BtoBマーケティングとは？施策や成功事例を紹介

BtoBマーケティングとは？

まずはじめに「BtoBマーケティング」という言葉の定義と、BtoCマーケティングとの違いを解説します。

BtoBマーケティングの定義

BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して行うマーケティング活動のことです。感情よりも論理的な判断が優先され、検討期間が長くなりやすいのが特徴です。

BtoBマーケティングでは、まず将来の顧客となる見込み顧客（リード）を集め、継続的な情報の発信によって購買意欲を高めていくために育成（ナーチャリング）を行います。こうして確度を高めた状態で営業部門へ引き渡すことが、BtoBマーケティングにおける重要な役割です。

BtoCマーケティングが重視されるようになった理由として、労働人口の減少により、テレアポや飛び込み営業がしづらくなってきたことが挙げられます。限られた人数で成果を上げるためには、見込みの高い顧客を事前に見極め、営業担当者が商談に集中できる環境を作らなければなりません。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、購買決定のプロセスにあります。両者の主な違いをまとめましたので、ご覧ください。ただし、商材によって当てはまらないこともありますのでご注意ください。

BtoBマーケティングの基本的な流れ

では、BtoBマーケティングはどのような流れで進めるのでしょうか？BtoBマーケティングの基本的な流れを、以下の4ステップで紹介します。

1. 市場分析・ターゲット設定

まず市場の分析として、業界のトレンドや競合の商品やその訴求ポイントなどを調査し、自社商材の勝ち筋をみつけます。顧客となる人々がどういった課題を持っているのか、商品に関する情報をどのように収集しているのか、会社の規模はどれくらいなのかなどを調べます。

分析した内容を踏まえて、ターゲットを決めます。ここが曖昧なまま施策を始めると、商材に合った顧客との接点が作れず、結果につながりにくくなります。

特に大切なのが、ターゲットとなる理想の顧客像を詳細に描くことです。その際、年齢や業種、企業規模、役職、ターゲットが抱える課題、情報収集の方法、意思決定の流れなどを明確にします。

2.コミュニケーション戦略の立案

次にコミュニケーション戦略を決めます。

まずターゲットが抱える課題に対して、自社商材がどのように役立つのかを明確にし、競合と比較した際の強みや選ばれる理由を整理します。

次に行うのが、ターゲットが普段どのような手段で情報収集をしているのかを踏まえ、オウンドメディアや広告、セミナーなど最適なチャネルの選定です。

最後に課題を認識する段階、比較検討をする段階、意思決定する段階といったフェーズごとに、届ける情報やコンテンツの役割を整理し、無理なく次の行動につながる流れを設計します。この際、後で成果を正しく評価するためにKPIの設定も行います。

3.施策実行

戦略に基づいて施策を実行します。BtoBマーケティングで行われる施策として、以下が挙げられます。

獲得したいリードや目的、予算に合わせて、複数の施策を組み合わせるのが一般的です。

十分な母数を確保するために、施策を行う際は今すぐ商談したい人だけではなく、将来の見込み顧客とも幅広くつながります。将来の見込み顧客に対してはメルマガやセミナー、業界の解説コンテンツなどを通じて、役立つ情報を継続的に届けることで検討度を高めることが可能です。

BtoBマーケティングの主な施策については、こちらで解説しています。（クリックすると、記事内の該当部分にジャンプします。）

4.効果測定・改善

施策を実施した後は、その効果をはかり改善に向けて何をすべきか検討し、実行します。事前に決めたKPIをもとにボトルネックを特定し、改善のための方法を検討し実行に移します。

BtoBマーケティングの代表的なモデル

BtoBマーケティングには、代表的なモデルとしてThe Model型とABMがあります。効率的にマーケティングを行うには、自社のターゲットに合ったモデルを選ぶことが重要です。

ここからは、その二つのモデルについて解説します。

The Model型

The Model型とは部門をマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスに分けて以下の役割を持たせる、Salesforce社で活用されてきた営業プロセスモデルです。

顧客の検討プロセスに合わせて接点と役割を最適化する点は、The Model型の特徴です。いきなり営業が売り込むのではなく、まずマーケティングで顧客に情報提供を行い、興味や課題が明確になった段階で営業が対応するため、効率よく商談や受注につなげることができます。

The Model型は、顧客となりうるターゲットが数千社以上と多い場合に適しています。

もし数千社に対して一社ずつアプローチした場合、人手や時間が足りなくなってしまいます。その結果、本来注力すべき確度の高い企業に十分な時間を割けない状況になるでしょう。

The Model型では役割を分担することで、多くの企業に同時に情報を届けながら、検討度合いに応じてアプローチ方法を切り替え、営業リソースを受注確度の高い企業に集中させることができます。

ABM

ABMは「Account-Based Marketing」の略で、あらかじめ狙う企業を特定し、その企業ごとに最適化したアプローチを行うマーケティング手法です。アプローチする企業が属する業界の事例を公開したり、手紙などを使ったコミュニケーションを行ったりすることで、特定の企業との関係性を深め受注確度を上げます。

ABMは一社に対して多くの時間をかける必要があり、ターゲットの社数が少ない場合に向いています。

関連記事：ABMとは？メリットや準備方法、実施するためのツールを紹介！

BtoBマーケティングの戦略の立て方

BtoBマーケティングを実施する際は、戦略を正しく立てることが非常に重要です。ここからはターゲットが1,000件以上か10,000件以上か、その中でもターゲットが情報収集を積極的に行うかどうかにパターンを分けて、それぞれの戦略の立て方を紹介します。

なお、ここで示しているターゲット数はあくまで目安ですので、ご注意ください。

ターゲットが1,000～9,999件である

ターゲットが情報収集を積極的に行う

1,000件～9,999件のターゲットがいて、ターゲットが情報収集を積極的に行うパターンは、情報システム部などの部署やコンサルティング業界に当てはまることが多いです。

この場合、The Model型でマーケティングを実施するのがよいでしょう。ただし見込み顧客としてリスト化できていない企業には、まずインサイドセールスがアプローチし、マーケティング担当者がWebサイトの導線準備や資料提供などを支援する形式がおすすめです。

ターゲットが情報収集を積極的に行わない

1,000件以上～9,999件のターゲットがいて、ターゲットが情報収集を積極的に行わないパターンは、BtoBメーカーなどが当てはまります。

ターゲットは展示会や学会に来て情報収集をすることが多いため、多くの人々に対してWebマーケティングを行うのではなく、ABMのような形で展示会や手紙、電話などを通じて決裁権を持っている人との接点を持てるよう動くのが効率的です。

ターゲットが10,000件以上である

ターゲットが情報収集を積極的に行う

ターゲットが10,000件以上で情報収集を積極的に行うパターンは、人事部や広報などに当てはまることが多いです。

この場合はThe Model型で、マーケティング部門がリードをできるだけ多く獲得するのがよいでしょう。獲得したリードに優先度をつけ、それに従って営業担当者がアプローチを行います。

ターゲットが情報収集を積極的に行わない

10,000件以上のターゲットがいて、ターゲットが情報収集を積極的に行わないパターンは、特定領域に強い会社に当てはまることが多いです。

このパターンでは決裁権を持っている人との接点を持てるよう、営業担当者が積極的に架電などのアプローチを行ったり、ターゲットが参加している展示会に参加したりするのが適しています。

BtoBマーケティングの施策

BtoBマーケティングにはたくさんの手法がありますが、最も大事なのは、お客さんがどの段階にいるかに合わせて施策を選ぶことです。ここでは、代表的な施策を紹介します。

初期接点を作るための施策

SEO対策

SEO対策とは、検索エンジンで自社のWebサイトや記事を上位に表示させるための取り組みを指します。

課題を感じ始めたユーザーから商材を検討しはじめたユーザーまで、対策するキーワードを変更することで幅広いフェーズの人々にアプローチすることができます。また作った記事は自社サイト内に蓄積され、長期的にリードを創出することがあるのもメリットです。

ただし、成果が出るまでに時間がかかることには注意が必要です。

この施策は、Webで情報収集されやすい商材を扱っている場合に向いています。

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Web広告運用

Web広告運用とは、ターゲットに自社商材の情報を届けるWeb広告を管理することです。

他の施策と比べると短い期間で成果を出しやすい一方、配信を止めると成果も止まってしまうことには注意が必要です。

商材のターゲットが多い場合や利益率の高い商材を扱っている場合に、おすすめの施策です。

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SNSアカウント運用

SNSアカウント運用とはXなどのSNSアカウントに継続的に投稿したり、ユーザーと会話したりすることで、見込み顧客との関係性を構築する施策です。

拡散される可能性が高く一度に多くのユーザーから知られるチャンスがあり、親近感を醸成しやすいことがメリットです。ただし継続的な運用の負荷がかかることや、運用が属人化しやすいことはデメリットとして挙げられます。

ターゲットがSNSで情報収集している場合や、中長期でブランドを育てたい場合に適しています。

プレスリリース

プレスリリースとは、自社のニュースを他社媒体で取り上げてもらうことを目的とした情報発信です。新サービスやサービスの機能追加、調査データ、業務提携に関する内容を扱うことが多いです。

比較的低コストで露出を狙える一方で、必ず他社媒体で取り上げられるわけではないことや、他社媒体での掲載内容をコントロールできないことについては注意しましょう。

マス広告

マス広告とはテレビCMや新聞広告、ラジオ広告、交通広告などの、幅広い層に一度に情報を届ける広告手法を指します。

知名度を一気に高めたい際に適していますが、Web広告のようにどういったユーザーに届いたのかわかりづらく、費用が多くかかります。

リードを獲得するための施策

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、見込み顧客にとって役立つ情報をまとめた資料のことです。

問い合わせよりもユーザーの心理的ハードルが低いことや、ダウンロードされる際に、自社商材に興味を持っている見込み顧客の情報を取得できることがメリットです。その反面、導線設計も同時に行わなければ十分に活用されないケースが多いことや、質が低いと逆効果になるということはデメリットとして挙げられます。

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セミナー

セミナーとは特定のテーマについて、参加者に向けて知識やノウハウを共有する施策です。

この施策は見込み顧客の商材への理解度を高められることや、関心度の高い見込み顧客と接点を持てること、登壇者の顔がみえるため信頼感を高められることがメリットです。一方で準備の工数が多く負担が大きいことや、集客が安定しづらいことがデメリットといえます。

仕組みの理解が難しい商材を扱っている場合などに向いています。

展示会

展示会とは企業が自社商材をブースで紹介し、来場者と直接コミュニケーションを取るイベントを指します。BtoB領域においては、特定の業界に特化した展示会が多いです。

メリットとして、短時間で多くの見込み顧客と直接コミュニケーションをとれることや、見込み顧客との心理的な距離を縮めやすいこと、普段接点を持ちづらい層に出会えることが挙げられます。一方で、費用が多くかかることや準備に時間や人員が必要なことが、デメリットとして考えられます。

DM

DMは特定の企業や担当者に対して、直接情報を届ける施策です。紙の資料を郵送する形式やメールを送る形式があります。

Web施策で接点を持てていなかった企業や、特定の相手だけにアプローチできるというメリットがあります。一方で内容によっては敬遠されやすいことや、工数や費用が多くかかってしまうことはデメリットです。

ターゲットの社数が比較的少ない場合や、ターゲットとWeb施策で接点を作りづらい場合に適しています。

リード獲得はリードジェネレーションとも呼ばれ、BtoBマーケティングの中でも極めて重要な施策です。リードジェネレーションについては、以下の記事もご覧ください。

リードジェネレーション入門編｜基本的な手法9つと施策事例を紹介！

「リードジェネレーション」とは、BtoBマーケティングにおいて極めて重要な「見込み顧客の獲得」を表す言葉です。オンラインとオフラインのさまざまな手法があり、それぞれにメリット・デメリットがあります。当記事では、リードジェ…

リードを育成するための施策

メルマガ

メルマガとは企業が見込み顧客や既存顧客に向けて、定期的にメールで情報を届ける施策のことです。業界のトレンドやノウハウ、セミナー案内などを発信するのが一般的です。

費用があまりかからないことや、配信する内容を自社でコントロールできることがメリットとして挙げられます。ただし、内容が薄かったり営業色が強かったりすると読まれなくなってしまうことや、継続的に配信することの負荷がかかることがデメリットです。

すでにリードを獲得できていて、配信できる体制がある場合におすすめです。

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リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、以前自社サイトに訪問したことがあるなど温度感の高いユーザーに対して、広告を配信する手法です。

自社商材への関心が高いユーザーにのみ効率的に広告を配信できることや、ブランド想起率を高められることがメリットです。一方で自社サイトに訪れたユーザーのデータが貯まらないと配信できない点や、ユーザーに不快感を与える可能性がある点はデメリットといえます。

自社サイトへの訪問はあるけれどコンバージョンが発生していない場合などに、適しているでしょう。

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BtoBマーケティングで成果を出すためのポイント

BtoBマーケティングに取り組む企業から、「想定より成果が出ていない」という声をよく耳にします。ここでは、企業がつまずきやすい代表的な原因を紹介します。

目的や戦略を明確にした上で施策を設計していない

よくあるのが、明確な目的や戦略がないまま施策を始めてしまうというパターンです。

他社が取り組んでいるから、SNSが話題だからといった理由で動き出しても、誰に何をどう届けるのかが定まっていなければ成果は出ません。時間も予算も消費するだけで、成果を得られないまま終わってしまいます。

さらに、自社の強みを明確に言語化できていないと、競合との差が伝わらず、価格だけで比較されやすくなります。結果として、価格競争に巻き込まれ、収益性が下がるという悪循環が起きてしまうでしょう。

このような状態を防ぐために、施策に着手する前に全体の戦略を整理しましょう。自社が狙うターゲットや提供できる価値などを明確にすることで、打ち手の方向性が揃い、無駄な施策を減らすことができます。

事業成長に関する指標を把握していない

なんとなく効果がありそうだからという理由で、成果につながらない施策を続けてしまうケースも少なくありません。これはWeb上のコンバージョン数だけを追って、商談化率や受注率と紐づけて見ていないことが主な原因です。

本来であれば、施策ごとの利益貢献度を数字で判断する必要があります。そのためには、完璧な分析を目指すよりも、指標を決めて定期的に振り返る習慣を作ることが重要です。小さな改善を積み重ねることで知見が蓄積され、マーケティング全体の精度も着実に高まります。

事業フェーズに応じてリードの量と質を調整していない

リード数だけを追いかけると、見た目の数字は増えても商談につながらないことがあります。質の低いリードが蓄積され、営業がフォローに追われて疲弊してしまうため、結果として生産性は落ちてしまうのです。

逆に最初から質にこだわりすぎると、リードの母数が集まらなくなってしまいます。

これを防ぐために、事業やマーケティングのフェーズに応じて、重視すべきポイントを切り替えましょう。立ち上げ段階では量を確保する、データが蓄積してきた段階で質を高めていく、といったように段階的に設計することで、営業とマーケティングの両方が機能しやすい状態を作ることができます。

営業と密に連携する

マーケティングと営業の連携不足により、よくみられるのが、マーケティング部門はリード数は十分だと感じている一方で、営業部門はリードの質が低く商談につながらないと不満を抱えている状態です。これは、どんなリードなら営業に渡すべきかという基準が、明確に決まっていないことが主な原因です。

これを防ぐには、なぜ失注したのかという営業のフィードバックが、マーケ側に戻ってくるようにしましょう。フィードバックがないと、集客すべきターゲットがいつまでもずれたままになってしまいます。

分断を防ぐには、どの状態のリードを営業に引き渡すのかという基準を明確にし、両者で共有することが重要です。また、失注の理由や商談時の課題といった営業現場の情報をマーケに戻し、施策やターゲットの見直しに反映させる仕組みも構築することも大切です。

BtoBマーケティングの成功事例

ここまでで、BtoBマーケティングの概要はつかめたはずです。今までの内容を踏まえて、戦略立案や施策をどのように進めていくのかを成功事例をもとに説明します。

プラットフォームの事例｜マーケティングアプリケーションズ様

引用：Surveroid

セルフ型アンケートツール「Surveroid（サーベロイド）」など、企業のマーケティングリサーチ活動を支えるプラットフォームを提供しているマーケティングアプリケーションズ様は、マーケティング専任者がいない中でSEOを行ってきました。

そんな中でSEOのリソースやノウハウが不足していることや、成果が出ていないことから、SEARCH WRITE SEO対策戦略設計・施策代行プランでの取り組みをスタートしました。実施した施策は以下のとおりです。

その結果コストを以前の1/5に抑えながら、サービス登録数・資料ダウンロード数を維持しています。

詳しくはこちら：【BPaaS】戦略から施策までを任せられ、コストは約1/5に。専任不在でも迷わず進められる“納得感のあるSEO”へ

書店の事例｜三省堂書店様

引用：株式会社三省堂書店

三省堂書店様は全国に書店を展開し、さらに全国の企業や大学、官公庁などに向けて書籍を納品する法人専門サービスを提供しています。

Webサイトを立ち上げたものの記事の更新が滞っている状態だったため、SEARCH WRITE SEO対策戦略設計・施策代行プランでの取り組みをスタートしました。そこで実施した施策は以下のとおりです。

その結果、セッション数を前年同月比では約250％まで伸ばすことに成功しました。

詳しくはこちら：【BPaaS】定着しなかったSEOを「成果につながる運用」へ

BtoBマーケティングに関するよくある質問

BtoBマーケティングは、取り組む範囲が広く専門性も高いため、さまざまな疑問が多く寄せられます。ここでは、よくある質問について回答します。

BtoBマーケティングで最初に取り組むべきことは何ですか？

最初に取り組むべきなのは、誰にどんな価値を届けたいのかを固めることです。

既存のお客様にインタビューをしたり、営業担当にヒアリングしたりして、自社が選ばれている理由やお客様の課題を具体的に把握するところから始めます。その上で、現状のどこに課題があるのかを整理し、ボトルネックを見つけ、適切な施策を選びます。

成果が出るまでにどのくらいの期間がかかりますか？

受注が発生するまで、早くても半年、長い場合は1年以上かかるのが一般的です。ただ、これは施策の種類によって大きく変わります。

例えばWeb広告であれば、数ヶ月でリード獲得につながることもあります。一方、SEOやコンテンツマーケティングなどは、半年以上かかるケースがほとんどです。

さらにBtoBは検討期間そのものが長いため、リードが商談になり、最終的に契約に至るまでの時間も考慮しておく必要があります。短期で成果が出る施策と、長期的な資産を育てる施策を同時に進めるのが理想です。

MAツールは必ず導入すべきですか？

必ず導入しなければならないわけではありません。まだリード数が少なく、手動でも管理できる段階であれば、Excelやスプレッドシートでも運用できます。

大切なのはツールそのものではなく、体制づくりです。体制が整っていない状態でツールだけ導入しても、うまく使いこなせず形だけ残ってしまうことが多いからです。

まとめ

BtoBマーケティングがうまくいかない背景には、社内だけではなかなか解決できない課題がいくつもあります。これらの課題を解決するには、成果や知識が社内にきちんと蓄積しながら、戦略づくりから施策の実行、分析までを実行する仕組みが必要です。

PLAN-Bの戦略設計・施策代行プランは自社ツールと専門部門を組み合わせて、SEOをワンストップで提供するBPaaS型サービスです。外注の弱点を補いながら、成果につながるマーケティング体制を作ることができます。

「リソースが足りないけれど戦略的に進めたい」「外注しながら、社内にも知見を残したい」といった企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。