高いCPAを改善するには？CPAの目安や原因も解説

今のCPAが相場より高いか確かめよう

まずは現在のCPAが本当に高いのか、確かめてみましょう。

CPAの相場は、以下の要素の組み合わせによって大きく異なります。

ケース別の大まかなCPA目安を挙げましたので、自社が当てはまるものを確認しましょう。この目安を大きく上回っている場合は、CPAが悪化している可能性があります。

ここまでの内容を踏まえて「今のCPAは相場より高いな」と思われた方は、次の「CPAを改善するための考え方」に進みましょう。

CPAを改善するための考え方

CPAは広告費/CV数で算出でき、広告費とCV数はそれぞれ「広告費＝クリック数×CPC」「CV数＝クリック数×CVR」で算出可能です。それぞれの式に共通するクリック数を約分すると、CPAを求める際の式は「CPA＝CPC/CVR」となります。

この式から、CPAを下げるためにはCPCを下げることとCVRを上げることが必要だとわかります。

CPAが高くなる原因

次に、先ほど挙げた指標が悪化する原因を解説します。自社がどの状況に当てはまっているのか確認してみましょう。

CPCが高くなる原因

入札単価が高い

👑改善の難易度：★☆☆

入札単価が高いことは、CPCの高騰につながります。

入札単価が高いと、当然CPCも高くなります。入札単価が高くても広告費は限られているため、獲得できるクリック数は少なくなってしまいます。その結果、1CVにかかる金額も高くなるという仕組みです。

ただしCPCが高くても、CVRが高ければCPAが安くなる場合もあります。CVRが高ければ、同じクリック数でも多くのCVを得られるからです。このように成果が改善されるケースはさまざまなので、日々検証を行うことが重要です。

▶入札単価を改善する方法はこちら！　※記事内の該当部分にジャンプします。

広告の品質が低い

👑改善の難易度：★☆☆

広告の品質が低いと、CPCが高くなる傾向があります。広告の品質が低いと掲載順位が下がるため、入札単価を上げなければならないからです。

以下は広告の品質を決める要素です。広告の品質を改善したい場合は、以下の要素を見直しましょう。

CPAが悪化している場合は、媒体から広告の品質が悪いと判断されている可能性があります。広告文やLPとキーワードが合っているか、LP内でのユーザー体験が悪くないかなどを確認しましょう。

広告品質についてより詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

品質スコアとは？リスティングで広告ランクを上げる3つのポイント

Google広告の運用において、品質スコアは広告の掲載順位を決めるための重要な要素です。品質スコアを改善することで、クリック単価をおさえつつ、他社の広告より上位に掲載されやすくなります。この記事では、品質スコアの決まり方…

▶広告の品質を改善する方法はこちら！　※記事内の該当部分にジャンプします。

業界内の競争が激しい

👑改善の難易度：★★★

業界内の競争が激しい場合は、CPCが高くなる傾向があります。

多くの企業が同じターゲットに広告を表示している際、広告が上位に表示されるようにするためには、他社より入札単価を高く設定しなければならない場合が多くあります。そのため、自然とCPCも上がりCPAも高騰してしまうということです。

以下に当てはまる場合は、業界内の競争が激しいといえます。ぜひチェックしてみてください。

ターゲットの数が少ない

👑改善の難易度：★★★

ターゲットの数が少ない場合にもCPCが悪化する傾向があります。

先ほど説明したように、ターゲットの数が少ない場合競合他社と同じターゲットを取り合う形になるため、入札単価を高く設定する必要があります。その結果CPCも高騰し、CPAも上がってしまうという仕組みです。

特定の季節に需要が集中する商材である

👑改善の難易度：★★★

特定の季節に需要が集中する商材の広告を配信する場合は、CPCが高くなることが多いです。夏に需要が高まる水着や、冬に需要が高まるヒーター、スキー用品などはこれに当てはまります。

先ほどと同様、商材が売れる季節に競合他社も同じターゲットを狙って広告を配信するため、入札単価を高く設定しなければならなくなり、それに伴いCPAが高くなるという仕組みです。

CVRが低下する原因

配信設定が最適化されていない

👑改善の難易度：★☆☆

配信する曜日や時間、ターゲティング設定などの配信設定が最適化されていないと、本来のターゲットに広告を配信できない状態に陥ってしまいます。

ターゲット以外に広告を表示しているということは、クリック課金やインプレッション課金の場合無駄な費用をつかっているということです。

配信する曜日や時間、ターゲティング設定は、本来のターゲットに向けて広告を配信するために極めて重要な要素です。広告配信においては、運用しながら成果を見て配信設定を変更することが重要なので、必ず定期的に見直しましょう。

▶配信設定を最適化する方法はこちら！　※記事内の該当部分にジャンプします。

商材の価格が高い

👑改善の難易度：★★★

商材の価格が高いことも、CVR悪化の要因となります。

商材の価格が高い場合購入について深く検討する必要があるため、広告をクリックしたとしてもすぐに購入に至ることは少ないからです。

また購入する層が限られるため、CVを獲得するために多くの費用が必要になります。

さらに競合他社も限られたターゲットに対して広告を配信するため、入札単価を高く設定しなければ広告を表示できない場合が多いです。

商材の認知度が低い

👑改善の難易度：★★★

商材の認知度が低いと、CVRの悪化につながります。

商材の認知度が低いとユーザーが興味を持ちづらいため、広告がクリックされづらくなります。またクリックされたとしても、信頼を完全に得られているわけではないためCVにつながらないことが多いです。

その他

予算を多く使うのが難しい

👑改善の難易度：★★★

広告に予算を多く使えない場合は、CPAが高くなりやすいです。

Web広告は配信を行いながら、そのデータをもとに効果が出るように配信を最適化する仕組みです。そのため、十分に配信が行える予算を確保する必要があります。

広告配信を効果的に行うために一般的に必要とされる予算は、100万円程度です。

CPAを改善する方法

自社の状況に当てはまるものは見つかりましたか？次に、それらの原因を取り除くためにやるべきことを解説します。

入札単価を下げる

先述したように、入札単価を下げるとそれに伴ってCPCを下げることができます。

ただし、入札単価を下げる際は徐々に行うようにしましょう。一度に入札単価を大きく下げてしまうと、運用が不安定になったり品質スコアが低下したりする可能性があるからです。

また入札単価を下げた後は、CTRやCVR、CPAなどが悪化していないか確認することも必要です。もし悪化していた場合は、デバイス別や配信面別の成績を見てどこに影響が出ているかを確認した上で、クリエイティブなどの改善を行いましょう。

入札単価の設定の際は、自動入札戦略を利用するのもおすすめです。興味のある方は、以下の記事をご覧ください。

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配信設定を見直す

配信する曜日や時間、ターゲティング設定などを見直すことで、コンバージョンを起こす可能性の高いユーザーにのみ広告を表示できるためCVRの改善につながります。

ここからは例を挙げながら、どのように改善すればいいのかについて解説します。

配信する曜日や時間を見直す

上記は、企業向けサービスの広告を配信しており曜日や時間を指定せずに配信していましたが、CVR改善のために月曜日～金曜日の8～19時に配信するよう設定した例です。

特にBtoB商材の場合、ターゲットである企業の担当者に平日の日中つまり業務時間に広告を表示することで、関心を持ってもらえる可能性が高まります。

無駄な費用をつかうことがないよう、配信する曜日や時間を指定して配信するのがおすすめです。

ターゲティングを見直す

上記はプロジェクト管理に使用する企業向けサービスの広告を配信しており、「会社員」という属性のユーザー全員に配信していましたが、CVR改善のために「プロジェクト管理に関連する役職についているユーザー」に配信できるよう設定を変更した例です。

改善前はターゲット層が広すぎるため、サービスに関心がなかったりサービスの導入について権限を持っていなかったりするユーザーにも広告が表示されてしまいます。この場合も、無駄な費用をつかってしまう可能性が高いでしょう。

そこで、ターゲティングを一段階細かく「プロジェクト管理に関連する役職についているユーザー」に設定します。すると、サービスの導入に対し権限を持っていたり上長に提案したりするユーザーだけに広告を表示できるため、CVRの向上が期待できます。

配信面のターゲティングについて、以下の記事で詳しく解説しています。より深く知りたい方はぜひご覧ください。

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クリエイティブを改善する

クリエイティブを改善することは、CPCとCVRを改善するのに効果的です。

クリエイティブと呼ばれるものとして広告文やバナー、動画、LPなどが挙げられます。クリエイティブを改善する場合は、以下の項目が満たされているか確認しましょう。

クリエイティブ改善についてより詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

【広告運用者向け】成果を出すクリエイティブ制作に必要な５STEP

「センスがなくて広告クリエイティブが作れない…」「Facebook広告のクリエイティブを外注したけど全然成果が出ない…」とお困りの方はぜひこちらの記事を最後までご覧ください。成果が出るクリエイティ…

改善が難しいケースも

ここまでCPAが高騰する要因や改善方法について解説しましたが、要因を特定し改善方法を実施したからといって必ず改善されるわけではありません。

先ほど紹介した要因のうち、以下の場合は特に改善が難しいといえるでしょう。

このような場合には、Web広告以外の手法を実施するのもおすすめです。

例えばSEO対策を行い自社サイトが上位表示されると、ユーザーの目に留まる機会が増え商材の認知度を高めることができます。その他には、コンテンツマーケティングやSNSアカウントの運用などもよいでしょう。

💡SEO対策とは？

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、Googleなどの検索エンジンにおいて検索結果で上位に表示させるためにさまざまな施策を行うことです。

SEO対策としてサイトの内部構造や記事などのコンテンツ修正、外部サイトからのリンク獲得などを行うことで、認知度の向上はもちろん、サイトへの自然流入の増加などが期待できます。

SEO対策についてより詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

SEOとは？SEO対策で上位表示するための具体施策と事例を解説

第１章：SEO対策とは？この章のまとめSEO対策とは、「検索エンジンからの評価を上げ、自社サイトを検索結果の上位に表示させるための対策」のこと。SEO対策で大切なのはユーザー目線。ただし、Webサイトを正しく認識してもら…

まとめ

CPAの相場や構成する要素、CPAが高騰する要因、改善策について解説しましたがいかがでしたか？

CPAを改善する際は、要因を特定した上でそれに合った施策を行うことが重要です。また場合によっては、Web広告だけでなくSEOなどの他の手法を使うのもよいでしょう。

また広告の改善についてより深く知りたい方は、さまざまな広告で活用できる考え方を解説している以下の記事もご覧ください。

【改善施策辞典】リスティング広告の成果を改善する23の施策

実際に運用をしていて、分析しながら改善を行っているが結果が出ない、そもそも何からやればいいかわからないなど、なかなか成果につなげるのは難しいですよね。成果が出ない原因は、そもそもゴールが明確でなかったり、もっと解決しなけ…