リスティング広告のアカウント構成｜正解はないが”意図”を持て

リスティング広告やWebマーケティングについて語られるとき、「ターゲットをいかに理解しているか」であったり、「いかにユーザー心理を突いたクリエイティブを作れるか」のような、ある種の正論にたどり着くことがしばしばあります。

しかしこの記事ではあえて、それに逆行するテクニカルな改善で大きく成果を伸ばした手法についてお伝えします。

リスティング広告の基礎は下記記事より理解いただけます。

リスティング広告とは｜特徴から運用まで基礎を徹底解説

第1章　リスティング広告とはリスティング広告とは、GoogleやYahoo! JAPAN、Microsoft bingなどの検索エンジンの検索結果画面（SERPs）に表示されるテキスト形式の広告のことです。検索語句に反応…

※編集部注：この記事は、2021年9月に公開された記事を加筆・修正したものです。

アカウント構成とは

リスティング広告におけるアカウント構成とは、Google広告やYahoo!広告などにおける広告の設定を行う管理画面の構成を指します。

アカウントの構成は主に3層の階層構造になっており、この構造をどのように設計するかによって、リスティング広告の成果を大きく左右することになるのです。

アカウント構造と階層ごとの役割

リスティング広告では、アカウント内部の階層ごとにそれぞれ役割が決まっています。

アカウント構成の作成（アカウント設計）と言われる工程は、「キーワード+広告文」という最小単位をどのようにグルーピングしていくかを考えていくという工程です。

アカウント

企業情報や支払い設定を行う、リスティング広告のなかでもっとも上位の階層です。基本的には1企業につき1アカウントが基本です。

ただし、同じ企業のなかでもドメインが違う場合は別アカウントにするのがおすすめです。

キャンペーン

複数の広告グループを取りまとめた単位です。キャンペーンを分ける際の目安は下記の通りです。

広告グループ

広告文とキーワードをまとめた単位です。広告グループをわける際の大原則は「ユーザーに表示させたい広告文が違う場合」にわけることです。

また、手動入札の際の入札価格と自動入札の際の目標単価を設定できる階層でもありますので、広告グループごとに成果をコントロールしたい場合に広告グループを別立てすることもあります。

また、ディスプレイ広告の配信においてターゲティングの設定をできる階層でもあります。

広告文

「タイトル」「説明文」「リンク先URL」の組み合わせからなる、ユーザーが検索したときに最初に目にする広告テキストのことです。

キーワード

広告を配信したいキーワード（検索語句）です。

広告を見せたいユーザーが検索するであろうキーワードを設定します。

キーワードには、どの程度の検索語句にまで広告を表示させるかを決めるマッチタイプという機能があり、「完全一致」→「フレーズ一致」→「インテントマッチ」という風に拡張幅が広くなります。

引用：キーワードのマッチタイプについて – Google 広告 ヘルプ

アカウント構成の基本は「シンプル化」

細かなターゲティングや調整ができる運用型広告では、どうしてもアカウント内部を細かく区切って個別に調整や管理をしたくなってしまいます。

しかし、アカウントの過度な細分化は様々な弊害を生んでしまいます。

アカウント構成を複雑にする弊害

アカウント構成が複雑な場合、主に2つの弊害が生じます。

• データの分散による機械学習の精度低下
• そもそも管理できない

データの分散による機械学習の精度低下

リスティング広告をはじめとする運用型広告では、広告媒体のアルゴリズムを活用した機械学習による成果の最適化が主流です。

例えば、広告グループを過度に細分化することによりコンバージョンデータ（うまくいくときのパターンなど）も各グループに分散することになり、媒体のアルゴリズムが正確に良し悪しを判断できず、機械学習による最適化のうまみを享受できないという事態に陥ってしまいます。

そもそも管理できない

いくら経験がある運用者であろうとも、アカウント内の管理できる項目には限りがあります。過度なアカウントの細分化は必要以上の入稿やレポート工数の増加に繋がるでしょう。

本来、広告で成果を上げることが仕事だったはずの広告運用者が単なる「入稿マン」「レポートマン」になってしまわないためにも、アカウント構成はシンプルにしておくべきです。

媒体推奨のアカウント構成

そんなアカウント構成ですが、Google・Yahoo!でそれぞれ推奨設定があります。

Googleの推奨するフレームワークは「hagakure」→「GORIN」→「3A」→「MUGEN」というように進化しており、それぞれ順に適応ができていることを前提とした推奨設定です。特にアカウント構成に関する「hagakure」では、シンプルかつデータ集積を推進しやすいアカウント構成を推奨しています。

Yahoo!の推奨するフレームワークは「六連」→「六連プラス」であり、「六連」の中のアカウント構成の推奨も、不要なキャンペーンや広告グループを作らず、なるべくシンプルな構造にすることを推奨しています。

正解はないが”意図”は必要

アカウント構成については、Googleの「hagakure」とYahoo!の「六連」のように各媒体が推奨する考え方がベストプラクティスとして示されていますが、それがすべてではありません。

また、アカウントの細分化も必ずしも悪手とは限りません。

運用者自身がアカウントの頭からつま先まで意図をもって設計し、それらをコントロールできているかが最も重要です。

アカウント設計の7ステップ

STEP 01：訴求内容から考える

リスティング広告の出稿を検討する際、「どういうキーワードで出すのか」「どういうターゲティング設定にするのか」という起点から考えがちですが、実際は広告クリエイティブから考えることが重要です。

広告クリエイティブから考えるということは、つまり何を訴求するかを考えることと同義です。

例えば、株式会社PLAN-Bの場合は以下のように訴求を考えていきます。

また、専門的な部分であるため今回は割愛しますが、広告媒体のシステムとしても最初に検知されるのは「広告クリエイティブ」です。
参考：オークション – Google 広告 ヘルプ

これらの理由から考えても、訴求内容（広告クリエイティブ）から先に考えるということを推奨します。

STEP 02：訴求文に反応してほしいターゲットを考える

広告クリエイティブが作成できたら、その広告に反応してくれるユーザー、反応してほしいユーザーはどういう人だろう？と考えを巡らせます。

ここでは、リスティング広告の広告文を例に考えてみましょう。

この広告文の場合、検索ニーズとしては「リスティング広告の運用を代理店に依頼したい」になるはずですので、代理店活用を検討しているユーザーがどのような「検索語句」を用いて検索行動を起こすかを考えていきます。

そうすると、

などの検索語句（検索ニーズ）に対して広告を表示させたい、となるはずです。

ここまで検索クエリを想定して始めて、キーワードの作成に移ります。

STEP 03：”ターゲティング”としてキーワード選定を行う

この見出しを見て、「？」となる方も多いと思います。私が長年広告運用に携わるなかで導き出した一つの結論として見ていただければ幸いです。

ニーズが顕在化したユーザーは、そのニーズを検索語句に変換して検索行動を起こします。つまり、そのニーズを持ったユーザーはその検索語句による検索結果画面に集まってくるのです。

キーワードを選ぶことは広告を配信する検索結果画面を選ぶということですので、「キーワード選定はターゲティングである」と考えられます。

この図にある通り、キーワードはどういう検索クエリに反応させたいかをターゲティングするものと捉えると本質を捉えやすくなります。

では、

という上記の検索クエリに対してはどういうキーワードでターゲティングをすればよいでしょうか？

最も簡易的にやろうとするならば「リスティング」(マッチタイプ：インテントマッチ)で事足ります。しかし、これだけだとどうも芸がないような気がしてしまいますし、実際成果が良くならない場合が多いです。

STEP 04：マッチタイプを決める

キーワードのマッチタイプを考えるときによく言われるのが

という考え方です。

これはほとんどの場合で正しいことが多いのですが、なぜこのように言われるかの本質を理解していないとマッチタイプをうまく使いこなせるようにはなりません。

Google広告やYahoo!広告の媒体システムでは、キーワードの文字列をもとにどこまで拡張するかを判断します。ですので、様々な意図が考えられるキーワードを拡張させてしまうと、意図しない拡張をされてしまい、結果として成果を悪くしてしまうことが考えられるのです。

正確にこのようなロジックで動いているかは確認しようがないのですが、私が考えるイメージとしてはざっくりこんな感じです。

つまり、一般的に言われるキーワードの種類によってマッチタイプを決める考え方はほぼ間違いではないですが、背景まで把握しておくことでより汎用性が増すのでこの機会に理解しておきましょう。

マッチタイプについて詳しく知りたい方はこちらの関連記事をご覧ください。

【広告効果を高める】Google・Yahoo!広告のマッチタイプ別の使い方を解説

「web広告をはじめようとしたけどマッチタイプがなにかわからない…」「部分一致や完全一致の使いわけってどうしたらいいの…？」とお困りの方はぜひこちらの記事を最後までご覧ください。GoogleやYahoo!広告で利用できる…

STEP 05：動線と導線を考えたリンク先URLの選定を行う

広告クリエイティブを作成する際に訴求内容から考え始めたと思いますが、伝えたい内容は通常、広告をクリックした後のWebサイト上にもコンテンツとして記載されているはずです（もし訴求したい内容についての詳細内容がサイト内に無いという場合は、まずそちらから見直しましょう）

ユーザーの動きである動線を我々がコントロールすることはできません。ユーザーは動きたいように動くのです。しかし、そのユーザーが違和感なく、動きやすいように導線を整備することはできます。

広告クリエイティブからLP（ランディングページ）への流れがユーザーの意図とずれないように遷移先のURLを設定しましょう。

STEP 06：同じ広告文を見せたいキーワードを広告グループとしてまとめる

ここまで準備を進めていくと、あとは見せたい広告文が同じキーワード群をまとめたら広告グループの完成です。

このように、広告クリエイティブ→検索クエリ→キーワード→グルーピングという流れで考えていけば、勝手に広告グループはできあがっていくのです。

では、さらに理解を深めるために「デジタルマーケティングを包括支援することを訴求」するパターンでも例をお見せします。このときも「見せたい広告クリエイティブが同じキーワードで広告グループはまとめる」に従えば、迷わず適切な広告グループを作ることができます。

もしこれを、キーワードから始めていると…どうでしょう？何となくグループ分けたくなってしまいませんか？

STEP 07：キャンペーンを分ける

広告グループまで出来たら、あとはそれらをキャンペーンとしてグルーピングする作業です。

キャンペーンの階層で設定することができる内容を思い出してみましょう。

このうち、「配信ネットワーク」「予算」「エリア」「配信期間」「曜日・時間」「入札戦略」に関してはキャンペーン単位でしか設定できません。

言い換えると、これらの項目が異なる広告グループは別キャンペーンとしてグルーピングする必要があります。逆説的な言い方になりますが、これらの項目が一緒であればキャンペーンはまとめてしまって大丈夫です。どんどんまとめましょう。

広告キャンペーンについて詳しくは下記記事をご覧ください。

広告のキャンペーンとは？分けた方が良いのはどんな時？

広告キャンペーンは、広告運用の基礎とも言える重要な項目であり、ターゲットや広告掲載目的に応じた作成が必要になります。また、商材をアピールしたい手法によって最適なキャンペーンタイプを設定することで、効果的に広告配信できるの…

よくあるNGなアカウント構成

アカウント設計ができたところで、よくあるアカウント構成のNG例をご紹介します。当てはまっている部分があったら改善していきましょう。

キャンペーンを分けすぎている

よくあるのが予算、エリア、目的と目標、のいずれも個別で管理したい訳ではないのに、何となく商品ごとに分けてしまっていた例です。

運用者自身が管理できるのであればいいのですが、例えば10キャンペーンx2媒体の日予算を毎日コントロールできるでしょうか？

最初は志高く始めたものの、徐々に管理できなくなって煩雑化したアカウントはよく見かけます。

マッチタイプごとに広告グループを分けている

私の感覚では7～8年ほど前はこういったアカウント構成が良くあり、今でもたまに見かけます。マッチタイプが異なると見せたい広告文が異なるということはまずあり得ません。

また、マッチタイプごとに入札単価を設定したい意図もあるのかもしれませんが、自動入札機能が優秀な現在ではそもそも手動による細かな調整が必要とされる場面は少ないです。

複数の広告グループにまたがって同じキーワードが入っている

過去の運用者が作ったアカウントに対し、継ぎ足し継ぎ足しで成立しているようなアカウントや、機械的にキーワードを登録しまくった結果、管理しきれていないアカウントで良く見かける例です。

運用以前の問題として運用者が管理できていないアカウントは早急にてこ入れが必要です。

インテントマッチを活用できていない

キーワードが完全一致やフレーズ一致がメインになっている場合、本来広告を届けるべきユーザーにリーチができてない可能性があります。

年々ユーザーの検索リテラシーは上がっており、日々新しい検索語句が検索窓に入力されています。これらの検索語句に対してすべて完全一致キーワードで応えるというのは物理的に不可能です。

インテントマッチでは、幅広いキーワードを登録しなくても、設定したキーワードとインテント、つまり検索の意図や潜在的なニーズが一致すると思われるキーワードに対して広告を配信します。「ユーザーの最近の検索アクティビティなどのシグナル」と「Google AI」を活用することで興味/関心や購買意向が高い検索キーワードを見つけ出すことができるのです。

リマーケティング広告一辺倒

リスティング広告の中の配信メニューのなかでもリマーケティング広告は大変強力で、助けられた運用者も多いのではないでしょうか。

予算や運用フェーズ次第では、ディスプレイ広告のなかのリマーケティングのみを実施することはありますが、1年以上運用していてこれからもっとアカウントを拡大していきたいという際は、遅かれ早かれリマーケティング以外のディスプレイ広告の攻略が必須になってきます。

そういった意味で、チャレンジがされていないアカウントは黄色信号が点滅していると考えたほうが良いかもしれません。

アカウント構成の改善によって成果改善した事例

ここからは、PLAN-Bの運用の事例をご紹介します。

今回ご紹介する2つの案件はいずれも、それまで担当していた運用者が時間をかけて運用しているアカウントでしたが、分析していくとアカウント構成や自動化の活用に課題があることがわかりました。

そこで、ここまでご説明した内容を意識しながら施策を実施したところすぐに成果を改善したという事例です。

事例1：投資に関するサービスでCPAを抑えてコンバージョン増加

PLAN-Bで分析してわかったアカウント内部の課題

①広告グループの分断によるデータの分散
広告文が同じにも関わらず広告グループが分けられており、1広告グループあたりのデータ量が少なく自動入札を活用する土台が整っていませんでした。

⓶インテントマッチを活用しておらず、広告を表示させられている検索クエリが限定的
キーワードは完全一致と、軸キーワードに「+」をつけた絞り込みインテントマッチを活用しており、人間が思いつけないような「お宝ワード」への広告表示がされていませんでした。

③リマーケティング以外のディスプレイ広告の未実施
過去にリマーケティング以外のディスプレイ広告も実施していた形跡はあったものの、CPAの高騰を恐れてか興味関心などのターゲティング広告は実施されていませんでした。

PLAN-Bの改善方針

アカウント構成
分散している広告グループ、キャンペーンをまとめて煩雑な運用を簡素化。また、データ量を1キャンペーン、1広告グループに蓄積することで自動入札を活用することを前提とした構成へ変更しました。

キーワード
コンバージョンを獲得している検索クエリを中心にキーワードをインテントマッチで登録し、これまで広告を表示できていなかった検索クエリにも広告を表示できるようにしました。

入札戦略
キーワード量が増える分、手動入札での細かな調整は事実上不可能と判断。目標CPAでの自動入札を導入することで、細かな入札価格の調整は機械学習に任せることにしました。

リマーケティング以外のディスプレイ広告のチャレンジ
コンバージョン数を劇的に伸ばすうえで、ディスプレイ広告の領域はまだまだ可能性が眠っている状態でした。まずは興味関心の濃度が高い詳細なターゲティングから開始し、その後年齢性別のみのターゲティングなどの大幅に拡張したターゲティングにも広げていきました。

PLAN-B運用後の成果と考察

アカウント構成を変更し自動入札を導入した結果、グラフにあるように目標のCPA内に抑えたまま、コンバージョン数を大幅に伸ばすことに成功しました。

インテントマッチ活用、ターゲティング追加で表示回数が増加
当初の狙い通り、これまでリーチできていなかった層へ広告を表示させることができました。広告は表示させなければ何も始まりません。CPAを意識するあまり保守的になっていた運用を攻めの運用に転換させることができました。

自動入札が火を噴いた
キーワードを広げた分、コンバージョン率が下がることも致し方ないとは思っていましたが、機械学習が働くアカウント構成を意識していたこともあり、見事に自動入札機能の効果を最大限発揮。コンバージョン率を上げつつコンバージョン数を拡大させることができました。

全体的に良くなったCPAがディスプレイ広告のチャレンジを許容
既存の検索連動型広告やリマーケティング広告のパフォーマンスが改善したことで、目標CPAに対する”余力”が生まれました。これによりディスプレイ広告で多少CPAが上がったとしても全体の成果は目標CPA以内に収まり、チャレンジできていなかった配信メニューでのコンバージョン獲得件数を伸ばすことに成功しました。

事例2：アカウント構成を変えて成果が改善

続いての例では自動入札機能はすでに利用していたものの、アカウント構成が自動入札を前提とした作りになっておらず、CPA・コンバージョンともに改善幅が鈍化していました。

PLAN-Bで分析してわかったアカウント内部の課題

キャンペーンがビッグワードとミドルワードで分けられていた
ひと昔によくあったこのような構成は、意図としてはコンバージョン数が多いワードを別予算で管理したいとうことなのでしょう。しかし、キャンペーンを分けてしまうとコンバージョン数が分断されて自動入札の判断基準となるせっかくのデータ量が小さくなってしまっていました。

訴求内容は同じなのに広告グループがわけられていた
この事例のサービスでは、「独立」や「開業」といったキーワードが想定されますが、独立であれ開業であれ言い方が違うだけでユーザーが目指していることと、自社が提供できるソリューションはほぼ同じです。それにもかかわらず広告グループがわかれており、こちらもデータ量の分断が起こってしまっていました。

PLAN-Bの運用方針

キャンペーン
キャンペーンを「指名キーワード」と「指名キーワード以外」の2つに統合。5つあったキャンペーンが2つになったことで煩雑な管理が軽減され、かつ自動入札機能のパフォーマンス最大化に必要な要素であるデータ量を担保することを目指しました。

広告グループ
訴求内容が同じキーワード群の広告グループはすべてまとめました。「独立」や「開業」などのキーワードに対しては、広告カスタマイザーを活用し、検索語句と広告文の一致度合いの向上を図りました。

PLAN-B運用後の成果と考察

アカウント構成を変更し自動入札を導入した結果、グラフにあるように目標のCPAを抑制しつつ、コンバージョン数を伸ばすことに成功しました。

分散しているデータを一か所に集めたことで自動入札機能の精度が向上した
こちらの例ではキーワードの入れ変えや広告文の大幅な変更はせず、アカウント構成のみ大きな変更を加えました。いわば、連れてきているユーザー層や見せている広告文はほぼ同じ状態です。

それにもかかわらずアカウント構成変更後、時間が経つごとにCPAが下がりコンバージョン数も増えていきました。これは自動入札機能のパフォーマンスを最大限発揮するために、データ量を意識した構成にできた結果だろうと考えられます。

まとめ：リスティング広告のアカウント構成はまだまだ見直せる！

いかがでしたでしょうか。

今回書いた内容はいわゆる「マーケティング」とはかけ離れた、小技集のようなものです。ですが、実はこの基本部分ができておらず機会損失を生んでしまっているアカウントが非常に多いのも事実です。

広告運用者がマーケティング観点や経営目線を持つことは非常に大事ですが、まずは今一度運用しているアカウントの状況から見直してみてはいかがでしょうか。

第三者目線でPLAN-Bにアカウントの健康診断をしてほしいという方がいらっしゃいましたら、ぜひこちらのフォームからお問い合わせください。