2023年のSEO動向を予測！オンラインセミナーレポート

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講師紹介

2022年までのSEO動向

高橋：2021年から2022年まで、2年間のアップデート履歴を出してみたんですが、こう見ると「こんなに起きてるんだな」という印象でした。

出田：直近だとコアアルゴリズムアップデートが起こる前に、Googleが予告してくれるようになりましたね。皆さんもGoogleのTwitterなどフォローしておくと、アップデートの最新情報をキャッチアップできるのでオススメです。

▼2022年9月のコアアルゴリズムアップデート告知

Today we released the September 2022 product reviews update for English-language product reviews. We'll update our ranking release history page when the rollout is complete: https://t.co/sQ5COfdNcb

— Google Search Central (@googlesearchc) September 20, 2022

高橋：トレンドの推移を見ていくと、これまではどちらかというと検索エンジンを”ハックしやすい”アルゴリズムでした。例えば、被リンクを集めれば上位表示ができたり、ある程度長いコンテンツを書けば上位表示できるとか。しかし、2020年5月頃のアップデートから「ユーザーにとって本当に有益なコンテンツを提供する」というGoogleの思想が強くなってきたと感じます。直近はGoogleの思い描く検索結果の理想像が固まってきているイメージがあるので、きちんとGoogleの考えに則って対策していれば上位表示を取れる可能性がある、という捉え方もできそうです。

出田：新しい指標が追加されているというよりは、指標ごとの重みが変わっていっているという変化を感じますね。

検索結果の進化

高橋：昔の検索結果はシンプルで基本テキストリンクだけでしたが、今では「カレー レシピ スパイス」と検索するとレシピ動画が上がっていたり、「ラーメン」と検索すると近くのお店の地図が表示されるなど、検索結果がリッチになっています。最近のトレンドだとワールドカップがありましたが、「リオネル・メッシ」と検索すると画像が出てきたり大会の最新ニュースが出ていたり、こちらもかなりリッチです。

出田：年々感じることは、”検索結果だけでユーザーのニーズが解決する”ような状態になっているなと感じます。それによってクリックされない表示が増えているのは事実あって、実際に自分の案件で調査したところ、2021年では1位になれば7％のクリック率が見込めたのに対して、2022年は4%だったんです。順位も大事ですが、それだけにこだわるのではなく、獲得するクエリの種類や数にもこだわるなど、方針の転換も必要だなと感じます。

2023年のアップデート予想は？

高橋：基本的に英語圏で既に実装されているが、日本では未対応のものが今後実装される可能性が高いと予想します。

高橋：先ほどの年表を見てみると、現在英語圏で既に起こっているのは「プロダクトレビューアップデート」と「ヘルプフルコンテンツアップデート」です。この2つのアップデートが今後日本でも起こるのではないかと思います。

出田：プロダクトレビューアップデートについては、質の高いレビューを掲載していきましょうということですが、良いレビューを掲載しないと「ユーザーに買ってもらえない」「検索エンジンに選ばれない」「サイトオーナーも売上が上がらない」という全員がアンハッピーな状態になってしまいますね。Googleはプロダクトレビューアップデートによって、そこの均衡を保とうとしているのかなと感じます。

高橋：二つ目は「ヘルプフルコンテンツアップデート」ですが、なんとこれ、本日発表されました（笑）（※2022年12月7日時点）

高橋：思ったよりも早くきたなという印象なんですが、やることはこれまでと大きく変わりません。SEOのために記事をつくるのではなくユーザーにフォーカスを当て、ユーザーの検索ニーズに応えるコンテンツを届けていくことが大事です。

出田：やはり、英語圏で既に実装されているアップデートが遅れて日本にも適用されるという流れは今後もありそうですね。

2023年以降、Googleが重要視するであろう「指標」は？

高橋：ズバリ、「U-F-T」です。これは私が勝手につくり出した造語なので、公式ではありません（笑）ただ覚えやすいのでぜひ覚えてほしいです（笑）

「Uniqueness」は昔から言われていますが「情報の独自性」です。体験談や独自調査データなど、競合サイトには書いていない独自の情報かどうかが、より大事になりそうです。

「Freshness」は「情報の鮮度」です。直近のアップデートから見てもFreshnessの重要度は増していると思います。最新の情報を記載し、情報の更新頻度高めることが求められます。先ほど例にあげたワールドカップのように、Googleが検索結果にトレンド情報を出しているのも、より鮮度の高い情報を発信していこうというGoogleの意図が感じられます。

「Theme」は「取り扱うテーマを絞りましょう」という話で、昨今のトレンドでは何に特化したドメインかをGoogleに認識させる必要があると言われています。ここに関しても直近の動向を見ているとテーマ性がブレているサイトは上位に上がりづらくなっている印象ですので、しっかり対策したいポイントですね。

「U-F-T」の対策

「Uniqueness」（独自性）

高橋：SEO型記事をつくる際にやってしまいがちなのは、上位表示している記事だけを見て、その内容をピックアップし記事をつくるというやり方ですが、今はそのやり方では上位表示しにくいです。なぜなら、仮に検索結果で同じ内容を書いているサイトが1位～10位まで並んでいた場合、検索ユーザーの満足度は下がってしまうので、Googleはそれを懸念しており、「独自性」のあるコンテンツを評価するようになってきているのではと思います。アンケートやライター自身の体験談など、リアルな話を書けると「独自性」の対策になります。ちなみに私はサッカーがすごく好きなのでサッカーに関する記事を個人ブログで書いてみたところ、上位に上がったことがあったんですよね（笑）ドメインパワーでいうとかなり弱いのに、独自の観点から記事を書いたことが影響したのかなと思っています。

出田：SEO型記事作成のセオリーとして「上位表示しているコンテンツを正解とする」ということは世の中でよく言われていますが、意識すべきは競合を見るのではなく、競合を通してあくまでユーザーを見る、ということですね。そういう風に考えると、自然と競合は書いていないがユーザーにとって有益である情報を追記することになり、それが独自性になるのではと思っています。

「Freshness」（情報鮮度）

高橋：情報の鮮度については“更新性”を意識した対策が必要で、特に「古い情報を最新にする」ことがすごく大事だと思っています。最新情報を求められるようなサイトにおいては、常に情報を最新にしておくことが非常に重要です。

出田：私の場合、公開日しか記載していなかったお客様に対しては更新日も記載しましょうとご案内することが多くなりました。実際に当社が運営しているライフスタイル系メディアの事例ですが、更新性を意識したリライトやコンテンツの追加を行うことで、9位前後で停滞していたビッグワードが、2位まで上昇したという事例もあります。

「Theme」（テーマ性）

高橋：例えば当社が「SEO」に関連するキーワードをもっと上位にしていきたい場合、「PLAN-BはSEOの会社ですよ」という内容をGoogleに強く認識してもらう必要があります。情報の信頼性という観点から、Googleはドメインと記事のテーマが一致しているかを重視しています。仮に当社がSEOの記事をたくさん書いているのに、大元のドメインである企業ホームページでは、SEOと全く関係のない事業を公表していた場合、おそらくSEOというキーワードで良い評価は得られないのではと思います。ドメインと記事のテーマが一致していることを示すためには、よりその領域に関する記事数を増やす／SNSや外部メディアでの露出を増やす／検索数を増やすなどが手法としてあります。

出田：このトレンドは私も肌で感じていて、とあるお客様が女性向けのライフスタイルメディアを運営していて、ファッション／メイク／占いなどのコンテンツがあったんですがある時から占いコンテンツだけが上位に上がらなくなったんですよね。そこで検索結果を見てみると、上位は占い専門サイトだったんです。人間の目からすると、ファッションもメイクも占いも「恋愛が上手くいきますように」という共通のニーズを満たすトピックではあると思いますが、Googleからすると占いは別であるという認識をされ順位が下落してしまったのかなと思います。

トレンド関係なく、SEOで最も重要なことは？

高橋：結論、施策よりも「戦略」に注力しましょう。フレッシュネス対策やトピッククラスター戦略など、トレンド的に行うべき施策はたくさんありますが、一番はそれらの大元となる「戦略」を大事にしていただきたいです。戦略とは、簡単に言うと”方向性”とも表現できますが「目的を限られたリソースで達成していくためには、ヒト・モノ・カネの資源をどの方向に投じていくべきか、選択と集中を行う」ということです。SEOにおいては、「SEO戦略」≒「キーワード戦略」とも定義ができると思います。どのキーワードを、どのページで、どの優先順位でやるのかを戦略立てていくことになります。

高橋：結局、SEOの施策や戦術はたくさんトレンドがあると思いますが、実際そこにはある程度セオリーがあるため、競合との差別化がしづらくなるのではと思っています。一方で「戦略」部分に関してはどれだけ考えられたか？どれだけユーザーに向き合えたか？でかなり差が生まれてくると思うので、個々の施策や戦術にフォーカスするのではなく「戦略」にフォーカスすべきだと思います。

高橋：あとはアクションが命です。まずは戦略を考えて、施策は量と速さが大事になります。何もせずに成果が出ることはないので。

出田：CVを増やすために「まず流入数を増やしましょう、その後にCVRを上げましょう」という会社やコンサルタントは多いと思いますが、ターゲットが誰かによって購買に対する熱量が違うため、対策するキーワードによって当然CVRも変わってきます。CVRを後から改善すれば物が売れると思っている人は「ユーザーを動かせる」と思っている人の考え方だなと思います。厳密には動きたい、こうしたいという意図があるユーザーに対してスムーズに動いていただけるよう調整するというのが私たちにできることです。

じゃあ「誰を連れてくるか？」というのは「誰の、どの瞬間（＝モーメント）をキャッチするか」がポイントで、一番成果につながります。上手くいっていないサイトの流入クエリなどを見ていると、「あ、これって先に流入を集めて後からCVRを上げようとしていたんだな」というのが分かります。後からCVRを上げていこうとしても、だいたい上手くいかないんですよね。そもそも連れてきている人の熱量が低いので。結局のところ本質的な「誰を連れてくるのか？」を突き詰めて考えることが重要だと思います。

高橋：まさにですね。今日お伝えしたかったことをまとめると、トレンドやアップデートなど色々ありますが、結局は「戦略」にフォーカスしましょうというのを強く訴求させていただきたいです。私たちのSEOコンサルティングではその考えを大事にしているので、ぜひ気になった方はお気軽にご相談ください。本日はありがとうございました！

出田：ありがとうございました！

※本記事は、2022年12月に実施したオンラインセミナーの内容をまとめています。
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