BtoB事業とSEOの相性は？BtoBならではのSEO対策について解説！

BtoB事業を拡大する手法として、SEOは非常に有力な選択肢です。トライベック・ブランド戦略研究所の調査によるとBtoB顧客の66.7%がWebサイトで情報収集を行なっているという結果が出ており、BtoB事業を手掛ける多くの企業がWebサイトを活用することが分かります。

しかし、全てのBtoB事業がSEOと相性がよいというわけではありません。中には、他のマーケティング手法を選択した方がよいケースもあります。本稿では、BtoBビジネスにおいてSEOと相性が良い場合と悪い場合、SEOを成功させるためのポイントについて紹介します。自社の事業とSEOの相性がいいのかわからない方や、BtoB事業ならではのSEO対策について知りたい方は、参考にしてみてください。

BtoB事業とSEOは一般的に相性がよい

BtoB事業を行う企業にとって、SEOは一般的にメリットが多く相性が良いとされています。その理由について以下で紹介します。

Webサイトから情報収集する顧客が多い

引き続きトライベック・ブランド戦略研究所の調査を参照すると、BtoB事業の顧客となる企業の担当者の60％超は、Webサイトを使って仕事上の商材の情報収集を行うというデータがあります。また、Webサイトの売上貢献度は、BtoCサイトが7.7%なのに対し、BtoBサイトが27.6%であり、BtoC事業と比較してBtoB事業はWebサイトとの親和性が高いことがわかります。

加えて、BtoB事業の購入とはつまり「企業の買い物」ですから、購入にあたって複数の関係者が意思決定に関わります。また購入金額も高額であり、購入にあたって慎重な議論が重ねられるため、必然と収集する情報の量も増えます。そのような繰り返しの情報収集にマッチしている手法がSEOです。Webサイトに一度記事を公開しておけば、顧客自ら必要に応じて記事にアクセスしてくれるため、営業担当が積極的に動かずとも顧客の購買判断を促進することができるのです。

上位表示されると広告よりも費用対効果がよい

BtoB企業の顧客に対して自社の商材を知ってもらう方法として、SEOの他にリスティング広告も考えられます。リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに合わせて、主に検索結果の上部と下部に表示される広告のことです。リスティング広告の出稿に向いているサービス・商品には主として以下の3つの特徴が挙げられます。

リスティング広告はクリック課金式を採用しているため、競合より高いクリック単価を設定することで優先的に表示されるようになります。金銭的なコストに依存するため、客単価の高さやリピート顧客の多さなど投資回収しやすいサービスが向いています。

一方、SEOは時間をかけて検索上位を取りに行く施策です。リスティング広告が費用をかけ続けないと流入を得られないのに対し、SEOは費用をかけずともしばらく流入を得ることができるのが強みです。seoClarityが2021年に行った調査によると日本におけるGoogle検索結果の1位のクリック率は13.94%であることがわかっています。中長期的な視点でコンテンツを充実させ、上位に表示させることができればリスティング広告よりも費用対効果がよいと言えるでしょう。

高額商材であれば投資回収がしやすい

一般的にBtoBの商材は、BtoCの商材に比べて高額であることが多いです。SEOは上位表示させるためにある程度の期間がかかりますが、質の高いコンテンツを作成することができればコンバージョンにもつながりやすくなります。高額商材を扱っていれば1CVで得られる利益が大きくなるため、投資回収もしやすくなります。また、既存顧客をサポートするためのコンテンツも充実させることで継続率が高まり、費用対効果も向上するでしょう。

BtoB事業でSEO対策を行う考え方

BtoB事業でSEO対策を行う場合、どんな点に着目すれば良いのでしょうか。ここでは、BtoB事業でSEO対策を行う際の考え方について5つ紹介します。

長期にわたってSEOに取り組む必要がある

BtoBの場合、SEO対策に取り組む際には長期的な視点が重要です。BtoB市場は競争が激しく、売り上げやビジネス成果の向上には時間がかかる傾向があります。SEOの効果を最大限に引き出すには、継続的な取り組みとコンスタントな改善を行う必要があるでしょう。

長期的なSEO戦略をたて、効果的なキーワードリサーチ、コンテンツ最適化、内部リンク構築などの取り組みを継続することで、検索エンジンのランキング向上や有機的なトラフィックの成長を実現できます。

また、BtoB事業では顧客は情報を吟味し比較検討を行い、複数の商品の中から意思決定を行います。そのため、CV率向上などの効果が上がるには時間がかかることも考えられます。BtoBのSEOでは努力と耐久力が求められますが長期的に取り組無ことは価値のある投資となるでしょう。

メイン事業に関してのコンテンツを制作する

BtoBでSEO対策に取り組む際には、メイン事業に関するコンテンツの制作が重要です。メイン事業にフォーカスしたコンテンツは、ターゲット顧客や業界のニーズに直接応えることができ、ウェブサイトの専門性と信頼性を高める助けとなります。

コンテンツを制作する際には、製品・サービスの特徴やメリット、顧客事例、解決する問題などを詳細に説明しましょう。そのほか、業界のトレンドやニュース、知っておきたい情報についての解説も重要です。業界内の知見や見解を発信することで、専門知識を持つコンテンツとしての地位を確立できます。そして、質の高いコンテンツを多数公開することで、「この会社になら自社の問題点を解決してもらえるかもしれない」と感じてもらえる可能性があります。

会社のトーンに合わせてコンテンツを制作する

コンテンツを制作する場合、会社のトーンやスタイルに合った言葉遣い、表現方法、コンテンツのフォーマットを選ぶことが大切です。例えば、フォーマルな印象のある会社ならば、専門用語やテクニカルな情報を盛り込んだコンテンツが適しています。一方、カジュアルでアットホームなブランドの場合は、より身近な言葉を活用してブログを作るのが良いでしょう。

会社のトーンに合ったコンテンツは、ブランドの一貫性を保ちながら、検索エンジンのランキング向上やユーザーエンゲージメントの向上にも寄与します。会社のトーンやブランドの価値観に沿ったコンテンツ制作に注力しましょう。

顧客にとって価値のあるコンテンツを制作する

顧客にとって価値のあるコンテンツとは、解決したい問題や課題について具体的な解決策やアドバイスを提供しているコンテンツのことを指します。求める情報の解決に役立つ知識やインサイトを共有することを意識しましょう。また、ユーザーエクスペリエンスの向上も重要です。使いやすいウェブサイト構造やナビゲーション、読みやすい文章、適切なマルチメディア要素など、ユーザーが快適に情報を入手できる環境を整えましょう。

顧客にとって価値のあるコンテンツを提供できれば、ユーザーがコンテンツに信頼感を抱くようになり、検索エンジンの評価やユーザーエンゲージメントの向上につながります。

集客用のコンテンツと情報共有のコンテンツを分ける

SEO対策を行う場合、集客用のコンテンツと情報共有のコンテンツを分けることが重要です。集客用のコンテンツは、検索エンジンからのアクセスを増やすことを目的とし、キーワード最適化やSEOキーワードの含有、構成の作成などの対策を行うことになります。

一方、情報共有のコンテンツは、既存の顧客や業界の専門家との情報交換を促すことを目的とし、教育的なコンテンツや業界トピックの解説などを提供します。両方のコンテンツを適切に作成しバランスを取ることで、新規顧客の獲得と既存顧客のエンゲージメントの向上を両立させることができます。

BtoB事業でもSEOと相性が悪いケース

BtoB事業は一般的にはSEOとの相性が良いということを上記で紹介してきましたが、例外として相性が悪いケースもあります。相性が悪いケースについて以下で詳しく紹介します。

顧客が検索行動を取らない

SEOは検索エンジンを活用したマーケティング施策です。そのため、そもそも顧客が検索行動を取らない商品やサービスの場合、SEO施策を行なっても効果は得られにくいです。また、仮にSEOを実施して検索上位を獲得できたとしても、母数が少ないためにサイトへの集客が伸び悩むことも考えられます。自社の商品やサービスに関連したキーワードの検索ボリュームがどれくらいあるのかを調査してからSEOを実施するか検討することをオススメします。

検索ボリュームの調べ方については、以下の記事で紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

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継続的にSEOに取り組む体制がない

SEOで成果を出すためには継続的に取り組む必要があるため、その体制を構築できなければ成り立ちません。SEOに対して十分な予算や人手などのリソースを投下できない場合や、SEOの運用方針が明確に定まっていない場合などは、SEO施策を実施してもうまくいかない可能性があるでしょう。

しかし、必ずしもSEOにまつわる「戦略設計」や「Webサイト制作」、「記事の作成」など全ての工程を内製する必要があるわけではありません。「工程を部分的に外注する」「工数を削減するSEOツールを導入する」といった対応でSEOに取り組む体制を整える方法もあります。内製と比較して費用はかかりますが、内製で行う場合も相応の工数（人件費）を用意する必要があります。SEOは適切に取り組めば中長期的にリターンを得られる手法であるため、ある程度「費用をかけて外注／ツールを使用しても、その分成果を大きくして回収できればOK」と捉えることも重要です。

競合がSEOに注力している

自社商材の競合にあたる企業がすでにSEOに注力しており、同じキーワードで検索上位を獲得している場合は、それを超えて上位表示させるのは難しくなります。早く取り組んだほうが成果が出やすく、上位を取りやすくなるためです。ただし、競合が集まるということは「上手く行けば大きく集客につながる」ということの証拠と言うこともできるでしょう。さらに競合の様子を見ながらチャレンジできるため、社内で十分な体制を整え、後発の強みを活かして取り組んでいけるのであれば、時間をかけてでもコンテンツを充実させていくことで競合に勝てる可能性があります。

BtoB事業でSEO対策を行うメリット

BtoB事業でSEO対策に取り組もうとしている方の中には、「なぜSEO対策を行ったほうがいいんだろう？」と疑問を持たれている方もいるかもしれません。ここでは、BtoB事業でSEO対策に取り組むメリットについて紹介します。

広告費を削減できる

BtoB事業でSEO対策を行うことで、広告費を節約できます。なぜなら、SEO対策によってウェブサイトの検索エンジン上位表示が実現されれば、エンゲージメントの高い顧客を獲得できるからです。

また、SEO対策に時間とリソースを投入することで、長期的な成果が得られるため、広告費の頻繁な投資や継続的な広告出稿に比べて費用対効果が高くなる場合があります。そして、他社の広告をブログ内に添付しておくことで、広告益を得られることもあり、そこで得た報酬を他の対策に活用することができます。

ブランディングに役立つ

SEO対策を行い、検索エンジン上位表示を獲得することで、企業のウェブサイトやコンテンツがより多くの目に触れる機会が増えます。これにより、ブランドの知名度や認知度を向上させることが可能です。

また、SEO対策を通じて適切なキーワードやターゲットオーディエンスに合わせたコンテンツを提供することで、企業の専門性をアピールすることができます。このように、知名度・認知度・専門性向上により、企業のブランド価値を高めることができるでしょう。

長期的に効果を発揮する

SEO対策は長期的な視点で取り組むことで、BtoB事業において効果を発揮します。BtoB事業では、顧客の購買サイクルが比較的長い場合や、決断に時間がかかることもあるでしょう。SEO対策を長期的に継続することで、ターゲット顧客が情報収集や検討を行う際に企業のウェブサイトやコンテンツが目に留まりやすくなり、商品を購入してもらえる可能性が高まります。

また、競合他社との順位競争にも大きな効果を発揮します。SEO対策でコンテンツが表示されることによって、顧客の目に入る可能性が高まり、情報を収集したいときにメディアを覗いてもらえる可能性が高まるでしょう。

BtoB事業がSEOを成功させるためのポイント

ここまでBtoB事業においてSEOに向いている場合と向いていない場合を紹介してきました。一般的にはSEOと相性が良いとされるBtoB事業でSEOを成功させるにはどのようなポイントを抑えればいいのでしょうか。BtoBサイトで意識するべき点について紹介します。

カスタマージャーニーを明確にする

BtoB顧客の場合、商品やサービスの導入に至るまでに社内で複数の人が意思決定に関わります。カスタマージャーニーを明確化することで、顧客が抱える課題や求めている情報をできる限り具体化し、どの立場（意思決定者、購入担当者など）の人に向けて情報を発信するのかを整理することが大切です。

なぜなら、どのフェーズにいる誰に向けて情報を発信するのかによって、対策すべきキーワードは変化するからです。顧客の状況をフェーズごとに見える化したカスタマージャーニーマップを作成し、各ステップにあったキーワードを設定することでサイト全体の顧客へのアプローチの精度が高まります。

検索キーワードの妥当性を確認する

BtoB商材であっても、ものによってはキーワードだけではBtoC商材との区別がつかない場合があります。例えば、BtoCでも購入されるような商材を飲食店やホテルなどに向けて販売している企業の場合、検索キーワードで表示されるのはBtoC向けのものがほとんどになるため、検索上位に表示させるのは非常に難しく、ターゲットとしているBtoB顧客にも届きづらいでしょう。

自社製品に関連があり、検索ボリュームが多いキーワードだからというだけでは、キーワード選定基準として不十分な場合もあると知っておく必要があります。「そのキーワードを検索する人の中に、どれだけ顧客となりうる人がいるか」や「そのキーワードを検索する人はどれだけ購入意欲が高いか」などの観点でも、キーワードを選別するようにしましょう。

業界における専門性・経験・権威性・信頼性をアピールする

企業サイトやオウンドメディアでは、専門性が高く品質のよい情報を発信することで業界や販売領域における専門性や権威性をアピールすることができます。また、情報の発信者や監修者を明記することで情報の信頼性を示すことも重要です。これは顧客に対して信用できるサイトであると認知してもらいやすくなるのと同時に、Googleが設定しているE-E-A-T（専門性・経験・権威性・信頼性）という評価軸からの評価を得られやすくなります。Googleから評価されることで、検索結果の上位に表示されやすくなるのです。

ロングテールキーワードを意識する

ロングテールキーワードとは、複数のキーワードを組み合わせる形で構成された、検索ボリュームが比較的少ないキーワードです。検索ボリュームが多いビッグキーワードと比較し、ロングテールキーワードは細分化された検索需要の表れですから検索ボリュームが小さいです。しかし、検索語数が多いロングテールキーワードの場合、それだけ顧客のニーズが明確（顕在化された）な状態であると言え、漠然としたニーズを抱えている顧客よりもCVRが高い傾向にあります。

検索数は参考値程度に利用する

キーワードの検索ボリュームはツールを使うことで簡単に調べることができます。ただし、検索ボリュームが多いからといって安易に対策キーワードとして設定するのはやめたほうがよいでしょう。検索数が多くても最終的な目標のCVにつながらなければ意味がありません。検索数が多いけれどCVが少ない、反対に検索数は少ないけれどCVの割合が多いというケースもあるため、このような特性を考慮に入れてキーワードを選定する事がポイントです。

PDCAを回す

実際にSEO施策を実施したら、Webサイトが自社製品・サービスの売上にどれくらい貢献しているのかを確認し、改善点を洗い出すことでさらなる成果につなげることが大切です。GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールといったツールを使用し、「どんなキーワードからの流入が多いのか」「サイトへの流入からどれくらいCVにつながったのか」などを分析することで、次の施策が立てやすくなります。定期的にPDCAを回すことでより高い成果を出すことができるでしょう。

BtoBでSEOを成功させるために必要な要件

BtoB企業がSEO対策を成功させるにはどんなことを行うべきなのでしょうか？ここでは、BtoB企業がSEOを成功させるために必要な要件について紹介します。

ウェブサイト全体を最適化する

検索エンジンは、ウェブサイトの全体的な質を評価するために、さまざまな要素に注目します。例えば、ウェブサイトのコンテンツ、ロード時間、ユーザビリティ、セキュリティなど、様々な側面で最適化を行う必要があります。これらの要素を最適化することにより、ウェブサイトのパフォーマンスを向上させ、より多くのユーザーにアピールすることが可能です。

さらに、ウェブサイトのユーザビリティを向上させるために、ナビゲーションを改善したり、使いやすいレイアウトを採用したりすべきです。

キーワード選定を行う

キーワードの選定は、BtoBのSEO対策で成功をおさめるために必要不可欠な要素です。適切なキーワードを選定することで、目的のユーザーにアプローチすることができます。

特に、BtoBではユーザーが明確な目的を持ってコンテンツを閲覧していることが多いため、キーワード選定が重要な役割を担っています。

例えば、販売管理ツールを探しているユーザーはそれ以外の手法にはあまり目がありません。つまり、「販売管理ツール」が関係するキーワードで検索を行います。

ユーザーのニーズに合わせてコンテンツを制作するためにキーワード選定が重要になるのです。

コンテンツを定期的に更新する

コンテンツは、SEOにおいて非常に重要です。常に新しい情報やトピックについて更新されたコンテンツを提供することで、ウェブサイトの信頼性を高め、検索エンジンの評価を向上させることができます。

また、コンテンツを定期的にリライトすることは、Googleクローラーにとっても重要な役割を担っており、順位を決める指標となっています。

そのため、定期的にコンテンツを更新しつつ、新たな記事を作っていきましょう。

ローカルSEOを行う

BtoB企業にとって、ローカルSEOは非常に重要です。地域に密着したサービスを提供する企業であれば、地域のユーザーにアプローチすることで、より高い成果を得ることができます。

ローカルSEOを実施することにより、以下のようなメリットがあります。

モバイルの最適化を行う

現代の多くのユーザーが、スマートフォンやタブレットを利用してウェブサイトを閲覧しています。つまり、モバイルの最適化によって閲覧する人数が大きく変わってくるため、重要なポイントだといえるでしょう。

また、それだけにはとどまらず、モバイルに対応していないウェブサイトは、ユーザーからのアクセスが減少するだけでなく、検索エンジンからの評価も下がってしまいます。

モバイルの最適化を行うことにより、以下のメリットがあります。

モバイル対応を行っていないことによって、検索数が減るといったリスクがあるため、対応できていない場合にはすぐに改善することをおすすめします。

被リンクを獲得する

被リンクは、検索エンジンがウェブサイトの評価を決定する際に非常に重要な要素です。被リンクを獲得することでウェブサイトの評価を上げることができ、その結果、上位表示を狙うことができます。被リンクを獲得するには以下のような方法があります。

以上の方法を組み合わせて被リンクを増やすことで、ウェブサイトの評価向上と上位表示を目指しましょう。

ちなみに、被リンク対策についてはこちらの記事を参考にしてみてください。

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まとめ

BtoB事業とSEOの相性や成功させるためのポイントについて紹介しました。SEO施策はBtoB企業にとっても大きな効果が期待できる施策です。しかし、より効果的にSEOに取り組むためには、事前の戦略設計と継続的なコンテンツ制作が重要となります。自社でのSEOを検討している場合は社内に取り組む体制があるのか、自社商材がSEOと相性の良いものであるのかを確認してみてください。

次の記事では、BtoB企業のオウンドメディアの事例について解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。

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