SEO対策の指針を立てるなら外せない「サイト型」とは?【SEOコンサルも実践】

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SEOコンサルタントはどのようにWebサイトを分析し、施策を出しているのでしょうか。PLAN-Bで実施するSEOの大枠の方向性としてはWebサイトを6つの型に分類し、サイト型に合わせてベストプラクティスを実践しています。本稿ではどのような軸でサイト型を分けているのか、また、なぜその軸で分類するのかをまとめました。自社サイトがどのサイト型にあたるのかや、背景にある考えを知っていただければと思います。

そもそも「サイト型」とは

「サイト型」とは、「サイト内で決済を伴うコンバージョンがあるか」や「提供できる情報量」などの、ビジネスの構造上の違いから、Webサイトを6つの型に分けた分類のことです。サイト型が違えば実施すべき施策が変わります。一方で、もし業界などが異なっていてもサイト型が同じであれば、同じ施策が効果的な可能性は高いです。

業界や扱う商材などの表面上の類似性でなく、ビジネスとしての構造上の類似性に注目することで、他サイトの施策状況からの学びを得る事ができるようになります。

6つの型と15の組み合わせ

サイト型について

サイト型は、上記赤枠に表記されている6つに分類することができます。

  • 6つのサイト型
    • モール型ECサイト
    • ポータルサイト
    • 自社製品ECサイト
    • 自社サービスサイト
    • 記事メディア
    • ブランドサイト

ではここから、6つのサイト型がどのように分類されているかを解説します。

まずはは単体でビジネスが成立するコンバージョンがサイト内で発生するか否かで分けられています。サイト型について_決済を伴うCV


※「単体でのCVポイントがある」とは、ECサイト内における決済や、SaaSの無料アカウント申し込みなどのコンバージョンが該当します。逆に「単体でのCVポイントがない」とは、PVがKPIになり広告で収益をあげるようなメディアのことを指します。

次は取り扱う情報量によって分けられています。なぜ取り扱う情報の範囲で分けられるのかは、後述いたします。サイト型について_情報量

<単体でのコンバージョンがあるサイト型内>

  • 自社製品を取り扱うサイト:自社製品EC/自社サービスサイト
  • 他社の製品も扱っているか:モール型EC/ポータルサイト

 <単体でのコンバージョンがないサイト型>

  • 記事型コンテンツにて、ユーザーニーズに応じた自社情報以外の中立的な情報を発信している:記事メディア
  • 自社情報のみを発信している:ブランド

また、単体でのコンバージョンがあるサイト型内では、さらにそのコンバージョンに決済が伴うかどうかで分類されています。


これらサイト型のうち、「記事メディア」と「ブランドサイト」は他のサイト型と組み合わせることができます(「ブランドサイト」は自社の情報のみを取り扱うので他社情報を取り扱う「モール型」、「ポータルサイト」とは組み合わせられません)。

そのため、サイト型は単体の6種類、各サイト型×記事メディアの5種類、ブランド×自社EC・自社サービスの2種類、記事メディア×ブランド×自社EC・自社サービスの2種類、合計15種類の組み合わせに分類されます。

サイト型と15の組み合わせ

サイト型によって異なるベストプラクティス

サイト型によって行うべき対策は大きく変ってきます。例えば、本メディア「PINTO!」は記事メディアに該当しますが、記事メディアでは、

  • サイト目的、サイトコンセプトの決定
  • KW設計
  • コンテンツ作成
  • 内部リンクの設計
  • CVR改善施策

が重要な施策です。

一方で、ECサイトやポータルサイトにおいては、内部リンクによってカテゴリページに評価を集めることや、クローラビリティを高めることが重要になってきます。

各サイト型におけるベストプラクティスの詳細は今後別記事で解説予定ですが、ここでは「サイト型によって大きく対策が異なる」、裏を返せば「サイト型が一致していれば、対策は類似する」ということがいえます。これはつまり、必ずしも同業種のサイトでなくても、サイト型さえ一致していれば施策は参考にできるということになります。

そもそもサイト型という考え方に至った背景

ではなぜサイト型という考えが必要なのでしょうか。結論から言うと「より多くのサイトから学びを得ることができ、一層クライアントに価値提供ができるようになるから」です。コンサルティングサービスを提供する以上、SEOに関しての経験が豊富になければならないと考えておりますが、同業種の事例を各業界・業種で集めていくには時間がかかります。

そこで発案されたのが、サイト型という考え方です。同じ業界に限らずともサイト型という粒度での共通点があれば、より多くの知見を展開できるようになります。コンサルティングサービスの品質を上げ続けていく必要があり、生まれた考え方だったということです。

業界などの「具体的な類似」ではなく、サイト型という「ビジネス構造上の類似性」に注目することで、より多くの学びから施策が打てるようになります。「何が共通するか」の抽象度を高めることで、より多くの学びをより多くのケースに当てはめることができるのです。

なぜこの軸で分類しているのか

サイト型について

では、なぜ上記のような切口でサイトを分類しているのでしょうか。

ビジネス上の構造から考える

サイトを分類するにあたってまずはビジネスの構造から考えていく必要があります。ビジネスの構造によってサイトにどのような役割を期待するのか、裏を返すとサイト以外で営業担当などの人員が必要か否かが変わります。その中で出てきた軸が「サイトだけでビジネスが成立するか否か(=Web上で決済まで完了するか)」です。

仮に、サイト内でビジネスが成立しなくても良い場合、コンバージョンポイントを変更しハードルを下げるなどが可能になります(「ツールのデモ希望」ではなく、ハードルが低い「メルマガ登録」を促すなど)。そうなるとサイト内での施策の自由度が変わってきます。

もしコンバージョンポイントの自由度が変わるようになれば、コンバージョンの種類によって、その後の対応を変えることができます。

例えば、BtoBマーケティングではよくある以下のようなケースです。

  • 熱量の高いコンバージョンである「サービス資料の請求」を行ったユーザーにはインサイドセールス部門から電話にてヒアリングを行う
  • まだ熱量が高くないコンバージョンである「メルマガ登録」を行ったユーザーにはメルマガが自動で配信される設定だけを行う

このように、サイトから発生したコンバージョンの種類によってその後の対応が変わる場合は、組織体制や営業戦略すら変わってきます。

ここまで説明してきたように、「サイトだけでビジネスが成立するか否か」はビジネスとしての仕組みを大きく変える軸のため、サイト型分類に使用されています。

提供できる情報量で考える

提供できる情報を考えた理由は、Webサイトへの集客手法が大きく変わるためです。

SEOで考えると、流入を得るためのキーワードは「指名キーワード」と「一般キーワード」に分けることができます。提供できる情報が自社情報に限られる場合は「指名キーワード」からの流入がメインになります。一方で、自社情報以外も発信できる場合「一般キーワード」での流入が多くなることでしょう。提供できる情報の幅が広くなると、検索意図があいまいなビッグキーワードでの対策もできるようになります。

このように、獲得できるキーワードの種類が変わるため、どういったキーワードで対策するかの戦略が変わります。そのため、発信できる情報量が多いのか少ないのかは重要な軸となるのです。


以上のように、ビジネス上の構造を変えるポイントに注目し、サイトを分類していくと以下のような分類にたどり着きます。

サイト型について複数のサイトを担当しない方にとっては、「サイト型」という概念はそこまで理解する必要がない概念かもしれません。しかし、Webサイトの全体を理解した上で、構造上の類似に注目できるようになれば、異なる業界でも構造上の類似から参考になるポイントを学ぶことができるかもしれません。ややこしい話ではありますが、余裕があればサイト型について理解しておき、多くの学びを得られるようにしておきましょう。

まとめ

本稿では、Webサイトがサイト型に分類できること、またそれはどんな軸で分類されるかについてご説明しました。SEO上の施策はサイト型によって大きく変わります。次回以降の記事でサイト型ごとのベストプラクティスを解説しますので、楽しみにしていてください。

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