リスティング広告で成果を上げるコツとは？6つのポイントを紹介

インターネット広告の2021年の広告費は、電通の調査によると約2.7兆円を突破し高い成長を続けています。そのなかでも運用型広告の比率は高く、多くの企業が取り組んでいます。参考：「2021年 日本の広告費」解説－広告市場は大きく回復。インターネット広告費がマスコミ四媒体の総計を初めて上回る | ウェブ電通報 (dentsu-ho.com)

本記事では運用型広告のなかでもとりわけ利用頻度の高いリスティング広告について、成果を出すためのコツを紹介します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジン上で検索した際に表示される広告を指します。検索したキーワードにあわせて広告が表示されるため、検索連動型広告とも呼ばれます。

また、ユーザーの興味関心やウェブサイトのテーマに合わせて表示されるディスプレイ広告も、広い意味ではリスティング広告の一種です。

リスティング広告は効果の高さから最初に取り組む方が多いですが、成果を出すためには運用を続けることが必要です。

リスティング広告についてより知りたい方は以下の記事をご覧ください。

リスティング広告で成果を上げるコツ

リスティング広告で成果をあげるためにチェックすべき部分として、以下の6つが挙げられます。

本記事ではこの6つの部分について、成果を上げるためのコツを解説していきます。

アカウント構成はシンプルに

5年～10年前のリスティング広告は、どれだけ綿密にアカウント構成を細かく作るかで成果が大きく左右されました。人の手による手動調整を前提にしていたため、リスティング広告の運用者は数千・数万ものキーワードを細かくグループ分けして管理をしていました。

しかし、ここ数年のリスティング広告では自動化できる仕組みが整っているため、過去のデータを参照してAIや機能学習を使って運用をするのが基本です。そのため、データ量やデータのバリエーションを重要視するのがポイントです。

リスティング広告のアカウント構成｜正解はないが”意図”を持て

リスティング広告やWebマーケティングについて語られるとき、「ターゲットをいかに理解しているか」であったり、「いかにユーザー心理を突いたクリエイティブを作れるか」のような、ある種の正論にたどり着くことがしばしばあります。…

アカウント構成を検討する際は各階層ごとの役割を理解し、できるだけ細分化せず一箇所にバリエーション豊かなデータを多く集めることが重要です。

キーワード選定の際は部分一致と除外キーワードをうまく活用する

リスティング広告のパフォーマンス最大化に欠かせないのが、キーワード選定の観点です。

検索リテラシーの向上や音声検索の台頭などにより、ユーザーの検索語句は多様化しています。「一日に検索される語句の約30％は過去90日間で一度も使われたことないものである」という話を聞いたことのある方も少なくないでしょう。

ユーザーの検索語句の多様化に適応しながらキーワード選定を行うには、部分一致を活用するのが重要です。

リスティング広告のキーワードには、以下の3つのマッチタイプがあります。上に行くほど登録キーワードに対して表示される検索語句の拡張幅が狭く、下にいくほど広い検索語句に対して広告が表示されます。

費用対効果を重視すべきリスティング広告において、キーワードを拡張すると成果が悪くなるというイメージを持っている方も多くいます。

しかし、完全一致やフレーズ一致等の厳しく絞り込まれたキーワードにばかりを利用していると、広告が表示されずPDCAを回すことができません。また、上記の30％の検索語句に応えることもかなり難しいでしょう。

部分一致は、除外キーワードを活用することで効果的に利用することができます。部分一致を活用して幅広い検索語句で広告を表示させた後、不要な語句を除外キーワードとして設定することで、有効な検索語句を絞り込むことができます。

運用を始めてから2週間程度は毎日検索語句をチェックする必要がありますが、しばらくするとコンバージョンに繋がりやすい検索語句での流入が増え始めるため成果が改善します。

またGoogle広告では部分一致とスマート自動入札を掛け合わせることで、より精度の高いパフォーマンス部分一致を使うことがができるようになりました。こちらの記事で紹介していますので、ぜひチェックしてみてください。

部分一致が進化？パフォーマンス部分一致とは。検索広告の最新トレンドをおさえよう！

今回の記事では、これまでの部分一致との違いを解説した上で、「これからは、こうやって部分一致を使っていけばいいのか！」が分かる内容となっており、Google広告を運用している、運用者の方向けの内容になります。なぜ今Goog…

見出しをメインに広告文を考える

リスティング広告の広告文は、改善するだけでコンバージョン率が数倍変わることがあるほどの重要な項目のひとつです。

広告文は見出し3本と説明文2本から構成されていますが、誤解を恐れずにいうとユーザーは説明文をほとんど見ていません。そのため基本的には見出し１、さらにいうと見出しの左側の文言が最もユーザーの目を引く部分です。そのため、広告文が説明文はあくまで補足と捉えた上で見出しに注力しましょう。

一般的には、見出しを考える際のポイントは以下だとされています。しかしこの通りに考えようとするあまり、ユーザーにとって魅力的でない広告文になってしまっては本末転倒です。キーワードを盛り込もうとして、伝わりづらい文章になってしまう場合もありますので注意しましょう。

また、最近のリスティング広告ではレスポンシブ検索広告（RSA）が主流です。レスポンシブ検索広告では、見出しや説明文を複数本入れておけばシステムが自動的に最適な形に組み合わせてくれます。

入稿する内容は以下のポイントに気をつけましょう。

リンク先URLまでの導線はスムーズに

キーワードや広告文に適したリンク先URLを設定するのが重要です。

検索から広告のランディングページ訪問への流れをスムーズに設定することで、ユーザーにとっても有益な情報を提供することができコンバージョン率が向上します。

また、リンク先は細かく設定すれば良いというわけではありません。細かく設定しすぎてしまうと、何をテストをしているかわからなくなったり検証工数が膨大になったりします。

アカウント構成と同様、シンプルに設定することを意識しましょう。

可能な限り自動入札を活用する

リスティング広告における入札価格は、広告の掲載有無や掲載位置を決める重要な要素の一つです。一般的に入札価格が高いほど上部に表示され、一クリックあたりの費用も高くなります。そのため目標とする獲得単価や現在のコンバージョン率に応じて、適切な入札価格を設定しなければなりません。

しかし日々行われる膨大な検索に対して一つ一つ最適な入札価格を設定したり、デバイスや曜日など複数の要因に対して細かく強弱の管理をするのは非常に手間がかかりますよね。そういった場合に便利なのが自動入札機能です。

自動入札を使えば目標のコンバージョン単価や予算を設定するだけで、最大限のパフォーマンスを出せるよう複数の項目に対して検索ごとに自動で入札価格を割り振ることができます。

ただし、自動入札機能は設定すれば必ずうまく動いてくれるとは限りません。先ほど述べたシンプルなアカウント構成を作ることや、一定のコンバージョン実績があることなども成果を分ける大きな要因なので、うまく活用する自信がない場合は運用を代理店に依頼するのも一つの手でしょう。

予算によるインプレッションの損失に注意する

リスティング広告では、キャンペーン単位で一日で使う予算を設定することができます。その際、予算によるインプレッションシェアの損失を起こさないように注意しましょう。

インプレッションシェアとは、広告が表示可能な回数のうち実際に広告が表示された回数の割合を示す指標です。つまり予算によるインプレッションシェアの損失とは、広告を表示可能な機会があったにもかかわらず、設定された予算の上限のために広告が表示されなかったことを指します。

配信金額が一日の設定した予算へ到達しそうな場合、システムは広告の表示有無を決めるオークションへの参加そのものを制限して日予算に合わせようとします。その結果、本来得られるはずだった表示回数に対して機会損失が発生するのです。

予算によるインプレッションシェアの損失は、以下の状態になった際に起こります。

上記の2を原因として予算によるインプレッションシェア損失が起こっていたため、入札価格を引き下げた例として下記が挙げられます。入札価格を引き下げたことでインプレッションシェア損失が軽減され、表示回数やクリック数などの指標が改善しました。

まとめ：リスティング広告で成果を上げるために

リスティング広告などの運用型広告は、誰でも出稿できるプラットフォームの上に成り立っています。そのためプラットフォームの思想や仕組みなどのゲームのルールを知っている者が、広告運用を制するといっても過言ではありません。

今後は自動運用への移行がさらに加速すると予想されるため、プラットフォームのルールを正しく理解し管理画面から広告媒体を操ることが重要です。