リスティング広告のキーワード②～キーワード選定～

ステップ1．キーワードを見つける

キーワードを洗い出すときに重要なのは、「ユーザーの頭の中にある言葉を読み取ること」です。決して「キーワードを作り出す」ことではありません。

まずは、そんなユーザーの頭の中にあるキーワードを見つけていきます。

自社サイトから見つける

自社サイト内の商品やサービスを徹底的にチェックし、そこに使われている表現などからキーワードを洗い出します。

この商品にたどり着くユーザーがどのような検索語句を入力しているかを想像しましょう。

軸キーワードと掛け合わせキーワードから見つける

まずは、指名・一般を問わず、軸キーワードと掛け合わせキーワードで拡張して行きます。

バスケットシューズ（バッシュ）を売りたい場合で考えてみましょう。

軸キーワードを「バッシュ」とした時、掛け合わせキーワードは「新作」「中学生」「初心者」「ジョーダン」などが考えられるでしょう。

これらを組み合わせてキーワードを考えるのが一つの方法です。

軸キーワードも掛け合わせキーワードも複数あって構いません。自社の商材サービスについてさまざまな観点で洗い出しましょう。

他にも、掛け合わせキーワードは「ラッコキーワード」などの類義語・関連語を調べられるツールの活用やChatGPTなどのAIツールを用いて出すなどの方法があります。

ステップ2．キーワードを拡張する

さらに、見つけたキーワードは拡張していきます。

今回は拡張方法を4点ご紹介します。※初期段階だとキーワードプランナーによる拡張だけで対応できることもあります。

キーワードプランナーで拡張する

見つけたキーワードを基にGoogle広告で活用できるツール「キーワードプランナー」を用いて拡張します。

キーワードプランナーは、キーワードを入力すると、そのキーワードと関連キーワードの月間平均検索ボリューム（月間の予測検索回数）を表示してくれるツールです。

ステップ1で見つけたキーワードを入力し、拡張します。以下の画像は、キーワードプランナーで「バッシュ」と入力した際の結果です。

全部で2,404個のキーワード候補が表示されました。

競合が出しているキーワードから拡張する

同じ検索市場におけるトップのWebサイトを確認しましょう。Webサイト内に書かれている表現や競合が設定しているキーワードを確認するのがポイントです。

競合が出しているキーワードを調べることで、自社が見落としがちなキーワードを発見することができます。

顧客に質問して拡張する

さて、ここからは抜けもれをなくすために別の角度でキーワードを探していきます。

最近自社の商品を購入した人や既存顧客に対して、自社のサイトを見つけた経緯や普段使う検索語句を聞いて実際に使われている語句の解像度を高めます。

社員や友人など身近な人に質問して拡張する

顧客でなくても構いません。社員や友人など、身近な人に質問してみることで、新たな視点からキーワードを発見できることがあります。

あまりに時間をかけすぎるのもよくありませんが、一通りこれらを行えることが理想状態だと思っておくとよいでしょう。

ステップ3．キーワードを選別する

広げたキーワードを7つの観点で絞り込みます。

関連性

選定するキーワードが、広告で宣伝する商品やサービスと直接的に関連していない場合は削除します。

例えば、「高級イタリアン」の広告を「イタリアン　安い」というキーワードで出しても意味がないですよね。拡張の際には、こういった関連性が低いものが紛れている場合もありますので、削除をします。

検索意図

ユーザーの検索意図と自社の提供する価値（商品・サービス・情報）が一致しているかを確認し、キーワードの優先度を決定します。

例えば、「デジカメ」というキーワード一つをとっても、ユーザーの意図は様々です。「デジカメ おすすめ」なら情報収集、「デジカメ 修理」ならサービス、「デジカメ 購入」なら購買の意図が強いと考えられます。

なお、提供できない意図の検索語句は削除しても構いませんが、間接的に関連している場合は、残す選択肢もあります。

コンバージョンの可能性

検索キャンペーン（リスティング広告）は、主に顕在層の獲得が得意な施策です。

つまり、マーケティングファネルで考えると顕在層向けのキーワードから順に狙いたい施策だと言えます。

先ほどの「デジカメ」で例えると、

のように、マーケティングファネル別に検索語句をとらえることができます。

検索キャンペーンで優先すべきは準顕在層・顕在層向けの検索語句です。こちらも優先順位付けの方法ですので覚えておきましょう。

競合性

キーワードプランナーなどで表示される競合性の高さも重要な指標です 。そのキーワードで広告を出稿している他の広告主がどれくらい多いかを示します。

競合性が高いキーワードは、広告の掲載順位を上げるために入札単価（CPC）を引き上げる必要があり、結果的に広告費用が高くなる傾向があります 。

予算が限られている場合や、費用対効果を重視する場合は、あえて競合性の低いニッチなキーワードやロングテールキーワードを狙う戦略も有効です。

CPC

CPCは業界によって平均的な値が変わります。代理店などは過去の運用実績などから平均値を割り出しますが、インハウスで平均CPCを知るのは難しいです。

「業界名 平均CPC」などと検索して参考にできる値を探しましょう。

また、調整の際にはアカウント内でCPCがあまりにも高いものを停止・削除するなど、相対的な評価で調整する運用がおすすめです。

検索ボリューム

検索ボリュームは一つの観点ではあるものの、運用の現場ではボリュームの大小を過剰に気にしてはいません。

設定予定のキーワードが全て検索ボリューム100以下など、あまりにもインプレッションを確保できてなさそうであれば拡張を図ることもありますが、ある程度拡張できるのであればそこまで気にする必要はありません。

重複キーワード

最後にキャンペーン間で重複が発生しているキーワードは除外します。

特に一般と指名でキャンペーンを分けている場合、一般キーワード用のキャンペーンでは指名キーワードへの拡張を防ぐため、除外キーワードに入れておくことをおすすめします。

まとめ：リストは運用の中で磨き上げる

今回は、キーワード選定の方法を3ステップで解説してきました。

これでひとまずキーワードリストの作成はできると思います。しかし、キーワードリストは最初に作って終わりではありません。最初から完璧なものを作れるわけでもありません。

キーワードリストはこれからの運用の中で磨き上げていくものです。

次の記事で運用の中でどのような調整を行うべきか、基本的な考え方をお伝えします。