Google広告の入札② 入札タイプの選び方

入札タイプとは

入札タイプとはGoogle広告の入札における単価の決め方のことを指します。

入札タイプには手動入札と自動入札があり、それぞれメリットとデメリットが存在します。

手動入札

手動入札（手動調整）では、その名の通り入札単価（CPCなど）を広告主が自分で設定します。

キーワードや広告グループごとに上限クリック単価を指定し、それに応じて広告オークションでの表示可否や順位が決まります。

例えば「1クリックに30円まで支払う」と設定すれば、システムは30円を上限にクリックを取りに行きます。ただ競合状況によっては30円では広告が表示されない可能性もあり、その場合は手動で入札額を引き上げることが必要です。

そんな手動入札のメリットは細かなコントロールが可能な点です。すべて人力で調節できるため、「機械学習によって意図せず入札単価が上げられて費用対効果が悪化する」「自動で下げられて広告表示機会が減る」などの事態を避けられます。意図通りの予算配分・コスト管理がしやすいです。

一方で、手動入札は調整の手間が大きいというデメリットもあります。キャンペーンやキーワードごと、場合によっては時間帯やデバイスごとに入札をケースバイケースで見直す必要があります。また、媒体には人間の判断だけでは考慮しきれない多数のシグナル（ユーザー属性や文脈など）がありますが、これらを考慮した最適化ができないことも頭に入れておきましょう。

自動入札

自動入札は、GoogleのAI・機械学習が各オークション毎に最適な入札額を自動決定してくれる仕組みです。

運用者は「目標」となる指標（例: コンバージョン数や目標CPAなど）を設定し、この「目標」の選択と変更のタイミングがそのまま運用レバーとなります。自動入札でも、一部入札単価を手動で調整することができます。

>>詳しくは「Google広告の入札④ 入札戦略（自動入札の場合）」をご参照ください。

例えば、コンバージョン数を目標とした場合、コンバージョン数がより獲得しやすい広告に対する入札を増やし、そうではない広告への入札を減らすなどの調整を自動で行います。

これにより入札調整の手間を大幅に省けるのが利点です。また、システムはデバイス・地域・時間帯・オークションの競合状況・ユーザー属性や行動履歴など、非常に多くのシグナルをリアルタイムに考慮して入札を最適化します。人力では不可能な緻密さで調整できるため、適切に機能すれば費用対効果を高めやすいです。 特にコンバージョンを追う目的では、機械学習がコンバージョンに至りやすい状況を検出して入札強化してくれるため、手動では拾えないユーザーを取り込める可能性があります。

一方で、意図せず配信が拡張されてしまうなど、コントロールできない部分が多いことがデメリットでもあります。また、学習量が十分でない場合は成果が出にくくなるため、自動入札だからと言って放置は危険であることを覚えておきましょう。

どのような運用レバーなのかを理解する

簡単に言えば、入札タイプは「運用の自由度」と「最適化の精度」のバランスを調整するレバーです。

手動入札の場合はすべての入札が設定どおりに行われます。入札単価が高すぎても低すぎても自動で調整されることはありません。※特定の条件下で入札単価の倍率が変わる設定は可能。

一方で自動入札の場合は、上限クリック単価を設定することはできますが、入札の調整は自動で行われます。

そのため、自分でコントロールできる部分の自由度としては手動入札の方が大きく、最適化の精度としては自動入札の方が高くなります。

手動と自動どちらが良いのか

現在のGoogle広告の運用では自動入札が主流になりつつあります。

基本的な考え方として、十分なコンバージョンデータが蓄積できている場合は自動入札を積極的に活用するのがセオリーです。自動入札にも種類が複数あり、キャンペーンの目的に沿って入札戦略を選ぶことが重要となります。

手動から自動に切り替える運用

一方で、データが少ない新規キャンペーンや予算が極小のケースでは、運用初期に手動入札で様子を見つつ、コンバージョンが獲得できるようになったタイミングで自動化に切り替える運用も主流です。

まずはすべて100円ほどから入札をはじめ、成果の出る広告やキーワードの入札を強めつつ、成果の悪い広告やキーワードを除外していきます。手動で細かな調整を行うことで、質の高いコンバージョンデータを集めます。

この運用では、目安として月30~40件以上のCVが獲得できるようになってきたら自動化に切りかえることが一般的でしょう。

切り替え直後は一時的に成果が振るわなくなることもあります。安定するまでの学習期間として2週間程度は見ておいた方がいいでしょう。

自動化の成果が振るわなければ手動へ

自動化の成果がよくない場合には、学習データの質が悪いことが考えられます。

入札戦略を切り替えるという方法もありますが、手段として手動入札に切り替えてCVの質を高める方法もあることを覚えておきましょう。

まとめ：最終的には自動入札を使いこなそう

初動の動きとして手動入札で質の高いコンバージョンを学習させたり、少額運用の場合は自動入札の恩恵を受けにくいため、手動入札を使うことが多いものの、Google広告の成果を上げていくためには自動入札を使いこなすことが必要不可欠です。

part3,4では手動入札、自動入札についてお話していきますので、引き続き学んでいきましょう。