【導入事例】株式会社アダストリア様｜PLAN-Bは「代理店」ではなく「パートナー」

編集部注：2024年3月12日にリンク切れを修正しました。

株式会社アダストリア様は30を超えるブランドを取り扱い、国内外で約1,400もの店舗を展開しているカジュアルファッション専門店チェーンです。PLAN-Bでは、2020年から同社の主幹ブランドの1つである「GLOBAL WORK」のマーケティングの戦略設計からWeb広告の運用、Webサイトの作成などの実行まで、幅広く支援してきました。

2020年ごろから猛威を振るった新型コロナの影響でビジネスの様式が大きく変わったアパレル業界。その影響からGLOBAL WORKでは実店舗での販売と並行して、その以前に増してEコマースにも注力するようになりました。その中でも当社とのお取り組みを通してWeb広告のクリエイティブ改善を実施し、各広告媒体からECサイトへの遷移率を大きく向上させ、同時にCPAを削減するという成果を挙げられました。

今回はそんなGLOBAL WORKのプレスチームに所属する楢崎様・大西様・中北様に取材させていただき、共にデジタルマーケティングに取り組むにあたってPLAN-Bがどのようにして「代理店」から「パートナー」とお呼びいただけるまで信頼を獲得していったのかをお聞きしました。

共に挑戦できるデジタルマーケティングのパートナーを探していた

―本日はよろしくお願いいたします。最初に、GLOBAL WORKはどういった経緯でPLAN-Bにデジタルマーケティングの相談をされたのでしょうか？

楢崎様：それにはまず、我々がWebマーケティングをより強化していくこととなった背景からお話させていただきます。2020年当初、新型コロナウイルスの流行があってアパレル業界のビジネスの形が大きく変化したと思います。我々もリアル店舗が営業できないという状況を余儀なくされ、ECサイトでの商売しかできないという、小売業として非常に厳しい状態になりました。GLOBAL WORKの強みのひとつは全都道府県に約200のリアル店舗を構えていることですが、その強みが半減したわけです。

そんな状況ですので、少しでも利益に繋がるアクションに注力しなければならず、それまでやっていたイメージ訴求のブランディング的な施策はやめて、WEBやSNS上での商品訴求のセールスプロモーションに注力するようにプレスの活動内容もシフトチェンジさせました。そしてその成果をより高めるために、デジタル領域でのPDCAを強化していく必要があると考え、その取り組みを一緒にやってくれる代理店を探していたという背景があります。

（引用：ブランドサイト内 ウツクシルエット）

デジタルマーケティングで成功する未来が見えなかった

楢崎様：私が弊社に中途入社したタイミングくらいに「.st」という自社のEコマースの運用が始まり、デジタル関連の施策を強化する動きがスタートしました。ですが当初、私はデジタルに対して懐疑的でした。私自身、SNSなどに疎かったということもありますが、企業がデジタルマーケティングを強化した先にどのようなマーケティングの世界が広がっていくのかが具体的にイメージできなかったんです。たしかに購買チャネルとしての重要性が高いのは理解していたのですが、ユーザーデータを読み解くにも専門的な知見が必要、それをクリエイティブに落し込めるような制作会社もない、さらにはデータで知れることにも限界があるわけで。当時お取り組みしていた代理店さんから出てくるデジタル広告のレポートも「このシミュレーションに対して目標を達成しました、しませんでした」といったような杓子定規な内容ばかりで、デジタルマーケティングの未来や可能性を感じるような内容はありませんでした。

とはいえ無視できる領域ではないので、自身の疑問に対する答えを探すためにも、いろんな代理店さんと取り組みをしていました。そんな時にたまたまPLAN-Bさんをご紹介いただき、試しにお願いしてみたのがきっかけです。  

株式会社アダストリア　グローバルワーク営業本部　楢崎様

PLAN-Bは「代理店」ではなく「パートナー」

―デジタルマーケティングに取り組むにあたって、PLAN-Bとの取り組みは何からスタートしたのでしょうか？ 

楢崎様：最初はデータ周りの整備・分析をお願いしました。マーケティング戦略を一緒に考えてもらうにあたってブランドのユーザーに関わるデータを共有する必要があったのですが、その共有するデータ自体も部内で思うように管理できていなかったので「じゃあどうしようか」という相談からスタートしましたね。今は定期的に情報を共有しながら、CRMの側面も含めWebに限らずマーケティング施策全般の上流から関わってもらっています。

南：アダストリア様のWebサイトにはこれまで蓄積してきたお客様の膨大なデータが揃っていました。それらのデータをマーケティング施策に活用したいというオーダーをいただき、Googleアナリティクスから分かる情報をお伝えすることから取り組みが始まりました。アダストリア様のような大規模なCRMをご共有いただき施策を考案することは個人的にすごくワクワクしましたし、同時に成果に繋げなければいけない、という使命感も感じましたね。

楢崎様：それからもう3年ほどの取り組みになるので、当初の印象は正直あまり覚えていません（笑）。ただ、今も昔も変わらず、当社に寄り添ってやってくれている印象が強くあります。私の「あーでもない、こーでもない」という話に対して、チーム内で協議してくれて何かしら仮説を持ってきてくれます。その姿勢はこれから先も取り組ませていただくパートナーとして信頼できますし、メンバーも満足していますね。 

中北様：そうですね。これまで様々なデジタルマーケティング会社さんと一緒にお仕事をしてきたのですが、PLAN-Bさんは、どこよりも身近と言うか寄り添っていただけた印象があります。「施策の案だけ投げて終わり」「実施後の振り返りをして終わり」ではなく、毎週の定例会で様々な意見を発してくださって。あとはチームだけでなく私個人の取り組みに対しての相談にも乗っていただいて。デジタルマーケティングは未知の領域ですので、寄り添っていただけて本当にありがたく思っています。

前：PLAN-Bは「単なる代理店」ではなくマーケティングパートナーになる、というスタンスでお取り組みをさせてもらっています。GLOBAL WORK様とはマーケティング施策の考案から実施、Web広告の運用など幅広い内容でお取り組みさせていただいていますが「代理店として施策を提案する」という姿勢ではなく「一緒に成果につながる答えを見つけにいく」という姿勢、言ってしまえば、まるでインハウスのマーケティングチームのような気持ちで課題に対して取り組んできました。

―具体的に「代理店ではなくマーケティングパートナーであること」をどのように体現していたのですか？

前：「お客様のことをお客様以上に知る」ことを徹底しました。個人的な話ですけど、お取り組みを始める前までGLOBAL WORK様についてはぶっちゃけてしまうと「名前は聞いたことはあるが詳しくは知らない」という状態で、商品も意識して購入したことはなくて。でも今は外出した際に店舗を見かけたら絶対に立ち寄りますし、商品も実際に手に取って使い心地や感触を確かめたりしています。あまりにも詳しく知りすぎていて「なんでそこまで知っているんですか」と引かれたこともあります（笑）。もちろん施策の提案を行なう際も、チームのメンバーで「何がGLOBAL WORK様にとってベストの提案か」という観点で徹底的に討論してから提案しています。

中北様：あとインスタライブも見てくださったりするので、すごく嬉しいですね（笑）。

前：いつもハート押させてもらっています！

大西様：こういう距離感の近さがいいのだろうなと（笑）。

デジタルの枠を超えたマーケティング施策に挑戦

―実際に当社とのお取組みの中で印象に残っていることは何でしょうか？ 

大西様：すごく活発に色々とやってくださいましたが、その中でも最近実施した店頭販促物の調査は印象に残っていますね。店頭に置いているPOPなどの販促物に関して実際にお客様がどんな印象を持っていて、購買にどれくらい寄与しているかなどを調査してもらったのです。 具体的には実店舗で商品を購入されたお客様に対して、店頭でのインタビューを行ない、商品購入の決め手となった要素をお聞きする、という内容です。

―どういった課題があって調査に踏み切ったのでしょうか？ 

大西様：GLOBAL WORKでは「プロダクトプロモーション」というセールス訴求の一環で、注力するアイテムを決めて店頭でPRするという取り組みをここ3年ほど積極的に行なってきました。要は店頭のテーブルなどの商品が陳列されているスペースに注力商品のPOPなどの販促物を置いて、よりお客様が購買しやすい環境を作るという取り組みです。でもそれって実際、販促物の設置と商品が売れていることの因果関係が本当にあるのかという疑問がずっとあったのです。それに対してちゃんと答えられる人もいなかったので、この機会にPLAN-Bさんと一緒に調査してみよう、という流れになりました。 

南：GLOBAL WORK様の「ポスターやPOPといった販促物は成果につながっているのか？」という疑問から「販促物の成果への貢献度」を調べる取り組みが始まりました。PLAN-Bのチームで話し合った結果、デジタルではない「店頭に置かれるポスターやPOPの効果検証」だったため、実際にお客様のお声をお聞きするしかないという結論になり、調査会社さんと連携して店頭調査を実施させていただきました。

―初の試みとなった店頭での顧客調査はどういった成果になったのでしょうか？

大西様：そもそも私自身もポスターやPOPが購買に直結するとは思っていなくて、お客様の不安を解消したり、背中を押したりするようなものになるかなと思っていました。ただそういった定性的な感覚をどう数字でとるのが良いのか、という難しさがありました。とはいえ、お客様のリアルなお声を店頭で聞いた実績はこれまでなかったので、まずそれが出来たことをポジティブに捉えた方が良いのかなと思っています。

南：PLAN-Bとしてもリアルでの店頭調査は初めての取り組みであり、デジタルからは得られないようなデータを収集することができました。「調査して終わり」にならないよう、ここから得られたデータを次のWebマーケティングの施策に活かしていきたいと思っています。

株式会社アダストリア　グローバルワーク営業本部　大西様

注力商品のWeb広告で「勝ちパターン」を確立

―他にも、大きな成果を残したというWeb広告の運用についてもお聞きしてもよろしいでしょうか？

南：リアル店舗での店頭調査などこれまで取り組んだことのない施策に挑戦しつつ、もう1つのチャレンジであるWebマーケティングにおいても一定の成果を残すことができました。特にGLOBAL WORK様の注力商品の1つである「ウツクシルエットパンツ」のWeb広告の運用においては、定量的に特筆すべき成果がでました。

「ウツクシルエット」の広告運用の事例

運用実績：2020年4月〜2022年10月（現在も継続中）

南：上記のように、「実際のユーザーを想像しながら訴求を考えること」をPLAN-Bでは「広告クリエイティブの検証」と定義しています。アダストリア様のECサイトには、今回の商材であるウツクシルエットパンツの口コミレビューが掲載されており、それらを参照に「商材をユーザーはどのように受け止めているのか」に「GLOBAL WORK様はどのように商材を打ち出したいのか」を掛け合わせ、訴求の仮説をいくつも作成してABテストを繰り返しました。

報連相の質を向上

―他にもWeb広告を運用する上で気をつけたポイントはありますか？

南：GLOBAL WORK様は過去のWeb広告の取り組みにおいて、広告を配信してから配信期間が終了後、まとめてのふりかえりという形で成果の報告を受けていました。配信期間中の細かい報告はあまりなかったため「広告はどのように成果に貢献しているのか」「細かく改善できているのか」等が不透明な状態でした。そこで当社では、それまで運用終了後の1回だけだった広告成果の報告を1週間に1回に変更し、進捗状況をしっかり共有するなど、お客様に成果を共有させていただく時間の質の向上を目指しました。2ヶ月に1回だった定時報告が1週間になったことから単純に仮説の提案数や行動量が何倍にも増幅し、今ではほぼ外さないクリエイティブを作成することができており、安定して目標達成ができている状態となりました。その結果、Web広告の運用においても信頼をいただけるようになりました。

共にチャレンジできる「パートナーという関係性」

中北様：PLAN-Bさんには本当に多岐にわたって色々やっていただいていて、私のイメージするデジタルマーケティング会社とは良い意味でギャップがあるのですよね。広告以外のことにまで気を配ってもらっています。先ほどの店頭調査の話もそうですが、一緒に色んなチャレンジをさせてもらえているのはありがたいなと思っています。 

―ありがとうございます。本当に当社を信頼してくださっているなと感じましたが、信頼できるなと思ったきっかけはありますか？ 

大西様：我々としては初めてデジタルマーケティングに取り組む中で、こちらの疑問や提案に対して全力で応えてくれる姿を見て「この人たちに頼っても良いのだな」と思いましたね。 

中北様：色んな視点からアドバイスや意見をいただける点ですかね。掲載した広告に対して、営業担当・広告運用担当・プランニング担当など、様々な視点から意見をいただけて。以前は「数字をみるとこうなのです」「ああ、そうなのですね」だけで終わっていたのが「やっぱこうじゃないですか」と議論が始まることもあって。PLAN-Bさんは良くも悪くも代理店っぽくない所がいいのかなと勝手に思っています。 

株式会社アダストリア　グローバルワーク営業本部　中北様

PLAN-Bは「代理店っぽくない」

―代理店っぽくない点を具体的にお聞きしてもよいでしょうか（笑）。

楢崎様：若くて熱量があって、色々とやろうとしてくれているところですかね。他と比べるわけではありませんが、デジタルマーケティングの代理店は費用対効果に終始しているというか、こちらのかけた費用以上のものは返ってこない印象があります。でもPLAN-Bさんは「もっとこうすれば良くなるのではないか」ということを様々な視点から一生懸命考えてくれていると思います。

前：GLOBAL WORK様の疑問に対してチームのメンバーがそれぞれの役割でベストを尽くした結果が、今の「何を投げても答えを返してくれる」という結果につながったのかなと思います。こちらも常に最適解がすぐに見つけられる訳ではなく、本当にGLOBAL WORK様とチームのようにディスカッションできた成果なのかなと思いますね。

南：私たちの気持ちとしては、同じ事業部として働いている感覚でやらせてもらっています。定時報告の時も「外部とのミーティング」というよりは「社内会議で上長に施策を提案する」というテンションです（笑）。

大西様：僕らがもともと持っていなかった視点や、ちょっと疑問に思っていることを御社の中で議題として取り上げて広げていただいて。そこから実際のアクションにまで落とし込んで提案してくださって、そこはすごくポジティブに受け取っております。 

チームに足りていない部分を引き出してほしい

―GLOBAL WORKプレスチームとして、今後PLAN-Bに期待することをお聞かせください。 

中北様：PLAN-Bさんには引き続き2023年のプロモーションに関わっていただくので、消費者に訴求したい商品のPR方法に広がりをもたせるお手伝いをしていただきたいと思っています。クリエイティブがより活きる方法などを積極的に我々に提案してほしいなと。チームの足りない部分を引き出してくれる方々たちだと思っているので、そこを遠慮せずやってほしいなと期待しています。 

大西様：御社がもっている強みを活かしてもらわないと意味がないと思うので、僕らが気づけないことに対してちゃんと言っていただき、ぶつけてもらうものはぶつけていただいて（笑）。引き続き、お願いしたいなと思っています。 

楢崎様：2023年は我々とPLAN-Bさんとの取り組みの幅が広がるので、そこに対しては、これまで以上にしっかり向き合っていただいて期待に応えてもらいたいなって思っています。ちょうど今Webサイトのリニューアル制作も依頼しているのですが、恐らく他のブランドで、広告運用をお願いしている代理店さんにサイト制作までお願いしたことは、それまで実績としてなかったんじゃないかなと思います。我々も過去はそうでしたが、素敵なデザインを作るために制作会社を選んでいたのに対して、今回はそれじゃない視点で制作を進めています。その視点というのはWebサイトを作った後にそのサイトを起点とした広告運用の成果がどれだけ良くなるのか、さらにはどれだけ来訪ユーザーの満足度を得られるか、という視点です。もちろんデザインも重要ですが、そこの重要度をひとつ下げて、ユーザー視点をなにより重視した設計を進めています。2023年の新しいチャレンジのひとつですので、よい成果がでることを期待したいです。

前・南：ありがとうございます。　ご期待に応えられるよう、今後も精一杯取り組ませていただきます！

―楢崎様、大西様、中北様、本日はありがとうございました！