ABMとは？メリットや準備方法、実施するためのツールを紹介！

近年ではSaaSの形態をとる事業も増え、LTV（顧客生涯価値）という指標が重要視されるようになりました。しかし、通常のデマンドジェネレーションを進める中では、LTVの激的な向上はなかなか望めません。そこで、注目度が高まっている手法が「ABM」です。

AMBはアプローチすべき企業の属性を定義し、その企業群に適したアプローチを行うマーケティング手法です。本稿ではABMの概要や考え方、準備の手順について解説します。

ABMとは

「ABM（アカウントベースドマーケティング）」とはBtoBマーケティングの手法のひとつで、幅広いリードに対してアプローチするのではなく、企業（アカウント）を業界、企業規模などで切り分けて、優良顧客となりうる企業群に向けてアプローチを行う手法のことです（※ABMに関する明確な定義は存在しません）。売り上げを最大化するために、複数の部門で連携を取りながら「優良顧客の定義づけ」、「ターゲットとなる企業が抱えている課題やニーズの把握」といった工程を踏むマーケティング手法となります。

デマンドジェネレーションとABMの違い・関連性

マーケティングで使われる手法のひとつに「デマンドジェネレーション」があります。リード獲得から受注までのながれを効率的に行うマーケティング手法です。まずは「デマンドジェネレーション」と「ABM」の特徴を比較してみましょう。

デマンドジェネレーションは、獲得したリードを基点に、リードの育成／絞り込みの段階を経て受注へと至るマーケティング手法です。一方ABMは、リードの有無にかかわらず、自社に大きな利益をもたらすことが期待される企業を絞り込みアプローチして行くのが大きな特徴です。

ABMに取り組むメリット

ABMのメリットとして、以下の2つが挙げられます。それぞれについて詳しく紹介します。

費用対効果が高い

ABMのメリットのひとつとして、適切に取り組めば費用対効果の高いマーケティングが実現することが挙げられます。ABMでは企業を限定してアプローチするため、適材適所で費用と人員を集め、限られたリソースから効率よく成果を上げることが期待できるのです。

ABMの概念を最初に提唱したと言われているアメリカのITSMA（IT Services Marketing Association）が2014年に行った調査では、ABMに取り組むマーケターの80%以上が「ABMは他のマーケティング戦略よりもROIが高い」と答えたとされています。

部門間の連携強化

副次的な効果と言えますが、複数部門間の連携がスムーズになることも、ABMのメリットといえます。詳しくは次項で解説しますが、ABMの第一歩はアプローチすべき企業の「セグメンテーション（定義づけ）」を行なうことです。

よく用いられるセグメンテーションの例としては、「高いLTV」、「高い受注率」などがあります。仮に「LTVが高い企業」を狙う場合、「どのような企業がLTVが高いのか」を理解する必要があるのですが、その工程においてはマーケティング部門が独自で行うのではなく、実際に顧客と接しているカスタマーサクセス部門との連携が最重要となります。

また、特定の企業群に対してアプローチするにあたって施策の精度を上げるためには、マーケティングや営業、カスタマーサクセスの部門が連携を取る必要があります。部門間の連携が必要なABMに取り組むことで、これまで連携上の課題を改善できるかもしれません。

以下の記事では、マーケティング部門と営業部門の連携について行った調査結果をまとめています。部門間の連携に課題を感じている人はぜひ参考にしてみてください。

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ABMを始めるための準備

ABMを始めるための準備に必要な2つの工程について以下で詳しく紹介します。

STEP 01：アカウントを選定する

優良顧客のセグメンテーション

まずは優良顧客となるセグメンテーション（定義づけ）を行います。優良顧客のセグメンテーションは、非現実的な理想を掲げるのではなく、既存顧客のデータを参考に現実的な企業を選定しましょう。また前述の通り、営業部門やカスタマーサクセス部門へヒアリングを通して、精度の高いセグメンテーションを行なう必要があります。

優良顧客を絞り込む観点としては「LTV（生涯顧客価値）」を考えるとよいでしょう。「LTV（Life Time Value）」は「1人の顧客が生涯で企業にもたらす利益」を差します。例えば、獲得した顧客が長期に渡ってリピート／継続して購入し、また別商品の購入（クロスセル）を行なうほど、LTVは高まります。一方で、受注しやすい顧客でも、単発の購入や短期での解約が発生すれば、LTVは低くなるのです。

実際にセグメンテーションを行なう上では、企業規模や業種によって絞り込みまで行えるような「法人リスト（営業リスト）ツール」を導入することがオススメです。シンプルな法人リストを購入し手作業で分類する方法もありますが、手間を考えるとツールの導入が無難でしょう。

実際の企業群の確認

セグメンテーションが完了したら、切り分けたセグメントに属する具体的な企業名を見ながらセグメンテーションの精度を確認しましょう。そのセグメントに該当する「受注済みの具体的な企業名」を見て、「本当に狙いたい企業層が属しているか」を確認します。

STEP 02：アプローチ方法の検討

次に最適なアプローチ方法の検討に入ります。これまでの受注履歴から、受注に至るまでの工程を整理し、ターゲットアカウントの場合の受注に至るまでのロードマップを作成します。

そして次に、作成したロードマップを見ながら細かに計画を練りましょう。「その企業群に届けるべきメッセージやコンテンツは何か」「どういったチャネルでコンテンツを届けるのか」といったことを細かに設計することで、ABMを開始することができるのです。

ここまで準備が完了したら、実際に立てた戦略に沿って施策を実行していくこととなります。しかし当然ながら、実際のアプローチは事前に考案した計画通りに進むとは限りません。「用意していたコンテンツが響かなかった」「実はセグメンテーションが不十分だった」など、いくらでも不測の事態は発生しうるため、その都度ロードマップを修正し最適なアプローチを検討しながら進めていくこととなります。常に施策の効果検証を行いながら、PDCAを回していきましょう。

ABMを実践すべきか判断するためのポイント

ここまで、ABMのメリットや手法について紹介してきました。ここでは、ABMを実施するべきかどうか判断する際に押さえるべきポイントについて紹介します。

事業とABMの相性を見極める

ABMは特定の顧客に専任のリソースを投入する手法であるため、アカウントからはそれなりの売上を期待しなければなりません。そのため一社あたりの利益が低い、いわゆる「薄利多売」のような特性を持つ事業には向いていない可能性が高いです。わざわざマーケティング活動を最適化し、リソースを集中させるだけの顧客が見つけられない場合は、ABMは向いていないと言えるでしょう。

また受注母数が少ないうちは、そもそもLTVや受注率などの分析対象となる企業数が少ないため、精度の高いセグメンテーションを切ることが困難です。そのため、特定のセグメンテーションに狙いを定めすぎず、取引実績を作る方が良い場合があります。

社内の顧客データベース状況

ABM実施の手順としてセグメンテーションを行う必要があることを上記でお伝えしました。セグメンテーションを行う際には、顧客データベースが整っている状態が必須です。ABMでは、切り分けたセグメントに最適化されたアプローチを行う必要があるため、リードや名刺、商談のような情報が散在する状態ではなく、アカウントごとに情報が集約された管理体制を敷いておく必要があります。

情報の集約には、MAやSFA（セールスフォースオートメーション）、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）といった各種ツールの導入が欠かせません。まずは社内のデータベースを整理することから始めましょう。

ABMを実践するためのツール2選

最後に、ABMを実践する際におすすめのツールについて紹介します。

• Einstein ABM

• Marketo

これらのツールの特徴について以下で詳しく紹介します。

1. Einstein ABM

公式サイト：https://www.salesforce.com/jp/products/marketing-cloud/account-based-marketing/

「Einsten ABM」はSalesforce社が提供するABMツールです。見込みの高い顧客の抽出やエンゲージメントを高める接点の創出、部門間での情報共有など、ABMに必要な機能を網羅しています。さらにこれらの機能にはAIが組みこまれており、いずれも購買成約につながる最適なタイミングで施策を実行できるのが大きな特徴です。

また、決定したターゲットに対してパーソナライズされた広告キャンペーンを作成することができ、これまでの顧客情報から関連性の高いコンテンツだけを自動で配信してくれます。

2. Marketo Engage

公式サイト：https://jp.marketo.com/software/account-based-marketing/

「Marketo Engage」はAdobe社が提供するMAツールです。MAツールの機能に加え、ABMに関する機能も有しています。ターゲットアカウントを決定する際に、企業だけではなく内部の意思決定者までターゲティングすることが可能です。リード情報を管理する機能や収益のなどABMに必要な機能を一元管理することができます。

また、メール、Web、広告、モバイルなどあらゆるチャネルにわたって、高度にパーソナライズしたメッセージを自動で送信することが可能です。さらにLaunchPoint®パートナーソリューションの活用により、多くのサービスやパートナープログラムと連携し機能拡張を図ることもできます。

まとめ

ABMはターゲット企業を絞り込み、効果的にアプローチをかけていくことができるマーケティング手法です。正しく取り組めば、優良な顧客の受注を増やし、マーケティング活動の費用対効果を上げることができるでしょう。また部門間の連携が課題となっている場合にも、情報を共有することで相乗的によい効果を生み出すことも可能です。事業の目標に合わせて、ぜひABMに取り組んでみてはいかがでしょうか。

次の記事では、BtoB企業のマーケターを対象に行った「Webマーケティング実施状況調査」の結果をまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

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