広告代理店の選び方!代理店を比較検討するタイミングやチェック項目

どの広告代理店を選べばいい?知識がなくても比較検討ができる10のチェック項目
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リスティング広告の運用を代理店に任せる場合、どのような手段を選択しどのように依頼すればよいのかわかりやすく解説します。

これから広告運用を検討している場合にも、代理店に任せて失敗しないための最適な方法をお伝えしますので、ぜひ参考にしてください。

インハウスまたはアウトソース?

リスティング広告の運用管理を行う場合、大きく分けて2通りの方法があります。

1つは自社内で運用を行う「インハウス(内製化)」、もうひとつは社外の人間に広告運用を任せる「アウトソース(代理店運用)」です。

まずはそれぞれの違いや概要を簡単に説明していきます。

広告のインハウス(内製化)

インハウスとは、リスティング広告の出稿から管理までを広告代理店へ外注せずに、すべて社内で実施する広告運用方法です。

具体的には広告の運用やレポーティングのほかに、広告運用にかかわるクリエイティブやランディングページの制作などの業務も内製化していくイメージとなります。

広告のアウトソース化(代理店運用)

アウトソースとは、広告代理店もしくはWeb広告運用を専門としたフリーランスなどの外部の専門家に広告運用を委託する方法です。

リスティング広告の制作から運用、管理、レポーティングまでプロに任せますので、広告運用の業務にリソースを使うことは少ないでしょう。

広告代理店は広告取り扱い額の規模によって大きく3つに分類できます。

  • 大手広告代理店:月間1,000万円以上
  • 中堅広告代理店:月間数百万円
  • 中小広告代理店:月間100万円未満  

アウトソースでは、広告代理店のような企業に依頼するほかにも、フリーランスや個人に依頼する方法もあります。インハウス/広告代理店のように社内会議などの運用外業務が頻発しないため、広告運用フリーランスに依頼する場合はスピーディな対応を期待できます。一方、フリーランスは広告代理店より媒体社との繋がりが薄かったり、最新情報を迅速に入手できなかったるするデメリットもあります。

広告出稿で最初から広告代理店に頼むか、または、社内にノウハウをためながら必要なときにフリーランスに対応してもらうという進め方もあります。一度、自社の状況や需要に応じたもっとも適した方法を検討しましょう。

広告代理店に頼むメリット・デメリットとは

まずは、広告代理店に頼むメリットとデメリットを紹介します。 メリットとデメリットがあるのでまずは広告運用をインハウス化するのか広告代理店を利用するかどうかを検討してみてはいかがでしょうか。

広告代理店に頼むメリット

代理店に頼むメリット

では広告代理店に頼むメリットをご説明します。

自社で行う作業時間を省ける

広告代理店に頼むと、初期設定、運用や分析を一任できるので自社で行う作業の手間が省けます。ノウハウのない企業や担当者が1からWeb広告の運用を行おうとすると、膨大な時間がかかってしまいます。

また、設定ミスをしてしまう可能性が高いです。プロである広告代理店に頼むことでそういったリスクを下げ、時間も削減できます。

広告代理店に頼み、削減した社内リソースで他の業務をこなす時間に充てる事ができるのが魅力的です。

広告代理店独自のノウハウ、ナレッジが利用できる

広告代理店に頼むことで、広告代理店独自のノウハウやナレッジを利用する事ができます。

広告代理店では多種多様の案件を数百社も取り扱っている企業もあります。

そのため、業界の最新情報や、業界ならではの特徴を踏まえたうえでの施策を打ち出すことができ、独自のナレッジが多く蓄積されています。

企業それぞれに独自のアドバイスをくれるため、より的確な解決策を一緒に導き出すことが可能になるでしょう。

業界や媒体の最新情報のキャッチアップが早い

業界の最新情報と媒体の最新情報のキャッチアップが早いのは広告代理店に頼みWeb広告運用するメリットの1つであります。

広告代理店では多種多様の案件を扱うため、多くの最新情報が集まります。

また、広告代理店には媒体側からの担当者がついてくれていることもあり、直接媒体の話が聞けたり、媒体の勉強会への招待があったりと、媒体の最新情報が手に入る環境が整っています。

広告代理店が最新の情報を多く持っていれば、運用の最適な対策をスピーディーに行ってくれます。

広告代理店に頼むデメリット

代理店に頼むデメリット

広告代理店に頼むデメリットもご説明します。

費用が発生する

広告代理店に頼み広告の運用をしてもらう事でどうしても手数料が発生してしまいます。

一般的には広告費の20%が手数料として設定している(変動制)ところが多いようですが、中には広告費に関わらず一律○○円(定額制)として料金を定めているところもあります。

広告の運用業務に詳しい社員がいない企業は、手数料を支払って広告代理店に頼む事をオススメします。

ユーザーニーズと異なるキーワードや広告文で出稿されてしまう

多種多様の案件を取り扱うプロのWwb広告代理店に頼んでも、企業や業界への理解が追い付かず、ニーズとはズレたキーワードや広告文で配信されてしまう可能性があります。

広告代理店によって得意不得意な分野があることは仕方ないことですが、あまりにも的外れな対応をされては運用してもらう意味がありません。

広告代理店に依頼するときは、実績はもちろん、どんな分野に長けているのかなどの情報を事前に把握してから依頼するようにしましょう。

バナーや広告文の確認に時間がかかる

自社でブランドを知り尽くした人がバナーを作成すれば、チェックの時間や修正時間が短くなりますが広告主によっては、バナーや広告文を追加するのに1つ1つ社内での承認が得られないと配信してはダメといったところもります。

このように広告代理店に委託する事で、確認が必要になってきて、出稿するまでに時間がかかってしまう場合があります。バナーや広告文にこだわりがある場合、事前にイメージを共有しておくことがいいでしょう。

自社内にノウハウやデータが蓄積されにくい

広告運用のすべてを代理店に任せてしまうと、それに関するあらゆるノウハウを自社内に蓄積する機会を逃してしまいます。フィードバックなどを受けるためどのような状況になっているのかは把握できますが、どのような方法で改善を行ったのかなどまで共有されないことも少なくありません。

代理店を変更した場合や、契約をやめてしまった場合には、あらゆるデータや経験値がゼロになってしまうリスクもあるのです。

広告代理店選びの比較検討ができる10のチェック項目

指標を決めて判断

ここからは、本題である、リスティング広告の広告代理店を選ぶ際に、どのようなポイントを重要視したほうがいいのかについて触れていきます。

たくさん重視したほうがいいポイントはありますが、特に外せない10のポイントを紹介します。

10は多いと感じるかもしれませんが、間違いのない広告代理店選びをするための参考として使ってみてください。

運用体制

1.運用体制はどうなっているか

Web広告の運用体制では「分業型」と「専任型」の2パターンに分かれます。

分業型とは、広告主様とやり取りする営業担当者、実際に広告の入稿や入札調整を行う広告の運用する担当者、今後の設計を組み立てるプランニング業務を行う担当者などそれぞれ分けて対応します。

専任型は広告主様とやり取り、運用やレポート作成やプランニング業務などを1人で行うことです。

「分業型」はそれぞれの担当業務が効率的に行えるので、質の高い運用を行うことができます。しかし、営業担当が広告主と運用担当の間に入ってしまうため、情報伝達に時間がかかってしまったり、配信状況や打ち合わせた内容が正しく伝わらずに設定ミスが起こってしまう可能性があります。

一方、「専任型」は担当が直接広告主とやり取りをしてコミュニケーションロスを減らすことができますが、担当者がコミュニケーションも運用作業も一人で行うため、締め切りやクライアントの対応に忙殺されたり、運用のリソースが確保できていない可能性があります。

これはどちらかいいというものではなく自社の要望によって選ぶ必要があります。

2.担当者1人あたりの担当広告数はどのくらいか

運用を行っている社内の運用体制についても把握しておくべきです。 広告の運用担当者の取り扱い案件数は業務の中でどれだけ手厚く対応しくれるのかの目安になります。

しっかりと深いところまで分析するには1人あたり5社から7社程度がいいとされています。 もし、1人で数十件取り扱う広告代理店だと、目にもかけてもらえない状況になりかねません。

そうなる前に事前に1人当たりの担当案件数を把握する事や、チームで運用する体制になっているか確認することが重要でしょう。

3.多種多様の業界との接点があり知識が豊富な担当者がいるか

広告代理店に依頼するメリットとして多種多様な業界との関わりがある為、業界に応じた広告のノウハウやナレッジが蓄積されています。

しかしながら、必ずしも全ての広告代理店、全ての担当者が業界に精通して、ノウハウやナレッジを蓄積しているわけではありません。Web広告運用の世界では業種別で対策が異なってくるため、自社の業界に精通している広告代理店を選ぶことが重要です。

契約内容

4.最低予算額が定められているか

広告代理店によっては月額の広告予算の最低ラインが定められているケースがあります。

少額の5万円程度から提供している広告代理店から、500万円以上から提供している大手の広告代理店もあります。最低予算の設定の高低で良しあしが決まるわけではありませんが、大手の広告代理店では最低予算額の基準が高く、小規模の広告代理店では最低予算額の設定が低いことが多いです。

自社で用意できる予算が広告代理店の最低予算額を上回っているかどうかを確認する事が必要です。

5.契約期間はどのくらいか、途中の解約はできるか

一般的に多くの広告代理店では1ヶ月から6ヶ月の期間での契約期間を設定し、以降は双方の申し出がない限り、契約期間の自動延長をしているケースが多いです。

契約によっては、成果に応じて費用が発生する場合や、成果は保証しないが固定で費用が発生する場合があります。

契約期間内に成果が出なく解約したい場合、広告代理店によっては違約金がかかることもあるので契約締結の前に確認するといいでしょう。

サービスに含まれる内容

6.広告アカウント、広告文などを作り直してくれるか

広告代理店によっては、クリエイティブの変更や広告文の変更の頻度がとても少ないところがあります。そのままだと、アカウントの状態は悪化するばかりで成果がでません。

クリエイティブの変更と広告文の変更のPDCAのスピードが速い広告代理店に頼むことがいいでしょう。

特にリスティング広告において、成果の7割はアカウント構成で決まると言われていますが、アカウント構成が綺麗な状態になれば成果が出続けるわけではなく、常に成果に応じて構成や広告文を調整することが大事です。

市場の分析、ペルソナの作成などを元に妥当性のあるアカウント構成や広告文をしてくれる広告代理店を選ぶといいでしょう。

7.レポートの提出、訪問や連絡頻度はどの程度か

月の結果レポートは自社のビジネスが拡大できているかを確認する重要な資料です。

詳細の成果や日頃の不明点やこれからの方針をすり合わせる事ができるものなので、月の結果報告はレポートにて提出してもらえると嬉しいですね。

レポートの提出と同じく重要なのは連絡の頻度です。 月1回のレポート提出の時だけの連絡だと、例えば、ニーズと異なるキーワードや広告文で配信されていても報告時までわかりません。 そうならないためにも広告代理店との連絡の頻度を上げることが必要です。

しかしながら、レポートの共有は必ずしもあるわけではなく、金額によっては簡易的な結果のみをメールで報告といったケースもあります。

レポートによる報告に関しては、事前に問い合わせしておくといいでしょう。 複雑な分析レポートの作成をお願いしたい場合、レポート作成費として別途料金がかかる場合もあります。

8.取り扱いのある広告媒体は何か

Google、Yahoo!、Facebook、LINE、Twitter・・・様々な媒体が世の中にあります。

それぞれの媒体で運用方法は異なりますし、運用するための管理画面も異なります。広告媒体の取り扱いの多い広告代理店の方が選択肢が広がりますし、ノウハウやナレッジが蓄積されています。

媒体ごとで広告代理店を代えるとすると膨大な時間とコストがかかります。多くの媒体を取り扱うことができる広告代理店かどうかもチェックするといいでしょう。

受賞歴・実績

9.媒体側から認定を受けている広告代理店か


広告代理店の中には媒体から認定を受けているところがあります。

認定広告代理店であると認められると、認定広告代理店にしか開示されない情報がもらえたり、β版の機能を先行利用する事ができます。

例えば、Yahoo!のPCの検索画面の右側にあるひときわ目立つブランドパネル枠はYahoo!正規広告代理店出なければ広告を出稿する事ができません。

そういった、媒体の最新情報やβ版の機能を使いたい場合は、認定広告代理店かどうかも確認するといいでしょう。

PLAN-Bは、GoogleとYahoo!の認定広告代理店です。

Google/Yahoo!ともに、年間広告取扱高の大きいYahoo!認定広告代理店1,500社のうち、さらに上位層である特別認定パートナー資格(国内約30社/上位2%群)を保有しております。

そのため、弊社は常にメディア側から最新の情報や業界の動向をより詳細に素早くキャッチすることができ、それらを広告主様のアカウントに最速で適応することで、常に時勢に沿った最新のチューニングを施すことが可能です。

広告運用以外のサービスやツールの提供

10.Web広告以外のサービスについて相談できるか

Web広告の広告代理店でもその他のWebマーケティングについての相談を受けてくれるかどうかは重要です。

Web広告の成果を出すためには、Googleアナリティクス、タグマネージャー、アクセス解析ツール、サイト設計といったように様々な確度から分析する必要があります。

その広告代理店ができる事を明確にし、その領域に強い担当者が在籍しているかどうかの確認も事前にするといいでしょう。

PLAN-Bでは、Web広告運用の他に、成果に直結する全般なデジタルマーケティングサービスをワンストップで提供しております。

【PLAN-Bが提供しているサービス内容】
・広告運用
SEO対策
・Webサイト構築
・アクセス解析
・インフルエンサーマーケティング
コンテンツマーケティング
など

広告代理店の乗り換え(リプレイス)タイミング

広告代理店に依頼しているにもかかわらず、下記のような状況が発生している場合は、広告代理店の乗り換え(リプレイス)を検討しましょう。

対応が遅い

アカウント規模や作業の内容にもよりますが、キーワードの追加や除外、広告文やバナーの入稿などの作業に関しましては、広告代理店に1~2営業日内に対応してもらうことがほとんどです。

社内または依頼している広告代理店がそれ以上の時間がかかっているのならば、対応が遅いと判断できます。

また、指定した期間を守られなく締め切りが遅れるという状況が多発する場合は、きちんと運用に携わってくれる広告代理店の切り替えを検討した方がよいでしょうか。

ミスが頻発する

Web広告がよくわからないのでプロにまるっとお任せしたいと思い、広告代理店に依頼している方が多いではないでしょうか。

しかしながら、運用を広告代理店に依頼しているものの、入稿やレポートの集計ミスが頻発するのであれば切り替えを一度検討してみましょう。

ダブルチェックや、チェックリストなどの体制が整っていれば、頻繁にミスが起こるということはあり得ません。

提案や情報共有がほとんどない

広告出稿を広告代理店に依頼しているものの、入稿などの運用のみ対応してもらっていてそれ以外の提案や情報共有がされていない場合も要注意です。

広告運用の改善には媒体の管理画面に工夫を入れるだけでなく、ランディングページ、クリエイティブやフォームの最適化も広告運用の一環として重要な改善項目となるため、常に見ておくべきです。

また、成果が良い時に予算増額や新規媒体の提案、成果が落ちる時に改善施策を広告代理店から提示してもらえないのならば、成果の拡大や改善が見込めないため、こうした領域の提案がない広告代理店は切り替えを検討した方がよいかもしれません。

数値が悪化した時は慎重に検討する

成果が出ていない場合、すぐに広告代理店の切り替えを検討される方も多いのではないでしょうか。

とはいえ、数値の悪化の要因が市場環境等外部にある可能性がないか、業界での平均値や同業他社と比べても悪いと言える水準なのかどうかなど、切り替えを検討するまえには成果が悪化した要因をしっかり把握しておきましょう。

どれだけ優秀な広告代理店でもずっとよい成果を維持するのはありえないので、数値面だけを見るではなく、広告代理店がお客様チームの一員として一緒に成果を改善していこうとする姿勢があるかどうか、悪化した成果に対して状況分析や課題の洗い出し、改善提案を提示してもらえるかどうかで改善につながる道となります。

広告代理店への相談から運用開始までの工程

それでは、実際に広告代理店に広告出稿を依頼する際の工程や流れを説明していきます。

ここからは、広告代理店へ依頼する前の相談、契約後、運用開始後3つの段階でそれぞれ準備しておくべきの内容をまとめます。

広告代理店に相談時

広告代理店にスムーズに効率よく依頼するために、お問い合わせする際に下記のような要望や目標を一度整理したうえで伝えましょう。

広告配信目的

広告出稿を通じてブランドの認知度を拡大させるか、サイトへの来客数を増やすか、商品の購入を促進するか、様々な配信目的が挙げられます。

広告代理店に配信目的に合わせて最適な媒体や配信手法を提示してもらうために、広告代理店に依頼する時に会社の目標を明確に伝えておきましょう。

広告指標

配信目的が決またうえで、配信における目標(目標CV数、目標クリック数、目標獲得単価などの広告指標)を設定しましょう。

指標を目標に設定することで広告の効果を確認することが可能になります。

広告予算

広告配信は予算によって媒体数や配信量が大きく変わってきますので、業界の繁忙期・閑散期とそれに合わせた予想の運用金額をあらかじめ伝えておきましょう。

希望の配信時期

相談から配信開始までにどのくらい準備期間が必要なのか、希望の配信開始時期は可能なのか、確認しておきましょう。

現状の課題

競合他社より認知度が低かったり、サイトへのクリック数はあるけど購入率は低下しているなど、どのような課題があるのか広告代理店に伝えるうえで、適切な広告出稿方法を一緒に考えましょう。

契約後

広告代理店にお問い合わせした後、要望に合わせた最適な広告プランを提案してもらいます。ここからは提案を受けてから実際に契約を成立した後、広告主側に用意することを説明します。

広告に関するデータ共有

もし過去に自社運用もしくは他の広告代理店に依頼した経験があれば、今までに蓄積していたデータやレポートを活用することが可能なので、広告代理店に共有することを推奨します。

設定に必要な情報共有

広告配信するには必要な要素がいくつかありますので、広告代理店に共有しましょう。

  • 開始日/終了日
  • 予算(月単位/スポット)
  • 遷移先URL
  • CVポイント、URL
  • 配信地域、年齢、性別、デバイスなど

キーワードや広告文は広告代理店に作成してもらうことが多いですが、必ず入れてほしい/避けてほしい文言や専門用語があれば、事前に伝えておきましょう。

運用開始

広告代理店側がアカウントや計測の設定準備が完了しましたら、広告配信がスタートします。

実際の運用は広告代理店のプロに任せますが、一日も早く目標を達成するために、運用実施後も広告代理店ときちんとすり合わせを行いましょう。

報告の確認

案件の規模によって広告代理店に日次/週次/月次報告を受けます。数値の部分だけ注目するではなく、クエリやユーザーデータで見えてくる傾向や、広告代理店から提示してもらう改善施策の内容を確認したうえで、議論しましょう。

現場反応の共有

広告経由で問い合わせ数が増えたものの、実はほとんどは営業の電話で実際の成約につながらないケースなど、管理画面上の実績と現場の反応に乖離があることは珍しくありません。

現場反応を広告代理店に共有し、成果を出すために新しいキーワードや広告文、ターゲットなどを試しながら調整するようにしましょう。

部分的に代理店に委託する方法もあり

リスティング広告の運用を代理店に任れば、広告に関する知識やノウハウがなくとも広告運用がかないます。社内リソースやスキルが不足している場合などにも、負担なく運用できるでしょう。

しかし将来的にインハウス化を目指したい場合や、足りないリソースを補いたいという場合には、部分的に代理店に委託することを検討するのもありでしょう。

たとえば広告出稿作業のみを委託する方法や、広告分析や運用のアドバイスなどをコンサル的にサポートしてもらうなども可能です。代理店委託にかけるコストの低減にもつながりますし、インハウス運用のためのノウハウや経験を積みながらもスムーズなリスティング広告の運用が行えるでしょう。

もちろんそうしたサービスを提供している広告代理店を選ぶ必要はあります。インハウス化を見据えつつも何らかの事情により代理店を活用する場合は、将来的な展望も含めて相談してみてはいかがでしょうか。

まとめ

そもそも、Web広告をインハウス化するのか、広告代理店に委託するのかのところから社内で話し合い、広告代理店に任せる場合は、広告代理店の特徴を重視しつつ、自社の商材や、戦略とマッチングするところに委託するのがいい選び方かと思います。

Web広告はビジネスを拡大させるチャンスです。Web広告を新規で始める人や、インハウスで成果が出ずに困っている人はお気軽にお問い合わせください。

これから新規でリスティング広告を始めたい方は下記記事をご覧ください。