部分一致が進化？パフォーマンス部分一致とは。検索広告の最新トレンドをおさえよう！

今回の記事では、これまでの部分一致との違いを解説した上で、「これからは、こうやって部分一致を使っていけばいいのか！」が分かる内容となっており、Google広告を運用している、運用者の方向けの内容になります。

なぜ今Googleは部分一致を進化させたのか？

最近、検索語句が多様化していると言われており、Googleで検索されている語句のうち、前日までは検索されたことがない新しい語句が15%を占めているようです。

つまり、Google広告を実施していく中で、手動でこれらの検索語句をキーワードとして、追加することは困難であるため、部分一致の在り方を変える必要が出てきたようです。

これまでよりも、多くのシグナルを拾うようになった、部分一致

では実際、どのような変更があったのでしょうか？

このように、他のマッチタイプよりも多くのシグナルを拾うことで、これまでの部分一致よりも、親和性の高い検索語句に対して、広告表示がされるようになったと、仕組み上は捉えることができます。

例えば、ランディングページのコンテンツのシグナルを考慮するようになったことで、「rose」(ローズとワインのロゼが同じスペル)のように、複数の意味を持つ語句が検索された場合、Google広告側は、ページ上に記載のあるコンテンツのシグナルを用いて、花のroseを検索しているユーザーと、ワインのroseを検索しているユーザーを切り分けられるようになり、適切にユーザーの意図を識別することができるようになりました。

他にも、ユーザーの所在地のシグナルを拾うことで、「近くのホテル」という語句が検索された場合、同じ広告グループに入稿されている、一般的な広告よりも、そのエリアが入った広告文が、表示されやすくなったりと、これまでよりも、ユーザーの検索意図や状況に応じた広告が表示されるように、改良されました。

改良版部分一致は、スマート自動入札と組み合わせて活用しよう

そもそもマッチタイプは、検索オークションへ参加するための、範囲を決めるものです。

部分一致は、完全一致やフレーズ一致など、その他のマッチタイプの中でも、広く、より多くのユーザーにアプローチできるマッチタイプです。

つまり、より多くの検索語句ごとのオークションで、入札単価が設定できるように、部分一致と自動入札を合わせて使う使い方が、Google広告側が意図した使い方であるということになります。

確かに、ヘルプページにも、スマート自動入札と組み合わせて活用することが推奨されています。

《 事例あり》リスティング広告のアカウント構成変更と自動入札による効果改善

リスティング広告やデジタルマーケティングについて語られるとき、「ターゲットをいかに理解しているか」であったり、「いかにユーザー心理を突いたクリエイティブを作れるか」のような、ある種の正論にたどり着くことがしばしばあります…

ただし、全部が全部、部分一致が適しているのか、というわけではなく、必要に応じて、完全一致なども活用してくべきと考えられます。

実際は、改良版部分一致×スマート自動入札×除外キーワードの3つがマスト

部分一致と自動入札を使った広告配信の結果を基に、実際に、どのように部分一致を使っていくべきか、考えていきましょう。

Googleの推奨設定、部分一致×自動入札の配信結果

今回は、ブライダルジュエリーブランドの来店予約を促す目的での、検索広告の配信結果です。

比較的コンバージョンの獲得しやすい、エリア名での掛け合わせのキーワードを部分一致にしてみました。

除外キーワードは最低限、ブライダルジュエリーに、本当に関係がないキーワードだけを除外しています。

この結果から、部分一致にしたからといって、ブライダルジュエリーから、大きく離れたキーワードで、広告表示が増える訳ではありません。

ただし、入稿しているキーワードと同じ、エリア名の掛け合わせだけに、広告が表示される訳でもなく、ビックキーワードでの表示が大きく増えました。

つまり、ある程度コンバージョンに近いと想定される検索語句を集めようとすると、除外キーワードでの調整は一定必要といえます。

ちなみに、Googleが推奨する設定はこちらです。

除外キーワードを整理する（＝最低限のキーワードだけの登録にする）という点については、先ほどの結果より、筆者はやや懐疑的です。

意図した意味合いのキーワードを、意図した広告グループで拾い、意図した広告文を表示させるためには、除外キーワードは、使っていくべきと考えています。

おそらく、理論上の最適なアカウント構成でいえば、広告グループに合わせて、広告の遷移先のコンテンツが分かれている前提だと思います。

しかし、実際のところ、コンテンツが十分に足りる場合はあまり多くなく、広告グループをまたいで、同じ遷移先を指定している場合も多くあると思います。

その場合、意図したキーワードよりも、広いキーワードを拾ってきてしまうことがあります。

このように、他の広告グループに入稿されている広告を、本来は表示させた方が、ユーザーにとっては適切であるというケースは、まだまだ多くあるように感じます。

このことから、筆者は除外キーワードの設定は、ある程度必要と考えている派です。

ただし、これは、部分一致を否定しているわけではありません。

Google側に適切にページの意図を読み取ってもらえるよう、Googleに理解してもらえる新しいページやコンテンツを作るという考え方も、これからの広告運用には必ず必要になってくると考えています。

Google側の推奨を理解した上で、実際のところ、やるべきことはまずは3つ

①獲得に近い、コンバージョンが堅いキーワードから部分一致化

やみくもに、部分一致化すると、予算と入札戦略によっては、意図しないキーワード群に配信がされる場合も多々あります。
(予算にゆとりがある＋入札戦略も比較的、上限が高い場合に起こりやすいです。)

急激な変化は、キャンペーンに異質なデータを貯めることにもなり、おかしなシグナルをGoogle広告側に与えてしまい、全体のパフォーマンス低下にも繋がってしまうかもしれません。

②検索語句は毎日チェック

どのユーザーの範囲まで広告が表示されているのか、確認しましょう。

意図しないものは、徹底的に除外キーワードとして登録していきます。1週間ほど毎日チェックすれば、必然と検索語句は意図した通りに、整ってきます。

③検索語句を整えたら、広告文の改善フェーズへ

検索語句が整うと、完全一致のインプレッションシェアや品質スコアが、改善されます。

この指標がプラスに変化し始めたら、除外キーワードの設定はほどほどに、広告文の改善を図ります。

この3点を守れば、部分一致を上手く使いながら、コンバージョンを拡大することができるようになること間違いなしです！

さいごに

Google広告側のアップデートは、どんどん進みます。その内容に合わせながら、上手く自分のアカウントに反映させていくことが必要です。

あくまで媒体側が言ってることは、媒体側の意見です。全て鵜呑みにすることなく、実際に試していく中で、自分なりの正解を見つけながら、試行錯誤を繰り返していきましょう！