【実例紹介】PINTO!でも直面した3つのコンテンツSEO課題と克服法

コンテンツSEOが重要であることは理解し何とか運用をしていても、成果を出すことはそう容易ではありません。当社が開催するセミナーにお越しいただく方や、メルマガをご覧の方からもコンテンツSEOのお悩みを耳にすることが多いです。本稿では、そんなコンテンツSEOの課題とその壁の克服法について、当メディアPINTO!の実例をベースに解説いたします。

コンテンツSEOにおける課題

SEOにおけるコンテンツの重要性は理解できていても、そこから先の「運用」が大変であることはSEO担当者の皆様であれば、激しく首を縦に振ってくださることでしょう。

コンテンツSEOを行なっていく中で、ぶつかることが多い課題は以下の3点です。

ここから、それぞれの課題についてもう少し具体的に説明します。

知識不足：正しいSEO知識に基づいて、施策が実行できているかが不安である

SEOに関する情報は白黒ハッキリとしていないことが多いため「現在の施策の方向性に自信がもてない」という状況に陥りがちです。SEOについての情報をしっかりと調べながら施策を実行したとしても、「他のキーワードから先に対策していった方が、より早く流入が増えたのではないか」「今作っているコンテンツの品質が高いのか低いのかわからない」といった不安がつきまといます。

このような不安を抱えている場合、通常はより詳しくリサーチを行ったり、外部コンサルタントに意見を求めたりという取り組みで対策を打つかと思いますが、最終的には「成果を出すこと」以外ではぬぐい切れないのかなと思います。記事後半でPINTO!での具体的な運用方法を解説するので、そちらなども参考に、成果につながるアクションを起こしましょう。

時間不足：運用作業に時間がかかりすぎて、施策量が十分でない

コンテンツSEOを推進していこうと思うと、

など非常に多くの業務を行う必要があります。

それに伴い使用するツールが多岐にわたるため、「Googleアナリティクスを見て、Google サーチコンソールを見て、スプレッドシートを見て、Ahrefsを見て……、」と画面を行ったり来たりすることもしばしばです（当社のSEOコンサルタントはモニターが3つないと作業できないと言っていました。もちろん個人差はありますが）。それに伴い、ムダなスイッチングコストが発生したり成果の管理に時間をかけすぎたりして、本来であれば最も重要な「成果を生み出すための施策実行量」が少なくなってしまうことが現場ではよく起こります。今月は何本新規記事を公開し、何本リライトを行い、いくつ内部施策を行うことができたでしょうか？　「目標達成に十分な量の施策を打てているか」をふり返り、十分だと胸を張って言えるSEO担当者でいるための努力が必要です。

記録不足：過去行った施策とその成果を記録していない

コンテンツSEOを効率的に進めていくには、多くの施策を実行し、結果を集計し、施策に対してふり返りを行い、次の施策の精度を高める必要があります。しかし、SEO施策とその成果を記録するとなると、スプレッドシートなどに「いつ」「何を」「どんな狙いで」「どのようなかたちで実行したか」「観測すべき指標」「施策前の数値」「施策後の数値」と多くの指標を記録しておかなければなりません。もちろんこれらをきちんと記録しておけるとよいのですが、多忙を極めるSEO担当者であれば施策の記録を後に回すことも少なくないでしょう。

しかし、もし施策と成果を記録できていなければ……、

といった事態を招きかねません。

知識不足への対応

では、これまで解説してきた課題には、どのように対応すべきなのでしょうか。ここから対応について解説いたします。まずは「知識不足」の対応からです。

「SEOに正解がある」という認識を改める

まずは、「SEOに正解がある」という認識を改めることが重要です。どこかに完璧な正解がないかと探し回っても、確実に成果が出るような方法は見つかりません。もちろんSEOにも一定のセオリーは存在するので、それを知っておくことは重要です。しかし、最終的には「Webサイトごとの個別の状況」に最適な戦略があるため、「どの施策から、どのくらいのペースで取り組むべきか」はWebサイトによって変わってくるのです。基礎的な知識を身に付けた後は、正解を外に求めるのではなく、自分なりに頭をひねって戦略を練り、仮説を立てて検証し、施策結果から学びを得て、また次の仮説を立てることが重要です。とにかく深く考えて多くの施策を実行し、学びを得ることが重要です。

先人の知恵を借りる

「SEOに正解があるという認識を改めるように」と前述しましたが、しかし、一定のセオリーは確かに存在します。世の中に「SEOコンサルティング」という職業が成り立っている以上、複数のWebサイトでSEOを成功させる人は存在しているのです。であれば、そういった人の知見を借りない手はありません。SEOにおける悩みの多くはSEOコンサルタントがすでに直面し解決していることでしょう。「SEOコンサルタントが何を考えて、どのように施策を実行していくのか」を真似ることができれば、SEO担当者も同様の成果を上げることができるはずです。

先人の知恵を借りる方法は、「SEOに詳しい知人に尋ねる」「世の中のコンテンツを参照する」などがありますが、場合によってはツールを使用することも良い方法の一つになります。世の中には多くのSEOツールがありますが、当社が提供している「SEARCH WRITE（サーチライト）」のように、SEOのコンサルティングを行なっている企業のSEOツールは、「SEOコンサルタントの思考」がツールに落とし込まれていることがあります。そういったSEOツールを活用すれば、比較的安価にSEOコンサルタントの知見を参考にできるため、たったひとりでSEO対策に挑むより効率よく成果を上げる確率が上がります。もちろんツールを使えばそれだけで成功するわけではありません。「担当者の思考と行動」がベースとして必要です。

例えばキーワード選定において

先人の知恵を借りたコンテンツSEO運用例をご紹介します。キーワード選定を例にとります。皆さまはどういったロジックで対策するキーワードを選定していますか。キーワード選定におけるロジックには正解がなく、「もっといい方法があるのでは……」と頭を抱えたことがある方も多いことかと思います。

PINTO!の運用では、SEOツール「SEARCH WRITE」を使用していて、その中で提示されるロジックに基づいて、キーワードを決めています。

SEARCH WRITEでは、以下のようなダッシュボード画面から、

①軸キーワードを拡張する
└軸となるキーワードが決まっている場合、その関連ワードから探すのがおすすめです。「関連ワード分析」で軸キーワードを分析することで、キーワードを拡張できます。

②競合サイトの獲得キーワードを調べる
└ベンチマークしたい競合サイトがある場合、そのサイトの獲得ワードから探すのがおすすめです。「競合キーワード分析」で競合ドメインを分析することで、キーワードを調査できます。

という2つのキーワード選定方法が提示されます。「SEO対策」などの上位表示したいキーワードの関連するキーワードで対策を行いたいときは①を、競合サイトの獲得キーワードを参考に漏れなく検討しておきたいときは②を使用することになります。これらは、実際にSEOコンサルティングでも用いられる方法なので、ここに則っておけばキーワード選定を大きく外すことはないでしょう。筆者は①②で対策したいキーワードを一通り洗い出して、一旦候補となるキーワードをすべてタスクに登録しておき、後から検索ボリュームやそのキーワードで獲得したリードが受注につながりそうかなどの観点で絞り込むことが多いです。

「①軸キーワードを拡張する」では、拡張したいキーワード（PINTO!であれば「SEO対策」など）を検索ボックスに入力すれば、拡張されたキーワード候補の検索ボリュームと現在の自社サイトの順位が表示されます。

候補をピックアップすれば、そのままタスクに登録できるので、一旦やっておいた方がよさそうなキーワードがあれば、細かいことは気にせずどんどんタスクに登録していっています。

このように、「どういったロジックでキーワードを選定するか」は基本的にSEARCH WRITEが提示するロジックに従っています。そのため、SEOの答えのない問いに迷うシーンが少なくて済んでいます。

時間不足への対応

自動化できることは自動化する

コンテンツSEOの担当者は多忙を極めていることが多いです。コンテンツSEO以外の業務を兼任している場合も多く、じっくりと時間をかけて運用できないこともあるかと思います。

そこで「自動化できることは自動化する」ことが重要になります。もっと言うと、KPI設計や検索意図の深掘りなどのように思考が伴い、人力進める必要がある工程以外はなるべく短い時間で終わらせられるようにしましょう。時間をかけるべきことにかけることができるようになり、効率よく成果を出すことにつながるでしょう。

例えばキーワード選定において

では、「自動化できることを自動化する」とは、具体的にどういったことでしょう。またしても、PINTO!のキーワード選定を例にご紹介します。

先ほどキーワード選定の例において、何気なく

と書きましたが、もし同じ作業をSEARCH WRITEなしで行うならどうなるでしょうか。

という作業が発生します。どれだけ慣れていても時間がかかる作業です。これらの作業が「キーワードを検索ボックスに入れるだけ」になるのは、相当な工数削減と言えます。もっと言うと、上記の1~4の作業でリスト化されたキーワード一覧から対策するキーワードを選び出し、タスクとして管理することまで考えると、時間にして大きな差が出ることは想像がつくかと思います。

例えば記事作成において

もう一つ「自動化できることは自動化する」の例を出しておきましょう。今度はキーワードを選定した後、実際にコンテンツを作る流れを例にとって説明します。

コンテンツ作成に欠かせないことの1つが、検索意図の理解です。ユーザーは何を期待してそのキーワードで検索したのでしょうか。それを知る材料になるのが、サジェストキーワードです。

例えば「SEO対策」と入力すると、「費用」「会社」「わかりやすく」「意味ない」などがサジェストとして表示されます。つまり、「SEO対策」と検索した人が併せて知りたいことは「SEO対策で必要な費用はどのくらいなのか」「SEO対策を行ってくれる会社はどこがあるのか」「SEO対策についてわかりやすく知りたい」「SEO対策ってよく聞くけど、本当に意味あるの？」などである可能性が高いです。

PINTO!では、検索意図の調査を行う際、SEARCH WRITEのサジェストマップを活用します。キーワードを入力すれば、サジェストキーワードのマップと、それぞれの検索ボリュームを取得してきてくれます。そのため、どういったニーズがあるのかとそのニーズの大きさがわかります。

※クリックして拡大

もしSEARCH WRITEなしで、検索ボリュームまで調べようと思うとサジェストキーワードをExcelなどに書き出して、キーワードプランナーで検索ボリュームの調査をかけることになりますが、SEARCH WRITEのサジェストマップのように「サジェストキーワードのサジェストキーワード」まで調査しようと思うと気が遠くなる時間がかかってしまいます。

長くなりすぎるので詳しくは説明しませんが、上位ページの見出し取得などを自動で行ってくれる機能も、記事作成の工数削減に大きく役立っています。詳細はぜひデモ画面で確認してください！

記録不足への対応

さて、ここまでで知識不足と時間不足に対応してきました。やっと最後の記録不足についてです。施策の記録を丁寧に行えている担当者の方は、そこまで多くないのではないかと感じています。しかしそれは非常にまずい状態です。では、どのように対応していけば良いのでしょうか。

記録の必要性を認識しておく

改めて、コンテンツSEOにおいて施策の記録を取っておくことの重要性を確認しておきましょう。実を言うと、恥ずかしいことにPINTO!でも過去記録が残っていない期間があります。そのため、PINTO!の事例をお伝えしようとしても、正確な内容やその成果が分からないなど多くの不都合に直面してきました。担当者が2回入れ替わっているので、一層情報の置き場が分かりにくくなっていたという事情もあります。そんなことはさておき、施策を記録しておかない場合に陥る最大の不都合は、「施策の再現性が担保できない」「過去と同じ失敗を繰り返す可能性が高まる」ことです。

例えば、ある時期に流入が大きく下がってしまったとして、その後対応として一斉に既存記事のリライトを行いセッションが回復したと伸びたとしましょう。この施策を記録していないまま担当者が変わってしまうと、次に流入が減少したときに、「一斉にリライトをかける」施策の手札が出ない可能性もあります。また、過去のリライト実績がわからないので、リライトを行うにしてもどういった変更を加えれば回復する傾向にあるのかもわかりません。

こういった事態は往々にして起きています。さらにタチが悪いことに「過去に検証を行ったABテストを、その存在を知らずに再度やってしまう」といった事態になると、明らかな無駄な工数が発生する上に知見がストックされないので、検証が前に進みません。インハウスでの運用を進めるなら、こういった事態は必ず避ける必要があります。

手間をかけずに運用できる仕組みを作る

記録不足によって、巻き起こる恐ろしい状態を避けるためには、施策記録を残していくことが必要ですが、膨大な項目を記載する必要のある仰々しい施策管理用のスプレッドシートを使用していては、途中から記載がなおざりになったり、施策スピードが落ちたりと良いことがありません。なるべく負担がかからず、問題なく運用していける仕組みを作ることが必要です。ここでも、施策結果の数値取得は自動化するなど、「自動化できるところは自動化する」の考え方は活用できます。

PINTO!での管理方法

PINTO!のような、記事メディア型のWebサイトで行われる施策とは主に「新規コンテンツの作成」「既存コンテンツの修正」「内部リンクの管理」になります。このうち、コンテンツ部分はSEARCH WRITEで施策記録を管理しています。

施策を管理しているとは言っても、実際に行っていることとしては、キーワード選定などの過程で作ってきていたタスクを「完了」に移動させているだけです。そうすると「『検索順位チェック』で変化を見る」というボタンが表示されるので、それを押すと過去の施策履歴、施策後の各指標の変化を確認することができます。タスク完了日でフィルターをかければ指定した期間での施策一覧を出すことができますし、担当者名でフィルターをかけて担当者単位での施策成果を確認することもできます。

ちなみにですが、内部関連の施策などは以下の項目で管理をしています。内部関連の施策数はそこまで多くないのでこの項目数でもなんとかやれています。こんなことを言うと怒られてしまいそうですが、コンテンツ関連の施策も同じ基準で管理することになれば、正直運用していける自信はありません……

運用を継続できるかどうかは、気合や根性ではなく仕組みで解決しましょう。SEARCH WRITE以外にもタスクやプロジェクトを管理するツールはたくさんあるので、ぜひ自社状況にあったツール導入なども検討してみてください。もし費用をかけたとしても、その分の浮いた時間で追加施策を打ち、得られるリターンの方が大きければ良い投資といえるでしょう。

以上のように、「PINTO!」ではSEARCH WRITEを活用しつつ、以下のコンテンツSEOにおける課題を克服しています。

「PINTO!」での取り組みを参考にしていただくことで、皆様が手がけられているコンテンツSEO運用の成果が上がることを祈っています。

もしSEOツールを検討するなら、知っておきたいこと

もしSEARCH WRITEなどのSEOツールに興味を持っていただき、導入を検討されるなら、費用や機能など多くのポイントが気になるかと思いますが、「ツールの利用によってSEOの内製化が進むようなサポートがあるか」という点は注意深く判断していただくのがよいかと思います。

単にツールが利用できるようになっただけで、それを使いこなしてSEOで成果を上げることができる方は、ごく一部ではないでしょうか。たいていの場合「それぞれの機能をどのように活用すればよいか」や「そもそもSEO上のセオリー」についてわからない点が出るでしょう。そういった場面で、気軽に相談ができるようなSEO運用の定着サポート有無で、「ツール費用が回収できるかどうか」さらには「大きな成果を得られるかどうか」は大きく変わります。

ぜひ各種SEOツールを比較・検討する際の参考にしてみてください。

まとめ：コンテンツSEOの壁を越えて、事業に貢献するWebサイト運営を

コンテンツSEOを進める工程では多くの課題に直面しますが、それらの多くはすでに誰かが解決しています。当社コンサルタントも含めて、先人が通ってきた道をコンテンツとして発信し、コンテンツSEOにおける苦労が世の中から減っていくことが我々の心からの願いです。かくいう筆者も、先輩のSEOコンサルタントに相談し、各種ツールを使用することによって、PINTO!が運用できています。正解のないSEO業界ですが、なんとか先人の通った道を活用することで効率的に成果を出していきましょう。