リスティング広告とは?運用方法や掲載順位を上げるポイント

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リスティング広告は自社サイトへの集客や認知度を高めるうえでも、効果的なマーケティングツールです。

しかし専門用語も多いことからむずかしそうに思えて、なかなか利用できずにいる事業者も少なくありません。

そこで本記事では、インターネット広告になじみのない方でも理解できるよう、リスティング広告の特徴や実施のポイントについてお伝えします。

記事を読めば、すぐにでもリスティング広告の出稿ができるよう、わかりやすく解説していきます。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果やWebサイトなどに表示される広告のことをいいます。

「分類・抽出」という意味をもつリスティング(listing)という言葉のとおり、条件に応じてターゲットを分類し、その条件にあった広告を表示させる特徴があります。

不特定多数に対して配信される広告とは異なり、興味関心に合わせて広告が配信されるため、効果的にアピールできるのです。

リスティング広告の種類と特徴

リスティング広告には、さまざまな種類や特徴があります。

検索連動型広告

リスティング広告といえば、一般的に検索連動型広告を思い浮かべるという人も多いでしょう。

検索連動型広告とは、検索エンジンで検索を行った際に、そのキーワードに合わせて検索結果の上部や下部に表示される広告のことです。

この検索連動型広告は、検索エンジン大手でもあるGoogle広告やYahoo!広告がシェアを広げているサービスです。

その他の検索エンジンでも同じように表示されることがありますが、GoogleやYahoo!との提携により広告が表示されているケースも少なくありません。

表示形式は、見出しと説明文で構成されたテキスト広告です。

表示される広告の種類や内容は、ユーザーが入力した検索キーワードをもとに選出されています。

ディスプレイ広告(コンテンツ広告)

ディスプレイ広告とは、閲覧中のwebサイトやサービス内に表示される広告のことです。

ディスプレイ広告は、しばしリスティング広告とは区別して説明されることもあります。

しかしこのディスプレイ広告もターゲットを選別して表示する仕組みの広告であり、れっきとしたリスティング広告のひとつです。

ディスプレイ広告の表示内容は、ユーザーの見ているサイトのコンテンツや興味関心、性別や年齢、サイト内での行動など、オーディエンス情報をもとに選出されています。

テキスト広告のほか静止画や動画広告もあり、Webサイトにもなじみやすく違和感なく掲載できるのが特徴です。

リスティング広告にかかる費用について

広告出稿には、広告の種類や内容に応じて広告費が発生します。

広告サービスや広告の種類によって課金方式が異なりますが、主な課金方式や費用について紹介します。

 クリック課金で少額から始められる

検索連動型広告の広告費は、クリック課金制で発生します。

表示されている広告をクリックされたときにのみ広告費が発生する仕組みのため、PPC(Pay Per Click)広告とも呼ばれています。

ユーザーの検索結果ページや閲覧サイト上に表示されるだけでは、広告費は発生しません。

広告費は、下記のような方法で算出されます。

  • 広告費:クリック単価(CPC)×クリック数

クリック単価はオークション方式により決まります。キーワードのジャンルや競合などによって、大きく異なります。

インプレッション課金制

ディスプレイ広告の場合には、クリック課金制以外にも、インプレッション課金制を選択することもできます。

インプレッション課金とは、広告が表示された際に広告費が発生する仕組みです。

広告が1,000回表示されるごとの入札となり、そのタイミングで広告費が課金されます。

ディスプレイ広告では、広告主が1回の広告表示に対して支払える単価の上限を決定します。

広告出稿時に1日の平均予算を設定できますので、無理なく広告出稿が可能です。

リスティング広告は目的を定めて実施することが重要

リスティング広告は、ユーザーの検索内容や興味関心に応じて、効果的にアピールできる便利なマーケティング手法です。

設定や準備などにも時間がかからず、比較的手軽に出稿できるため、なんとなく反響があればいいかなという感覚で出稿してしまうケースもあるかもしれません。

しかしターゲットに合わせた出稿ができる広告だからこそ、目標や目的を明確に定めて実施することが重要です。

ただしその目標が、「広告のクリック数を増やす」「広告をたくさん表示させる」など漠然としたものであっては、思うような効果は得られません。

まずは事業やサービスにとって必要なことは何なのか、リスティング広告を実施する「目的」を明確にしましょう。

たとえば個人でカフェを経営している場合には、実際に店舗まで足を運んでもらうことが目的として設定できます。

またオンラインショップを運営している場合には、ECサイトから商品ページへ移動してもらうこと、そしてそこから購入してもらうことを目的とすることもあるでしょう。

そのうえで、リスティング広告をどのように活用していくのか、どのような点を重視して出稿するのか、「目標」をたてていくことが重視されるのです。

  • 一人でも多くの人に広告を目にしてもらい認知度を高める
  • Webサイトへの訪問数や記事の閲覧数を伸ばす
  • アクセスを増やしてコンバージョンを増やす

こうした目標が事業に関連づいていかなければ、効果的な広告運用はかないません。

そのうえで具体的にKPIを定め、リスティング広告の運用と、見直しを繰り返していくことが重要なのです。

リスティング広告のメリット

リスティング広告には、いますぐにでもはじめるべき!といいたくなるほどのメリットが、いくつもあります。

高い効果を期待できる

リスティング広告では、ユーザーが検索したキーワードに合わせた広告表示や、ユーザーが興味関心をもつコンテンツに沿った、相性の良い広告を表示できます。

どちらもユーザーの気になることにマッチさせた訴求や、アピールが行えます。

悩み解決や商品購入など、確度の高いユーザーに対して広告を表示できるため、高い効果が期待できるでしょう。

低予算からの出稿が可能

リスティング広告では、広告のクリック数に応じて費用を支払う、クリック課金制が利用できます。

表示されるだけでは費用が発生しないため、結果につながらないコストや固定費をかけずに運用することも可能です。

コンバージョンの状況を見ながら、状況に応じて予算の調整ができるのも、リスティング広告のよさだともいえるでしょう。

ABテストや広告の最適化ができる

リスティング広告は、データ分析がしやすいのもメリットのひとつです。

広告を配信すると、そのデータが管理画面上ですぐに確認できます。

広告の表示回数やクリック数、クリック単価やコンバージョン数なども一目で確認が可能です。

異なるキャンペーンの比較やABテストなどもしやすい環境ですので、PDCAを回しながら広告の最適化を図ることができます。

広告の開始・停止作業が簡単

Google広告やYahoo!広告は、広告の開始や停止作業が非常に簡単です。

どちらも無料で利用できますし、広告出稿のための大掛かりな契約などもありません。

雑誌広告やテレビCMでは広告停止が難しいのがネックです。

その点リスティング広告は、配信途中で急に広告をストップしたいという場合にもすぐに停止できるので、トラブルの際なども安心です。

リスティング広告のデメリット

では逆に、リスティング広告にはどのようなデメリットがあるのでしょうか。

リスクや問題点をあらかじめ確認しておくことも、大切です。

広い認知拡大は難しい

リスティング広告はあくまでも、パソコンやスマホなど、インターネットに触れているユーザーしかターゲットにできません。

テレビしか見ない、新聞のみで情報収集をするという人を対象としたい場合には、リスティング広告は不向きです。

老若男女すべてを対象に情報を届けることができないのは、デメリットだといえるでしょう。

出稿作業や運用管理が手間になる

リスティング広告は、簡単ながらも出稿のためのクリエイティブ作成作業が必要となります。

短時間で行えるものではありますが、手間に感じてしまう人もいるでしょう。

また広告は、一度出稿すればそれで終わりというものではありません。

クリック率やコンバージョン率、予算の管理など、さまざまな運用管理なども必要となるでしょう。

キャンペーン数が少ないうちはそこまで負担にはなりませんが、あまりにも多く抱えている場合は専門部署の立ち上げや、外部への委託も検討するとよいかもしれません。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告の出稿から管理まで、運用方法を一通り解説します。

利用する広告サービスによって多少異なる点はあるかもしれませんが、大まかな流れは同じですので、このながれをもとに一度出稿してみてください。

リスティング広告の配信、運用について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

アカウント作成

まずは広告サービスのアカウントを作成します。

広告サービスの多くは無料で利用できます。登録するだけでは費用は発生しませんので、安心して手続きを進めましょう。

Googleなどは、GoogleアカウントがあればすぐにでもGoogle広告に登録できます。

Yahoo!広告も基本Googleと同様、簡単な手続きでアカウント開設が可能ですが、場合によっては本人確認などの手続きが必要となるケースもあるようです。

ターゲット選定

続けて、どのような層へ向けて広告を出稿するのか、ターゲット選定を行っていきます。

性別や年齢だけでなく、日中どのような生活をしている層なのか、仕事やライフスタイルなどまで想定し、細かくペルソナを設定していくのがオススメです。

あわせて自社商品やサービスの特徴、コンセプトなども洗い出しておきましょう。

ターゲットによっては、検索連動型広告よりもディスプレイ広告の方が相性がよく効果的なケースもあります。

予算を立てる

広告出稿には当然ながら費用が掛かります。まずはざっくりとでも予算の上限を決めておきましょう。

予算を立てる際は、まずゴール(広告を出稿する目標)を決めるところからはじめ、KPIを設定するのがポイントです。

たとえば成果目標を軸にする場合は、「目標CPA=販売価格-原価-確保したい利益」で目標CPAを算出し、「広告予算=目標CPA×コンバージョン数」で計算するとスムーズです。

ほかにもGoogleキーワードプランナーなどを活用し、クリック単価の相場などから予算を逆算する方法もあります。この方法であれば、目標値がはっきりしないケースでも予算算定が可能です。

あくまでも予算ですので、運用開始後の状況におうじて、見直すことも検討しましょう。

キーワードの選定

キーワード選定は、リスティング広告の肝ともいうべきポイントです。

選ぶキーワードによって、ユーザーの反応は大きく変わってきます。またクリック単価や予算にも影響してきますので、十分検討の上選ぶことが重要です。

またキーワードを選ぶ際は、リスティング広告を出稿する目的からもずれないよう注意が必要です。

たとえば社名やサービス名、購入に近いキーワードは成約率が高く予算も抑えられます。

しかしこれらはすでに認知しているユーザーが検索するキーワードのため、認知を広げる目的からはずれてしまうでしょう。

認知を広げるためには、類似サービスや悩みに合わせたキーワード選定が必要となります。

ここで事前に行ったターゲット選定が大きく役立ちます。

ターゲットの悩みや興味関心に目を向け、認知されていないユーザーがどのようなキーワードで検索をするのか、リサーチすることが重要です。

とはいえさまざまなキーワードでの出稿が可能ですので、ABテストなどを繰り返しながら、自社商品やサービスに最適なキーワードをみつけましょう。

広告文・クリエイティブ作成

実際に広告に使用する見出しや説明文など、広告文や画像などのクリエイティブを作成していきます。

見出しや説明文は、複数設定で可能です。

文字数などに限りがありますので、ターゲットがクリックしたくなる文言を工夫しながら、設定していきましょう。

ABテストなどが行いやすいよう、複数の広告グループを作成するのもひとつの方法です。

リスティング広告の効果検証

準備が整ったらいよいよ広告の出稿です。

リスティング広告の反応は、出稿後リアルタイムで確認できるようになります。

CTR(1クリック獲得までの表示回数、クリック数÷表示回数)や、CVR(1CV獲得までの表示回数、CV÷クリック数)などを中心に効果を検証しましょう。

またかかっている費用なども1クリックや1CVを基準に算出し、予算とのずれがないかなどもチェックしていきましょう。

反応を見ながらクリエイティブの変更やキーワード選定のし直しなども検討、PDSAもしっかりと回していくことが大切です。

リスティング広告の掲載順位を上げるには?

リスティング広告を出稿したものの、なかなか検索結果に出てこない・または買いにしか表示されないというケースがあります。

実はリスティング広告の掲載順位は、以下のように決められているのです。

広告順位=上限クリック単価(上限CPC)×広告の品質

つまり、入札金額と広告の品質が高い広告が、掲載順位の上位へ表示される仕組みです。

シンプルに入札金額を上げることでも、広告順位は上がります。とはいえそこに予算をかけるなら、少しでも多くクリックしてもらうことに予算をかけた方が良いと考える人が多いでしょう。

では具体的にどのように改善すれば、掲載順位を上げられるのか解説します。

品質スコアを改善しましょう

広告の品質の良し悪しは、「品質スコア(Yahoo!広告では「品質インデックス」」によってスコアリングされています。

「品質スコア」は広告のパフォーマンスを表す指標で、キーワード単位で確認が可能です。

品質スコアでは下記のような要素をもとに加算され、1~10までの間で評価されます。

  1. 推定クリック率(推定 CTR)
  2. 広告の関連性(入札キーワードと広告文の関連性)
  3. ランディング ページの利便性

推定クリック率が高いほど、スコアも高くなります。ユーザーニーズに合わせて、タイトルや入れ込むキーワードの見直しなどをするとよいでしょう。ユーザーの行動を後押しするような、訴求力のある文言をいれこむのもおすすめです。

入札キーワードと広告文の関連性も重要です。ここにズレが生じるとスコアの低下につながるだけでなく、ターゲットとのズレも生じてしまうため思うような反応も得られません。タイトル部分にキーワードを入れ込むなどし、関連性を高める工夫をしましょう。

広告文とランディングページとの関係性、そしてランディングページ自体の利便性のよさも、スコアリングに影響を与える項目です。ランディングページの透明度(運営母体が明記されているか等)なども関係することがありますので、必要に応じて修繕や改善を行いましょう。

まとめ:リスティング広告を効果的に活用しよう

リスティング広告は、販売促進や集客につなげる、非常に有効なツールです。

慣れるまでは苦手に感じてしまう人も多いかもしれませんが、広告出稿自体は決してむずかしいものではありません。

運用や改善などは運用データが蓄積されてからでも十分間に合いますので、そのころには広告出稿にもだいぶ慣れているでしょう。

低予算からスタートできるので、練習もかねて1度リスティング広告の出稿に挑戦してみてはいかがでしょうか。