【初心者向け】ディスプレイ広告とは？　リスティング広告と何が違う？

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告です。バナー、画像、動画、アニメーションなどさまざまな形式があり、認知獲得を目的としている場合に使われることが多いです。

ディスプレイ広告の特徴

目に留まりやすい

ディスプレイ広告の大きな特徴の一つに、目に留まりやすいことが挙げられます。

これは、バナーなどを活用してユーザーの注意を引くことができるためです。ディスプレイ広告ではバナーや動画を活用できるため、テキスト中心の広告より印象に残りやすいです。例えば鮮やかな配色や動きのある映像などは、特に注目を集めることができます。

またディスプレイ広告は、ニュースサイトや動画サイトなどユーザーが日常的に利用する場所に表示されます。特に記事の途中など自然と目に入る位置に掲載されることが多く、意識せずとも目に触れる機会が多いです。

フォーマットの種類が多い

フォーマットの種類が豊富であることも、ディスプレイ広告の特徴の一つです。

バナーや動画などの基本的な形式や、以下画像のようなレスポンシブ広告※の形式など多様な形式が用意されており、広告主の目的や配信先の媒体に応じて最適な形式を選ぶことができます。

※レスポンシブ広告…デバイスや広告枠のサイズに自動的に対応して、最適なデザインで表示される形式の広告。

例えばバナー形式は訴求する際に、動画形式は商品の魅力をより深く伝える際に適しています。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

Web広告の出稿を検討する際、ディスプレイ広告とリスティング広告について「違いがよくわからない」「どういう場合にどちらを使うべきか知りたい」と思われている方は多いのではないでしょうか？

「リスティング広告」はリスティング広告とディスプレイ広告の総称として使われることもありますが、今回はリスティング広告はテキスト中心の広告、ディスプレイ広告はバナーなどを用いた広告であると定義し、違いを説明します。

表示形式・表示場所

リスティング広告は検索結果にテキスト形式で表示されるのに対し、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠などにバナーや動画の形式で表示されます。

リスティング広告の表示場所

ディスプレイ広告の表示場所

引用：Yahoo! JAPAN

リスティング広告は検索行動に連動して配信できるため、関心のあるユーザーにアプローチできることがメリットです。ディスプレイ広告は画像や動画を使った視覚的訴求に優れており、ユーザーの記憶に残りやすいです。

目的

リスティング広告はユーザーが検索した際、検索結果に表示されます。キーワード選定を適切に行えば、顕在層に対してアプローチできるため、コンバージョン獲得に優れています。

一方ディスプレイ広告は、検索などをしておらず購買意欲が顕在化していない段階のユーザーが、Webサイトやアプリをみている際に広告を表示できます。そのため認知獲得に向いています。

ターゲティング

リスティング広告では検索キーワードや地域、時間、デバイスの種類などをターゲティングできます。ターゲティングできる項目は少ないですが、顕在層が検索するキーワードを見極めて設定することで、ターゲットに対して広告を配信することが可能です。

ディスプレイ広告は年齢、性別、場所、興味関心、閲覧履歴などさまざまな項目でターゲティングできるため、商材に合ったターゲットにピンポイントで広告を届けられます。

コスト

課金方式として、リスティング広告ではクリック課金とコンバージョン課金を使うことができ、ディスプレイ広告ではクリック課金、インプレッション課金、コンバージョン課金を使うことができます。

クリック課金やインプレッション課金を選んだ場合、クリックやインプレッションを増やせるよう配信できるため、認知獲得を目的としている場合に使うのがよいでしょう。コンバージョン課金はコンバージョンが増えるよう配信を最適化できるため、コンバージョン獲得が目的の場合に選ぶのがおすすめです。

上記から、リスティング広告は顕在層（=関心のあるユーザー）に向けてコンバージョン獲得を目的として広告を実施したい場合、ディスプレイ広告は潜在層に向けて認知獲得を目的として広告を配信したい場合に選ぶのがおすすめです。

広告を初めて実施する際は、まずはクリック課金型のリスティング広告から始めるのが適切な場合が多いです。

ディスプレイ広告の種類

配信できるサービス（媒体）の種類

Google

Googleディスプレイ広告はGDNと呼ばれ、Googleが提携しているWebサイトやアプリなどのサービスで表示される広告です。

Googleディスプレイ広告は大手ポータルサイトだけでなく、国内トップのユーザー数を誇る動画配信サイトYouTubeでも表示されます。

多くのユーザーにリーチしたい場合や国外にも配信したい場合におすすめです。

Yahoo!

Yahoo!ディスプレイ広告はYDNと呼ばれ、Yahoo! JAPAN内の各種サービスや提携しているWebサイト、アプリなどで配信される広告です。

Yahoo!ディスプレイ広告には、運用型と予約型の2種類の広告があります。

運用型広告は入札額などをもとにオークションが行われ、広告枠に掲載される広告です。配信している間でも、成果をみながら設定を調整することができます。

予約型広告は、掲載面や期間などを固定で買い取って配信する広告です。Yahoo!の予約型ディスプレイ広告は、Yahoo! JAPANのトップページなどの目立つ広告枠を買い取って表示することができます。必ず目立つ場所に掲載したい場合や、より多くのユーザーからの認知を獲得したい場合におすすめです。

Googleディスプレイ広告とYahoo!ディスプレイ広告の違いは下記の記事で解説していますので、あわせてご覧ください。

GDNとYDAとは？ディスプレイ広告の配信先・ターゲティング・入稿方法を解説

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フォーマットの種類

バナー

ディスプレイ広告で広く使われているのがバナー形式で、動画と比べると制作費を抑えることができます。

出稿できる画像のサイズは以下のように決められているため、それに合わせて制作する必要があります。

ディスプレイ広告初心者の方は、まずはバナー形式から始めるのがおすすめです。

動画

動画形式のディスプレイ広告は、視覚と聴覚に訴えながら多くの情報を伝えることができます。

商品の世界観や使い方を伝えたい場合におすすめです。

レスポンシブ

レスポンシブ形式のディスプレイ広告は、広告枠に応じて見出しや説明文、画像など複数の素材を自動で組み合わせて表示できる広告です。

成果の出やすい組み合わせで、さまざまな掲載面に配信できるのが特徴です。

ターゲティングの種類

Google

Googleディスプレイ広告は、Yahoo!と比べるとより細かい条件でターゲティングすることができます。

国外に対しても言語や地域でターゲティングできるため海外に広告を配信したい場合や、細かい条件でリマーケティングをしたい場合におすすめです。

Googleディスプレイ広告のターゲティング

参考：コンテンツ ターゲット / オーディエンス セグメントについて

Yahoo!

Yahoo!ディスプレイ広告のターゲティングの種類はGoogleより少ないですが、国内や中高年層への配信に優れているため、そういったユーザーを対象とする場合におすすめです。

参考：Yahoo!広告ヘルプ

ディスプレイ広告のメリット

認知度の向上に効果的である

ディスプレイ広告はWebサイトなどを閲覧する際に自然と目に留まるため、認知度の向上に効果的です。

商品に興味を持つであろうユーザーをターゲティングして表示できるので、ニーズが顕在化していない層に対して商品を認知してもらい、購買意欲を高めることができます。

またリスティング広告のようなテキスト形式のものより印象に残りやすく、ユーザーと繰り返し接触することで、商品が必要なときに想起してもらえる可能性が高まります。

クリック単価が安い傾向がある

クリック単価が比較的安いことも、ディスプレイ広告のメリットです。

特にリスティング広告と比べると、クリック単価が抑えられる傾向があります。リスティング広告は顕在層を獲得できるキーワードに対して多くの広告主が入札するため、クリック単価が高騰しやすいです。一方ディスプレイ広告は潜在層の幅広いユーザーに対してアプローチするため、クリック単価が安くなる傾向があります。

ディスプレイ広告のデメリット

獲得にはあまり向かない

ディスプレイ広告は認知獲得が得意な手法なので、獲得を目的としている場合にはあまり向いていません。

ディスプレイ広告はユーザーがWebサイトや動画を見ているときなど、購入や問い合わせを意識していないときに表示されるため、すぐにコンバージョンを獲得するのは難しい場合が多いです。

広告ごとに得意な領域があるため、目的に合わせて選ぶようにしましょう。

広告疲れにつながる可能性が高い

ディスプレイ広告は同じユーザーに対して繰り返し表示されることが多いため、「広告疲れ」を引き起こすことがあります。

広告疲れとは同じ広告を何度も繰り返し目にすることで、その広告に対して関心を失ったり無視するようになったりする現象を指します。

これを防ぐにはフリークエンシーを設定したり、クリエイティブ※を定期的に変更したりすることが必要です。

※クリエイティブ…バナーや動画、広告文など広告の見た目を構成する要素

ディスプレイ広告の費用目安

ディスプレイ広告の費用目安は約20万円～です。

20万円以下で出稿した場合、媒体を一つに絞ってクリック最大化を狙い流入を獲得する運用を行い、50万円程度であればターゲティングを複数パターンで行った上で最適なターゲティングを検証することができます。100万円程度であれば、ディスプレイ広告以外の媒体も実施しながら、週次でのクリエイティブの検証を行うことが可能です。

またディスプレイ広告ではクリック課金、インプレッション課金、コンバージョン課金などの課金方式を選ぶことが可能です。業界などによって差が出る可能性がありますが、各課金方法の平均数値も紹介します。

ディスプレイ広告を運用する際にみるべき指標

ディスプレイ広告を配信する際、ただ配信するのではなく成果を確認し改善する必要があります。

ここからは、以下の成果を計測する際にみるべき指標を紹介します。

インプレッション数

インプレッション数は広告が表示された回数を指します。

ページ内の2か所で同じ広告が表示された場合、インプレッション数は2件と数えられます。

インプレッション数をみると、広告がユーザーに届いているかを確認することが可能です。インプレッション数が少ない場合は、ターゲティングや入札額の見直しを行いましょう。

インプレッション単価（CPM）

インプレッション単価とは、広告が1,000回表示されるごとに発生する費用を指します。

インプレッション単価は「広告費÷インプレッション数×1,000」で求められます。

CVやクリックが獲得できていない場合は、インプレッション単価を確認しましょう。インプレッション単価が高騰していたら、ターゲティングや入札額、クリエイティブの改善を行うのがおすすめです。

クリック数

クリック数は広告がクリックされた数を指します。

広告に興味を持ってもらえているかを判断したい際には、クリック数をチェックしましょう。クリック数が少ない場合にはクリック率や表示回数の低下が関係していることが多いため、要因を特定した上で対応しましょう。

クリック率（CTR）

クリック率は広告が表示された回数のうちクリックされた割合を表し、「クリック数÷表示回数×100」で算出できます。

クリック率をみれば、広告に興味を持ってもらえているかを判断することができます。クリック率が低い場合は、クリエイティブやターゲティング、フリークエンシー※を調整しましょう。

※フリークエンシー…同じユーザーに広告が表示される回数を示す指標。

クリック単価（CPC）

クリック単価は1クリックごとに発生する費用を指し、「広告費÷クリック数」で求めることができます。

費用対効果を把握したい場合にチェックするのがおすすめです。クリック単価が高騰していたら、競合の状況を鑑みてターゲティング、入札額、クリエイティブを改善することが必要です。

コンバージョン数

コンバージョン数は、問い合わせや商品購入などのコンバージョンに至った数を指します。

広告が成果につながっているか確認したい場合は、コンバージョン数をチェックしましょう。コンバージョンが獲得できていなければ、LPやターゲティング、クリエイティブを修正する必要があります。

顧客獲得単価（CPA）

顧客獲得単価とは1件のコンバージョンにかかった費用を指し、「広告費÷コンバージョン数」で算出されます。

広告の成果を確認できる指標で、CPAが高い際には入札額やターゲティング、LP、媒体を見直すのがおすすめです。

CPAの改善方法についてより詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

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コンバージョン率（CVR）

広告をクリックしたユーザーのうち、どれだけコンバージョンに至ったかを示す指標で、「コンバージョン数÷クリック数×100」で求めることができます。

広告の成果を確認したいときにみるべき指標で、コンバージョン率が低い際にはLPやターゲティングを改善するのがおすすめです。

広告費用対効果（ROAS）

広告費用対効果とは広告費に対して得られた売上の割合を指し、「広告によって獲得した売上÷広告費用」で計算されます。

広告が売上にどれほど貢献しているかを知りたい場合にみる指標で、ROASが低いのであればターゲティングやクリエイティブ、広告費を調整すると改善が見込めます。

ディスプレイ広告で成果を出すためのポイント

目的とターゲットを明確にする

ディスプレイ広告に限ったことではありませんが、目的とターゲットを明確にした上で広告を実施することは非常に重要です。

下記の悪い例のように、目的が曖昧だとターゲットも曖昧になってしまいます。良い例のように目的を明確にした上で広告を配信するターゲットを設定することで、費用を無駄にせずにすみます。

配信面を絞る

配信面を絞ることも、ディスプレイ広告を配信する上で重要なポイントです。

もし全ての配信面で広告を配信してしまうと、興味のないユーザーや不適切な内容のWebサイトに表示される、コンバージョンにつながらないクリックが発生するなどのリスクがあります。

配信したいWebサイトを指定するプレースメント指定、反対に除外するプレースメント除外や、トピックでのターゲティングを行うなど、CVにつながる配信面でのみ配信されるよう設定しましょう。

クリエイティブに工夫を加える

ユーザーとの最初の接点であるバナーや動画は、ディスプレイ広告に限らずWeb広告を実施する上で非常に大切です。

クリエイティブを作る際は商品の特徴やターゲットを踏まえて、伝えたいメッセージを反映させながら作りましょう。また作成した後も成果をみながら修正するのがポイントです。

成果の出るクリエイティブの作り方については、以下の記事をご覧ください。

【広告運用者向け】成果を出すクリエイティブ制作に必要な５STEP

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ディスプレイ広告の注意点

広告ポリシーを遵守する

Googleの広告ポリシーでは、使用してはいけない表現やデザインがあります。広告ポリシーを守らなかった場合、掲載を停止されたり、アカウントを停止されたりする可能性があります。

以下に挙げた禁止事項は他の媒体でも禁止されていることが多いため、注意しましょう。

Google広告の禁止事項

参考：不実表示

よくある質問

バナー広告やSNS広告、純広告、DSPとの違いは？

一般的に、バナー広告はバナー形式のディスプレイ広告やSNS広告を指します。

SNS広告や純広告、DSPは認知獲得が得意で、画像や動画を表示することができる点はディスプレイ広告と同じです。一方各広告で配信面や配信方式などが異なります。以下の表にまとめましたので、ご覧ください。

ディスプレイ広告とその他の広告の違い

上記の各広告についてより詳しく知りたい方は、以下の記事もぜひご覧ください。

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費用の決まり方は？

ディスプレイ広告に限らず、Web広告は基本的に課金方式、入札額、品質スコアによって決まります。

先述したように、ディスプレイ広告では課金方式としてクリック課金、インプレッション課金、コンバージョン課金を利用することができます。

入札額とはそれぞれの課金方式において、支払うことのできる最大の金額です。

入札額を高く設定すると表示されやすくなりますが、それに伴って費用も高騰します。逆に低く設定すると、表示されづらくなる可能性があります。

ただ入札額を低く設定したとしても、品質スコアを高めれば上位に表示させたり、表示回数を増やしたりすることが可能です。

品質スコアとは、広告の関連性やユーザーにとっての有用性を評価する指標です。推定クリック率や広告との関連性、LPの利便性から判断されます。

入札戦略や品質スコアについてより詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

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どのような商材に向いている？

特に洋服やバッグ、化粧品、家具などの見た目で魅力が伝わる商材は、ディスプレイ広告との相性が良いです。

ただ必ずしもそういった商材である必要はなく、バナーにキャッチコピーを入れるなどの工夫をすることで、成果を出すことができます。

まとめ：認知拡大のためにディスプレイ広告を有効活用しよう

ディスプレイ広告は、バナーや動画を使って幅広いユーザーにアプローチできる広告です。

ディスプレイ広告に限らずWeb広告を実施する際は、日々の効果測定と設定やクリエイティブの調整が非常に重要です。「工数を最小限に抑えたい」「仕組みが複雑なので、サポートを受けながら進めたい」という方は、ぜひご相談ください。