オウンドメディアの目的とは？　成功に欠かせないポイントや事例を紹介！

近年、「広報会議」の調査では企業やブランドのおよそ8割がオウンドメディアに注力しているとされるデータもあり、オウンドメディアに取り組む企業が目立つようになってきました。オウンドメディア運用にあたり、目的の設定は成果へとつなげる上で欠かせないポイントです。

参考：月間「広報会議」オウンドメディア運用に関する調査

しかし、目的設定が必要だとわかっても、どのような基準で設定すべきか悩んでしまうというケースも決して少なくありません。本記事ではオウンドメディアの目的とはどのようなものか、具体的な指標も交えながら解説します。

オウンドメディアの目的とは

オウンドメディアとは企業やサービスなどが所有する、Webサイトやブログ、Webマガジンなどの各種メディアを指す言葉です。主に企業側が自社サービスや製品、How toといったお役立ち情報やイベントなどに関する情報を発信する場となっています。様々なオウンドメディアの存在がありますが、いずれも何らかの目的のもとに運営されています。主にどのような目的があるか、解説していきましょう。

新規顧客の獲得

自社サービスや情報、ノウハウなど関連する情報を発信すると、それらに興味関心のある人がWebサイトを訪れ、より興味を高めてくれます。見込み顧客のニーズを満たす情報を発信し続けることにより、次第にサービスや商品に対する関心も高まるようになります。

とはいえ、ただ情報を発信するだけでは新規顧客の獲得にはつながりません。見込み顧客の利益につながるホワイトペーパーの配布やセミナーの案内などを行います。登録時に必要な顧客情報の登録を促すことで、リードの獲得が可能です。以降、オウンドメディアコンテンツやメールマガジンでリードナーチャリングを重ね、成約や受注へとつなげていくのです。

ブランディング

企業やサービスのブランディングを目的として、オウンドメディアを運用するケースもあります。ブランディングとは企業やサービス、ブランドをユーザーに印象付け、信頼度や共感を高めることです。ブランディングを行った結果として、認知や知名度の拡大、商品やサービスの売上拡大へとつながります。

ブランディングを行うことで、自社ブランドの価値が高まり、多くの方に商品を認知してもらうきっかけとなります。また、売り出し方やサービスの方向性が定まり、ターゲット層も絞り込みやすくなります。狙ったターゲットの獲得や競合との差別化のためにコンセプト設計や独自性の確立などが必要となりますが、しっかりとブランディングを行うことにより、競合との差別化が計れるでしょう。周知拡大はもちろんのこと、自社ブランドのペルソナにマッチした見込み顧客の獲得にもつなげることができるのです。

採用

オウンドメディアを通して自社の強みや魅力を発信し、興味を持った方の採用を促す目的で運用するケースもあります。オウンドメディアとして運用することで、独自性の高いコンテンツを配信できるのが特徴です。自社とマッチング度合いの高い人材からのエントリーを増やし、潜在層や異なる業種の求職者へのアプローチにもつながります。

採用のための広告費削減になるほか、事業拡大に伴い求人を増やしたいという時にも採用に関するCTAを設定するだけでスピーディに対応できます。常に採用に関連した情報発信が行えるため、新卒採用だけでなく通年採用している企業にも最適です。

広告収益の獲得

オウンドメディアに広告を掲載し、広告収益を得るケースもあります。ただしこの場合、オウンドメディアの主たる目的となることはあまり多くはなく、他の目的と併用して取り入れられるケースが一般的です。広告売上として得た収益は、オウンドメディア運用費用に充てられることもあります。

広告売上の種類はクリック広告や記事広告、アフィリエイト広告や、広告枠を販売するSSPという手法など様々です。広告売上以外にも、ECサイトとしての直接販売や有料コンテンツやサービスの販売、サブスク契約などを活用し、オウンドメディアを直接収益化するケースもあります。

オウンドメディアでは、なぜ目的が重要か

オウンドメディア運用には、目的や中間指標の設定が非常に重要です。オウンドメディアは運用開始からすぐに結果が出るわけではないため、目的を定めたうえで分析や施策を繰り返し行うことが大切です。

また、新規顧客の獲得とナーチャリングの両方を達成したくなってしまうものでもあるため、先に優先順位を明確にしておくことも重要なポイントとなります。

目的がないまま運用を開始すると、適切な戦略設定が立てられず、施策もあいまいになってしまいます。もちろん目的や目標がない状態でスタートすれば、何を目指して改善すればよいかもわかりませんし、施策を行った後にどのような成果が得られたのかを比較する指標も明確にすることができないでしょう。

まずはしっかりとゴール地点となる目的を定め、それに合わせた戦略や中間指標を立てることが重要です。KPIを適切に設定できれば、施策の達成度や不足点などの測定もしやすくなり、目的へ向けた分析や改善策もとりやすくなるでしょう。

オウンドメディア目的別の指標例

ここでは、それぞれ目的を達成するために設定されることが多い指標について、具体的な例を挙げながら解説していきます。どのタイプのオウンドメディアにおいても、「目的を達成させるためには、どのような目標を設定し何を行うべきか」を軸にすることが大切です。

指標ごとの具体的な数値の例は以下の通りです。実際に指標を作成する際の参考にしてください。

• 1件の問い合わせ獲得には1,000件のアクセスが必要
• 年間200件の問い合わせ獲得には200,000件のアクセスが必要
• つまり月間25,000件のアクセスが必要
• 月間25,000件のアクセス獲得するために、記事をまずは半年間、毎月15本作成する

新規顧客の獲得

新規顧客の獲得を目的としたオウンドメディアでは、ホワイトペーパーのダウンロードやメールマガジンの登録などを通してリードの獲得を行い、契約や受注を目指すケースが多いでしょう。

このようなケースでは「ダウンロード数」や「メールマガジン登録数」、「ウェビナー申込数」などを中間指標に設定します。またその中間指標を達成するために、必要な記事数やセッション数などを導き出していくような流れとなります。

たとえばホワイトペーパーのダウンロード数を月間目標100件に設定した場合、コンバージョン率に応じてどれくらいのセッション数が必要になるのかを計算。それを現在のセッション数と照らし合わせて、どれくらいの記事数を追加すればよいのかを算出するといったイメージです。

ブランディング

ブランディング目的のオウンドメディアの場合、ブランドの印象付けや周知、ユーザーとのコミュニケーション活性化が目標となります。このようなケースでは「指名検索の推移」や「会員登録数」、「資料などのダウンロード数」などを中間指標とすることが多いです。

より多くの人の目に触れることを目的とする場合には、シンプルにPV数やユーザー数を中間指標とする場合もあるでしょう。どのような中間指標を定めるかによって、とるべき施策は異なりますが、SEOの強化やシェアを狙ったSNS投稿などに取り組むなどの施策が行えます。

採用

採用を目的としたオウンドメディアでは、「エントリー数」や「説明会への参加数（率）」などが指標となります。エントリー数アップにつなげるためには、「UU数」や「セッション数」の増加などを目指したコンテンツ制作などを施策としていくとよいでしょう。

これらの指標をもとに記事の作成やインタビュー記事などの企画の検討を行うことも大切です。また運用を継続する中で、よりエントリーにつなげるためのCTAの設定や改善なども行いましょう。

広告収益の獲得

広告収益を目的とする場合には「PV数」や「UU数」を指標とするケースが一般的です。PV数を伸ばすための戦略や施策として、新規記事の作成数や既存ページのリライト数などを設定します。

ほかにも記事広告の作成など、新たな収益モデルなども検討できます。このような記事広告の場合はPV数を追うだけでなく、CVRなどを高めるためのページの改善なども施策として取り入れていくケースもあるでしょう。

オウンドメディア目的別の事例

オウンドメディアの目的別事例を紹介します。

新規顧客の獲得

Rentio PRESS

引用：Rentio PRESS

Rentio PRESSは、家電製品のレンタルサービスを展開するレンティオ株式会社が運営するオウンドメディアです。自社レンタル製品で取り扱う、カメラや家電製品のレビューなどを様々な角度から紹介。比較やおすすめランキングなどもあわせて、ユーザーの興味を引き付けるコンテンツを展開しています。各種記事に関連製品へのレンタルページへのリンクを掲載し、興味を持ったユーザーの利用を促しています。自社コンテンツ以外にも、グーグルアドセンスなどの広告も掲載。新規顧客の獲得とあわせて、広告売上の獲得も目的としたオウンドメディアです。

ブランディング

THE BAKE MAGAZINE

引用：THE BAKE MAGAZINE

THE BAKE MAGAZINEは、チーズタルトなどを販売するブランド「BAKE」が運営する、ブランディング目的のオウンドメディアです。BAKEの顔ともいえるチーズタルトを作る人の、商品やブランドに対する想いなどを発信しブランド力を高めています。

オウンドメディアの力により、最初は商品を知ってもらうところから始まったブランドも、取り扱い商品の種類と幅を広げることに成功。オウンドメディアを通じての採用者獲得にもつながっています。

採用

メルカン

引用：メルカン

メルカンは、メルカリが運用する人材採用目的のオウンドメディアです。自社に適した人材の採用と求人者とのミスマッチを減らす目的で立ち上げられました。メルカリグループのメンバー全員が発信できるコンテンツプラットフォームとして位置づけられており、メルカリで働く人々の目線で企業を知ることができるメディアとなっています。

様々な部署のメンバーにより、週に一度以上のペースで情報発信されているのが特徴。現場感あふれるフレッシュな情報発信で、求人者の興味関心を高めています。

まとめ

オウンドメディア運用では、成果につなげるためにも目的や指標の設定は欠かせません。まずは目的を定めてから、中間コンバージョンを設計しましょう。これからオウンドメディアの運用を検討されている場合には、まずは「なぜオウンドメディアを運用するのか」という目的をしっかりと定めてから、戦略設計を行うようにすることをおすすめします。