旅行・ホテル旅館宿泊予約サイトのSEO対策のポイント！

SEOはあくまでもWebマーケティングにおける集客手法の一つであり、業界業種が異なれば、取るべき戦略や戦術も異なります。

この記事では、大手旅行会社等が上位を占めるSEO激戦の領域である旅行業界にて、SEOを実施するべき理由、戦略・戦術を考察しています。

旅行業界のWebサイトでSEOに取り組むべき理由

旅行業界のWebサイトでSEOに取り組むべき理由は、予約する直前の比較検討段階においてユーザーが検索行動を行うためです。

「どのサイトでの予約が最も安いのか」「どのサイトだと自分の旅行プランに合った予約ができるのか」等、ユーザー自身が求めている予算やプランに合った予約をするため、検索行動を行います。

【市場分析】旅行業界の特徴

コロナにより需要が大きく減少した旅行業界ですが、コロナ禍前と比較して回復しつつあります。

公益財団法人日本交通公社のコロナ禍を経た日本人の国内旅行市場のいま　[コラムvol.494]によると、2022年の日本国内の国内旅行市場は、コロナ禍で半減していましたがコロナ禍前の8割超の水準まで回復したようです。旅行市場の復活は、コロナ禍を経て旅行を再開する人々の増加と、コロナ禍も旅行していた人々の旅行頻度の増加によるものでした。旅行者がより頻繁に旅行する理由の一つには、全国旅行支援等、国内旅行の支援策が影響しています。

回復しつつ国内旅行の予約検討ユーザーは、情報収集媒体として、株式会社ヴァリューズの「2023年夏の旅行トレンド全国調査」によると、44.3％のユーザーが旅行予約サイトを参考にしていたようです。

また、コロナ以降の旅行スタイルの変化をGoogleが調査・レポートしています。「一人旅、家族旅行 ―― 旅行計画中の情報収集からなにがわかるのか：2023 年の旅行動向」によると、国内旅行・海外旅行共に「Google検索」「旅行予約サイト」「Googleマップ」が情報源としてよく利用されているようです。Z世代を中心に検索エンジンではなくSNSでの情報収集が多いと言われますが、一人旅は「Google検索」等の利用の傾向が顕著でした。しかし、友人旅では、友人同士で「SNSで見た場所や作品を追体験したい」という会話になるからか、SNSでの情報収集の傾向が強まるようです。旅行スタイルによって、情報収集媒体に変化は出ていますが、「Google検索」「旅行予約サイト」の利用は依然多いようです。旅行業界のWebサイトではSEOは引き続き重要な集客施策の1つとなるでしょう。

【競合分析】旅行業界のプレイヤー

旅行業界のオンライン上プレイヤーとしては、旅行代理店等が運営するモール型ECサイトとホテルや旅館等の宿泊施設が運営する自社商品ECサイトの2つがあります。
(弊社ではSEO戦略を設計する上でWebサイトを6つの型に分類しております。)

モール型ECのサイト

旅行業界のモール型ECサイトとしては、旅行代理店等が運営するような、複数のホテル・旅館等の宿泊施設の予約ができるサイトを指します。

旅行予約サイト

旅行予約サイトは、ホテル・旅館の予約だけではなく、新幹線や飛行機等のパック商品での取り扱い、その他にもレンタカー予約も併せてできる場合もあり、幅広い旅行ニーズに対応するサイトです。店舗のある旅行代理店のサイトだけではなく、オンライン専業の旅行予約サイト（OAT）等も増えてきております。
以下はその特徴です。

• 多彩な予約オプション
  旅行予約サイトでは、ホテル予約だけでなく、航空券、レンタカー、ツアー、アクティビティ、パッケージツアーなど、旅行に関連するさまざまなサービスが提供されています。これにより、一つのサイトから複数の旅行プランを一括して計画し、予約できます。
• 総合的な情報提供
  旅行予約サイトは、特定の目的地に関する情報を幅広く提供することもできます。観光スポット、レストラン、現地の文化に関する情報など、総合的な旅行プランニングの支援を受けることが可能です。
• 簡単な比較
  同じ目的地や日程に対する異なるオプションを比較しやすいのも、旅行予約サイトの利点です。ユーザーは予算やニーズに合った最適なオプションを選択できます。
  
  代表的な旅行予約サイトには、楽天トラベル、じゃらん、JTB、日本旅行などがあります。

宿泊（ホテル・旅館等）予約サイト

宿泊予約サイトは、特定の宿泊施設に焦点を当てたサービスを提供します。以下はその特徴です。

• 宿泊施設に特化
  宿泊予約サイトは、主にホテルや旅館等の宿泊施設に特化しており、その名の通り宿泊施設の予約と関連する情報（価格、空室状況、施設情報など）を提供します。他の旅行関連のサービスは提供されません。
• 出張や休暇に適している
  宿泊予約サイトは、出張や休暇での宿泊先を探す際に特に便利です。ユーザーは簡単にホテルや旅館等の選択肢を比較し、予約できます。
• 宿泊情報の詳細
  各宿泊施設に関する詳細な情報が提供され、ユーザーは宿泊先を検討しやすくなります。
  
  代表的なホテル予約サイトには、一休、ホテルズドットコムなどがあります。

旅行比較サイト

旅行比較サイトは、複数のオンライン旅行サイト（OTA）から情報を収集し、比較結果を提供するメタサーチのサイトです。以下はその特徴です。

• 複数の情報源を統合
  旅行比較サイトは、複数のオンライン旅行サイトに掲載されている情報を収集し、一つのページにまとめて表示します。これにより、ユーザーは手軽に多くの情報を比較できます。
• 便利な比較
  同じ目的地や宿泊施設に関する料金情報を一度に比較できるため、ユーザーは最適な選択肢を素早く見つけることができます。
  
  

  代表的な旅行比較サイトには、トリバゴ、トラベルコ、トリップアドバイザーなどがあります。

自社サイト

ホテルや旅館等の宿泊施設が自社の在庫を取り扱う自社公式サイト等もあります。
「自社ホテル名」「自社旅館名」でモール型ECサイトより上位を獲得することが重要です。
「エリア名 ホテル」などは、後述の通り「該当エリアで検索ユーザー自身の要望にあったホテル・プランを見つけ予約したい」という検索ニーズが強いです。そのため、自社ホテルのプランしか取り扱えない自社サービスサイトでの上位表示は、難易度が非常に高いと言わざるをえません。

旅行・ホテル予約サイトのSEOにおけるKSF（Key Success Factor）

KSF（Key Success Factor＝重要成功要因）は
・様々な検索条件に対応した一覧ページの作成とそれら一覧ページのインデックス管理
・独自性のあるホテル・企画商品の情報の豊富さ
・ホテル数・企画商品数

SEO戦略

旅行業界に限らず、SEO戦略は、キーワード戦略を基盤としたSEO戦術、SEO施策をスケジュールに落とし込んだ総合的な方針です。

キーワード戦略では、売上から逆算したターゲットユーザーの多様な検索ニーズに応えるためのキーワードリサーチが行われ、各キーワードでSEO評価を獲得するためのSEO戦術として、内部コンテンツ、内部テクニカル、外部リンク、UI/UXがあります。
内部コンテンツはターゲットユーザーに有益な情報提供とユーザーの検索目的を満たすページの設計を行い、内部テクニカルはクローラーに向けて行うウェブサイトの最適化です。
そして外部リンクは、ウェブサイトの権威性向上に寄与します。
そういったSEO戦術に合わせた改善施策をスケジュール立てて計画的に実行していくのが、SEO施策です。

旅行業界のサイト型とビジネス型

旅行業界では、「データベース型」の「オンラインビジネス」のウェブサイトが多く見受けられます。

サイト型

自社ホテルの場合は自社製品ECサイトとなりますが、旅行予約サイト等はモール型ECサイトの分類となります。
エリアや宿泊条件毎の一覧ページを保有しており、重複コンテンツ対策やクローラビリティ改善等が重要です。

ビジネス型

自社ホテルの場合は、自社ECサイト上での決済完了だけではなく電話予約等もCVとした運用が多いです。
店舗を持つ旅行代理店の旅行予約サイトは、各プランでの決済完了がCVとなるでしょう。

そのため、売上を増やすSEOの運用をするためには、決済完了となるユーザーの流入を獲得するSEO戦略が重要です。
以下では、旅行予約サイトを例に、キーワード戦略やSEO戦術を解説します。

旅行予約サイトのキーワード戦略

戦略が「どの方向性を目指すのか」を決めるのであれば、PLAN-Bはキーワード戦略を「どのキーワード群を、どのページ群で狙うのか」を決めることだと定義しています。

モール型ECサイトにあたる旅行予約サイトでは、旅行予約サイトはホテル・ツアー商品・航空券・新幹線等商品多岐にわたるためターゲットも幅広く存在します。本記事では、ホテル予約のCVを目的としたユーザーへのアプローチを目的とした場合のキーワード戦略例をご紹介します。

1. 「旅行 エリア名（都道府県）等」
2. 「ホテル エリア名（駅名含む）」
   「高級ホテル」「海が見えるホテル」「温泉　ホテル」「ビュッフェ　ホテル」「海水浴　ホテル」
3. 「ホテル名」
4. 「観光 エリア名」

「旅行　エリア名（都道府県）」

自然検索経由で売り上げを増やすにあたり最も重要なのは、「旅行　エリア名（都道府県）等」のキーワード群です。

これらのキーワードはホテルのみの予約ではなく、新幹線や航空券も合わさったパック商品等の購入にもつながりやすく単価も高くなりやすいです。
例えば、「福岡　旅行」や「京都　旅行」等を指します。
エリアまで絞られていないユーザーでは、「春旅行」等の季節に応じた旅行や「子連れ旅行」等の旅行に行く構成に応じたキーワード群等を含めてもよいでしょう。

「旅行　エリア名（都道府県）等」のキーワードは、ホテルやツアー等の一覧ページで対策することもありますが、全てを網羅した対策をするため、専用の特集ページを作成し対策することもあります。

「ホテル　エリア名（都道府県・市区町村・駅）等」

次に、「ホテル　エリア名（都道府県・市区町村・駅）等」のキーワード群も重要です。

これらのキーワード群には、「ホテル　エリア名（都道府県・市区町村・駅）」だけでなく、さらにホテルの条件が明確になった「高級ホテル　エリア名」「温泉　ホテル　エリア名」等のキーワードも含まれます。
対象のユーザーは、「自分の検索条件に合う複数のホテルから自分の条件に最も合うものを選びたい」というユーザーニーズがあるため、ホテル件数が重要になることが多いです。
同時に、細かなユーザーニーズにあった詳細なエリア設定と宿泊条件に適う一覧ページを保有することが重要です。

近年、旅行代理店が準備したパック商品ではなく、自らプランを組んでホテルや新幹線・航空券を別々で予約するユーザーも多いです。別々で予約するユーザーにアプローチするため、「ホテル　エリア名（都道府県・市区町村・駅）等」キーワード群も対策したいところです。

ホテル名

宿泊するホテルまで決めたユーザーは、あとはどのサイトで決済するか選ぶだけなのでCVに至る可能性が高いです。
このユーザーにアプローチするため、「ホテル名」単体での上位表示も重要と考えます。
特に最近では楽天の調査によると、Instagram等のSNSで情報収集し泊まるホテルを決めた上で、予約のために旅行予約サイトを利用するユーザーも増えています。

しかし、仮に上位表示を獲得できた場合でも、競合サービスの既存ユーザーがポイント獲得を目的に自社より順位の低い競合サービスに流入する可能性もあります。
自社サービスのUSP（Unique Selling Proposition）次第では、対策優先度の判断が必要です。

観光×エリア名

少し対策優先度は下がる場合もありますが、「観光　エリア名」等の「観光」関連のキーワード群も対策をおすすめします。
比較検討層ではなく興味関心ユーザーや旅行中の情報収集ユーザーへのアプローチとなるため、予約には直接つながりづらいですが、以下2点の理由でSEO上対策が必要です。

1. 該当エリアでの旅行に関するトピックの評価向上
2. 比較検討層のキーワードよりは上位表示難易度が低いことが多い

優先度を鑑みつつ併せて対策したいところです。

旅行予約サイトのSEO戦術とSEO施策

SEO戦術は、「Page Quality（コンテンツの品質・信頼性）」と「Needs Met（コンテンツが検索ユーザーのニーズをどの程度満たしているか）」の両方の強化が中心となります。

SEO施策は内部テクニカル施策・内部コンテンツ施策・外部施策・UI/UX施策の大きく4つの施策に分けることが可能です。
旅行予約サイトでは、多岐に渡る商品ごとに各検索条件に合わせた一覧ページを動的に生成するため、クローラビリティ改善を目的としたテクニカル施策と重複コンテンツ対策での内部コンテンツ施策の重要度が高まります。

PageQualityか？NeedsMetか？

旅行業界のサイトでは、「Page Quality」と「Needs Met」の両方が重要です。

例えば、ホテル一覧ページでは、「掲載ホテル数」や「関連する別の検索条件の一覧ページへの内部リンク」で、ユーザーの網羅的なニーズを満たす必要があるのと同時に、一覧ページ同士が重複とならないようにユニークなコンテンツを追加することでPage Qualityも強化する必要があります。

ホテル詳細ページでは、ホテル情報を中心に他社サイトと重複してしまう可能性があるので、口コミや高品質な画像等でPage Qualityの強化が重要です。

代表的なSEO施策

旅行業界のSEO施策は、内部テクニカル施策・内部コンテンツ施策の２つが重要です。

内部テクニカル

1. 数が多いページのインデックス管理
   旅行業界のウェブサイトは、多くのホテルやツアー商品詳細ページと様々な検索条件の一覧ページを持ちます。
   重複コンテンツの発生を回避するために、canonicalタグの活用やパラメータURLの制御などが行われます。
2. 内部リンクの設計
   前述の通り、旅行業界のウェブサイトは非常に多くのページを保有しますが、クロールされなければインデックスされず検索結果画面に表示されないため、クローラビリティへの配慮が必要です。
   クローラーは原則内部リンクを経由してサイト内をクロールするため、インデックスする必要のあるページにクローラーが到達でき、到達した上でインデックスされるように、内部リンクの設計をすることが重要です。

内部コンテンツ

1. 重複コンテンツとならないためのコンテンツ設計
   一覧ページのメインコンテンツの大部分はホテル情報やツアー情報となるため、同一エリアの細かい検索条件同士では、コンテンツの重複が起きやすくなります。Googleにコンテンツ重複と判断されないためのテキストコンテンツの追加等が必要になります。
2. 口コミ等のUGCの獲得
   ホテル情報を中心に、他サイトとコンテンツの多くが重複しまいやすいです。
   自社サイト独自の情報の重要度が高くなり、ユーザーはホテルを選ぶ時に口コミ等を参考にしていることから自社サイト独自のコンテンツとして口コミ（UGC＝User Generated Content）の収集が必要になります。
3. Informationalクエリの獲得のためのコンテンツSEO
   ユーザーは旅行計画を立てる際に旅行先の観光地等の情報を求めます。そのため、そういったユーザーニーズを満たす記事コンテンツも重要になります。

よくある悩みと対応策

SEOの観点から、旅行業界が直面する特有の悩みとその対策をご紹介します。

1.掲載ホテル数による差分

エリアや条件次第では、一覧ページに掲載されるホテル数が競合より劣ってしまうことがございます。その場合、自社のみが保有するような独自コンテンツで戦う必要があります。ユーザーが自社サイトを魅力的に思うような自社の強みに基づくコンテンツを考えましょう。

2.検索トレンドの変動の大きさ

旅行業界は季節性による検索トレンドの変化も大きいですが、その時々の気候や流行による検索トレンドの変化も大きく発生します。そういった情報のキャッチアップの早い部署と連携を行いつつ、Googleトレンド等を用いながら常にキーワード調査を行い、次の検索トレンドに向けて対策を行うことが重要です。

3.SNSには注力すべきか

旅行予約の興味関心層へアプローチするには、SNSは有力なチャネルだと考えます。前述の通り、SNSで情報収集しているユーザーもいます。

Googleの「満足度の高い旅行は計画中から始まっている：2023 年の旅行動向」調査によると、旅行におけるアクティビティの情報収集」では動画、SNS、マップアプリが利用されて、「航空・宿泊に関する情報収集」では「旅行予約サイト」「航空会社や宿泊施設の公式サイト」「検索エンジン」が利用されているそうです。そして、情報収集の満足度の高いユーザーの旅行のリピート意向は、そうでないユーザーの約2倍あるとのことでした。

SNS含めマルチチャネルで情報収集ユーザーにアプローチすることで、LTV向上にも繋がる可能性があります。

旅行予約サイトのSEO事例

下記をPLAN-BにてSEOコンサルティングサービスをご支援させていただいていた、旅行業界での事例をご紹介いたします。

相談いただいたタイミングでの課題

検索ボリュームの大きいキーワードにて、競合に順位が負けている状況でした。
大規模サイトのテクニカルSEOを支援できるSEO会社を探していらっしゃいました。

戦略

順位を上げたいキーワードの関連キーワードを中心に分析を行い、関連キーワード全体の順位を上げトピック評価を上昇させる方針で進めました。

戦術

重複しないようにするためのコンテンツSEOと内部リンクを中心とした内部テクニカルを実施しました。

施策例

・重複コンテンツを解消するサブコンテンツの追加

・クローラビリティ改善のための内部リンク設計

回復してきている旅行需要に乗るために

大手通販サイトや大手比較サイトも多く、SEO難易度は高い領域です。

しかし、国内を中心に需要は戻ってきており、検索による購買行動も引き続き多いです。
ユーザーにとって使いやすいサイトと求めるコンテンツの設計を行い、売上増につなげていきましょう。

PLAN-Bでは、「サイトの型」「業界業種の型」のセオリーをベースに、お客様の固有の文脈に則ったSEO戦略・戦術を提案しております。

旅行業界の実績も豊富にございますので、ぜひお気軽にご相談ください。