【初心者向け】リスティング広告の効果を上げる6つのポイントとは?

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はじめに

リスティング広告の運用を任されているけど全然CPAが下がらない、これから始めたいと考えているけどどうすれば効果が最大化できるのか分からない、そんな悩みはありませんか?

リスティング広告ではちょっとした設定を変更することや、日々の小さい調整の積み重ねで成果が改善していくことが多々あります。

この記事ではそんな悩みを改善するべく、リスティング広告の効果を上げるために必要な6つのポイントを説明していきます。

※今回は、リスティング広告の中でも検索連動型広告に焦点を当てて説明していきます。

リスティング広告とは

まず初めに、リスティング広告とは何かからおさらいしていきましょう。
リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して配信される広告のことを指します。検索連動型広告と呼ばれることもあります。

実際に広告の配信面を見た方がイメージがつきやすいと思うので、下記画像で説明していきます。

この画像はGoogleの検索画面で、「SEO」と検索した際の、検索結果が表示されている画面になります。
上のオレンジの枠で囲んでいる部分がリスティング広告の配信枠になります。広告を見るとSEOに関連した広告が出稿されているのが見て取れます。

このように広告主が指定したキーワードを検索したユーザーに、広告を配信することができるのがリスティング広告になります。

リスティング広告について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

リスティング広告のメリット

ここではリスティング広告のメリットを5つ紹介します。既にリスティング広告を深く理解されている方は読み飛ばして頂いて問題ございません。

顕在層へのアプローチ

リスティング広告で流入してくるユーザーは、自身でキーワードを検索してランディングページ に流入してくるため、自社商材への興味関心が高い顕在層のユーザーが多い傾向にあります。そのためディスプレイ広告と比較すると、かなり高いコンバージョン率でコンバージョン を獲得することが可能です。

少額から開始可能

リスティング広告は最低出稿金額等の条件がないため、少額から配信可能となります。またディスプレイ広告と比較すると低いCPAでコンバージョン獲得できる傾向にあるため、少額でもクリエイティブや運用のPDCAを回していくことが可能となります。

とはいえ予算が少なすぎるとシステムの最適化が働かず、広告効果の良し悪しの判断がつかない場合が多くあります。一定きちんとキーワードや広告文の検証をする場合は、最低50万円程の予算を確保することをおすすめします。

即効性がある

リスティング広告は主に購買意欲が高い顕在層を獲得することができるため、ディスプレイ広告と比較すると比較的コンバージョン獲得しやすく、低いCPAで獲得できる特徴があります。

まだWEB広告を実施していない企業でも、リスティング広告であれば早期に結果を出しやすいため、最初に始めるメニューとしておすすめです。

工数が少なくて済む

リスティング広告で必要なクリエイティブは広告文と遷移先のみになります。バナーを複数準備する必要があるディスプレイ広告と比較すると、クリエイティブ準備の工数が少なくて済む点もリスティング広告のメリットになります。

クリエイティブのPDCAを回す際も広告文を管理画面上で修正するだけなので、簡単にPDCAを回すことが可能です。

分析、改善がしやすい

リスティング広告では、管理画面上で、広告の効果を確認することが可能です。
具体的にはキーワードや広告文毎のクリック率やCPC単価、コンバージョン数やコンバージョン率等を確認することができます。これらの数値を確認することで、具体的な改善策を立てることが可能になります。

例えばお弁当屋さんがリスティング広告を下記のキーワードで出稿しているとします。

「お弁当 近く」
「お弁当 おいしい」
「お弁当 安い」

これらのキーワードのうち、「お弁当 おいしい」というキーワードでは、クリック率,コンバージョン率共に低い結果になっているとしましょう。
この場合、管理画面上ですぐに「お弁当 おいしい」というキーワードへの出稿を停止することが可能です。

リスティング広告のデメリット

メリットとは裏腹にリスティング広告にもデメリットは存在します。ここではデメリットを2つ紹介します。

潜在ニーズには不向き

リスティング広告はユーザー自身がキーワードを検索して流入してくるため、一定ニーズがある顕在層の獲得を得意としています。

潜在層を獲得していきたい、もしくは認知施策を実施したいという場合は、ディスプレイ広告やマス広告を検討することをおすすめします。

運用コストが継続的にかかる

リスティング広告は、分析と改善を繰り返しながら継続的に行っていくのが一般的です。すぐには結果につながらないこともあるため、ある程度の運用コストがかかってしまいます。またリスティング広告は、広告を掲載するキーワードによってクリック単価が大きく異なります。競合が多いジャンル程、予算を必要とすることも理解しておかなくてはなりません。

当然予算が少なければ、継続することが難しくなることもあるでしょう。どれくらいの費用がかかるのかある程度概算予測を立て、数か月のスパンで予算立てをしておく必要もあるでしょう。

広告を避けるユーザーが一定数存在

リスティング広告の枠には、下記画像のように「広告」という表示がでます。
ユーザーは、企業によるあからさまな宣伝コンテンツを忌避する傾向があるため、検索結果内に表示される広告を読まずに スクロールしてしまうユーザーが一定数存在します。

このようなユーザーへの対策として、SEOも上位表示されるように対策をする必要があります。

リスティング広告を活用する際の注意点

リスティング広告を出稿する際、あらかじめ知っておくべき注意点がいくつかあります。

知名度の向上につなげるのは難しい

認知拡大やブランディング目的で、リスティング広告を活用したいと考える方もいるでしょう。しかしデメリットでも述べたように、リスティング広告は潜在層へのアプローチがあまり得意ではありません。

関連キーワードで広告枠に表示できるため、露出が高まり目立つと考えられがちですが、実際のところ広告をクリックをしなかったユーザーの記憶には残らないことがほとんどです。Webサイトへの誘致へとつなげられれば認知拡大につながる可能性はありますが、リスティング広告枠に表示されるだけでは、知名度向上につなげる効果はほぼないと考えておいた方がよいでしょう。

リスティング広告を出稿してもSEOの強化にはならない

リスティング広告を出稿すると、SEOにおいても良い影響があるのではないかと思われる方もいますが、Googleでは広告利用が検索順位に影響することはないとしています。もしもそれが成り立つのであれば、広告費をかければかけるほど検索上位に上がってきてしまう自体にもなりかねません。Googleではむしろ、そのようなことがないよう、広告を出稿しても検索が有利にならないよう配慮をしているはずです。

とはいえリスティング広告もSEOも、ユーザーの検索ニーズにあわせて改善を行うという点では同じです。広告効果を高めるための分析と改善を繰り返すうち、結果として検索順位が向上してくる可能性はゼロではないでしょう。

リスティング広告の効果を上げる6つのポイント

ここからはリスティング広告の効果を上げるために必要なポイントを6つご紹介します。
自身の運用アカウントでまだ実施できていない箇所があれば、すぐに改善していきましょう。

適切な目標設定

運用面のテクニックの前に、まずは適切な目標CPAを設定することが重要になってきます。
適切な目標CPAを設定ができていないと、現在の効果が良いのか悪いのかが分からないという状況に陥ります。

そのためまずは目標CPAの設定方法について解説します。
目標CPAを設定する上で手順は大きく3つ存在します。

⑴必要な「売上個数」を算出する
⑵「許容CPA」を算出する
⑶「目標CPA」を算出する

⑴必要な「売上個数」を算出する

まずは下図のように売上目標を達成するために必要な、「売上個数」を算出し、その中から広告、自然検索でどれくらい獲得するべきかを考えましょう。

元々自然検索を実施している企業は、自然検索で獲得できるコンバージョン数をある程度予測できると思うので、「売上個数-自然検索の予想コンバージョン数=広告経由の目標コンバージョン数」という式で、広告経由で獲得するべき目標コンバージョン数を算出しましょう。

⑵「許容CPA」を算出する

広告経由で必要なコンバージョン数を算出できたので、次は「1コンバージョンを獲得するために許容できる広告費」、すなわち「許容CPA」を算出する作業に入ります。
目標CPAは黒字を維持するためにも、「利益」を上回るべきではありません。

下記例で見ていきましょう。

例)単価:10,000円
  原価:4,000円
  上限目標CPA:10,000円‐4,000円=6,000円
※実際は人件費や販管費等も考慮する必要があります

上記の例でいくと、どこまで許容してもCPA6,000円を超えると赤字になってしまうので、もしどれだけ改善してもCPA6,000円を下回らない場合はリスティング広告を諦める必要があります。

⑶「目標CPA」を算出する

最後の目標CPAの算出は結論広告代理店と相談することをおすすめします。
広告代理店は様々な業界のクライアントを支援しているので、自社と同じ業界の配信実績や、競合実績を持っている可能性が高いです。

プロに任せて、どれくらいのCPAでの獲得が見込めるのか、どれくらいの数値感での配信になるかのシュミレーションを出してもらえるように相談しましょう。

アカウント構成

リスティング広告のアカウント構成で気を付けるべきことが、むやみやたらにキャンペーンを分けないことです。

理由はキーワード群によってキャンペーンを分けてしまうと、学習が分散してしまい、最適化がかかりにくくなってしまうためです。また管理工数も増えてしまい、細かく丁寧な運用が難しくなってくるというのも1つの理由になります。

弊社では基本的には下記のような2つのキャンペーンに分けるアカウント構成をおすすめしています。

例えば「田中弁当」というお弁当屋さんで広告を出稿すると、それぞれのキャンペーンのキーワードは下記のようになります。

一般キーワードキャンペーン⇒「お弁当 安い」、「お弁当 近所」、「お弁当 おいしい」
指名キーワードキャンペーン⇒「田中弁当 場所」「田中弁当 値段」

基本的には一般キーワードには部分一致、指名キーワードには完全一致かフレーズ一致を使用することをおすすめします。

リスティング広告のアカウント構成について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

レスポンシブ検索広告

広告文では「レスポンシブ検索広告」を1グループに1つは入稿しましょう。

「レスポンシブ検索広告」とは、あらかじめ設定しておいた複数の「広告見出し」と「説明文」をユーザーの検索語句に対し関連性の高い内容になるよう、動的にGoogle側で組合せて表示される広告のことを指します。
Googleがユーザーによって最適化をしてくれるので、通常のテキスト広告より効率よく獲得できる傾向にあります。

また広告文は定期的にPDCAを回していきましょう。
先述の通り、広告文毎にコンバージョン率,CPAを管理画面上で確認することができるので、効率が悪い広告文はなぜそのような結果になったのかを分析し、改善していきましょう。

レスポンシブ検索広告について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

広告表示オプション

広告表示オプションとは広告文や説明文では伝えきれない情報を掲載することができる設定になります。
設定することによりユーザーによって異なる需要や興味に応えることが可能になり、コンバージョンに繋がりやすくなります。

主に設定するべき表示オプションは下記の通りです。

  • サイトリンク表示オプション
  • 画像表示オプション
  • コールアウト表示オプション
  • 構造化スニペット表示オプション
  • 価格表示オプション
  • 電話番号表示オプション

特にサイトリンクオプションは下記のように表示され、検索画面の大部分を占めることができ、ユーザーの目に留まりやすくなります。
まだ設定していない方は是非設定してみましょう。

広告表示オプションについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

インプレッションシェア損失率(予算)

実際に案件運用を開始すると管理画面上で確認できる、インプレッションシェア損失率(予算)という数値をできるだけ0に近づけるようにしましょう。

インプレッションシェア損失率(予算)とは、広告表示機会の総数に対して、キャンペーンの1日の予算が不足していることにより広告が表示されなかった回数の割合のことを指します。

つまりこの数値が高ければ高いほど必要以上に入札が高く、勿体ない状況になっているということを意味しています。そのため、インプレッションシェア損失率が高い場合は、日予算を上げるか、入札を下げるかの対応をとりましょう。

インプレッションシェア損失率について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

キーワードのPDCA

実際に配信した結果を見て、キーワードのPDCAを回すことがリスティング広告の効果を上げるために重要になります。管理画面上では検索語句(検索クエリ)毎の数値結果も確認することができます。

※検索キーワードと検索語句の違い
検索キーワード:運用者が自ら事前に管理画面に設定するキーワード
検索語句(検索クエリ):広告が配信されたユーザーが実際に検索したキーワード

効率の悪い検索語句がある場合は、そのキーワードに反応している検索キーワードの停止、もしくは除外キーワードリストに追加する必要があります。
また逆にまだ検索キーワードに追加していない効率の良い検索語句がある場合は、検索キーワードに追加しましょう。

先ほどのお弁当屋さんの例で見てみましょう。
※目標CPA400円

検索語句の数値を見ると、目標CPA400円を上回っているキーワードが、「お弁当 激安」「昼ごはん 安く」の2つになります。
この2つのキーワードがまだ検索キーワードに追加されていない場合は、すぐに追加しましょう。

また、「お弁当 こってり」「エビフライ弁当」「持ち帰り定食」「近くに定食屋」の4つの検索語句は著しく効率が悪いキーワードになります。
この4つのキーワードはフレーズ一致で除外していきましょう。

まとめ

纏めるとリスティング広告の効果を上げるための6つのポイントは下記の通りです。

  • 適切な目標設定
  • アカウント構成
  • レスポンシブ検索広告
  • 広告表示オプション
  • インプレッションシェア損失率(予算)
  • キーワードのPDCA

またこれらのポイントを全て網羅したとしても、最初から完璧なアカウント構成を作成できることはまずありません。
実際に運用していく中でPDCAを回していくことで、徐々に完璧なアカウントを目指していき、成果を上げていきましょう。