マーケティングの人材不足を解決するには？3つの方法を紹介

マーケティング人材とは？

デジタル化の加速に伴い、マーケティング人材の需要は急増していますが、人手不足だけが原因ではありません。求められるスキルが多様化・高度化したことで、採用のハードルが複雑になっていることも、原因として挙げられます。

ここでは、マーケティング人材不足の定義や最新動向、マーケティング人材が不足しやすい業界・企業の特徴を解説します。

マーケティング人材の定義

マーケティング人材という言葉は、基本的にはマーケティング戦略を考え、施策を実行する人材を指します。

しかし時代の変化とともに、マーケティング人材は大きく2つの捉え方がされるようになっています。

一つ目は、主に戦略策定を行う役割を持つ人です。市場調査や商品企画などを通じて顧客や市場を分析し、どのように価値を届けるかを設計する役割を担う存在を指します。

二つ目は、主に施策を実行する役割を持つ人です。決められた方針のもとで、Web広告運用やSEO対策、SNS活用、MAツールの導入・運用などの施策の実行を担う人を指します。

もちろん、実務において必ずしも役割が二つに分かれているわけではありません。戦略立案も施策実行も担当するケースもあります。

この戦略を担う人と施策を担う人という二つの捉え方があることで、企業側が求めるマーケター像と、求職者が想定するマーケター像にずれが生じやすくなっています。その結果、採用や配置の場面でミスマッチが起こりやすくなっているのです。

マーケティング人材の不足に関する最新動向

厚生労働省のjob tagでは有効求人倍率が0.54と示されていますが、これはWebマーケターに限定した数字ではなく、企画・調査事務員という幅広い分類に基づくものです。※1 そのため、マーケティング職の実態を正確に表しているとは言いがたいでしょう。

一方レバテックの調査では、Webマーケターの求人倍率は298.0倍と報告されています。※2 調査方法は異なるものの、企業側のニーズに対してマーケターが極めて不足している状況がうかがえます。

※1 参考： 職業情報提供サイト（job tag）｜Webマーケティング（ネットWeb広告・販売促進）
※2 参考：レバテック｜ITエンジニア・クリエイター 転職/フリーランス市場レポート（2024年6月）

マーケティング人材が不足しやすい業界・企業の特徴

人材不足が特に深刻なのは、これまで対面営業を武器に成長してきたBtoBの製造業や建設業です。社内にマーケティングの知見や教育体制がないため、未経験者を育てたり経験者が活躍できる環境を作ったりすることが難しく、採用難という悪循環から抜け出せずにいることが多くあります。

また、設立して間もないスタートアップやベンチャー企業では、定着率の低さが課題です。戦略設計から施策実行まで全業務を一人で担当するケースが多く、業務過多による疲弊が早期離職を招くこともあります。

地方企業においては、首都圏に比べてデジタルマーケティングの経験者が少ないという地理的な壁も存在します。

業種・地域・成長フェーズによって課題の背景は異なりますが、どの企業も適任者に出会えないという悩みを抱えているのが現状です。

マーケティング人材が不足している主な原因

マーケティングの重要性が高まる一方で、優秀な人材の確保はますます困難になっています。なぜこれほどまでに人材不足が叫ばれているのか、その背景にある主な4つの原因を解説します。

デジタルマーケティングの高度化

かつてWeb担当者が一人いれば回っていた業務も、現在はより多くのリソースが必要です。

SEOやWeb広告運用、SNS、コンテンツ制作など、一つひとつの分野が専門職として成り立つほど深く、複雑になっています。AIを活用することで効率化できる場面が増えたとはいえ、一人の担当者が全てを完璧にこなすのは不可能といえるでしょう。

さらにデジタルマーケティングの領域は技術の進化が早く、新しいツールやルールが次々に生まれます。実務をこなしながら常に新しいことを勉強し続けなければならず、その負担の大きさが人材が育ちにくい原因になっています。

採用難と人材流動性の低下

企業が欲しがる優秀なマーケターは、転職市場にはなかなか現れません。今の会社で良い待遇を受けているか、あるいはフリーランスとして独立してしまっているからです。普通の求人サイトで待っているだけでは、こうした層に出会うことすら難しいのが現実です。

運良く採用できても、安心はできません。企業文化が合わなかったなどの理由で、せっかく採用した人が早期に離職してしまうこともあります。

スキル要件の過度な高度化

人材不足の一因として、企業側が設定する採用基準の高さも挙げられます。特に、採用担当者や経営層がマーケティングに詳しくない場合、求める人材像や給与の相場が、実際の市場とかけ離れてしまうことは珍しくありません。

現場の業務量を正確に把握できていない場合、戦略立案からWeb広告運用、デザイン、分析までの業務を一人で完璧にこなせる人材を求めてしまう傾向があります。

しかし、これら全てのスキルを兼ね備えた人材は極めて稀であり、採用するには相応の高額な報酬が必要です。一般的な給与水準のままで募集を続けていては、当然ながら応募者は集まりません。

マーケティングの人材不足が企業経営に与える影響

マーケティングを十分に行えないということは、企業の成長が止まり市場での競争力を失うという、経営の根幹に関わる深刻なリスクにつながります。

ここからは、どのような悪影響があるのかを解説します。

リード獲得の伸び悩み

マーケターがいないと真っ先に影響が出るのが、新規リード獲得です。Web広告運用やコンテンツ作成が止まり、見込み客へのアプローチが弱くなるため、商談数や受注数が自然と減っていきます。

また改善サイクルが止まることで、施策の質も低下しやすくなります。

先を見据えた施策を行えず、将来の競争力が弱まる

マーケターが不足すると、先を見据えた施策を行えず、将来の競争力が弱まってしまうことも考えられます。

特にBtoB領域においては、95:5ルールというものがあります。これは、購買を検討している企業は全体の約5％に過ぎず、残りの約95％はまだ検討段階に入っていないという法則です。

人手が足りていなければ、受注につながりそうな全体の5％に対して優先的にアプローチし、短期的な売上を追うことになるでしょう。この場合、今後自社の顧客になり得る95％を育成できず、数年後には見込み顧客がほとんどいない状態になってしまいます。

マーケティング人材の不足を解消する3つの方法

人材不足を解消するためのアプローチは一つではありません。即効性を求めるのか、あるいは時間はかかっても自社に資産を残したいのかによって、打つべき施策は異なります。

大きく分けて次のような3つの時間軸で捉え、自社のフェーズに合った解決策を組み合わせることが重要です。

以下に代表的な3つの方法と、それぞれの特徴・期間の目安を整理しました。

専門会社・代理店へのアウトソーシング

社内の人手が足りない場合、アウトソーシングはすぐに成果を出しやすい方法です。Web広告運用や記事制作のように専門性が高い業務をプロに任せることで、社内メンバーは本来の業務に集中できます。

教育や採用に時間をかけずに施策を始められる点も、大きなメリットです。ただし、一般的な外注は成果物の納品自体が目的になることもあり、契約が終わるとノウハウが社内に残りにくい点には注意が必要です。

フリーランス・副業マーケターの活用

代理店に依頼するほどの予算がない場合や、Webサイトの修正・Web広告の配信など短期的に人手がほしい場面で役立つ方法です。スキルのある個人と直接契約できれば、コストを抑えつつスピーディーに対応してもらえます。

ただし、仕事の質や納期は個人の力量に左右されます。連絡がとりづらい場合がある、稼働が安定しないといったリスクもあるため、依頼側にも適切な管理が求められるでしょう。

各種ツールの導入

人を増やすのではなく、ツールで業務効率を高める方法です。生成AIで作業時間を短縮したり、MAツールでメール配信を自動化したりすることで、少人数でも業務が回る体制を作れます。

しかし、導入しただけでは成果は出ません。体制を整えないまま導入すると、費用を支払っているのに誰も使っていないという状況になりかねません。

初期設定や運用ルールの整備、メンテナンスを行う担当者は、必ず設けましょう。

社内人材の育成

長期的に強い組織を作るには、社内人材を育てる方法が効果的です。

営業やサポートなど、すでに自社の顧客や商品を理解している社員にマーケティングを学んでもらえば、ミスマッチが起きにくく、比較的スムーズに育てられるでしょう。外部に頼らずに運用できる体制作りにつながります。

ただし育成に時間がかかる点や、離職する可能性がある点には注意が必要です。

マーケティング業務を外注する際に多い課題

外注はうまく使えば大きな効果が期待できますが、管理を任せきりにすると成果が出にくくなったり、社内にノウハウが残らなかったりするといった問題が起きることもあります。ここでは、外注するときによく見られる3つの課題を紹介します。

依頼内容が不明確で成果が出ない

外注がうまくいかない理由の一つは、発注側の準備不足です。

集客を増やしたい、Webマーケティングを強化したいといった曖昧な依頼では、どれだけ優秀な外注先でも正しい戦略が立てられません。結果として、記事の納品やWeb広告の配信自体が目的になってしまい、成果につながりにくくなります。

こうした失敗を防ぐためには、依頼する前に成果を明確に定義しておくことが重要です。例えば、月間獲得リード数〇〇件や商談化率〇〇％など、事業成果に直結する具体的なKPIを設定しましょう。

施策内容がブラックボックス化しやすい

「専門家に任せているから大丈夫」と詳細を確認しないまま進めると、担当者が変わったり契約が終わったりしたタイミングで、業務を引き継げず、一から取り組まなければならないことがあります。

重要なのは、定例ミーティングなどの場で、結果の数値だけでなくそう判断した理由まで共有してもらうことです。なぜこの施策を選んだのか、なぜこのキーワードなのかといった根拠を確認することで、施策への理解が深まります。判断基準が理解できる状態を保っておけば、トラブルが起きた際の原因も特定しやすいでしょう。

社内にノウハウが残らない

単に作業を代行してもらうだけでは、社内にノウハウが蓄積されず、外部への依存から抜け出すことはできません。施策がうまくいった・うまくいかなかった理由が共有されなければ、自社にとっての勝ちパターンが見えてこないからです。

内製化を視野に入れているのであれば、一緒に成長するパートナーとして外注先を選ぶことが重要です。レポートの内容を丁寧に解説してくれたり、ノウハウを社内に残してくれたりする会社と組むことで、自社のマーケティング力を着実に高めていくことができます。

マーケティング人材不足に関するよくある質問

マーケティング組織の強化や人材育成を進める中で、よくある質問をまとめました。

未経験人材を育成する場合、どれくらいの期間が必要ですか？

一人で仕事を回せるようになるまでは、1〜3年ほどが目安です。専門用語やツールの操作に慣れるまでに約3ヶ月、その後、先輩のサポートを受けながら実務を進められるようになるまで半年ほどかかります。

自分で戦略を考え、数字を改善できるレベルに育てるには時間が必要です。実際の案件に参加し、小さな成功体験を積ませることで、成長の促進につながるでしょう。

内製と外注のどちらがコストパフォーマンスが高いですか？

会社のフェーズによって最適解は変わります。

立ち上げ期や専門知識が必要な時期は、外注の方が早く成果に繋がりやすく、コスパも良い傾向があります。ノウハウが溜まり業務が安定してきたら、社員で回す内製に切り替えた方が長期的には効率的です。

無理に内製しようとして現場が回らなくなるケースも多いため、段階的に切り替えることがポイントです。

外注する場合、どの業務から任せるのが効果的ですか？

外注に向いているのは成果物が明確で、作業量が多い業務です。例えばWeb広告運用、SEO記事の制作、Webサイト制作などです。

まずは負担の大きい作業を外部に任せ、社内の時間を確保しましょう。空いた時間を使って戦略や顧客理解に集中できるようになると、全体の成果が伸びやすくなります。

成果が出るまでにかかる期間と予算の目安は？

施策によりますが、最初は少額からテストするのがよいでしょう。Web広告なら比較的短期間で集客できますが、月額数十万円以上の費用をかけないと成果を感じづらい傾向にあります。

一方、SEOは効果が出るまで半年から1年はかかります。一般的な相場は、月額20〜50万円ほどです。しかし、一度制作したコンテンツはリードの獲得に貢献し続けるため、長期的な資産として残るのが大きなメリットです。

まとめ

マーケティング人材が不足している場合、大切なのは、自社の成長フェーズに合わせて外注と内製を上手に組み合わせ、リソースの不足を補いながら、成果とノウハウを段階的に積み上げていくことです。

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