルマガで配信する内容を検討する必要があります。強引に売り上げに繋げようと顧客がメリットを感じない情報を配信すれば、かえって信頼を失いかねません。また、配信する頻度が多すぎてもネガティブな印象を与えてしまう可能性があります。メルマガの戦略を検討する際には「顧客は本当にこの情報を求めているか」「この情報は本当に顧客にとって有益か」と、慎重に精査するとよいでしょう。

メルマガのメリット

マーケティングの手法としてメルマガを検討している場合は、他の手法と比較した「メルマガのメリット・強み」が気になることでしょう。以下で、それぞれを解説します。

コストが低い

メルマガの代表的なメリットとしては「コストの低さ」が挙げられます。利用する配信ツールによってピンキリではありますが、既に配信対象のメールアドレスを入手できていれば、主な金銭的コストはメルマガ配信ツールに支払う費用だけです。メルマガ配信ツールには大きく分けて「主にメルマガ配信のみに使用するツール（通称：メルマガ配信ツール）」と、他のマーケティング施策にも総合的に使用できる「MAツール（マーケティングオートメーションツール）」の2種類があり、費用の目安は異なります。

また、WebサイトやWeb広告と比較すると、コンテンツの作成にかかる時間的コストも低い傾向にあります。メルマガで配信する内容として、既にWebサイト向けに作成していたコンテンツ等をメルマガに活用すれば、さらに時間的コストを下げることも可能です。つまり、状況によっては「メルマガは費用対効果の高いマーケティング手法である」と言えるでしょう。

1対多数のコミュニケーションが容易

メルマガは他のWebマーケティングの手法と比較して、1対多数のコミュニケーションに強みを持っています。WebサイトやSNSなど他の媒体では、用意したコンテンツを不特定多数の顧客に向けて「置いておく」ことは可能ですが、特定多数の顧客に向けてコンテンツを「届ける」ことは難しいです。WebサイトやSNSへのアクセスは、あくまで顧客主導の行動であるため、特定のターゲットのみが入ってくるように「入口」をコントロールすることが困難なためです。

一方でメルマガの場合は、あらかじメールリストを整備していれば、特定の条件に合致する多数の顧客に向けて、適切なコンテンツを「届ける」ことができます。しかし、「置いておく手法」と「届ける手法」の違いは、いわば「プッシュ型」と「プル型」の違いにあたり、「どちらか一方が優れている」と安易に判断することはできません。複数の手法を組み合わせ、自社にとって最適なマーケティングの体制を追求しましょう。

メルマガの形式

メルマガの配信形式には「テキストメール」と「HTMLメール」の2種類があります。以下で、簡単に解説します。

テキストメールとは

テキストメールとは、文字や記号のみで構成する一般的なメールの形式です。専門的な知識がなくても作成可能ですが、文字や記号しか使用できないため、画像挿入や文字装飾などの視覚的な訴求ができません。メリットは、メールの受信側の環境（メーラー）を問わず、メールの表示が可能という点です。しかし、「開封率」や「クリック率」といったメルマガのパフォーマンスを示す指標の計測が困難であり、HTMLメールと比較して計測に手間がかかります。

HTMLメールとは

HTMLメールとは、「HTML言語」を使用して作成するメールです。HTML言語は主にWebページ制作に用いられる言語であるため、画像や文字装飾を施したデザイン性のあるメールを作成することが可能です。テキストメールとは異なり、タグの埋め込みも可能なため、開封率やクリック率の測定も容易に行うことができます。

ただ、HTMLメールを作成するには、HTML言語に関する専門的な知識を要する場合もあります。メルマガの配信にツールを使用することで、ある程度は簡単に作成することができますが、テキストメールよりは作成に時間がかかるでしょう。さらに、受信者側の環境によってはメールを受信できないことや、画像や本文などのメルマガの内容が正しく表示できない可能性もあり、細かな配慮が必要なメール形式だと言えます。

メルマガの配信方法

次に、実際にメルマガを配信をするまでの主な手順について解説します。

1.メールアドレスの獲得

当然ですが、メルマガを配信するには送信先のメールアドレス（BtoB事業の場合はリード）を入手する必要があります。オンラインの場合は「会員登録」や「お役立ち情報のダウンロード」、「ウェビナーの申し込み時」に入力フォームを活用することで、メールアドレスを獲得できるでしょう。オフラインイベントの手法としては、「展示会への参加」や「セミナーの開催」などで名刺をもらい、メールアドレスを入手する方法があります。

次の記事では、「リードの獲得（リードジェネレーション）」について基本的な手法を解説しています。リード獲得にこれから着手する場合は、ぜひ参考にしてみてください。

リードジェネレーション入門編｜基本的な手法9つと施策事例を紹介！

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2.配信に使用するツールの選定

メルマガの配信は、一度に多くのターゲットにメールを送信し、メールごとのパフォーマンスを正しく計測する必要があるため、ツールの使用がほぼ必須と言えます。ツールを使用することで、以下のような作業を効率化して行うことができます。

なお、前述の通りメルマガの配信に使用するツールは、大きく分けて次の2種類に分類できます。

メルマガ配信ツールとは

メルマガ配信ツールとは、HTMLのメルマガ作成や、メルマガの予約配信、メールリストの管理などを行えるツールのことです。メルマガ配信に特化したツールであり、後述のMAツールと比較して、比較的安価に使用することができます。

MAツールとは

MAツールとは「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）ツール」の略称で、マーケティング活動の効率化・自動化に活用されるツールです。 メルマガのみならず、ランディングページの作成、問い合わせフォームの作成＆最適化、ポップアップの表示など、様々なマーケティング活動に役立てられるツールです。多機能である分、メルマガ配信ツールよりも費用が高い傾向にあります。

3.リストの作成

受け手ごとに最適な情報を届けられるよう、条件によって分類したリストを作成しましょう。受け手を分類する要素としては、以下のような例があります。

4.メルマガの作成

最後に、それぞれのリストに合ったコンテンツを作成します。リスト毎に求められる情報を調査し、不要なメルマガは送信しないことが重要です。また、「受け手がいつメルマガを読むのか」「どれだけメルマガを読む時間があるのか」も調査し、メルマガを配信するタイミングも最適化するとよいでしょう。

メルマガ配信の注意点

最後に、メルマガを配信する際の注意点について解説します。

法律を遵守する

メルマガ施策を開始する際に、絶対に知っておかなければならない法律として「個人情報保護法」と「特定電子メール保護法」があります。メルマガを配信するために取得したメールアドレスや氏名などは個人情報にあたるため、個人情報保護法を遵守した管理体制の構築が求められるのです。また「特定電子メール保護法」では主に以下のような内容が定められています。

個人情報を取得する際には、個人情報の取り扱いについて同意をもらう「オプトイン」という規定が、法律で定められています。簡単に言えば、オプトインとは、「個人情報の取得に関して、本人から事前に許可を得ること」です。個人情報を取得するための入力フォームに付随している「プライバシーポリシー」や「個人情報の取り扱いについて」という説明項目と、それに同意するチェックボックスがオプトインの対策にあたります。また、取得した個人情報について、本人から要求があった場合に取り扱いをやめなければいけない「オプトアウト」の規定にも従わなければなりません。

2022年4月1日（金）には、個人情報保護法の改正法が新たに施行され、これまで以上に個人情報を注意して取り扱うことが求められるようになりました。メルマガの導入を検討している場合は、必ず法律を遵守する体制を構築してからメルマガを導入するようにしましょう。

PDCAを回す

メルマガを含むデジタルマーケティングは、数値に基づいて仮説を立て検証を繰り返す作業、いわば「数値と向き合う営み」ですから、メルマガを成功させるためには、正しくPDCAを回す必要があります。まずは、目標とする指標を設定し、正しくパフォーマンスを計測できる環境を整えることが、PDCAサイクルの第一歩です。「メルマガ配信ツール」もしくは、メルマガ機能を持つ「MAツール」を導入し、負荷なくPDCAを回すことをオススメします。

まとめ

本稿では、メルマガの基礎知識から実際の配信方法や配信の際の注意点について紹介してきました。メルマガは、適切に取り組めばマーケティング施策の中でも金銭的コストが低く抑えられる「費用対効果が高い」手法です。メルマガの基本的な仕組みや配信の目的、配信方法を理解し、自社の目的に適した運用を目指しましょう。

以下の記事では、メルマガを含む「コンテンツマーケティング」について網羅的に解説しています。メルマガ以外の手法も併せて「コンテンツマーケティングにこれから取り組みたい」という場合は、ぜひ読んでみてください。

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