AI Overviewで検索が変わる？これからのSEOで重要なこと

検索結果ページに表示されるAI overview（AIによる概要）について、直近の動向やAI Overviewとの向き合い方について、 SEO戦略室長・馬谷に相談してみました。  

本記事ではその様子をまとめています。最後までお楽しみください。

AI Overviewの表示ロジックは分からない

PINTO!編集部：検索結果ページの上部にユーザーの検索キーワードに関連する情報を要約して表示するAI Overview（AIによる概要）が、検索エンジンの進化の一つとして注目されていますよね。どんなロジックでAI Overviewに情報が表示されているのでしょうか？ 

▼例：「SEO 費用対効果」の検索画面のAI Overview

馬谷：AI Overviewの表示ロジックは明確にはわかっていないんだよね。でも、AI Overviewよりさらに高度な推論や複雑な質問への対応ができるAIモードがリリースされたときの公式ドキュメントに、「AI Overviewでは、ウェブの上位表示に裏打ちされた情報を表示するように設計されており、情報源へのリンクが含まれています。」って書いてあったんだよ。つまり、AI Overviewではウェブで上位表示されている信頼性のある情報源を基にして、情報を提供しているということだね。

AIモード：ユーザーの質問に対してAIが生成した結果だけのページを表示する機能

引用：Expanding AI Overviews and introducing AI Mode

これを踏まえると、AI Overviewで使われている情報も、基本的にはSEOで高く評価されているページがベースになっていると考えられるんだよね。そういう意味では、AI OverviewとSEOは全く別のものというよりも、SEOの評価システムの延長線上にAI Overviewがあると思ってるよ。

PINTO!編集部： なるほど。「〇〇とは」に対する答えがAI Overviewに表示されるのであれば、「〇〇とは」系のキーワードの記事は作る必要がなくなりますか？  

馬谷：AI Overviewが表示されるとはいっても、「〇〇とは」のページは作った方がいいよ。

「〇〇とは」のページがあると、サイト全体のテーマ性や専門性を強化されて、他のキーワードでの上位表示も狙いやすくなる効果があるからね。

例えば、「SEOとは」というトピックでページを作っておくことで、「そのサイトがSEOに関する専門的な知識を持っている」と検索エンジンに評価される材料になり、そういった積み重ねがあると、結果としてSEOに関しての他のキーワードでも上位表示しやすくなるというイメージだね。

AI Overviewの登場による流入やコンバージョン、売上への影響 

PINTO!編集部：AI Overviewの登場で、ユーザーはサイトにアクセスしなくても簡単に情報を得られるようになりました。これによって、サイトへの流入が減る可能性はあるでしょうか？

馬谷：大いにありそうだね。特にQ&Aとか用語集みたいなニーズがはっきりしてて回答が簡潔なクエリ、例えば「SEOって何の略だっけ？」というときなんかは、AI Overviewがすぐに答えを提供してしまうので、サイトへのクリックが減ってしまって流入の減少につながるかもしれないね。

PINTO!編集部：それは確かにありそうですね。流入が減少したとしてウェブからの問い合わせなどのコンバージョン数には、影響がありそうですか？ 

馬谷：コンバージョンの内容によっては影響があるかもしれないね。

例えば、「SEOとは？」とか「コンテンツSEO」を調べる人は、「自分たちでSEOをやるときのコツ」「SEOを成功させるコツ」を探していたりする場合が多いよね。

情報を探している時に、「SEOとは？」の記事の中で、ユーザーが「これは使えそうだな。」と思うようなホワイトペーパーを発見したら、フォームにリード情報を登録して資料をダウンロードしてくれると思うんだ。

でも、AI Overviewに「SEOをやるときのコツ」の情報が表示されてそれでユーザーが満足したとしたら、サイトに行く必要がなくなってしまうので、サイトの中のホワイトペーパーをダウンロードしてもらう機会もなくなってしまうよね。

だから、ホワイトペーパーダウンロードのようなコンバージョンを通して偶発的に獲得できていたリード情報は、減ってしまうかもしれないね。 

PINTO!編集部：コンバージョンが減ると担当者としては困りますが…。コンバージョンが減る可能性があるということは、売上にも影響ありそうですか？

馬谷：AIを前提とした情報収集行動の中でユーザーと接点を持つ工夫ができていれば、売上にはあまり影響はないと考えているよ。AI Overviewが登場したからといってサービスに対しての需要が変わるわけではないからね。 

ただ、これまでは「〇〇とは」のような記事でユーザーと接点を持てていたかもしれないけど、今後はAI Overviewの登場によって「〇〇とは」の記事での接点が減る可能性があるよね。

だから、他の方法でユーザーと接点を取り続ける工夫は必要だね。

AI Overviewに代替されやすいクエリと代替されにくいクエリ

PINTO!編集部：AI Overviewが登場しても、引き続きページ流入がある検索クエリには、どのようなものがあるか知りたいです。

馬谷：引き続き流入があるクエリは、大きく分けて2つの種類があるよ。

1つ目は、「オンラインで新しいiPhoneを買う」とか「今すぐ購入する」といった購買行動に関するクエリ（トランザクショナルクエリ）だね。こういうクエリは、ユーザーが明確に購入や取引をしようとしているから、AIが代替するのは難しいんだよね。 

2つ目は、「近くのカフェを探す」とか「地元の病院を調べる」といった特定の場所やサービスに関する具体的な情報を求めるクエリ（ナビゲーショナルクエリ）だね。AIが生成する一般的な情報では、ユーザーの「自分が行けるカフェや病院を知りたい」という目的に応えることができないから、ナビゲーショナル系も代替されにくいと思う。 

PINTO!編集部：なるほど、買いたいものや場所を調べるクエリは代替されにくいんですね。 

馬谷：そうそう、その通り。逆に情報収集をするインフォメーショナルクエリは代替されやすいんだよね。

例えば、

• 「日本の首都は？」→東京都
• 「富士山の高さは？」→3,776m

みたいなクエリ。特にこれらは回答が一つに決まっているから、AIがすぐに答えを返すことができるんだ。

上記は極端な例だけど、ユーザーの検索意図がシンプルで答えが一つに決まっているような質問は、AIが答えるのに最適だから代替されやすいってことだよ。

PINTO!編集部：わかりやすいですね。つまり、ユーザーが求めている情報がシンプルで明確な場合は、代替されやすいということですね。 

馬谷：そうだね。「SEOの効果はどうか？」とか「ダイエットの方法は何がベストか？」といった回答が一つじゃないインフォメーショナル系のクエリも一部は代替されると思うけど、「おすすめのスマホ」や「エアコンの選び方」といった購買行動に近いクエリであれば、検索結果がAI Overviewに表示されても購買を検討していく中でサービスサイトを見に行ったりという行動は起こると思っているよ。 

基本的には売上に影響があるわけではないから、ユーザーとの接点をしっかり持つ工夫ができていれば、検索がAI Overviewに代替されるかどうかということ自体をそこまで脅威にとらえなくてもいいと思うよ。

PINTO!編集部：なるほど。AI Overviewによる代替が進んでも、しっかりとユーザーとの接点を持ち続けることが重要というわけですね。

AI Overviewと強調スニペットの違い

PINTO!編集部：AI Overviewと強調スニペットの違いについても気になります。どんな違いがありますか？

▼例：「SEO 費用対効果」の検索画面の強調スニペット

馬谷：いい質問だね。シンプルで答えが一つに決まっているようなクエリの場合は、どちらであってもあまり変わらないと思うね。

ただ、違いが出る時もあって、例えば「SEO」と調べると、今はAI Overviewと強調スニペットの両方が表示されるようになっている。

強調スニペットでは「検索エンジン最適化を意味する、Search Engine Optimizationの略称」とシンプルな回答を示しているけど、AI Overviewでは複数のリンクソースをもとに「SEOの基本」「SEOの具体的な方法」「SEOの注意点」などを網羅して回答しているんよね。 

これは、「SEO」という曖昧なキーワードに対して、ユーザーが求めている情報が一つの答えだけで解決できるかどうかがわからないからだと思うんだ。

SEOに関する基本的な情報だけを知りたい人もいれば、具体的な方法や注意点みたいな、より詳しい情報を求めている人もいる。だから、強調スニペットではシンプルに一つの答えが表示されるけど、AI Overviewでは複数のリンクソースをもとに詳しく網羅的な回答が表示されるという違いが出てくるパターンもあるんだよ。 

PINTO!編集部：検索意図が曖昧であれば、それに回答するためにAI Overviewでは情報を広く取得するパターンがあるんですね。 

比較系とYMYL系クエリに対するAI Overview

馬谷：そうなんだよね。実際、AIモードの事例の中には、比較コンテンツに関する事例も出てきてるんだよね。例えば、ユーザーが「iPhoneとAndroidの違い」とか「WindowsとMacどっちがいいのか」といった比較を求めるクエリだね。AI Overviewが複数のリンクソースを参照して情報提供するパターンを考えると、比較系のクエリに対しては、今後AI Overviewに代替されてくるかもしれないね。

さらに、最近はお金や健康に関わるYMYL系のキーワードに対してもAI Overviewが表示されたりしているんよ。YMYL系の情報ってもし不確かな情報が広がってしまうと、情報を受け取った人が損害を受けるリスクがあるんだよね。だから、信頼性のある専門家からの情報が優先されるべきだと考えていたけど、AI Overviewに出てきたからちょっと驚いてるんだ。

PINTO!編集部：YMYL系のクエリに対して、AI Overviewがどんどん対応しているのは確かに驚きですね。

AI時代のSEO戦略の設計方法

AI時代のオウンドメディア担当者の業務

PINTO!編集部：検索結果ページで関連情報を要約して表示する仕組みがAI Overviewですが、AI技術が活用された検索結果に対応するために、コンテンツやウェブサイトを最適化するAI Optimization（AI最適化）が、SEOにおける要素に加わったという情報をよく見かけるようになりました。（上図）

AI Optimizationが加わることでオウンドメディア担当者の業務がどのように変わるのかイメージが湧きません。オウンドメディア担当者は具体的に何をすればいいのでしょうか？ 

馬谷：オウンドメディア担当者の業務範囲をどこまでとするかだと思っていて、SEOみたいな自然検索チャネルからの流入だけを業務範囲とするのであればあまり影響はないと思うんだ。

ただ、自然検索チャネルからの流入だけではなく、他のチャネルからの流入も追う場合は、生成AIからの流入も重要な要素になってくると思う。生成AIツールが自社サイトのリンクを提供することがあり、それが新たな流入経路として加わる可能性はあるね。

PINTO!編集部：自然検索だけでなく、業務範囲によってはAIからの流入も意識しなければならないんですね。

AI時代の検索行動とキーワード戦略の変化

PINTO!編集部：「AI時代のSEO戦略」について、自然検索経由での流入を増やすために、どのように戦略を立てるべきですか？ 

馬谷：まず、AI時代におけるSEO戦略は、

• キーワード戦略
• SEO戦術
  

の大きく2つの段階に分けられると思っている。

キーワード戦略の段階では、AI Overviewの登場で検索行動が変わるだろうし、Googleに移る前にChatGPTを使って検索する人も増えてきてるから、検索ジャーニーが変わるんだよね。 

PINTO!編集部：なるほど、検索行動が変わることで、キーワード戦略も変わってくるんですね。 

馬谷：そうそう。これまではユーザーが最初に比較記事を見て、問い合わせ対象を絞り込み、その後に実際に問い合わせるという流れがあったと思うけど、 AI Overviewが登場すると、いきなりA社とB社の比較が表示されるようになると思うから、ユーザーは問い合わせ対象の絞り込みを早く終わらせて、すぐに次のステップに進むようになると考えているんだよね。（上図）

こういったAI時代の情報収集行動においては、検索意図に合ったキーワードを適切に選んで、そのキーワードに基づいたコンテンツを正確にまとめることが、ユーザーからの想起を取るためには重要だよ。

PINTO!編集部：ユーザーの想起につなげるためには、適切なキーワード選定が第一歩になるんですね。

SEO戦術では、ドメインパワーと独自性のあるコンテンツが重要

馬谷：そうだね。AI Overviewはユーザーの検索意図に応じて即座に情報を要約するけど、 そもそもAIが出力する情報は、当たり障りのない一般的な内容になりがちで情報の深さや独自性が欠けることが多い。だから、AI Overviewの回答だけでは、ユーザーにとって本当に価値がある情報を提供するのは難しいんだよね。

キーワード戦略の後のSEO戦術の段階では、ユーザーに価値のある情報を提供するために、コンテンツを上位表示しやすくするためのドメインパワーの向上と、他のサイトやAIとは一線を画す独自のコンテンツ作成が非常に重要になってくるんだよ。

サイト品質を評価するEEATの中でも、Experience（経験）が重要

PINTO!編集部：なるほど。ドメインパワーの向上と、独自性を持ったコンテンツ作成が重要なんですね。順番にお伺いしたいですが、まずドメインパワーを上げるためには何を意識したらいいですか？

馬谷：ドメインパワーを上げるためには、検索エンジンがウェブサイトの品質を評価する際に重視するEEAT（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識することが大切だけど、その中でも経験（Experience）の部分が特に重要だよ。経験とは例えば、実際に商品を使った上でのレビューや、現地に行って感じた旅行レポート、あるいは病気の治療を受けた本人の体験談のことだね。AIは膨大なデータから情報を生成することは得意だけど、実際の経験や深い知識に基づいた情報は生成できないんだよね。

だから、EEATの経験を軸に自社のドメインを育てることは、これからも非常に大切だと思っているんだ。

PINTO!編集部：経験を軸にドメインを育てることが重要だという点、よくわかりました。 

コンテンツで競争優位を獲得するためには、2割の独自性が大切

PINTO!編集部：次に、独自性を持ったコンテンツ作成についてお伺いしたいです。そういったコンテンツを作るためには、どんなことに気をつけるべきですか？

馬谷：気をつけるべきポイントは、他のサイトが発信しているコンテンツの内容をそのままコピーしたようなコンテンツを作らないことだよ。
世の中にどれだけ同じようなコンテンツが増えたとしても、検索エンジンが発信できる内容の幅は広がらないから、競争優位を築くことはできないんだ。

だからこそ、コンテンツに独自性を持たせることが重要なんだよ。その中でも、特に重要なポイントが2つあってね。

1つ目は、競合よりも深い情報を提供することだよ。

競合よりも深い情報の提供とは、例えば「SEOの基本」を解説する記事を作成するとき、競合がすでに紹介している一般的な情報をまとめるのではなく、実際の自社施策のデータや事例、失敗から学んだ教訓を加えて、より深い洞察を提供するなどだね。

「〇〇の施策を行った結果、ページのランクが〇〇位上がった」などの具体的な数字や結果を提供することが、他のコンテンツとの差別化に繋がるよ。

PINTO!編集部：なるほど、実際のデータや事例を用いることで、ユーザーにとってリアリティのある気づきを提供できそうですね。

馬谷：その通りだね。

また、具体的な数字や結果を提供するときはグラフや図を活用できると、とてもいいね。

なぜなら、施策の結果やその時に得られたデータを示すグラフや図は、他のサイトが引用しやすく、被リンクの獲得につながる可能性が高くなるからだよ。

信頼性の高いサイト（政府機関や公的機関のウェブサイト、専門家や業界リーダーが運営するサイトなど）や自社と関連するサイト（同じ業界の企業が運営するサイト、同じテーマのブログやメディアなど）から引用されると、そのリンクは質の高い被リンクとして評価されるんだ。

質の高い被リンクは競合が簡単に真似できないため、質の高い被リンクが集まると、コンテンツだけでなくサイト全体（ドメイン）も高く評価されやすくなるんだ。

これは、検索エンジンがそのサイトの信頼性や権威性を認めるからだね。

PINTO!編集部：ふむふむ、質の高い被リンクがSEOにおいてどれだけ重要かよくわかりますね。

馬谷：そうだね。

コンテンツに独自性を持たせる2つ目のポイントは、他のサイトがまだ取り上げていない新しい情報を追加することだよ。

他のサイトがまだ取り上げていない新しい情報とは、例えばAIの進化やGoogleのアルゴリズムアップデートなどの最新情報に関する施策結果や分析とかだね。SEOにおける音声検索の影響や、AIを使ったコンテンツ生成の具体的な事例など、今後注目されるであろう新しいテーマを扱うことで、他の記事と差別化が図れるよ。

PINTO!編集部：なるほど。仰っていることは分かるんですが、どのサイトも発信していないような真新しいコンテンツを作るのは難しそうに感じてしまいます。

馬谷：確かにそれは難しいよね。でも、全く新しいコンテンツを作ろうとする必要はないと思っていて、なぜかと言うと、全て新しい情報だけで書くと読者が理解するのに時間がかかって、最後まで読んでくれなくなることが多くなってしまうだろうからだね。

例えば、SEOの記事を完全に独自の理論や未発表のデータで書くと、読者は基礎知識がないとついていけないし、基礎知識があったとしても断片的な情報ばかりになるだろうから混乱して読みにくくなると思うんだ。

だから、コンテンツの中の8割くらいは世の中に既に出ている情報を踏襲しつつ、残り2割の中で情報の深さを追求した内容なのか、他にはない新しい情報を追加するのかが大事だよ。

PINTO!編集部：コンテンツ全体の2割に独自性を持たせるといいということですね。

AI時代は、脳内検索で上位を目指す

馬谷：うんうん。ここまでは、EEATを高めてドメインを強化することや、コンテンツに独自性を持たせることの重要性について話してきたけど、最近はSEOの守備範囲が検索エンジン上での上位表示だけではなくなってきていて、これからは、検索前の脳内検索で上位に上がれるかどうか、さらにはSNSなどの他の媒体でも上位表示されるかどうかの2点も重要になってくると思うんだ。 

PINTO!編集部：それはなぜですか？

馬谷：理由は、購買行動のプロセスにおいて、AIやSNSなど検索以外のチャネルが関わる場面がこれから増えていくと考えているからなんだ。

ユーザーの行動を見ていると、「検索エンジンでキーワードを打つ前」から、すでにさまざまな情報に触れているんだよね。たとえば、SNSの投稿や、YouTubeのレコメンド、あるいはChatGPTとのやり取りの中で、自然に商品やブランドの名前に出会うことがある。
そういった情報が頭の中にストックされて、いざ検索する時には「以前見たあのブランド、どうなんだろう？」って、すでに印象に残っていたものを調べたりする。これが脳内検索の状態だよね。

だから今は、「検索で上位表示される」だけじゃなくて、「検索される前にユーザーの頭の中に浮かぶか」「SNSやAIなどの場面で印象を残せるか」という部分まで意識する必要がある。
特にAIが検索代わりになる場面も増えてきているから、どのクエリがAIに向いていて、どのクエリは自然検索に向いているのか、という視点でのキーワード戦略もすごく重要になってきてるよ。

PINTO!編集部：なるほど、検索結果で目立つことだけが目的ではなくて、検索される前に思い出してもらえる存在になることがこれからのSEOでは重要なんですね。

カテゴリーエントリーポイントの設計

PINTO!編集部：では、どういう仕掛けをしたら、検索される前に思い出してもらえるようになりますか？

馬谷：いい質問だね。AI時代においては、定義されていないことに対して自分たちにとって有利な定義をすることが方法の一つとしてあると思っていてね。 

例えば、「SEO会社って何で決めたらいいの？」と悩んでいる人がAIに質問した時に、あらかじめ自分たちが「SEO会社は歴史が大事です。」と定義したコンテンツを世に出しておけば、悩んでいる人は、歴史や実績を会社選びの基準に加えて検討するようになるよね。

PINTO!編集部：なるほど。自分たちに有利な定義をすることで競合と差別化し、ユーザーの選択肢を狭めることができるんですね。それは非常にマーケティング的な戦略ですね。

馬谷：そうだね。サイトに入ってきたユーザーだけをターゲットにするのではなく、ユーザーが製品やサービスカテゴリーに興味を持つ最初の段階から接点を持つことが重要だと思っているんだ。 
カテゴリーエントリーポイントを意識したコンテンツ発信をすることで、ユーザーがまだ具体的な商品を決めていない段階で、自社の情報に触れてもらえる可能性が上がる。これができると、ユーザーが最終的にそのカテゴリーの製品やサービスを選ぶときに、自社のブランドを選んでくれる可能性が高くなると思ってるんよ。 

PINTO!編集部：なるほど、カテゴリーエントリーポイントを意識したコンテンツ発信で、ユーザーが自社のブランドに触れる機会を増やすというのは、確かに重要ですね。

馬谷：そうそう、マーケティングって、やっぱりそういう「タイミングを作る」ことが肝心だと思うよ。

PINTO!編集部：非常に興味深いです！
マーケティングの本質を改めて感じさせられました。今日は貴重なお話をありがとうございました！ 

馬谷：こちらこそ、ありがとう！また、いつでも質問してね。