リスティング広告はキーワード選定がカギ！手順とポイントを解説

リスティング広告におけるキーワードとは？

リスティング広告におけるキーワードとは、広告を表示させるために運用側が設定する語句のことです。たとえば、「整骨院 品川」というキーワードを設定すると、ユーザーが「整骨院 品川」と検索した際に広告が表示されるようになります。

リスティング広告でキーワード選定が重要な理由

キーワードは「どんな検索に対して広告を出すか」を決める、リスティング広告の根幹となる要素です。つまり、キーワード選定はターゲティングそのものだといえます。

リスティング広告の大きな特徴は、ユーザーが能動的に検索している瞬間に広告を表示できることです。そのタイミングでユーザーと接点を持てれば、購入や申し込みといったコンバージョン（以下、CV）獲得やKPIの達成に直結しやすくなります。

たとえば、自社が品川にある整骨院で、集客が目的だとしましょう。その場合、「整骨院 品川」と設定すれば来院を検討しているユーザーに広告を届けられます。一方で「整骨院 採用」としてしまうと、求職者に広告が表示されてしまい、広告費も時間も無駄になってしまいます。

このように、広告の成果を左右するのが、キーワード選定です。

どれほど優れた商品やサービスでも、必要としている人に届かなければ成果は思うように上がりません。せっかく投資するのであれば、本当に必要としている層にしっかり届けたいものです。

次の章から、広告代理店である弊社が実際に行っているキーワード選定の手順を、初心者にも分かりやすく解説します。ここでの内容を参考に、成果につながる第一歩を踏み出していきましょう。

リスティング広告におけるキーワード選定の手順

キーワード選定は、大きく分けて「キーワード候補を広げて、絞って、仕上げる」の3つの流れで進めていきます。

実際にこの3つのステップを踏んで作成されたのが、以下のキーワードリストです。

ステップ1．キーワードを広げる

まずは、キーワードを広げる作業から始めます。

具体的には、以下2つの作業を行います。

1. 軸キーワードを見つける
2. かけ合わせキーワードを見つける

1-1．軸キーワードを見つける

まずは、軸となるキーワードを見つけましょう。

軸キーワードとは、自社や自社の商品・サービスに直接的に関わるキーワードのことです。業界名・自社名・商材名などが該当します。このようなキーワードは、商品やサービスとの関連性が高いため、ニーズとマッチしやすいのが特徴です。

軸キーワードを見つける際は、以下のツールが有効です。

• 生成AI（ChatGPTなど）
• キーワードプランナー

実際に、「整骨院」を例にみていきましょう。

ChatGPTを活用して「整骨院の集客用に、リスティング広告の軸キーワードを出してください。」と質問すると、以下のような候補が得られました。

ターゲットや訴求商品を前提条件として提示すると、より自社に適したキーワードを得られます。

ツール以外でも、HPやSNSの口コミなどからも自社との関連性が高いキーワードを見つけられます。特に、指名キーワードは必ず入れておきましょう。

指名キーワードとは、軸キーワードの中でも自社名や自社の商品・サービス名など固有のものを指します。例えば、自院の名称が「ABCD整骨院」である場合、キーワードに「ABCD整骨院」を含めるということです。

これらはすでに自社を認知しているユーザーに届くため、CVにつながりやすいのが特徴です。

以上の方法で軸キーワード候補を洗い出したら、その中からニーズや商品・サービス内容に合ったものを選定していきます。ここでは、3つを軸キーワードとして選び、以下のようなリストを作成しました。赤枠部分が、選定した軸キーワードです。

1-2．かけ合わせキーワードを見つける

軸キーワードを洗い出したら、次はそれを広げていきます。このとき作られるのが かけ合わせキーワード です。かけ合わせキーワードとは、軸キーワードに関連語を組み合わせて作る複合キーワードのことを指します。たとえば、「整骨院」という軸キーワードからは、「整骨院 品川」「整骨院 安い」などのかけ合わせキーワードを作ることができます。

この段階では、自社の商品やサービスとのマッチ度はまだ考えなくても構いません。まずはキーワードを広げることを意識しましょう。

かけ合わせキーワードを探す際には、ラッコキーワードというツールが便利です。特定の語句を入力すると、サジェストキーワードを一覧で確認できるのが特徴です。

実際に「整骨院」と入力すると、以下のサジェストキーワードが表示されました。（一部抜粋）

この結果を、そのままかけ合わせキーワードとして利用できます。軸キーワードを起点に関連する言葉を組み合わせることで、ユーザーの検索意図により具体的に近づけます。

同じように他の軸キーワードも入力して候補を広げていくと、最終的に下記のようなリストに整理されました。（一部抜粋）

ステップ2．必要なキーワードに絞る

ステップ2では、キーワードを広げる作業をしました。次は、その中からニーズが近いキーワードに絞る作業をしていきましょう。

効率的に絞り込むために、次の3つの流れを意識するとスムーズです。

こうすることで、膨大なキーワードの中でも、必要なキーワードを見極めやすくなります。

実際に整理を進める方法について、以下で詳しく解説します。

まず、ステップ2で抽出したキーワードをChatGPTに分類するよう以下のように指示しましょう。（一部抜粋）

すると、以下のようにカテゴリごとに整理してくれました。

1. 来店直結（例：整骨院 近く）
2. 症状・悩み × 施設（例：整骨院 肩こり）
3. 施術・メニュー（例：電気治療）
4. 相場・時間（例：平均料金）
5. ブランド指名（例：ABCD整骨院）
6. 除外したほうがいいキーワード（例：採用、アルバイト）

その後、「カテゴリごとにキーワードを箇条書きにして」と指示をしましょう。すると、リスト形式で整理してもらえます。そのリストをExcelに移せば、以下のように整理されたキーワード表を作成できます。

最後に目視で全体的にキーワードを精査しましょう。

追加・削除をしていけば、キーワードの絞り込みは完了です。

>>キーワード絞り込みに必要な「7つの観点」はこちらをご覧ください

ここまでで「どう選ぶか」を解説しましたが、実際には「どれくらい登録すべきか」も気になる方も多いと思います。

実際には、数が多ければ良いというものではなく、自社の状況に合わせて調整することが重要です。考え方や判断基準は、下記をお役立てください。

ステップ3．キーワードを仕上げる

ここからは、キーワードを仕上げるステップに入ります。

3-1．キーワードのマッチタイプを設定する

まずは、キーワードのマッチタイプを設定します。

マッチタイプは検索された言葉とキーワードの一致度に応じて、広告を表示する範囲を決める仕組みです。設定を工夫することで、広告の費用対効果を高められるだけでなく、運用者が想定していなかった検索語句から新たな見込み顧客を獲得できる可能性も広がります。

マッチタイプにはインテントマッチ（旧 部分一致）、フレーズ一致、完全一致の3種類があります。

たとえば「五反田 マンション」を完全一致で設定した場合、「五反田 マンション」と検索したユーザーにのみ広告が表示されます。一方でインテントマッチで設定した場合は「五反田 賃貸」や「五反田 マンション 1LDK」といった関連語句でも広告が表示されます。

どのマッチタイプを使うべきかは、目的や予算によって変わります。目的に応じたおおまかな判断基準は以下のとおりです。

最近はインテントマッチの精度が高まり、ニーズに合ったユーザーに配信されやすくなっています。そのため、まずはインテントマッチで広く配信を始め、成果の良いキーワードが見つかったら、フレーズ一致や完全一致に切り替えていく方法も有効です。

>>マッチタイプの概要や使い分けの詳細を知りたい方はこちらをご覧ください

3-2．除外キーワードを設定する

除外キーワードとは、自社の目的に合わない検索語句を広告の表示対象から外すための設定です。これを適切に設定することで、無駄なクリックを減らすことができます。

除外キーワードは、自社のGoogleアカウントを開き、「キーワード＞除外キーワード」から設定可能です。

たとえば、「整骨院 採用」と検索したユーザーに広告を表示させたくないとします。その場合、「採用」を除外キーワードとして設定すると、「除外」という語句を含んで検索したユーザーへは、広告は表示されなくなります。

ニーズ違いのキーワード以外にも、自社や業界に関連するネガティブワードも除外することも重要です。

ここまで手順を解説しましたが、改めてキーワード選定の流れをおさらいします。

1. 広げる：軸キーワードやかけ合わせキーワードを洗い出し、候補をできるだけ出す
2. 絞る：ユーザーニーズに近いものを残し、不要なものを外す
3. 仕上げる：マッチタイプや除外キーワードを設定し、広告効果を最大化させる

この一連の流れを意識し、自社に合ったキーワードリストをつくり、効果的な広告配信につなげていきましょう。

リスティング広告のキーワード選定に役立つツール4選

以下では、無料で利用可能なツールを紹介します。

キーワードプランナー

キーワードプランナーは、Googleが提供する広告ツールで、キーワード調査に役立つツールです。

主に次のようなデータを確認できます。

1. 関連キーワードの抽出
2. 月間平均検索ボリューム

キーワード選定では、ステップ1の軸キーワード選定やステップ2のかけ合わせキーワードの洗い出しに活用できます。

月間平均検索ボリュームは、自社のGoogleアカウントを開き、「ツール＞キーワードプランナー＞検索のボリュームと予測のデータを確認する」から確認可能です。

以下の画像は、キーワードプランナーで「ゴルフ」と入力した際の結果です。

キーワードプランナーでは、配信ボリュームやクリック単価の相場も確認できます。そのため、キーワード選定の際の、優先順位付けにも活用することができるのが魅力です。

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、特定のキーワードを入力すると、検索候補（サジェストキーワード）や関連語句を一覧で表示してくれるツールです。

たとえば、「ゴルフ」と入力すると、以下のように関連キーワードが表示されます。

このように候補を幅広く拾えるため、ステップ2のかけ合わせキーワードの洗い出しに活用できます。

ラッコキーワードは登録不要で、無料でも利用できる点が魅力です。ただし、Googleキーワードプランナーのように「月間検索回数」や「クリック単価相場」までは表示されません。そのため、ラッコキーワードとキーワードプランナーの両方を組み合わせて候補出しをするのがおすすめです。

Google Search Console

Google Search Consoleは、自社サイトがどの検索語句で流入しているかを把握できるツールです。検索語句ごとの表示回数やクリック数、平均掲載順位を確認できるため、ユーザーが実際に使っている言葉を知ることができます。

キーワードプランナーでは出てこないようなニッチな検索語句まで把握できるのが特徴です。得られた検索語句をキーワードに反映したり、成果につながらない語句を除外候補にしたりすることで、運用改善に役立てることができます。

生成AI

生成AIとは、テキストや画像などを人間のように生み出す人工知能です。

ChatGPTやGeminiなどが代表例で、聞いたことのある方も多いでしょう。キーワード候補を出したり整理したりといった作業を支援してくれるため、うまく活用すれば業務効率を大きく高められます。

キーワード選定後の運用上のポイント

ここまでは、キーワード選定の基本的な手順を解説しました。

次に大切なのは、「設定して終わり」にせず、配信開始後の工夫を重ねて成果につなげることです。せっかく作成したキーワードですから、運用の中でより効果を引き出す工夫も大切です。ここからは、そのために押さえておきたい基本的なポイントをご紹介します。

ポイント1．配信開始後も定期的にキーワードを見直す

キーワードは一度設定して終わりではありません。配信開始後も定期的に精査することが成果改善につながります。主な方法は次の3つです。

キーワードを追加する

以下に当てはまるクエリは、新たにキーワードとして追加することをおすすめします。

• CVにつながっている
• 獲得単価（以下、CPA）が低い

成果のでているクエリをキーワードとして登録することで、そのクエリで検索されたときに、広告が配信される確立を高められます。さらに、入札単価の調整も行いやすくなるため、効率的な配信が可能になります。

クエリごとの成果は、検索語句レポートから確認可能です。効果の高い語句を積極的に取り入れることで、配信の効率を高められます。

キーワードを停止・削除する

一方、以下に当てはまるキーワードは、一時停止、もしくは削除対象にしましょう。

• CVにつながっていない
• CPAが高い

一時停止や削除は、管理画面から設定できます。どちらも「除外」とは異なり、「キーワードリストから外す」という処理です。

こうした見直しを行うことで、配信リソースを最適化し、費用対効果の改善につなげられます。

除外キーワードを設定する

成果につながっていないのに広告表示が多い語句は、除外キーワードとして設定するのも有効です。

検索語句レポートを定期的に確認し、対象外ユーザーを取り除くことで、より見込み顧客に絞った配信が可能になります。

ポイント2．入札単価を調節する

リスティング広告は検索結果という限られた枠に表示されるのが特徴です。オークションに勝てなければ広告として表示されない仕組みの中で、入札単価の調整は成果を左右する大きなカギになります。

配信状況を見ながら単価を調整することで、競合に埋もれず表示機会を確保し、無駄なコストを抑えながら効果的に運用できるのです。

入札には自動入札と手動入札の2種類があり、それぞれに合わせた調整が必要です。

• 自動入札：キャンペーン・広告グループ単位で単価を調整することができ、
• 手動入札：キーワード単位で単価を調整することができます。

どちらの入札の場合も、状況に応じて単価を上げたり下げたりすることが大切です。

ポイント3．キーワードのマッチタイプを調節する

キーワードの成果やリーチ状況に応じてマッチタイプを調整することも重要です。

• 配信量が少ないケース

完全一致やフレーズ一致で設定しているキーワードで成果が出ているにもかかわらず、表示回数やクリック数が少ない場合、機会損失が発生している可能性があります。フレーズ一致やインテントマッチへ変更し、リーチを広げることを検討しましょう。

• 配信量は多いが、パフォーマンスが悪化しているケース

表示回数やクリック数が多いものの、CPCやCPAが悪化している場合、関連性の低い検索語句に拡張されていることが考えられます。フレーズ一致や完全一致へ変更し、余分な拡張を防ぐことを検討しましょう。

関連記事：リスティング広告のキーワード③～運用中の調整～

まとめ

リスティング広告運用におけるキーワード選定方法3ステップと、キーワード選定に役立つツール4選について解説しました。今回解説した内容を実践すれば、最低限のキーワード選定はできるはずです。ぜひ自社の運用に取り入れてみてください。

キーワード選定以外のリスティング広告運用については、こちらをご覧ください。

>>リスティング広告の広告文作成手順はこちらをご覧ください

よくある質問

ここでは、よくある質問に回答していきます。

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Q1．禁止されているワードはありますか？

リスティング広告の運用では、Googleが定めるポリシーに従い、使えないワードが設けられています。具体的には以下があげられます。

• 違法に関連するもの：違法薬物、医薬品、違法なギャンブル、武器・爆発物など
• 差別的・暴力的・不適切な表現：人種・性別・宗教などに対する差別表現、暴力やヘイトを助長する表現、わいせつ表現
• 誤解を招く・不正行為につながるもの：虚偽や誇大表現、フィッシングや詐欺に利用されるような表現

これらは、基本的に媒体の審査で制限されますが、広告文脈や扱う商品・サービス、配信設定によっては承認されるケースもあります。

自社のキーワードがポリシーに違反するか不安な場合は、実際に設定してみて審査結果を確認するか、事前に Googleポリシーを確認することをおすすめします。

❓他社の商標やブランド名は使っても大丈夫？

「他社の商標やブランド名を使っていいの？」と気になる方も多いでしょう。

これらは、明確に禁止されているわけではありませんが、避けたほうが安心なワードです。

理由は、相手企業が「自社ブランドを勝手に使われている」と感じた場合、Googleに申し立てを行える仕組みがあるからです。実際に広告が停止されたり、思わぬトラブルにつながる可能性もあります。

そのため、自社の信頼やイメージを守るためにも、使用を控える方が安全でしょう。

「地域名＋サービス名」など、自社を的確に表すキーワードで十分に訴求することはできるので、今回の記事で解説した手順をお役立てください。

>>リスティング広告で使える記号・使えない記号を知りたい方はこちら

Q2．キーワードプランナーにお金はかかりますか？

キーワードプランナーは、Googleが提供しているGoogle広告のツールです。

キーワードプランナーは、基本的に無料で利用できます。利用するにはGoogleの広告アカウントが必要ですが、アカウント開設自体も無料です。

ただし、広告費を使って広告を配信したか否かで、「月間平均検索ボリューム」の表示精度が変わります。具体的な表示内容の違いは、以下のとおりです。

▼広告費を使って配信した場合

検索ボリュームが詳細に表示されます。

▼広告費を使っていない場合

「1万～10万」など大きな幅でしか表示されません。

なお、詳細表示に必要な広告費の明確な基準は公表されていません。しかし、1日で数百円の広告費用を使ったら表示されるようになったという報告があります。あくまで目安ですが、参考として覚えておくといいでしょう。

Q3．リスティング広告の費用はどれくらいですか？

リスティング広告にかかる費用は、業界や商品・サービス、競合状況によって大きく変わるため、明確に決まっているわけではありません。

一般的な相場としては、月額20〜50万円程度が多いといわれています。

ただし実際には、目標（CV数・売上など）や、狙うキーワードの検索ボリュームによって必要な出稿金額は変わってきます。相場を参考にしつつ、自社の目標と検索母数のバランスを見ながら設計することが重要です。

より自社に合った費用感を知るには、次のように「逆算」で考える方法もあります。

• 目的から逆算する
• 得たい利益から逆算する
• 獲得したいCV数から逆算する

詳しい計算方法については、以下の記事で解説していますので、お役立てください。

>>具体的な逆算のやり方を知りたい方はこちらをご覧ください

Q4．キーワード数はいくつ必要ですか？

リスティング広告で設定するキーワード数は、数が多ければ良いというものではありません。多すぎると管理が難しくなり、成果につながりにくいキーワードまで予算が分散してしまうリスクがあります。そのため、自社の状況に合わせて調整することが重要です。

調整する際の判断基準は、以下の通りです。

• 予算規模

広告予算が限られている場合は、成果につながりやすいキーワードに絞ることが重要です。予算に余裕があれば、幅広く設定してテストをしてみるのも有効です。

インテントマッチを利用した場合、月額50万円なら10個前後、100万円なら15個前後が目安といえます。

• 商材・サービスの幅

取り扱う商材やサービスがシンプルであれば、少数のキーワードでも十分にカバーできます。一方で、商品ラインナップが多かったり、幅広い関連ワードが想定されたりする場合には、その分キーワードを増やして網羅することが重要です。

• キーワードの検索ボリューム

キーワードの検索ボリューム（どれくらい検索されているかの指標）が大きければ、少ないキーワードでも多くのユーザーにリーチできます。一方で、いくら多くのキーワードを設定しても、全体の検索ボリュームが小さければリーチ数は限られます。

検索ボリュームは、Googleキーワードプランナーの「月間平均検索ボリューム」で確認可能です。たとえば「1万〜10万」であればボリューム大、「100〜1000」であればボリューム小と判断できます。ただし、ご予算によって大小は異なります。運用を開始後、配信がでない場合はキーワードを増やすなどの調節を行っていきましょう。