ホームページリニューアルの目的やタイミングを解説｜手順やよくある失敗例、事例も紹介

はじめまして。株式会社PLAN-B　Webサイト制作ディレクターの増田です。

PLAN-BはSEOの会社だと認識されることが多いですが、Webサイト制作を含めて幅広くデジタルマーケティングサービスを展開している企業です。日々いただくWebサイト制作のご相談では、完全に新規で制作することよりも、既存のWebサイトをリニューアルしたいというご依頼がほとんどです。なかには、「そもそもリニューアルすべきかどうかも提案してほしい」といったご相談もあり、リニューアルの必要性の有無をどのように判断していいかお悩みのお客様もいらっしゃいます。

では、適切なWebサイトリニューアルのタイミングはいつでしょうか？　またリニューアルの目的として設定すべきものはなんでしょうか？　果たしてリニューアルでどのような効果が期待できるのでしょうか？

本記事ではそれらを私自身の失敗談や経験も踏まえてご紹介します。そもそもPLAN-BのWebサイト制作は、いわゆる制作会社とどのように違うかも説明できればと思います。

Webサイトの持つ役割とは

一般的にはWebサイト、ホームページと総称されることが多いですが、Webサイト制作においてはそれぞれの目的に応じて種類を分けて考える必要になります。まず本項では、主に企業が開設するWebサイトの種類別とそれぞれの役割を簡単にまとめてみます。

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Webサイトの種類とリニューアル目的

今回は、企業が運用するWebサイトを主に5つに分類し、それぞれの役割と主なリニューアルの目的を整理してみました。

コーポレートサイト

コーポレートサイトはいわゆるホームページと呼ばれ、開設している企業の紹介を行うWebサイトです。企業の「名刺」なんて呼ばれることもありますね。

コーポレートサイトの目的は、企業の公式な情報を提供し、ブランドの価値を高めることです。企業の概要やMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）、事業や製品・サービスの紹介などを掲載し、顧客や株主、求職者などの関係者に向けた情報発信を行います。

掲載が必要な情報＝必要なページがわかりやすい点と、企業のカラーやブランドイメージをデザインでどのように表現するかという点において、実際私もそうでしたが、勉強として新人ディレクターが担当することの多いWebサイトの種類な気がします。

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サービスサイト

先述のコーポレートサイトから派生して、企業の特定の事業や製品・サービスの紹介を行うWebサイトです。そのため、ひとつの企業がコーポレートサイトとサービスサイトの両方を持っているケースも多くあります。

サービスサイトの目的は、企業の特定の事業や製品・サービスの紹介を通じて、購買意欲を高めることです。サービスサイトに関連して、ブランド価値や認知度を高めるためのブランドサイトと呼ばれるWebサイトもあります。またAmazonのような購入機能があるWebサイトをECサイトと呼びます。

採用サイト

採用サイトは、企業の採用活動のために制作されたWebサイトです。採用サイトの目的は、求職者から応募、優秀な人材の確保です。

昨今では、求職者は採用ポータルサイトやアプリだけでなく、企業の採用ページを見ることが一般的です。そのため、例えばコーポレートサイト内の「採用情報」ページだけではなく、別途でしっかりデザインされた採用サイトがあると、採用に力を入れていることがわかるので求職者の興味を引きやすくなります。もちろん、優秀な人材を採用できれば企業の成長にもつながるでしょう。

ちなみに私も転職活動をしている際に、PLAN-Bの採用サイトを見て、「ちゃんと作ってるな、じゃあ大丈夫か」と思えたので応募したという経験もあります。

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LP（ランディングページ）

LP（ランディングページ）は製品・サービス等の商材の訴求を行う、主に1ページのみのWebサイトを指します。

ランディングページの目的は、商材の訴求を行い、ユーザーからのお問い合わせや購買などのCVを獲得することです。そのため、Web広告と組みわせて運用する前提で制作することが多くあります。

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メディアサイト

いわゆるブログやコラムといった、記事を掲載するWebサイトです。企業が運営するメディアサイトを「オウンドメディア」とも呼びます。

メディアサイトの目的は、キーワード検索から新規顧客の獲得や、企業や製品・サービスの認知拡大・向上などです。そのほかにも様々な目的のために運用されるメディアサイトですが、総じてユーザーの新規訪問、もしくは再訪問を期待して制作されます。もちろん本記事が掲載されているPINTOも、当社株式会社PLAN-Bが運用するオウンドメディアです。

当社はコンテンツSEOのご提案をさせていただくことが多いため、他の制作会社よりメディアサイトの制作実績が多いのは当社の特徴と言えます。

企業が運用するWebサイトを大きく5つに分類してみました。それぞれ目的は異なるように紹介しましたが、その根本には共通して、ユーザーに対して企業や商材の情報を伝えることによる購買促進と企業成長を最終的なゴールとしていると言えます。

つまり企業が運用するWebサイトは、いずれもマーケティングの手段であり、その中でもWebマーケティングのツールとしての役割があるのです。

Webサイトをリニューアルすべき3つのタイミング

前項では企業が運用するWebサイトは総じてデジタルマーケティングの手段となっていることを説明しました。

では、読者様の在籍している企業がいま運用されているWebサイトは、果たしてデジタルマーケティングのツールとして役割を果たせているでしょうか。役割が果たせていないと判断できた時が、Webサイトをリニューアルするタイミングです。

本項ではWebサイトをリニューアルすべきだと判断する3つのタイミングについてご紹介します。

＜１＞Webサイトのデザインが古い、使い勝手が悪いと感じる時

リニューアルで一番多くいただくご相談です。特に「同業他社のWebサイトと見比べた際に見劣りしてしまうから」という理由でリニューアルを決意されたというお話をよく聞きます。

ユーザーに「デザインが古い、わかりづらい」と感じさせるのは直帰率を高める要因となります。B2B向けのWebサイトの直帰率は25〜55％と言われています（参考サイト）。デザインの古さ・使い勝手悪さによって、ユーザーが「使用しているデバイスから適切に閲覧できない」「Webサイト内のどこを見ていいかわからない」といった印象を持ってしまうと直帰する原因となってしまします。

デザインの古さ・使い勝手の悪さ感じたり、社内外から指摘された際にはリニューアルを検討すべきでしょう。

＜２＞WebサイトからCVが取れていない時

CV（コンバージョン）とはWebマーケティングにおいて、Webサイトで達成する目標を意味します。

目標はWebサイトによって様々です。例えば本サイトPINTOにおけるCVは、お問い合わせ、お役立ち資料のダウンロードなどが該当します。企業にとってWebサイトからのCVは売上につながるチャンスです。ところが運用するWebサイトからCVが獲得できていないと、Webマーケティング施策として活用できていないことになります。

運用しているWebサイトからCVが取れなくなってきたときはリニューアルを検討してみましょう。

＜３＞Webサイトの更新性・運用性が低いと感じる時

昨今のWebサイトには、WordPressに代表されるCMSと呼ばれる仕組みが導入されています。CMSによってWebサイト内の情報を動的に更新することができ、Webサイトの更新性・運用性を大幅に向上させることができます。

企業によっては、自社オリジナルのCMSを使用しているケースや、もしくは全てのページが静的に制作されていることもあります。実際にそのような企業様からお問い合わせをいただいた際には、「CMS自体の使い勝手が悪くても調整できない」「自社での更新ができず制作会社に任せていてコストがかかっている」といったお悩みをよく伺います。

WebサイトをWebマーケティングツールとして活用するためには、自社でWebサイトを長く運用していく必要があるため、更新性・運用性に課題を感じた際にはリニューアルを検討してみてください。

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リニューアルでよくある失敗例

前項ではWebサイトをリニューアルすべき3つのタイミングについてご説明しました。ここで、私の経験も踏まえてリニューアルにおいてよくある失敗例を2つご紹介します。

＜１＞制作会社の選定ミス

一言に制作会社と言っても、会社によって得意・不得意があります。リニューアルの目的に沿わない制作会社を選定してしまうと、目標を達成することができない可能性が高いです。しっかりと制作会社の公式ホームページや制作実績を確認し、リニューアルの目的にかなった制作会社を選定することが必要です。デザイン重視なのか、システム構築をしたいのか、それともコスト優先なのかなど、リニューアルの目的に応じて相談先を変えましょう。

当社PLAN-Bでは、デザインと集客を中心としたのWebサイト制作を行っています。ご興味のある方はぜひお問い合わせください。

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＜２＞リニューアルの効果が実感できない

最も重要なのは、自社内でWebサイトの課題を洗い出し、リニューアルの目的を明確にすることです。目的が明確でないと、リニューアルに期待していた成果を得ることはできません。

ここで私自身が経験した失敗談をご紹介します。

その案件のクライアントは運送会社様で、公式ホームページのデザインの古さによるブランド訴求の弱さにお悩みでした。そこで質の高い画像を各所に採用し、アニメーションも使用して最新のWebデザインとしてリニューアルしました。リニューアル直後にはご担当者様から大変お喜びいただきました。
しかし、リニューアルから半年ほど経ってから「社長から、『せっかくキレイなWebサイトになったのにお問い合わせが増えていない』と指摘された」とご担当者様からご相談をいただきました。ご担当者様の課題はブランド訴求の弱さにあり、社長様の課題はWebサイトからのお問い合わせが少ないことにありました。お客様の社内でリニューアル目的の意思統一ができていなかったのです。

リブランディングを優先して制作したWebサイトだったため、お問い合わせへの導線は必要最低限しか確保していませんでした。この失敗はもちろん、担当ディレクターとして、お客様内で意思統一ができているかの確認を怠った私の実力不足に責任があります。その後は、デザインの調整やページの追加などの対応で社長様にもご納得いただくことができました。

上記の失敗談は、リニューアルの目的に社内不一致があったという事例でした。こういった事例以外にも、ご依頼の時点で「なんとなくリニューアルしようと思ったから」というケースや、コストや納期の都合でリニューアルそのものが目的になってしまったケースなどがあります。いずれの場合も、リニューアルの目的が明確でないと、どのような施策を行っても成功とはいえないでしょう。プロジェクトメンバーが一丸となって、共通のゴールに向かって進行することが大切です。

リニューアルで重視すべきポイント

先述の私自身の失敗談のように、プロジェクトメンバー内でリニューアルの目的が統一できていないと、リニューアルの効果を実感することはできません。リニューアルの目的が明確になっていなければ、制作会社を正しく選定することもできません。

加えてこの目的には、何をもってその目的が達成されたか、という検証可能かどうかという視点も重要です。検証が可能でないと、成功か失敗かの判断自体ができないからです。

例えばデザイン重視のリニューアルであれば、ブランディングイメージが表現できているかや、自社メンバーがそのデザインで自分たちのあるべき姿を再認識できるのか、などの新しいデザインへの納得感が必要でしょう。

CV数やCVR向上を目指す場合は、KPI設定を行い、リニューアル公開後の成果を分析し、PDCAを回す必要があります。更新性・運用性に課題があった場合には、リニューアル公開後にしばらく運用していただき、問題ないかの確認のご連絡などを行います。

プロジェクトを成功に導くためには、リニューアル対象のWebサイトがどのような役割をもっていて、何を目的にすべきかを整理することが必要です。そして、WebサイトはあくまでWebマーケティングのツールであることを理解したうえで、Webマーケティング戦略の視点に立って臨むことが重要です。

Webマーケティング戦略によるリニューアルの流れ

改めてWebマーケティングとは何かを整理しましょう。まず「マーケティング」の意味は「商材が売れる仕組み作り」です。集客の方法、と言い換えることもできるでしょう。

価値（顧客知覚価値。英語版記事）あるプロダクトを提供するための活動・仕組みである。すなわち「顧客・クライアント・パートナー・社会にとって価値あるものを、創り伝え届け交換するための、様々な活動・プロセス・組織」がマーケティングと呼ばれる。

（引用：Wikipedia「マーケティング」）

マーケティングの中でIT・デジタルの技術を用いた取り組みを「デジタルマーケティング」と呼び、そのなかでWebサイトに特化した手法が「Webマーケティング」です。

当社では、WebサイトをWebマーケティングのツールと位置付けて、「Webマーケティング戦略」の思考を軸に集客ができるWebサイト制作を行っています。ではリニューアルにおけるWebサイトマーケティング戦略の思考とはどのようなものでしょうか。次項でいくつか紹介していきます。

STEP 01：自社分析

まずは自社Webサイトの分析を行い、課題点を洗い出して解決策を検討します。具体的には、内部分析として、自社Webサイトの解決すべき課題を見つけます。加えて、自社Webサイトのアクセス数やユーザーの動き、競合他社といった外部環境の分析も行い、あるべき姿を考えます。

STEP 02：ターゲット設定

次に、ターゲットユーザーとそのペルソナを設定します。対象のWebサイトにはどのようなユーザーが訪れるのかを具体的に決めていきます。B2B向けのWebサイトであれば、ユーザーの職業、業種、企業規模。加えて、性別や年齢などまで細かく想像することで、ターゲットユーザーのニーズや心理を推し量り、Webサイトとしての適切な施策を選択します。

STEP 03：ポジショニング

自社が市場全体のなかでどの位置にいるのか、もしくは今後どの位置を狙っていきたいのかを決定します。商材や自社として目指すべき姿を明確にすることで、デザインや必要なページの追加など、リニューアルの方向性を具体的に決める作業です。

STEP 04：ベネフィットの策定

ターゲット設定とポジショニングを明確にしたうえで、Webサイト上でターゲットユーザーにどのようなベネフィット（価値）を提供するのかを定めます。Webサイトで打ち出していくべき要素を策定する作業です。

大切なのは、自社が「どうしたい」ではなく、ユーザーファーストの視点で、商材を購入することやWebサイト上の情報を入手することで、ユーザーに「どのようなメリットがあるのか」を伝えることです。ベネフィットの訴求は他社との差別化ポイントにもなるため、競合に対して優位となる内容が望ましいと言えます。

STEP 05：戦略を決定

Webサイトで打ち出すべきベネフィットを、どのように表現しユーザーに伝えるかを検討します。

具体的には、掲載するべき要素（コンテンツ）を整理し、ワイヤーフレームやデザインを通して、テキストとビジュアルの両面から、Webサイト上での情報伝達の設計を行います。

ここでも重要なのは、常にユーザーファーストの視点に立って設計することです。ユーザー心理を推測しながら、いかにストレスを与えず、適切に情報が伝わるかを考えてWebサイトの設計を行っていきます。

リニューアルで得られる4つの効果

ここまで、Webサイトのリニューアルのタイミングと、リニューアルにはWebマーケティング戦略の視点が重要であることを述べてきました。ではWebマーケティング戦略をもってリニューアルを行うと、どのような効果が得られるのでしょうか。PLAN-Bが制作を担当させていただいた事例を交えつつ紹介します。

SEO改善によるアクセス増加

SEOとは、Googleなどの検索エンジンに対して、検索結果の上位に表示されるように行う施策です。リニューアルにあわせて最新のSEO対策を取り入れた構築にすることで、検索エンジンが適切に評価できるWebサイトにします。

具体的には以下のような施策をリニューアル時の基本的なSEO対策として行っています。

当社PLAN-Bでは、SEO改善のご相談をいただくことが多いですが、なかにはそもそもSEO施策が活きる構造になっていないWebサイトもあります。そういった場合はリニューアルとセットでご提案させていただき、SEO対策が実施しやすい環境づくりの整備をワンストップで対応しています。

リニューアル成功事例

バリュエンスアート＆アンティークス株式会社様
対象サイト：https://www.hakkoudo.com/　

骨董品買取の「古美術 八光堂」サイトを2020年12月末にリニューアルいたしました。リニューアル前は似た内容のページが乱立しており、同一クエリにて複数ページで評価が割れてしまっていました。主要キーワードごとに対策ページを整理し、コンテンツ改善＆評価の統一、内部リンク構築により順位改善に至っています。

リニューアルの翌年2021年1月からSEOコンサルティングサービスも実施し、再注力キーワードである「骨董品 買取」にて1位（※2022年8月現在）を獲得したことで大きな成果につながっています。

（引用：古美術 八光堂）

常にユーザーに寄り添い、ユーザーの視点にたって求めるアクションへの道筋を立てることが大切です。

導線設計によるCV数増加

SEO対策により検索上位を実現しても、ユーザーが直帰してしまうと意味がありません。ランディングしたユーザーをCVまで動かすための導線設計も同じくらい重要です。何をCVとするかはWebサイトによって様々です。大切なのは、ターゲットのペルソナにマッチしたCVを設定することです。

具体的には以下のような視点でCVと導線設計を行っています。

これらの視点から、最適なCVとCVに至るまでの導線設計を行い、CV数向上を図ります。

リニューアル成功事例

バリュエンスアート＆アンティークス株式会社様
対象サイト：https://www.hakkoudo.com/　

リニューアル前は、既存顧客や紹介からの問い合わせが多く、新規顧客が獲得しづらい状況にありました。

骨董品買取という事業の特性上、中高年の方からのお問い合わせが多くあることが推測できましたので、注力すべき電話をCVに設定し、スマホからタップしやすい導線設計を行いデザインリニューアルをいたしました。その結果、2020年末のリニューアル直後から電話CVが大きく増加し、コロナの影響が本格化する前の2020年2月時点と2021年2月を比較しても+117.38％改善しました。

さらに若年層に対しては、公式LINEを採用。フォームやお電話より、スマホから気軽にお問い合わせいただけるような施策を実施し、さらなるCV増を促しています。

（引用：古美術 八光堂）

デザイン刷新によるCVR向上

どんなに有益な情報が掲載されていても、デザインの古さによって、ユーザーに見づらさや使いづらさを感じさせてしまうと、離脱の原因となってしまいます。最新のデザインにリニューアルすることには大きく２つのメリットがあります。

＜１＞UI/UXの向上

古いデザインのWebサイトによくあるのは、バナーの乱立や可読性が低いテキスト、画質の低い画像や動画、操作しづらいナビゲーションなど、UIの課題です。加えて、ユーザーが求める情報を探しづらかったり、リンクボタンで遷移した先のページが想像と異なっていたりなど、ユーザーの期待に応えられていないというUXの課題もあります。リニューアルにおいてはこれらの課題を解決するために、デザイン変更を行います。

デザインリニューアルを通して、見やすく使いやすいWebサイトにすることで、CVへの導線設計の効果も得やすくなるため、CVR向上が期待できます。

＜２＞企業イメージの向上

質の高い画像やアニメーションなどを使用した最新のデザインを取り入れることは、企業のイメージアップに繋がります。整理された見た目で、ユーザーの求める情報へのアクセスがしやすいWebサイトを訪れたユーザーは、直感的にその企業に興味や好感を持ちます。印象が良いだけで、B2Bであれば問い合わせしやすくなったり、採用サイトでは求職者から応募しやすくなったりといった効果が期待できます。

またデザイン変更を通して、商材や企業イメージのリブランディング（再定義）を目指すこともあります。商材や自社の市場での立ち位置を理解したうえで、リブランディングにより、競合他社との差別化を明確にします。そのうえでWebサイトのリニューアルを通じて、新たなイメージ訴求を行います。

リニューアル成功事例

株式会社ソフト９９コーポレーション様
対象サイト：https://www.glaco.jp/　

1991年の発売から30年、「雨をはじいてよく見える」をコンセプトとして、視界確保による雨の日の爽快ドライブと安全運転の助長を目的とした、ガラス撥水剤ブランド「ガラコ」のサービスサイトです。

リニューアル前のデザインでは、ユーザーの求める情報がどこにあるのかわかりづらく、かつトップページでの情報量も非常に少なく、UI/UXに課題がありました。加えて、「ガラコ」の魅力やベネフィットなど、ファンの多いブランドにもかかわらず、ブランドイメージがWebサイトに表現できていませんでした。

リニューアルしたデザインでは、「フロントガラスを拭うワイパーの動き」「走行時に流れるガラス面の水滴」など、商品の世界観を細部に表現する工夫を取り入れています。「車好き＝男性」の従来イメージを払拭し、社会的信頼感をテーマにオレンジ・白ですっきりとしたデザインにすることで、ブランディングを行いました。

▲リニューアル前のデザイン

▲リニューアル後のデザイン（引用：glaco）

デザインリニューアルはあくまで課題解決の手段であり、デザインを通して何を達成したいかという目標設定が重要です。

CMSによる更新性・運用性の向上

古いWebサイトの場合、CMSが入っておらず自社でコンテンツが更新できなかったり、もしくは軽微な内容でも制作会社に依頼が必要であったりと、更新・運用に課題があるケースが多いです。

CMSを導入することで、自社で更新を行うことができるようになり、コストを抑えることができます。特にメディアサイトの場合は、記事の追加が自社でできるようになるので、更新頻度を高くできるためSEO的にも良い効果を生みやすくなります。

自社でWebサイト内の情報を更新できるということは、常に最新の情報をユーザーに伝えることができるということです。メディアサイト以外でも、コーポレートサイト、サービスサイト、採用サイト問わず様々なコンテンツの更新で活用できます。

こういったコンテンツの更新を制作会社に都度依頼していると、コストがかかるだけでなく時間もかかります。緊急性の高い内容によっては、そのタイムラグのせいで顧客が不利益を被ることも。CMS導入によりこのようなリスクを下げられて、効率よく運用していくことが可能になります。

リニューアル成功事例

株式会社リビングサーラ様
対象サイト：https://tsumugi.sala.jp/　

住まい・暮らしの情報サイトとして、サーラグループ様の各社が協働運営されているメディアサイトです。

以前は、各グループ会社様のそれぞれのWebサイトにてブログコンテンツを別々に運用されていましたが、セッション数に課題がありました。かつ、各会社様のWebサイトごとにCMSの仕様が異なり、コンテンツSEOとして運用しづらい状態でした。

そこでひとつのメディアサイトに記事を統合し、検索エンジンからの評価を集中させることをご提案させていただきました。CMSにはWordPressを使用し、複雑な操作がなくどなたでも記事投稿がしやすい設計にしました。人気記事ランキングや記事のピックアップ、キーワード検索などの基本的な機能も実装しております。

加えて、先述の通り本サイトはサーラグループ様の各社が協働運営されているため、CV先がひとつではなく各会社様が投稿された記事ごとに異なります。そのため、記事ごとにデザインされたCTAバナーを挿入できる機能も構築し、記事内容に適したCVができるように設計いたしました。

（引用：住まい・暮らしの情報サイト「sala つむぎ」）

まとめ

本記事では、Webサイト制作ディレクターである筆者の経験や失敗談を交えながら、Webサイトの持つ役割やリニューアルすべきタイミング、リニューアルを成功に導く考え方をご紹介いたしました。
Webサイトのリニューアルを成功させるには、リニューアルの目的を明確にし、最適な制作会社を選定することが大切です。そして、最も重要なのは、Webサイトはマーケティングツールであることを踏まえて、集客につながるためのリニューアルを目指すことにあります。

当社PLAN-Bでは、Webマーケティング戦略の視点で、お客様の売上向上を目指したWebサイトの制作を行っています。デジタルマーケティングの会社として、SEOコンサルティングの実績も豊富なため、公開後の施策運用サポートも承っております。Webサイトの無料診断も行っていますので、「そもそもリニューアルすべきかどうかが知りたい」という方もぜひお気軽にお問い合わせください。