Web広告の「お金」についての基本を理解！予算、単価、課金方式についてざっくり知ろう

Web広告のお金の動き

まずはWeb広告におけるお金の動きの全体像を紹介します。

登場人物は以下の4人です。

① 広告主→ 商品やサービスを宣伝する企業
② 広告媒体→ Google広告、Meta広告 などの広告配信システム
③ メディア→ Webサイト、SNS、アプリなど広告を掲載する場所
④ ユーザー→ 広告を閲覧・クリックする人

広告主がメディアに広告を掲載する場合、両者をつなぐ仲介役として広告媒体が存在します。広告媒体で様々な設定を行うことで、広告媒体が設定に合わせた広告配信を行うのです。基本的には、広告主と広告媒体の間でお金が動きます。メディアと直接的な広告掲載の取引を行う場合は、広告媒体が仲介しないこともあります。

広告主の最終的に支払う金額が決定するまで、広告媒体の裏には以下のような流れが存在します。

※あくまでイメージをつかむためのざっくりとした解説です。

全体のお金の流れは上記の通りですが、Web広告におけるお金の話をざっくりとマスターしていくためには、「予算」「単価の決まり方」「課金方式」についても理解しておく必要があります。

それぞれ、流れの中では以下の部分に該当します。

お金の流れとしては「予算の設定」→「単価の決定」→「課金の発生」の順番ですが、どのような課金方式があるのか、どう単価が決まっていくのかを知らずに予算を考えることはできませんので、ここからは「課金方式」→「単価の決まり方」→「予算の決め方」の順に解説していきます。

Web広告の課金方式

まずはWeb広告（運用型広告）における課金方式を確認します。

運用型広告の費用は、リアルタイムに課金額が決まり、広告に対してユーザーが特定のアクションをしたタイミングで課金が発生する仕組みです。

ユーザーのアクション毎に様々な課金方式がありますが、まずはざっくりと理解をしていきましょう。

まずはそれぞれの課金方式の目的とよくある採用シーンを見てみましょう。

これらの課金方式は、広告手法との相性や目的によって選ぶことになります。例えば、リスティング広告などの獲得を目的とした広告ではクリック課金方式（CPC）、ディスプレイ広告やSNS広告などの広くみられることを目的とした広告ではインプレッション課金方式（CPM)を採用することが多かったりします。

それぞれの課金方式について詳しく見ていきます。

クリック課金（CPC）

1つ目はクリック課金方式です。

ユーザーが広告を実際にクリックするたびに課金が発生します。1クリックあたりの単価のことをクリック単価と言い、CPC（Cost Per Click）と呼びます。

クリック（≒興味を持ってくれた）したユーザーにのみ費用を払うことができるため、無駄なコストを抑えつつ関心の高いユーザーを獲得できます。

>>クリック課金方式について知りたい方はこちら

インプレッション課金（CPM）

2つ目はインプレッション課金方式です。

ユーザーに広告が1,000回表示されるたびに課金が発生します。1,000回表示あたりの単価のことをインプレッション単価と言い、CPM（Cost Per Mille）と呼びます。

クリック率（CTR）に関係なく、広告の露出回数を最大化できるため、多くのユーザーに広告を見てもらいやすい特徴があります。目に触れる回数が増えることで、潜在層にイメージを浸透させる効果も期待でき、認知拡大の目的で採用されることも多い課金方式です。

>>インプレッション課金方式について知りたい方はこちら

エンゲージメント課金（CPE）

3つ目はエンゲージメント課金方式です。

ユーザーが広告に対して何らかのアクション（いいね、シェア、コメント、フォローなど）を行った際に課金が発生します。

ユーザーのリアクションが多い広告は、SNSのアルゴリズムによってさらに多くの人に表示される可能性が高まります。

コンバージョン課金（CPA）

4つ目はコンバージョン課金方式です。

広告経由で特定の成果（購入・問い合わせ・会員登録など）がでた際に課金が発生します。

アフィリエイト広告（成果報酬型広告）と似ていますが、コンバージョン課金方式はあくまで運用型広告における課金のタイミングの1つでしかありません。

アフィリエイト広告よりも、コントロールできる要素やターゲティングの精度が高い点が特徴です。

インストール課金（CPI）

ユーザーがアプリをインストールした際に課金が発生します。アプリ広告で一般的な課金方式です。

動画視聴課金（CPV）

ユーザーが動画を一定時間以上視聴した場合に課金が発生します。YouTube広告などで一般的な課金方式です。

課金発生のタイミングは「完全に視聴しきったとき」「視聴途中でもCTAをクリックしたとき」など媒体によっていくつかの設定が可能です。

以上が課金方式についてです。ここでは、目的に合わせて様々な課金方式が存在し、選択した課金方式に準じた機械学習が進みやすくなるということを覚えておきましょう。

費用（単価）の決まり方

課金方式（課金のタイミング）について解説をしてきましたが、続いてはこれらの単価がどのように決まっているのかを解説します。

単価に関する基本の考え方

単価を決める大きな要素は競合性です。Web広告の掲載は多くの場合、オークション制によって決まっています。一般的なオークションも競合が強いと落札額が高くなりやすいように、Web広告の単価も競合性に左右されます。

また、Web広告のオークションでは入札価格だけではなく、広告の品質も掲載可否や掲載場所を決める要素である点が特徴です。

>>広告オークションについて知りたい方はこちら

リスティング広告のクリック単価の決まり方

リスティング広告ではセカンドプライスオークションという仕組みを採用しています。複雑であるため、まずはこれから説明しているように単価が決まっているのだと考えてください。

セカンドプライスオークションでは、クリック単価は一つ下の順位の広告の広告ランクを、自分の広告の品質で割った値に1を足すことで決まります。（あくまでGoogle広告の例ですが、おおむね他の媒体もこの考え方です。）

※実際の計算式はもっと複雑なものであると推測できますが、理解のために単純化しています。

上図のような計算が行われて単価が決まっているわけですが、重要なのは

• 「入札単価＝クリック単価」ではない
• 広告の品質を高めれば、広告ランクは上がり、クリック単価は下がる

ということです。

全ての広告でこの計算が該当するわけではありませんが、競合性が高いと通常のオークション同様入札単価が上がり、広告の品質が高いと単価を下げることにつながるイメージがついていればここでの理解は十分です。

予算の決め方

様々な課金方式とその単価の決まり方についてを知ったところで、そもそもいくらの予算を用意すべきなのかを押さえていきましょう。

予算の決め方は大きく2つあり、目標から逆算して必要な分を予算とする方法と、使える金額を決め打ちで予算とする方法があります。

逆算アプローチ（目標CPAベース）

1つ目は、得たい成果に合わせて予算を設定する方法です。

詳しい決め方は割愛しますが、例えば1件の問い合わせを1万円以内で収め、100件のコンバージョンを獲得したい場合、以下のように予算が決まります。

この時、目標として置いているCPAが妥当かどうかの検証が必要ですので、実際にはシミュレーションを行って数値の調整を行います。

固定予算アプローチ

2つ目は、あらかじめ使うWeb広告に使う予算を決めて、予算内の運用をする方法です。

まずは30万円で広告を試して費用対効果を見ながら予算増加を検討したいなど、初めてweb広告を行う際にはおすすめです。

いずれの方法であっても、最初から大きく投資はせず、小さくテストして最適化を進めていくとよいでしょう。

また、CPCやCPAは競合性や季節性（競合が増えるため）によって変動することがありますので、当初の想定通りに結果が出るとは限りません。費用対効果を意識して、利益が高まる範囲で予算を決定しましょう。

予算を立てた後はシミュレーションを行うことで妥当な予算設定になっているかを確認できます。
>>シミュレーションのやり方を知りたい方はこちらの記事をご確認ください。

まとめ

今回はWeb広告のお金に関する話をしてきました。

特に知っておくべきことは

の3点です。

費用の決まり方や課金の特性を理解したうえで、いくら予算をかけることが妥当なのかを判断できるようになることが最終目標です。

また多くの場合、予算の決定には最適な運用ができるとしてというような前提条件があります。予算を決めたとき通りの成果を得るためには、それが実現できる分の運用力が必要だということも頭に入れておきましょう。