広告文やバナーの効果を高める訴求軸の見つけ方

広告運用をする中で検索広告やディスプレイ広告における「クリエイティブ」（検索広告では広告文・ディスプレイ広告ではバナー）を作成する際にはそれぞれどんなポイントをユーザーに強く訴えたいのかを考えると効果的なクリエイティブ作成ができます。今回はその訴求を上手く生み出す「訴求軸」という考え方について説明します。

訴求軸とは

まず、訴求軸とはユーザーに伝えるべきセールスポイントや、メリットなどの訴求ポイントのことを指します。 たとえば、「今だけ〇〇％OFF！」というテキストだったら商品の価格を訴求しているので「価格軸」になります。「〇〇万人が効果を実感！」というテキストだったら商品の権威づけを訴求しているので「権威軸」というように表現します。

広告文を作成する際に有効な８つの訴求軸

1.限定型訴求

商品やキャンペーン期間の限定性を訴求をすることで、すぐに購買という行動を起こしてもらうための訴求軸です。「今だけ数量限定で再販」や「24時間限定セール」などは期間限定を打ち出す限定訴求です。

2.希少型訴求

限定訴求と近い訴求軸にはなりますが、商品への限定ではなくユーザー自身に関連する希少性を打ち出すようなものになります。「コラボ商品の入荷」や「クーポンをお持ちの方に」などは希少性を訴えかけている訴求軸になります。

3.逃避型訴求

商品の購入やサービスの利用でどのような悩みや苦痛から開放されるのかを訴求しましょう。 脱毛サロンなどで「ムダ毛処理との別れ」や「寝付きを良くする効果がある」などはユーザーの悩みを解決する訴求軸になります。

4.トレンド型訴求

最新や今、すごく話題になっているという訴求を入れる訴求軸です。「この秋最新の」や「今Tiktokで話題の」などトレンドを抑えた訴求軸です。

5.価格型訴求

多くのECサイトの広告などで使われている訴求軸です。もっともイメージしやすい訴求になると思います。「業界最安級」や「〇〇％安い」などは価格訴求を軸としています。

6.贅沢型訴求

品質へのこだわりや付加価値を訴求する訴求軸です。「高純度プラセンタを配合」や「入会で〇〇がついてくる」などその商品やサービスの優位点をプラスして訴求する軸となります。

7.威光型訴求

企業名やブランド名などをアピールして優位性を出す訴求軸です。「あの企業の商品」や「あのブランドの商品」などネームバリューがあるものの威光を訴求とします。権威訴求と親しい訴求軸となります。

8.品質型訴求

商品やサービスの品質の高さ、満足度などを訴える訴求軸です。「国産原材料のみ配合」や「アフターケア保証付き」など競合他社には無い品質の高さを訴求軸とします。

広告作成が苦手な人がやっていないこと

これまで運用型広告の業務に取り組んでいる中で、広告クリエイティブの作成が苦手という人をたくさん見てきました。 その人がやっていないことは以下の３つです。

1.ユーザー目線になって考えることが少ない

対象の商品やサービスを探している人は何を求めているのか？その人はなぜその商品を求めているのかを考えることが少ない人は苦手という傾向があります。

2.商材理解が低い

商材の理解が少なく、ホームページに書いてる情報やうわべの情報だけですぐに作成に取り掛かってしまうことが多いです。

3.数をこなしていない

何よりも数をこなしていないことが問題です。 どのくらいという目安はありませんが、対象の商材やサービスでPDCAを複数回行うくらいはやらないと作った広告の正解も不正解もつかめません。

クリック率、成約率を高める6つの考え方

ここから実際に広告文やバナーのクリック率、成約率を高めるために押さえておくべき6つのポイントを説明していきます。

ポイント①　ゴールを決める

広告を運用する際にKGIとKPIがあると思います。 そのKPIの中に広告も含められているかが１つのポイントになります。 例えば図のように想定してた時よりもクリック単価が高く、クリック単価を大きく下げる見込みがない場合、成約率が1.2%にならなければ目標は達成できません。

うやむやにPDCAを回すのではなく、目標値を設定しそれを達成できるように広告を作成しなければ目的のための施策ではなく、手段のための手段となってしまいます。

ポイント②　その商材、サービスの売りを見つける

例えば商材が専門学校だったとしましょう。 その専門学校の売りは何になるでしょうか？

下記の項目に振り分けて考えるとスムーズです。

競合との違いが明確になり、ターゲットのニーズとマッチすれば、刺さる売りは「最短３ヶ月で卒業も可能」や「仕事終わりの時間で通学も可能」となります。 上記のような分析を行うならフレームワークの4Pや４C分析を使うと良いでしょう。

また自社の分析を徹底的に行うことがより重要になってきます。下記のポイントに従って自社分析を行うとより良いでしょう。

• 自社商品の強み、特徴を多く書き出す
• ユーザー像に対して質問をする

この商品はどんなユーザーの問題やニーズを解決できるのか、それは自社の商品の場合だとより強く訴えられるのではないか？ などが見えてくるとそれをもとに訴求に盛り込むと良いでしょうう。

ポイント③　訴求はコト→モノの順で伝える

訴求が決まったらいよいよ広告の作成です。 ポイントとして、コト（得られるコト）からモノ（根拠）の順で伝えるのが良いでしょう。 先ほどの例を検索連動型広告にした場合はこうなります。

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「売り」、「訴求できるモノやコト」が理解できると刺さる広告を作るだけでなく、スピードも格段に早まります。

ポイント④　訴求軸の種類を把握する

訴求軸の種類（切り口）を把握していると便利です。

表には５つの切り口を書きました。 専門学校を例に挙げて⑤の「リアリティ、ライフスタイル」を使用した場合はこうなります。

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切り口と合わせて使える表現を使うことで魅力的な広告を作ることができます。

ポイント⑤　ターゲット目線になる

ターゲット目線といっても様々な切り口がありますが、簡単に言うとターゲットになりきることが重要です。 そのターゲットがどんな状況にいるのか？ また、普段どんな情報（メディア、雑誌など）に触れているのか？を知ることが大切です。このポイントを抑えるにはペルソナ像の作成が有効な手段になります。ペルソナとは、一言でいうと「理想的なユーザー」のことです。ペルソナを作成することで、企業に必要な訴求ポイントや顧客のニーズが明確になりますのでできるだけ詳細にペルソナ像を作成しましょう。

普段触れている情報がわかれば実際に手にとり、雑誌の表紙に書かれているワードや、人気のコンテンツの表現をよく見てみましょう。 これがわかれば刺さる切り口や表現が見えてきます。

ポイント⑥　競合他社の強みを理解する

最後は競合他社の強みを理解し、自社との違いを把握しましょう

以下のようなポイントを意識しながら分析を行いましょう

• 自社の特徴と競合の特徴の明確な差や自社にはない強みはあるか？
• ユーザーが購入やサービスの利用を決定する重要な項目は何か？

このような表にまとめるとわかりやすくなります

例：美容液の場合

このようにまとめると自分たちはどのような訴求で競合との差別化を図るのか。
訴求が近しくなる競合はどこなのか？ ということが理解でき、広告文やディスプレイバナーへの訴求に生かすことができます。

ABテストを活用しよう

広告文やバナーを作ってそのままにしていませんか？

よりユーザーの興味を引けるクリエイティブを作るためにはA/Bテストが必要です。

A/Bテストとは、異なる画像や文章などをAとBの2パターンに分けてテストを行なうことです。テスト結果をもとに分析すると成果がでるのはどのような訴求なのかが明確にわかるようになります。

A/Bテストの分析方法やテスト方法などは下記の記事を参考にしてみてください。

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まとめ:最適な訴求軸を見つけて広告文を作成しよう！

広告文やバナー広告の成果をより高めるには、訴求軸を決めてターゲットを明確にする。
自社の強みや他社の強みは何かを理解してターゲットはどんなことを求めているのか
それに適する訴求は何かを考えましょう。
また作成したあとはA/Bテストを行いより良いクリエイティブを探し続けましょう。

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