コンテンツの作り方を徹底解説! コンテンツにユーザーニーズを落とし込む方法とは?

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目次
    1. そもそもコンテンツマーケティングとは
      1. 有益で、関連性があり、一貫したコンテンツとは?
    2. コンテンツ作成の前にやるべきこと
      1. <1>ペルソナを作成する
        1. コンテンツ接触前のユーザーの状態を考える
        2. コンテンツ接触後のユーザーの状態を考える
      2. <2>カスタマージャーニーを作成する
    3. コンテンツのアイデアを探す方法
      1. <1>各種メディア・SNSからの情報収集
      2. <2>別担当者から情報を得る
      3. <3>導入企業にインタビューする
    4. 各媒体ごとのコンテンツ作成のポイント
      1. <1>記事コンテンツ
        1. 見出しにこだわる
        2. 図やグラフなど挿入する
        3. まとめをいれる
        4. 日本語のわかりやすさ、簡潔さを意識する
      2. <2>セミナー(ウェビナー)
        1. アジェンダごとにゴール(ユーザーにどう感じてもらいたいか)を定める
        2. タイトルが瞬時に認識できるか意識する
        3. 資料のデザインにこだわる
      3. <3>メルマガ
        1. ファーストビューが命
        2. 反応の良かったメルマガを別の切り口で使用する
    5. コンテンツは「作って終わり」ではない
      1. <1>記事コンテンツ:検索順位の推移から修正判断
        1. 検索順位を確認→必要であればリライトを実施
      2. <2>セミナー(ウェビナー):終了後のアンケートや架電の情報が重要
        1. アンケート:ユーザーのニーズを紐解く
        2. 架電:架電担当にユーザーの反応を確認する
      3. <3>メルマガ:数字からユーザーの行動・思考を分析
        1. 指標は開封率、クリック率、配信停止率をチェック
    6. まとめ

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「コンテンツの作り方が分からない」「セミナーやメルマガ、SNSで流用できるコンテンツを考えたい」そんな悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか。そこで今回は、記事やセミナー、メルマガなどに幅広く活用できる「コンテンツマーケティングに則ったコンテンツの作り方」を紹介します。

本稿では、ペルソナスタマージャーニーの作成方法やコンテンツのアイデアの情報収集の方法、さらにはコンテンツ公開後のPDCAの回し方まで解説いたします。コンテンツの作り方だけにとどまらず、その先の運用まで解説していますので、ぜひ最後までご覧ください。

そもそもコンテンツマーケティングとは

「コンテンツマーケティングに則ったコンテンツの作り方」を紹介する前に、コンテンツマーケティングについてお伝えします。コンテンツマーケティングの定義として、生みの親であるジョー・ピュリッジ氏が立ち上げたコンテンツマーケティングインスティチュートにて、下記のように定義しています。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

コンテンツマーケティングとは、有益で、関連性があり、一貫したコンテンツを作成・配信することで、明確に定義されたオーディエンスを引き寄せ、関係性を維持する戦略的なマーケティング手法である。その目的は、利益につながる顧客の行動を促すことにある。(著者訳)

(引用:What is Content Marketing?

コンテンツマーケティングのゴールとしてリード獲得や認知拡大などが挙げられます。その目的を達成するために、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツは、有益で、関連性があり、一貫している必要があります。これにより、ユーザーを惹きつけて、自社の利益につながる行動に誘導することができるからです。

コンテンツマーケティングの運用方法について知りたい方は以下を参照ください。

有益で、関連性があり、一貫したコンテンツとは?

では、「有益で、関連性があり、一貫したコンテンツ」とは具体的にどのようなものでしょうか? 例としては、自社ではちみつを販売している場合のコンテンツ作成の一連の流れを紹介します。

STEP 01自社のはちみつを販売したい(自社商品との)関連性がある
STEP 02はちみつは美容にいいので、美容に関心ある人向けに効能を伝えたい(ユーザーにとって)有益
STEP 03はちみつの美容に関する効能を紹介したコンテンツを作る(「はちみつの美容効果」というテーマで)一貫している

非常にざっくりですが「有益で、関連性があり、一貫した」コンテンツ作成の流れです。この一連の流れの中で特に重要なのが、STEP 02の「有益なコンテンツであること」です。なぜならば、そもそも有益ではないコンテンツは誰にも見られないからです。ユーザーにとっての「有益」とは、紐解けば「ユーザーの求めている情報」「ユーザーの役にたつ情報」「新しい、正しい情報」です。これらの要素を満たしていなければユーザーの興味を惹くことはできず閲覧されず、仮に見られたとしてもその先の成果につながる可能性は低いと言えます。

では、有益なコンテンツを作るために意識すべき事は何でしょうか。それは、ユーザーがどんなシチュエーションでコンテンツに触れ、その体験を満足いくものにするかです。具体的には以下のような内容があります。

  • ユーザー目線に立って考える
    ユーザーの立場を想像する。自分たちの主張はその後から考える
  • 情報を整理し、伝えたいメッセージを明確にする
    伝えたいことを明確にする。受け手のことを考えて、ストレスフリーに情報を受け取れるように構成、伝え方に気を配る
  • 独自性があるか
    他Webサイトにも載っていない情報を載せる。この内容は参考になるな、この視点はなかったなとユーザーに思ってもらう

コンテンツ作成の前にやるべきこと

いざコンテンツ作り始める前に、いくつかのステップを踏む必要があります。まずはユーザーにとって有益なコンテンツを考えるために、以下の2つを行ないます。

<1>ペルソナを作成する
<2>カスタマージャーニーを作成する

上記の2つを作成することで「有益で、関連性があり、一貫したコンテンツ」を考えることができるようになります。

<1>ペルソナを作成する

まずはどのような人物が自社・自社商品に興味を持ってもらえるのか、その人物像を設定しましょう。ペルソナは細かく具体的に設定することをオススメします。その際に購買への因果関係のある項目を設定することを意識してみてください。

購買の因果関係の例
購買の因果関係がない例:女性だから化粧水を買う 
購買の因果関係がある例:乾燥肌だから化粧水を買う

こういった購買の因果関係の例を踏まえて、どんな人がどのような課題があって自社の商材に関心を持ち、購買に至るのか書き出しましょう。

ペルソナの例:「SEO会社で内製化支援の問い合わせを増やすのが目的」の場合

人について
・20代後半
・男性
・マーケティング部
・イベントとサイト運営を統括している

業務について
・現在、外注して記事を作成しているが展示会出展にもう少し予算を当てたいので、記事執筆の予算を減らす方法を探している(内製での記事執筆を検討している)
・記事の本数は月に2本であり、今後は本数を3~4本に増やしていきたいが予算は割けない。今後は自社の担当者ライティングスキルを上げて本数を増やしたい

このように具体的なシチュエーションまで想定してペルソナを作成しましょう。ペルソナの詳細については以下の記事をご参照ください。

また、よりペルソナを具体的に作成するために、以下の2つのポイントも取り入れるようにしましょう。

コンテンツ接触前のユーザーの状態を考える

ユーザーがコンテンツを接触する前の状態とはどのような状態なのかを想定しておきましょう。というのも、コンテンツに接触する前のユーザーの状態によってその後のコンテンツの方向性が大きく変わるからです。例えば経験者と未経験者、この違いだけでもコンテンツは変わってきます。

テニスの例
・テニス未経験者→テニスのルールや必要な道具など初歩的な内容
・テニス経験者→難易度の高いショットの打ち方、飛距離が出るラケットなど応用的な内容

SEOの例
・未経験者→専門用語の意味や基礎情報など初歩的な内容
・経験者→最新情報や現状からの改善法など応用的な内容

このように、ユーザーの状態が違うだけでその先のコンテンツの内容が大きく変わってくる場合があります。

コンテンツ接触後のユーザーの状態を考える

コンテンツを見た後のユーザー(ペルソナ)はどうなってほしいのかも想定しておきましょう。これもコンテンツの内容を考える上で重要な要素の1つです。理想的なのは、コンテンツを通してペルソナの課題が解決され、さらに自社にも興味をもっている状態です。例えば「このコンテンツが参考になったから他のコンテンツも読んでみたい」「信頼できる情報を発信しているから直接話を聞いてみよう」などが挙げられます。

このようにコンテンツ接触後のペルソナの動きを想定しておくことで、コンテンツもそれに沿った内容にすることができます。

<2>カスタマージャーニーを作成する

ペルソナ策定後はサービス認知から購入までの各行動フェーズでユーザー(ペルソナ)がどのような心理状態でどのようなアクションを起こすのか、フェーズに沿ったカスタマージャーニーを作成しましょう。カスタマージャーニーを作成することで各フェーズごとに最適なコンテンツを考えることができます。

カスタマージャーニーの大まかな流れとしては認知前→認知後→検討→コンバージョン(=サービス購入、利用開始)となります。ユーザーはどのような経緯でサービスを認知したのか。なぜ関心を持ったのか。どのようなワードで検索して情報収集しているのか。(何を知りたいのか)など、どのような心理でその行動に至った仮説を立てていきましょう。

▲カスタマージャーニーの一例。

上表は一例ですが、このようにペルソナがサービスを認知する前の状態から、コンバージョンに至るまでにどのような心理状態の変化を細かく書きます。このカスタマージャーニーを事前にしっかり作っておくことで、コンテンツマーケティング運用フェーズに入った後も、施策の軸がぶれることなく、目的に向かって一貫した取り組みを継続できます。

カスタマージャーニーの作成方法に関しては、以下の記事でも詳しく解説しています。

 

コンテンツのアイデアを探す方法

ペルソナとカスタマージャーニーを作成した後は、コンテンツのアイデアを考えていきます。カスタマージャーニーをベースにコンテンツを考えていくのが第一ですが、他の切り口からでもコンテンツのアイデアは探すことができます。アイデアは0ベースから考えることもあれば、既存のコンテンツに+αして新しいものに生み出す、などの方法もあります。

以下でアイデアの元となる情報を集める方法の例を紹介します。

<1>各種メディア・SNSからの情報収集
<2>別担当者から情報を得る
<3>導入企業にインタビューする

<1>各種メディア・SNSからの情報収集

Web上の各種メディアやSNS上には様々な情報が溢れており、それらはコンテンツのアイデアとして活用できます。ただし気軽に誰でも情報を発信できるようになった背景から、情報の信憑性を十分に確認する必要があります。よく使う手法として以下のようなものがございます。

  • TwitterやInstagram:一番手軽でたくさんの情報を得られ、トレンドをいち早くキャッチできます
  • メルマガ:自社のノウハウを定期的に伝えてくれるメルマガも情報収集の一つです
  • ネット検索:たくさんの情報にアクセスできるのがネット検索の特徴です。まとも検索」などを使用すれば信憑性の高い情報だけをキャッチできます
  • ユーザーの声を探す:知恵袋や検索キーワードを利用して、ユーザーが何を知りたいのか知ることができます
  • notenoteはブログ感覚で記事が作れるサイトです。特定領域の専門家のnoteなどは、有益な情報源となることがあります。

<2>別担当者から情報を得る

ユーザーと接点の多い部署・チームのメンバーはユーザーにより近い情報を持っている可能性が高いです。ユーザーと直接接触するフィールドセールス(FS)や商品導入後のサポートを行なうカスタマーサクセス(CS)などが挙げられます。これらの部署・チームのメンバーにユーザーの情報を聞くことで、アイデアを得られるかもしれません。実際にPLAN-Bでは「最近のお客さん、どのような課題が多い?」「最近、営業しててこういうコンテンツあったら良さそうとかある?」などFS、CSから情報を共有してもらい、コンテンツ作成に反映しています。

<3>導入企業にインタビューする

実際に導入してくださった企業に導入事例としてインタビューすることで、新たな発見があるかもしれません。導入企業がサービスを検討した背景、サービスの導入を決定した理由、サービスを使って今後やっていきたい・やっていることなど、貴重な情報を得られるかもしれません。

各媒体ごとのコンテンツ作成のポイント

アイデアが決まったら、実際にコンテンツを作成します。PLAN-Bでコンテンツを作成する際に意識しているのは、自分が見たいコンテンツかどうかです。例えば記事コンテンツであれば、それを見たユーザーが疑問を解消できたか、具体的な行動を起こせるまで理解が深まったか、などを考えます。ここでは以下の3つのコンテンツの作成ポイントを紹介します。

<1>記事コンテンツ
<2>セミナー(ウェビナー)
<3>メルマガ

<1>記事コンテンツ

記事コンテンツはタイトルや構成、情報の量などこだわる部分が多くありますが、PLAN-Bでは以下のような観点を意識しながら制作しております。

・見出しにこだわる
・図やグラフなど挿入する
・まとめをいれる
・日本語のわかりやすさ、簡潔さを意識する

見出しにこだわる

見出しで興味持ってもらえないとその先も読んでもらえないです。感情に訴える文言や伝えたいメッセージを短くまとめるなどでわかりやすく、関心を引けるように工夫しております。

図やグラフなど挿入する

文章だけでは伝わらない、分かりづらいことを図にしています。例として「SEOの順位が決まる仕組み」の流れについて同じ内容で説明した場合、以下のようになります。

「SEOの順位が決まる仕組み」を文章と図で紹介した際の対比

文字の場合
1:クローラーがサイトを巡回
2:ページがインデックスされる
3:アルゴリズムに基づき順位決定

図の場合

文章での箇条書きと図だと情報の理解度は変わってきます。文章で伝えづらい複雑な内容であれば、図で表してみましょう。

まとめをいれる

記事の最後にまとめを入れて、ユーザーが情報を整理できるようにしましょう。記事全体のまとめを入れることで、各トピックと記事全体を通して何を伝えたかったのかを改めてユーザーに伝えることができます。

日本語のわかりやすさ、簡潔さを意識する

不要な修飾がないか、対応関係がおかしくないか意識しましょう。記事コンテンツは基本的には文章で情報を伝えるため、日本語が適切かどうかは非常に重要です。

<2>セミナー(ウェビナー)

セミナーやウェビナーは資料の内容だけでなく、周知の段階も重要です。PLAN-Bでは、ユーザーの関心を持ってもらうために以下のような観点で資料を作成しています。

・アジェンダごとにゴール(ユーザーにどう感じてもらいたいか)を定める
・タイトルが瞬時に認識できるか意識する
・資料のデザインにこだわる

アジェンダごとにゴール(ユーザーにどう感じてもらいたいか)を定める

構成をつくるときは「セミナー(ウェビナー)を見たユーザーがその後実際にアクションできる状態になってもらう」という点を基準にゴールを設計しています。内容もゴールから逆算するかたちで、具体的な例などを取り入れて作成しています。

タイトルが瞬時に認識できるか意識する

ンプルなタイトルがオススメです。バナーをみたときにタイトルが短文だったり、見やすいデザインになっていたりすると、セミナー(ウェビナー)の内容をスムーズに認識してもらえます。では具体的にシンプルなデザインとはどんなものでしょうか。同じテーマを扱っているセミナー(ウェビナー)でシンプルなタイトルに変更した例が以下となります。

タイトルの変更内容
修正前:【11月版】今、おさえておくべき「SEO最新動向」~Google検索エンジンから読み解くSEO対策~
修正後:Googleコアアップデート解説!SEO最新動向

資料のデザインにこだわる

情報を整理して、できるだけ簡潔に、分かりやすさを意識しましょう。直感的に理解してもらえるよう資料の内容はもちろんデザインも大切です。PLAN-Bでは、上記のバナーのように「1スライド1メッセージ」を意識して分かりやすい資料を作成しましょう。またユーザーにより内容を理解してもらうために、資料の内容を端的に伝える文章を必ず資料内のどこかに入れるようにしています。

<3>メルマガ

メルマガは配信することが目的ではなく、読まれることが目的です。そのため、メールを開いて一目見てユーザーの興味を惹く内容を提示できるかが重要となってきます。PLAN-Bにおいて、有益な情報を常に提供してくれる企業であると思ってもらうために意識している点は以下となります。

・ファーストビューが命
・反応の良かったメルマガを別の切り口で使用する

ファーストビューが命

ファーストビューの画像、メールの件名、メールの導入文にはこだわりましょう。今回は件名と導入文について解説いたします。

①件名
・前半10字以内にメインKWを入れ込む。今回は「2023年」と「SEO」
・後半は「何が分かるのか?」を簡潔にまとめる
・全体は10字~15字前後にしている(基本的に前半10字が勝負で、それ以降は最悪読まれなくてもいいという意識で作成)
・ユーザーの気を引きたいからと「釣りタイトル」をつけるのはNG

②導入文
<見出し>
・ファーストビューにCTAボタン設置
・件名とのギャップが出ないよう気をつける
 →件名でいいなと思ってメールを開いたのに思った内容と違うと、期待を裏切られたユーザーは離脱してしまうため
・件名で書き切れなかった内容を補足
・より魅力を感じさせられるコピーを追加
 →今回で場合は「SEOコンサルの頭の中、全て見せます」

<見出し以降の文章>
・なぜこのウェビナーに参加すべきなのか?
・何が分かるのか?
この2点を意識して作成

反応の良かったメルマガを別の切り口で使用する

ユーザーからの反応が良かったメルマガは、切り口を変えることで別のメルマガに流用できることがあります。例としては、「SEOライティング 初級編」というテーマで反応が良かった場合、「SEOライティング 中級編」といった具合に切り口を変えてメルマガを作成するなどが挙げられます。また、ユーザーからの開封率の高かった内容をセミナー(ウェビナー)のコンテンツに取り入れるなど、別コンテンツへの流用も検討できます。

コンテンツは「作って終わり」ではない

コンテンツは作成して配信したら終わり、ではありません。記事コンテンツもセミナー(ウェビナー)、メルマガは必ず効果検証を行ない、次回の改善策を考えましょう。このPDCAを回すことで、よりユーザーにとって有益なコンテンツに近づけることができます。以下で施策ごとの各施策PDCAの観点を紹介いたします。

<1>記事コンテンツ:検索順位の推移から修正判断
<2>セミナー(ウェビナー):終了後のアンケートや架電の情報が重要
<3>メルマガ:数字からユーザーの行動・思考を分析

<1>記事コンテンツ:検索順位の推移から修正判断

記事コンテンツのKPIは多岐にわたります。ここではよく使われるチャネルであるSEOにおける、検索順位の改善のPDCAサイクルを紹介します。

検索順位を確認→必要であればリライトを実施

SEOを想定した場合は、順位のつき方で良し悪しを見ていきます。順位が良くなければ、コンテンツのリライトを実施します。その際、ユーザーの理解に課題があったか、コンテンツ内容に問題があったか仮説を立ててリライトします。SEARCH WRITEはその思想のため、施策後の成果を見ることができます。

記事コンテンツのリライトに関してはこちらの記事で詳しく解説していますので、合わせてご覧ください。

<2>セミナー(ウェビナー):終了後のアンケートや架電の情報が重要

セミナー(ウェビナー)のPDCAを回す上で重要になってくるのが、開催後のアンケートや架電です。どちらもユーザーの生の声が聴ける取り組みであり、セミナー(ウェビナー)の改善に大いに活用できます。アンケートと架電から得られる改善のヒントとなる内容は以下の通りです。

アンケート:ユーザーのニーズを紐解く

セミナー(ウェビナー)開催後のアンケートには様々なメリットがありますが、ことPDCAを回すという観点においては「参加したユーザーのニーズが分かる」という点が大きなメリットの1つと言えるでしょう。アンケートを実施することで「参加した目的」や「参加して感じたこと」など、ユーザーに直接セミナー(ウェビナー)のニーズを聞くことができます。ユーザーのニーズが分かることで、次回のセミナー(ウェビナー)の内容のブラッシュアップに活用できます。

架電:架電担当にユーザーの反応を確認する

セミナー(ウェビナー)後は必ずインサイドセールスなどの架電担当者にヒアリングを行ない、直接ユーザーにアプローチしてみた所感や、ユーザーの生の意見を聞きましょう。アンケートは回答率が30%前後になることが多く、さらにこちらが設定した質問の回答しか分かりません。そのためアンケートだけでユーザーのニーズを判断するのではなく、架電担当にヒアリングして実際にどう感じたか、どこが勉強になったのかなど、ユーザーの具体的な声も聞くようにしましょう。

<3>メルマガ:数字からユーザーの行動・思考を分析

一言でメルマガと言ってもその種類は多岐にわたりますが、ここでは「ユーザーからの信頼獲得して成果につなげる」ことを目的としたメルマガについて解説します。PLAN-Bではユーザーから「この企業からは有益な情報が得られる」と思ってもらえるようなメルマガ配信を目指しており、主に以下の内容を元にPDCAを回しています。

指標は開封率、クリック率、配信停止率をチェック

メルマガにおける重要な指標を確認して、ユーザーの思考や行動を分析します。主に見る指標と改善のためのアクションは以下の通りです。

  • 開封率:セールスライティング、コピーライティングを学び、様々な訴求を試す
  • クリック率:文章を様々な形で工夫する(簡潔で短いパターン、逆に長くて色々詳しく書いているパターン、人となりが見えるような口語も混ぜたパターンなど)
  • 配信停止率:ユーザーの興味関心や属性ごとにセグメントを切り、それぞれに合ったコンテンツを配信

上記のような数値からユーザーの反応を紐解いていきます。例えば、あるメルマガのクリック率が高かった場合、そのメルマガはユーザーのニーズを満たした内容となっていた可能性が高いです。このように成果につながったメルマガの内容をもとに、次に送るメルマガの内容を改善していきましょう。

まとめ

ここまでコンテンツの作り方について説明してきました。コンテンツ作成はユーザーニーズを満たすことが第一です。常にユーザーが何を求めているのか、何に関心があるのかをキャッチアップする必要があります。媒体を経由して情報収集する方法もあれば、近場にアイデアがあるかもしれません。

注意していただきたいのは、コンテンツを作ること自体が目的ではありません。ユーザーが求めているものを提供し、自社の利益につなげていくことが最終目的です。常にブラッシュアップしてユーザーにとって有益な会社・サービスがあると思っていただけるようにしましょう。

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