展示会でリード獲得を目指すためのガイドブック｜リード獲得後の動きも解説！

展示会への出展はSEOやコンテンツマーケティングなどと比較しても劣らない、リード獲得において重要なマーケティング施策の1つです。展示会は実際に来場者と対面する「リアル展示会」とWeb上で開催される「オンライン展示会」の２種類がありますが、両者とも効果的にリード獲得を行うためには事前の準備や当日の動き方が重要となってきます。では実際のところ、展示会でリード獲得を行なうために必要な事前準備や当日の動き方にはどういった注意点があるのでしょうか。

本稿では、当社PLAN-Bの経験を元にリアル・オンラインの展示会のそれぞれのメリット・デメリットから費用の考え方、準備すべきことや当日の動き方、そして展示会で獲得したリードへのアプローチの方法まで解説します。当社のナレッジが展示会でのリード獲得にお役に立てば幸いです。

展示会とは

展示会とは、出展した企業が自社商品の紹介を行なうイベントです。展示会によって「Webマーケティング」や「化粧品」等のテーマが決められており、テーマに沿った商材を取り扱う企業が、商材の認知拡大やリードの獲得を目的として出展します。展示会の開催の形式は大きく以下の２種類に分けることができます。

2020年頃までは展示会と言えば「リアル展示会」が一般的でしたが、新型コロナウイルス感染症の感染拡大を受けた緊急事態宣言の発令により、開催が難しくなりました。そこでオンライン展示会に出展する企業が急増し、他業界からも注目を集めるようになったのです。

しかし依然としてリアル展示会への注目度も高く「コロナ禍が収束した際には参加したい」とのアンケート結果も出ています。このことからリアル・オンライン問わずに展示会はリード獲得の1つの手法として依然として有効であることがお分かりいただけると思います。

展示会の目的

リアル・オンライン問わずに展示会に出展するにあたって目的の設定は重要です。展示会では様々な目的を設定することができ、本稿のテーマである「リード獲得」の他には「商談の創出」「商品やサービスの訴求」などが挙げられます。

展示会の目的＝リード獲得というイメージが強いかもしれませんが、例えば取り扱っている商材の単価が非常に高額で短期でかけた費用を回収したい場合、目標は受注に近い「商談数」で設定する方がいいかもしれません。逆に中長期で費用が回収できればよい場合は、目的をリード獲得数に置き、施策としてROIがあっていたかは、1年後に確認するなどがよいでしょう。

このように展示会の目的は自社の商材やサービスの単価やLTV、そしてどのくらいの期間でリターンを回収するのかなどを踏まえて設定すべきです。また、リアル展示会の場合は目的に応じてブースデザインや当日のオペレーションも変わってきます（今回のテーマから外れるため説明は割愛します）。

展示会でのリード獲得の目標設定

ここから、本稿のテーマである「展示会でのリード獲得」に絞って目的の設定方法を解説していきます。例えば、リアル展示会で「リード獲得」を目的とする場合、目標とすべき指標は「名刺獲得数」です。以下で詳しく解説します。

前提として、リードと一口に言ってもその分類は様々です。すぐに商談に繋がりそうなリード（熱いリード）もあれば、受注まで時間がかかるリードもあります。もし仮に短期的に成果を出したのであれば狙うべきリードは熱いリードに絞られ、中長期的に成果を目指すのであれば「受注まで時間がかかるリード」の獲得も狙うべき候補になります。このようにリードの分類分けは目標と紐づいているのですが、リアルの展示会には様々な種類の来場者が訪れるため、一度声をかけてコミュニケーションを取らないことには来場者がどの種類のリードなのかが分かりません。そのため、とにもかくにもリアル展示会のリード獲得では目標を「名刺獲得数」に設定し、積極的に来場者に接触して大量の名刺を獲得することを目指します。そこからリードを熱量で分類し、自社の目的（短期で成果を出したいのか、中長期で回収したいのか）応じてその後のアプローチを決定します。

展示会に出展するメリット・デメリット

ここからは、リード獲得において展示会にどのようなメリット・デメリットがあるのかを解説していきます。前提として、リアル・オンラインを問わずに大きなメリットとしては「短期間で大量のリードを獲得できる可能性がある」という点です。展示会では1日〜3日ほどの期間で、主催団体が設けたテーマに関連したユーザーが来場します。展示会の規模感にもよりますが来場者数が数万人にも及ぶ展示会もあり、大量のリードを一度に獲得できる可能性があると言えるでしょう。

また、リアル展示会・オンライン展示会はどちらか一方が優れているという訳ではなく、それぞれにメリット・デメリットが存在します。

リアル展示会のメリット：リードの分類ができる

リアル展示会のメリットは、リードの分類ができる点です。リアル展示会では来場者と直接コミュニケーションを取ることができるため、会話を通して自社の商材やサービスへの興味の度合いを推測することができます。その情報を名刺にメモしておくことで、「熱いリード」「商談までに時間がかかるリード」といったぐらいにリードの分類分けを行なうことができます。分類分けを行なうことでリード獲得後のアプローチを最適化することができます。

また、普段のリード獲得のチャネルでは接触できないユーザーと展示会で接触できる可能性もあります。展示会ではテーマが絞られてており、そのテーマに関心のあるユーザーが来場します。例えば「化粧品マーケティングEXPO」という展示会では、化粧品のブランディングやマーケティング等に興味を持った来場者が集まると考えられます。その中には、これまで接触できていなかった自社の商材に興味を持つ可能性の高いユーザーが含まれているかもしれません。

リアル展示会のデメリット：費用がかかり準備も大変

展示会でのオペレーションの内容や出展するブースの面積などにもよりますが、リアル展示会はブースの設営費やパンフレット、ポスターの制作費など、オンライン展示会と比較して費用が高額になりがちです。また、展示会に参加する人材のアサインや備品の運送など、事前の準備にも時間がかかってしまいます。さらに、展示会には多くの企業が集まることで競合他社と比較されるといったデメリットもあるでしょう。

オンライン展示会のメリット：少ない工数で多数のリードを獲得できる

オンライン展示会のメリットは、リアル展示会と比べて設営等の人的コストが抑えられる傾向にある点です。また天気や時間、場所の影響も受けづらいため参加者を集客しやすいほか、セールスピッチを開催することもできます。人的コストは抑えられる傾向にありますが、オンライン展示会の規模はピンキリであり、中には出展費用が数百万円を超えるオンライン展示会もあるのでかなり展示会やプランによって変動します。自社の目的にとって最適なものを選択しましょう。

オンライン展示会のデメリット：リードの質が低い傾向がある

デメリットとしては、獲得したリードの質が低い傾向があるという点です。オンライン展示会は「Web上で配信」というかたちで行われるため、リアル展示会と比較して気軽に参加することができます。その分参加する人数は多くなるのですが、「とりあえず申し込んでチラッと見に行こう」や「今回はとりあえず情報収集だけしよう」といった熱量の低い来場者も増えます。さらにオンライン展示会は出展する企業数やコンテンツの数も多くなる傾向にあり、自社の商材が印象に残りずらいというケースもあります。その結果、質の低いリードばかりが集まってしまうというケースに陥ることがあります。

さらに出展側は参加者に直接会えず反応を見ることができないため、様子を見てアプローチ方法を変更することが難しく「参加者との対話から課題を見つけ出し、適切なアプローチで顧客の獲得に繋げる」といったアプローチも困難になります。厳密に言えばZoom等を活用することで直接コミュニケーションをとることはできるのですが、その場合もこちらから声掛けや呼び込みを行なうことはできず、来場者側からのアプローチを待つことになります。

展示会出展にかかる費用とCPLの考え方

展示会に出展するにあたって一番気になるポイントは「費用」ではないでしょうか。ここからは、具体的に何にどのくらいの費用が発生するのか、そして展示会のCPL（1件のリードを獲得するための費用）の算出方法について紹介します。CPLに関しては許容できる範囲も算出しておくことで、展示会に出展すべきかどうかを判断する材料にもなります。※ここからは出展に際しての費用の計算が複雑なリアル展示会に焦点を絞り解説します。ただし、基本的な考え方はオンラインでも変わりません。

展示会にかかる費用

展示会にかかる費用は主催する団体やブースの小間数、オペレーションの体制によって変動します。ここでは一例として、当社がリアルの展示会に出展した際に実際に発生した費用の種類とおおよその費用感を紹介します。

※小間数とは展示会でブースを展開できるスペースのこと。小間数が増えるほど広いスペースを確保できるが、その分費用も高額になる。

展示会のCPL（リード獲得単価）

「CPL（Cost Per Lead）」とは、リード1件を獲得するために必要な費用のことです。受注率によって許容できるCPLが決まるので、そのラインを見極めるようにしましょう。展示会でのCPLを算出するための計算式は以下の通りです。

例えば展示会に100万円の費用をかけて出展して500件のリードを獲得した場合、CPLは2,000円/件（100万÷500件）です。注意しておきたいのが、このCPLには許容できる上限があるという点です。下記で一例をご紹介します。分かりやすくするために、極端な例で考えてみます。

この場合、100万円のLTVが見込まれる受注をするために200万円の費用が発生しているため、収益はマイナスになります。これはかなり簡略化されたモデルですが、こういったことが起きるので許容できるCPLの上限は注意して判断する必要があります。

許容できるCPLを計算する

許容できるCPLを計算するためにはLTV（受注した際のリターン）からCAC（新規獲得単価）を算出し、そこから1件のリード獲得にかけられる費用を計算する必要があります。SaaSビジネスにおいてはCACはLTVの1/3以下が理想とされています。 仮に、LTVが120万円の場合CACはLTVの1/3で40万円が理想の値ということになります。さらにCACから、営業部やマーケティング部の稼働に発生する労務費を引いた金額が「受注1件にかけられるリード獲得の費用」になります。そして、その費用を受注率に応じて分配することで、施策ごとに「許容できるCPL」を算出することができます。上記で算出された「受注1件にかけられるリード獲得の費用」と「施策の受注率」を計算することで、許容できるCPLを算出することができます。しかし、ここで注意しておきたいのが「施策ごとに受注率が違うためCPLの許容値も異なる」という点です。当社が提供するSEOツール「SEARCH WRITE」のリード獲得方法である「ホワイトペーパー」と「サービス資料」を例に解説します。

「ホワイトペーパー」と「サービス資料」は大きくまとめると同じ資料ダウンロードというアクションですが、「ユーザーの熱量」が異なります。

この熱量の違いは、受注率の違いに現れます。そして、受注率が高い施策ほど、許容できるCPLは高くなります。つまりは「ホワイトペーパー」よりも「サービス資料」の方が許容できるCPLは高いと言えます。各施策のCPLを下げるための取り組みも重要ですが、同時に許容できるCPLを正確に把握しておくことも、予算の最適分配の観点から重要だと言えます。

例えば、商材のLTVが120万円、CACを40万としている場合、許容できるCPLは以下のように算出できます。

＜１＞CACからリード獲得にかけられる費用を算出

＜２＞許容できるCPLを算出

展示会に出展を決めるまでに考慮すべきポイント

ここではオンライン展示会と比較し考えるポイントが多いリアル展示会に内容を絞り、出展する際に考慮すべきポイントを解説します。出展に際して考慮するポイントは以下の2つです。

＜1＞出展する展示会の選定

展示会の選定ではオンライン・リアル問わず、来場者の属性と自社の商材のターゲットが一致しているかどうかが最も重要なポイントです。展示会は毎回テーマが決まっており、テーマによって来場者の属性も大きく変わってきます。来場者の属性とは「どういった商品やサービスを取り扱っているのか」「どういう部署のどういう人（担当者か決済者）なのか」などが挙げられます。もちろん展示会の規模や出展にかかる費用なども重要ですが、仮に「資産運用EXPO」という「資産運用」をテーマとした展示会に当社のSEOツール「SEARCH WRITE」を出展しても受注にはつながりにくということはお分かりいただけるかと思います。

＜2＞展示会の準備の想定

展示会への出展に際して「どのような準備が発生するのか」を想定しておくことも重要です。というのも展示会への出展は決して安くない人的コストや金銭的な費用が発生する施策であり、それら限りあるリソースを無駄にしないためにも展示会にかかる費用・工数の全貌を把握しておく必要があるからです。ここではオンライン展示会と比較して準備の内容がより複雑なリアル展示会を例に、準備として想定される工程を紹介します。

展示会でのリード獲得を成功させるポイント

展示会で効果的にリード獲得を行なうために押さえておきたいポイントは以下の2つです。ここでもオンライン展示会と比較して押さえておくべきポイントが多いリアル展示会に絞って解説していきます。

以下で詳しく解説します。

ブースのデザイン・ブースまでの導線の設計

展示会には同じ業界の商品やサービスが出展されており、その中でいかに来場者の目に止まるかが重要です。そのために考えておきたいのは「ブースのデザイン」と「ブースまでの導線の設計」です。

ブースのデザイン

とにもかくにも来場者の目にとまるビジュアルデザインであることが重要です。しかし、だからと言って「とにかく派手なデザインにすれば良い」というわけではありません。ブースのビジュアルデザインは出展している商品やサービスのテーマやコンセプトが伝わる内容である必要があります。

また、簡潔に商品やサービスの魅力を伝えられるキャッチコピーも有用な訴求方法の1つです。一例として、当社PLAN-Bの取り扱うサービスのキャッチコピーを紹介します。

このように各商品やサービスの特徴や魅力、一番伝えたいことが端的に伝わる内容がオススメです。また、来場者はたくさんのブースの中から興味を引くものを見つけようと目線は上を向いている場合が多いです。商品の内容がストレートに伝わるキャッチコピーをブースの上側に配置しておくことで来場者の注意を引くことができます。

ブースまでの導線の設計

ブースまでの導線を綿密に設計しておくことで効果的なリード獲得を行なうことができます。導線の設計で注意しておきたいポイントは以下のとおりです。

＜1＞入口・出口に近く会場のメイン導線に面した場所を選ぶ
出展ブース選ぶ際は来場者の視線に止まりやすい入口・出口に近い2〜3つ目の場所を選ぶことが大切です。さらに会場のメイン導線（大通り）に面しているかどうかもリード獲得数に影響してきます。事前に主催団体の営業担当に展示会の導線や人通りの多い道を確認しておきましょう。ただし、展示会によっては申込時の抽選で決まる等、場所を指定できないケースもあります。

＜２＞ブース内に立ち話ができる商談用スペースを設ける
また、ブース内で来場者と名刺交換や立ち話ができるスペースも確保しておくべきです。通路よりも落ち着いて対応できますし、ブース内に人を集めることでブースが繁盛しているように見えます。これが意外と重要なことです。次の見出しで詳しく解説します。

当日のオペレーション設計

ブースのデザインや導線の設計がいくら素晴らしくても、スタッフの対応がうまくいかなければ商品やサービスの魅力を伝えることができません。商品やサービスの魅力を伝えて名刺交換や商談へ繋げるためのオペレーションの設計方法ご紹介します。

展示会では、スタッフの役割を「名刺獲得を担当」「商談を担当」に分けておくべきです。展示会のリード獲得（名刺獲得）では、限られた時間内にいかに沢山の来場者に声をかけられるかが重要になってきます。しかし声かけを行なう中で、自社の商材に興味を持って商談に発展するケースがあります。商談にはある程度の時間がかかるため、その間は他の来場者に声をかけることができません。また、商談には商材への専門的な知識や営業のスキルが求められます。役割を事前に決めておくことで、それぞれのタスクに集中することで効率的にリード獲得を行なうことができます。

また名刺を獲得した際には、名刺の裏面に付箋などでそのリードの「商材との相性」や「予算感」などをメモしておくのもオススメです。スコア化の方法に関しては次の見出しで詳しく解説します。

さらに展示会では盛り上がっているブースに人が集まる傾向があります。そのため、お声がけしての名刺交換や商談は通路ではなく、可能な限りブースの中で行なうようにしましょう（そのためにブースの通路側にスペースを確保しておきましょう）。ブース内に人を集めることで「活気のあるブース」を演出することができ、その盛況具合に惹かれてさらに来場者が集まってくることが期待できます。

展示会でリードを獲得した後にすべきこと

展示会は出展して終わりではなく、リード獲得後のフォローが重要です。リード獲得後の進行の流れは以下の通りです。

＜１＞獲得したリードの振り分け

獲得したリード（名刺）を熱量に応じて振り分けします。的確にリードを振り分けて今後のフォローを行うためには、振り分けの判断基準を定めることが大切です。「今すぐ顧客になりうるリード」「検討中のリード」「まだ導入の予定がないリード」等スコア化して振り分け、適切なタイミングで営業をかけることで自社顧客へと繋げられることが可能です。また、振り分けの作業は展示会と並行して行なうようにしましょう。

＜２＞御礼メールの送信&アプローチ

獲得したリードには、なるべく早く御礼メールを送信しましょう。御礼メールは獲得したリードを商談へと繋げるための第一歩です。ここで売り込みをするのは要注意です。相手はまだあくまで見込み顧客であり「自社の商品やサービスにまだ興味がない」「他社の商品やサービスと比較・検討中の状態」という状態かもしれません。その中で過度な売り込みをすると相手にネガティブな感情を持たれてしまう恐れがあるからです。

御礼メールで気をつけることは以下の3点です。

これらを意識して御礼メールを送るようにしましょう。

また御礼メールの送信だけでなく、獲得したリードにはなるべく早くアプローチを行なうべきです。ただし獲得したリード全てに無作為にナーチャリングを行なうのは得策ではありません。展示会では大量のリードが獲得できるのですが、その全てに対応していては膨大な時間がかかってしまうからです。

展示会後のアプローチは、獲得したリードをスコア化して優先順位を決めて行ないます。一例としてはリードの振り分けを「◎」「◯」「△」の三段階にスコア化して分けておき、「◎」と「○」のリードにはインサイドセールスが架電を行ない、△に対してはメルマガで展示会のテーマに関連したWP（ホワイトペーパー）を送る、といった具合です。

また送るメールの内容もリードの熱量に応じて調整しましょう。例えばリード獲得の際に検討深度が低いと判断されたリードに対しては、いきなり商品のサービスを紹介した資料を送信するよりもオウンドメディアの記事やセミナーのご案内を送る方が最適と言えるでしょう。

まとめ：

展示会でのリード獲得の方法について解説してきました。展示会は、出展の検討から事前準備、当日のオペレーション、そして名刺（リード）獲得後のアプローチまで、非常に工数と費用がかかるマーケティング施策です。かけた工数と費用が無駄になることのないよう、ぜひ本稿を参考に展示会の戦略を検討してみてください。