オウンドメディアの費用はどれくらい？構築・運用にかかるコストと費用対効果について

自社の情報を発信できるオウンドメディアは、リード獲得や自社ブランディングなどの効果が期待できるマーケティング手法です。2021年4月〜5月に広報会議編集部が実施した調査によると、回答企業の8割がオウンドメディアに注力していると回答しており、多くの企業がオウンドメディアの運用に乗り出していることがわかります。

実際に、当メディア『PINTO!』は当社PLAN-Bのマーケティングに欠かせない柱であり、SEOツール『SEARCH WRITE』や、企業とインフルエンサーをつなぐプラットフォーム『Cast Me!』といった事業への集客は、当メディアなしでは成り立ちません。

しかし、オウンドメディアを立ち上げるには専門的な知識やスキルを持つ人材や社内リソースや予算の準備が必要です。この記事では、オウンドメディアにかかる費用の内訳とオウンドメディアの費用対効果について解説します。構築費と運用費にわけて、費用項目を挙げながら解説しているので参考にしてみてください。

オウンドメディアにかかる費用の内訳の考え方

最初にオウンドメディアにかかる費用の内訳の考え方を理解しておきましょう。オウンドメディアにかかる費用は大きく「構築費」と「運用費」の2つに分けられ、それぞれが更に細かい作業に分類されます。それらの作業を「内製」で進めるか「外注」で進めるかの選択肢があり、内製の場合は主に人件費＋使用するツールの費用、外注の場合は当然外注費がかかる、というイメージです。

まずは、構築に必要な費用について以下で詳細に解説します。

オウンドメディアの「構築」にかかる費用

オウンドメディアの構築にかかる費用には以下の2つがあります。

戦略設計・マーケティング費

戦略設計とは、オウンドメディアのブランディング設定やコンセプト設定などを決めることです。オウンドメディアを通して「誰に・どんな情報を提供するのか」を明確にする段階です。オウンドメディアを立ち上げることでどんな目的を達成したいのか、効率的な集客を行い売上を上げるにはどうしたら良いかなど、全体的な設計を具体的に決めていきます。戦略設計に関する工程はオウンドメディアの成否を決める重要な工程です。目的が不明確なままサイトを構築しても失敗につながってしまうため、慎重に進める必要があります。

既にマーケティングの知見がある場合は自社内で戦略設計を行うことも可能ですが、オウンドメディアを立ち上げるのは初めてでマーケティングに関する知見や経験がない場合は、コストをかけても外注した方が成果が出やすくなります。

マーケティング費とは、サイトの集客設計や内部回遊設計などにかかる費用のことです。戦略設計をもとに、より具体的なサイト構造やコンテンツの方向性を決めていきます。
戦略段階で決めたメディアのターゲットに合わせて、読者層により届くコンテンツの内容やサイトのデザイン、利用しやすいサイト構造などを検討します。

戦略設計費・マーケティング費に関して、外注する場合の相場は10万〜30万円程度です。内製する場合はCMSなどのツールの毎月の使用料〜5万円程度に加えて、マーケティングにある程度知見のある人材の人件費がかかります。専任のマーケターを一人つける場合は、給料として月額30万円〜はかかるでしょう。

デザイン・コーディング費

デザイン費は、オウンドメディア全体のデザインにかかる費用のことです。オウンドメディアの構築に関してはCMSが利用されるケースが増えてきました。CMS（Contents Management System：コンテンツ・マネジメント・システム）とは、HTMLなどの専門知識がない場合でも、簡単にWebサイトの作成・更新・運営ができるシステムのことです。CMSは無料、あるいは比較的安い価格で提供されていることが多いため、利用することで構築にかかるコストを抑えることが可能になります。

CMSを利用したシンプルなサイトデザインの場合は比較的安く済みますが、一からオリジナルデザインで作成する場合はデザイナーさんのアサインなども必要になるため費用が高くなります。

コーディング費は、HTMLやCSSを使って仕様通りに動くサイトを作るためにかかる費用です。マーケティングやデザイン段階で決まった機能やデザインをサイトに実装する工程です。コーディング費もデザイン費と同じくCMSを使うと安く抑えることができますが、機能を充実させるためにはCMS上での機能のカスタマイズが必要になります。

デザイン費・コーディング費に関して、外注する場合の費用相場は30万〜400万円程度です。費用に幅があるのは制作するWebサイトのシステムやデザインによって費用が大きく異なるためです。こちらも内製する場合は、CMSなどのツールの毎月の使用料0円〜5万円程度に加えて、デザインやコーディングの専門的なスキルを持った人材の人件費がかかります。専任のデザイナーを一人、コーダーを一人ずつアサインする場合は、給料として月額60万円前後のコストがかかります。

オウンドメディアの運用にかかる費用

続いて、オウンドメディアの「運用」にかかる費用についてです。運用にかかる費用項目は主に以下の3つです。

運用にかかるコストは構築費に比べて高くなる傾向があります。オウンドメディアの運用は長期的なスパンで行われます。コンテンツ制作や運用のコンサルティングにかかる費用に加えて、分析や改善には専門的なマーケティングの知識が必要になります。そのため、運用費として毎月ある程度の費用がかかります。それぞれについて以下で詳しく解説します。

サイト維持費

サイト維持費は、サーバー代やドメイン代などの、サイトを構築してから継続的にかかる費用のことです。サーバーの保守運用費はサーバー構築費用の10%〜15%程度です。Webサーバーの構築費の相場が5万円〜10万円程度のため、サーバーの保守運用にかかる費用は月額5,000円〜2万円程度となるでしょう。

他には、ドメイン代がかかります。ドメインを取得する際の登録料と、1年ごとの更新料が発生します。相場は年間100円〜数千円程度で大きな額ではありませんが、使用したいドメインが人気の場合は年間10万円かかるものもあります。よって、サイト維持費の相場はサーバー代を高く見積もっても月額2万〜5万円程度となります。

分析・施策実行費

分析・改善費にかかる費用とは言わば「PDCAを回すのにかかる費用」のことです。実際にコンテンツを配信した後のSEO施策やCVR改善など、サイトの成果に関わる数値部分を改善していくためにかかる費用のことだと理解してもらえればよいでしょう。オウンドメディアを運用していくにはPDCAサイクルを回して分析・改善を繰り返すことが重要です。自社メディアの競合を調査し、サイト状況を定量的に評価したり、ユーザーの流入経路やアクセス数、離脱数などを分析することで、より成果の出るサイトにしていくことが求められます。

PDCAサイクルの構築は重要な作業であるため、外注する場合は完全に任せてしまうのではなく自社のオウンドメディア担当者とも連携を取りながら進めていく必要があります。そのため、外注費に加えて内部の人件費もかかることに注意しましょう。

PDCA費に関して、外注する場合の費用相場は月額10万円〜30万円程度になります。内製化する場合はCMSなどのツールの毎月の使用料〜5万円程度に加えて、マーケティングにある程度知見のある人材の人件費がかかります。こちらも構築段階と同様、専任のマーケターを一人つける場合は給料として月額30万円程度の費用がかかります。

コンテンツ制作費

コンテンツ制作費は、どのようなコンテンツを誰に依頼するかによっても変わってきます。コンテンツの費用相場としては、ブログ形式の記事制作であれば2万円〜3万円、取材や撮影を伴うインタビュー記事の作成は4万円〜6万円、インフォグラフィックが10万円〜30万円、動画コンテンツは15万円〜30万円程度です。

また、誰に依頼するのかという部分に関しては、アウトソーシングを利用すれば比較的安くコンテンツを制作することができますが、様々なライターに執筆を依頼するため成果物の水準にばらつきが生じることもあります。質の高いコンテンツを常に求めている場合は、費用が多少かかっても制作会社に依頼する方が良いでしょう。コンテンツ制作費の費用相場に関して、外注する場合は2万円〜30万円程度でしょう。内製化する場合は、月に何本投稿するかにもよりますが、ある程度の人数や工数を確保する必要があるため人件費が他の項目よりもかかるでしょう。

オウンドメディアの費用対効果について

オウンドメディアの費用対効果に関して、そもそもお金をかけてオウンドメディアを運用する必要があるのか、オウンドメディアを構築・運用する場合は外注都内製のどちらが良いのかについて紹介します

オウンドメディアは意味ない？ペイできる？

オウンドメディアは運営しても成果が上がらないと意味がないと感じられてしまうことがあります。しかし、オウンドメディアは適切に運用すれば、販促したい事業への集客や自社のブランディングへと活用することが可能なのです。

確かにオウンドメディアは、コンバージョンや売り上げへの直接的な貢献だけでなく、見込み客のナーチャリング（育成）という間接的な効果をもたらすため、費用対効果の測定は難しいという事情があります。しかし裏を返せば、顧客のナーチャリングが必要な「購買単価が高く、検討期間が長い商材」や「継続して使ってもらう必要のあるサブスク型やSaaS型の商材」を扱う事業に非常に向いているマーケテイング手法であるということでもあります。

オウンドメディアは、目的に沿って適切に運用すれば十分にペイできる手法です。何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかという目的をしっかりさせることが大切です。

オウンドメディアは内製・外注どちらがよい？

これまで説明してきたように、オウンドメディアの構築・運用には外注と内製の２つの方法があります。外注するメリットは、社内リソースの確保や時間の有効活用ができること、費用を支払うことで専門知識が活かされた質の高いサイトにできることがあります。反対にデメリットとしては高いコストがかかる場合があること、コンテンツの質にばらつきがあることなどが挙げられます。

内製化のメリットは、社内でコンテンツ制作などを行うことでSEOやライティング、マーケティングに関わるノウハウが蓄積されていくことです。SEOツールなどを導入すれば作業も効率化され、SEOに関する知見を学んでいくことも可能でしょう。しかし、デメリットとしては、それでも一定のリソースが必要であり、専門知識や経験のある人がいない場合は構築・運用がうまくいかないことがある点が挙げられます。

このように、外注にも内製にもメリット・デメリットはあります。そのため、社内で十分なスキルや体制・工数が確保できるようであれば内製＋SEOツール、不安があれば外注することも一つの手であると考え、部分的に作業を外注するなど社内の状況に合わせて柔軟に対応していきましょう。

オウンドメディアの費用に関して注意すべきポイント

最後に、オウンドメディアの費用に関して注意すべきポイントについて紹介します。

外注する部分によって費用が大きく変わる

オウンドメディアを制作する場合、外注する部分によって費用が大きく変わることに注意が必要です。オウンドメディアの制作には、デザインやコンテンツ制作、運用管理などの作業があります。制作会社に一括で依頼する場合、初期費用は100万円から300万円程度が相場とされていますが、一部のコンテンツやデザインのみを依頼する場合には、20～50万円程度の費用で制作できるケースがあります。このように、外注する部分を決めることで、コストを抑えてオウンドメディアを制作することができます。さらに費用を抑えたい場合は、無料のCMSやテンプレートを使用して、コンテンツの制作を自社で行うことも可能です。　

自社運用でもコストはかかる

まず、オウンドメディアを立ち上げるには、専門的な知識やスキルを持つ人材や社内リソース、予算の準備が必要です。メディアの構成を考えるところからデザイン、コーディング、コンテンツ作成をすべて自社で行えば、外注に依頼するようにコストはかかりません。しかし、専門的な人材を採用するための給料に費用がかかっているため、完全自社運用だとしてもコンテンツマーケティングには多くの費用が掛かります。

また、オウンドメディアをより成長させたい場合には、更新作業やライター・カメラマンなどの制作費、広告宣伝費などを必要とします。自社に専門的な人材が全員在籍していることはまれなため、少なからず外注への依頼は必要になるでしょう。

このように、オウンドメディアの自社運用にも一定の費用がかかることを頭に入れた上で、事前に費用の見積もりや運用計画をしっかりと立てて、効果的な運用を行うことが大切です。

コンテンツ制作は計画的に行うべき

コンテンツ制作は、Webマーケティングにおいて欠かせないものであり、コンテンツを戦略的に活用することが求められます。しかし、制作には多大な費用がかかることがあるため、計画的に行う必要があります。制作費用には、コンテンツ制作に必要な専門的なスキルや知識を持つ人材の雇用費用、外注費用、制作に必要なツールや機材の費用、コンテンツの配信や宣伝にかかる費用などがあります。

1か月にどの程度、コストをかけられるのかについて事前に社内検討し、コンテンツ制作を進めていくべきです。たとえば、「コンテンツ制作に50万円の予算をかけられる」「今月10万円で制作してみて、効果が出たらかける予算をアップさせる」など、会社での方針を決めておきましょう。

リソースがあるならフリーランスへの外注も可能

社内リソースに余裕がある場合には、フリーランスに依頼することでコンテンツマーケティングにかかる費用を抑えられます。たとえば、コンテンツマーケティングを専門としている業者に依頼する場合、その会社がすべての業務を請け負うため、おのずとコストは高くなってしまいます。

しかし、スポットでフリーランスへ依頼することで、少し予算を抑えて外注を行うことが可能です。もちろん、よい人材を探すための時間は必要ですが、信頼して任せられるフリーランスを見つけられれば、専門的な業務をサポートしてくれる心強いパートナーとなるでしょう。

まとめ

オウンドメディアにかかる費用は大きく構築費と運用費の2つがありますが、長期的に運用していくことが前提のオウンドメディアでは運用費の方が高くなる場合が多いです。まずは自社のリソースやスキルのある人材などの状況を確認し、オウンドメディアの構築・運用の作業において、自社で内製できる部分と外注した方が良い部分をわけて把握するようにしましょう。そうすることで予算も目安もつきやすくなります。