【LPO事例】ユーザーニーズを捉えた訴求で面接応募率177%改善！

LPO（ランディングページ最適化）とは、Web広告や自然検索などからの流入後に、ユーザーが最初に閲覧するランディングページ（LP）を最適化して、コンバージョン率（CVR）を向上させるマーケティング手法です。 

本記事では、CVRに課題を抱える採用サイトに対してLPO施策を3回実施し、面接応募率が177％改善した事例をご紹介します。 

LPO改善事例をご紹介

案件概要

ページの課題

対象の採用ページでは期間限定の転職応援キャンペーンを実施しています。 

ファーストビュー（以下、FV）直下にはそのキャンペーン期間が記載されています。

しかし、FV直下では「多くのユーザーに刺さる情報」を訴求するほうがCVRにつながりやすい傾向があります。

なぜならFV直下では多くのユーザーがまだ離脱せずに滞在しているため、幅広いユーザーに響く訴求を行うことでより多くのユーザーの関心と熱量を高められるからです。

一方で、「キャンペーン期間の訴求」は「全員に該当するが、強い共感を呼びにくい」ため、FV直下で訴求する内容としてはやや弱く改善余地がありました。 

仮説

「キャンペーン期間の代わりに、広告でCTRが高く、転職先を探しているユーザーにとって重要な要素である「年収」を訴求することで、面接応募CVRが高まるのではないか」と考えました。 

第1回施策

施策内容

キャンペーン期間を、年収訴求の中でも最も効果が高いと考えられる「最高年収訴求」に変更し、フォーム遷移率および面接応募CVRの改善を目指しました。 

さらに、フォーム遷移率をより向上させるために、CTAボタンの追加も実施しました。 

結果

考察

面接応募CVRは悪化する結果となりました。 

しかし、 以下の2点が明らかになりました。

• 追加したCTAボタンはクリックされており、それによってフォーム遷移率が改善していたこと
• 今回の施策によりCVRが低下したこと 

これらの結果から、今回施策を行った箇所はユーザーに注目されている＝変更を加えることでCVRを改善できる可能性があることが判明しました。（逆に、ユーザーに注目されていない箇所に施策を行ってもCVRは変化しません）

また、別途ターゲットユーザーに対して「希望年収」をアンケートしたところ、「600万円以上」よりも「400万円以上」「500万円以上」と回答するユーザーが多いことが判明しました。

このアンケート結果から、ターゲットユーザーは「頑張ってたくさん稼ぎたい」よりも「それなりにそこそこ稼ぎたい」というニーズが強い（だから最高年収訴求で成果が悪化した）という仮説を立て、再度LPO施策を実施いたしました。 

第2回施策

施策内容

第1回施策同様、「キャンペーン期間」を別訴求に変更することで面接応募CVRの改善を目指しました。 

第1回施策結果とアンケート結果より立てた仮説から、キャンペーン期間を「平均年収訴求」に変更し、テストを実施いたしました。 

結果

考察

平均年収訴求に変更したことで、面接応募CVRが改善されました。 

最高年収より平均年収のほうが表示される年収金額が低いにも関わらず成果が改善されたことから、 仮説通り「それなりにそこそこ稼ぎたい」というニーズが多いと考えられます。 

ただし、改善幅は小さく、さらなる改善が必要です。

今回の結果を踏まえて、再度施策を実施しました。

第3回施策

施策内容

第2回施策で成果を挙げた「平均年収訴求」に加え、新たに未経験者向けの訴求を行いました。

応募者の約80％がタクシー業界未経験であることを踏まえ、「未経験者でも平均年収○○円」という訴求を行うことで、フォーム遷移率および面接応募CVRの改善を目指しました。 

結果

考察

「平均年収訴求＋未経験訴求」により、CVR改善率176％と大幅に改善されました。 

「未経験者の平均年収」を訴求したため、第2回施策の平均年収訴求と比較して表示される年収金額は低くなりましたが、それにもかかわらず大幅な改善が見られました。

まとめ

インパクト重視で大きな数字を訴求しがちですが、その数字がユーザーに響くかどうかは「数の大きさ」ではなく「何の数字か」によります。そして、どの数字がユーザーに刺さるかは、ユーザーニーズによって決まります。

今回実施した3つの施策を通じて、改めてユーザー分析の重要性を再確認しました。

LPOで新たに発見した訴求は広告配信にも活用され、さらに成果をあげています。 LPOの取り組みはサイトのCVRを高めるだけでなく、広告の訴求幅を広げるためにも有効です。 

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