BtoBサイト制作は制作会社選びが命|まずはサイト種類の理解から

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BtoBにおいてもWebマーケティングの柱となるWebサイト。2020年に当社がBtoB企業のWebマーケター225名を対象に実施した「Webマーケティング実施状況」では、実に53%の方がWebサイトを運営していると回答しました。これからBtoB事業を展開される方も、WebサイトをBtoBマーケティングに有効活用したいと考えている方は多いのではないでしょうか。

しかし、ここで気になるのはBtoB事業ならではのサイト制作のポイントです。Webサイトは立ち上げ時の設計が命であるため、BtoB事業の特性に合ったWebサイトを企画しなければなりません。本記事では、これからBtoB事業に活用するWebサイトの種類と制作会社選びのポイントについて解説します。

BtoBサイトとは

「BtoBサイト」という言葉が使われるシーンもありますが、一般的に広く使われる用語ではなく、したがってその定義にも共通認識はないものと思われます。そこで本稿では、「BtoB事業に活用するWebサイト」のことを総称してBtoBサイトとして扱います。BtoB事業に活用されるということは、主に「事業の集客」を目的としたWebサイトであることがほとんどです。また、BtoCのように、一般消費者向けのサイトではないため、以下のようなBtoB事業の特性に合わせて設計を行う必要があります。

  • 購入の意思決定は個人ではなく組織がする
  • 購入の意思決定までに複数のプロセスがある
  • 購入に至るまでに時間がかかる
  • 一度取引をすると関係性が長く続きやすい

BtoBの事業は一回あたりの購入で動く金額も大きいことが多く、購入の判断は上司や上層部など複数の承認が必要になるため、どうしても購入まで時間がかかります。BtoCサイトにはない特性といえるでしょう。また、金額の大きさゆえにWebサイト上で購入・契約を完了することは少なく、BtoBサイトの役割は「商談の作成、もしくは商談につながる見込み客の獲得」である場合が多いです。具体的な指標としては「資料請求」「お問い合わせ」「会員登録」の数が代表例として挙げられます。

BtoB事業に活用されるWebサイトの種類

BtoB事業に活用されるWebサイトの種類を、当社PLAN-Bの事例を交えながら解説します。

コーポレートサイト

コーポレートサイトとは、会社概念・企業理念などを紹介するための公式Webサイトのことです。企業の顔ともいえるWebサイトで、掲載されるコンテンツは以下のように多岐にわたります。

  • 会社概念
  • 企業理念
  • 商品・サービスの紹介
  • プレスリリース
  • お問い合わせ
  • FAQ
  • 採用情報
  • IR情報

これら掲載内容からも分かるように、コーポレートサイトは企業の広報・人材の確保・見込み客獲得などに役立てられています。企業の様々な情報を公開しているため、取引先だけではなく、企業とかかわりのある方とのコミュニケーションの場としても活用できるでしょう。当社PLAN-Bのコーポレートサイトも事業や企業理念、採用などについて、幅広い情報を掲載しています。なお、コーポレートサイトを制作する際には、企業の信頼を得られるように情報量・デザインに気を配る必要があります。

ブログサイト

BtoB事業に活用されるサイトの目的は新規見込み顧客の獲得です。そのためには、より多くの担当者の関心を集める必要があります。しかし、コーポレートサイトでは、サイトの雰囲気を壊さないために掲載できるコンテンツが限られてしまうでしょう。そこで、ブログサイトの出番になります。ブログであれば、コーポレートサイトと異なるトンマナのコンテンツを作成できるためです。

ブログといえば、個人の趣味や嗜好にかかわる情報を発信するツールと思われるかもしれません。しかし、BtoB企業においても長期的にアクセスを集めてくれるマーケティング資産になります。例えば、自社商品の補足情報や、お役立ち情報などを発信することで既存顧客との接点として活用できるでしょう。また、投稿する内容に、ニッチなキーワードを含めることでSEOにつながることも期待できます。当メディア『PINTO!』もコーポレートサイトとは別のブログサイトとして運営されています。主にデジタルマーケティングに関するお役立ち情報を発信することで読者の皆様に興味を持っていただき、集客へとつなげています。

サービスサイト

サービスサイトとは、自社商品・サービスの情報を発信することにより新規見込み顧客の獲得に特化したサイトのことです。目的が見込み顧客の獲得に絞られているため、コンテンツ内容は商品・サービスに関係する情報が中心になります。商品詳細・お客様の声・FAQ・導入した事例など、ユーザーの参考になるコンテンツにすることで訴求力を高められるでしょう。また、BtoB企業の場合は複数のブランドを持っていることも珍しくありません。そのような企業では、ブランドごとにサービスサイトを制作することで、各ブランドのブランディングが可能です。

サービスサイトとコーポレートサイトの違いを簡単に説明します。コーポレートサイトは基本的に1社1サイトとなるのに対して、サービスサイトは商品・サービス・ブランドごとに開設できることが2つの違いです。また、サービスサイトは見込み顧客に絞られているため、不特定多数の方に閲覧されることを目的としていないのもコーポレートサイトとの違いになります。当社はSEOツール『SEARCH WRITE』企業とインフルエンサーのマッチングプラットフォーム『Cast Me!』を開発・提供しておりますが、それぞれのサービスサイトを独立して運用することで、各サービスの説明を詳細に行っています。また、イメージカラーが明確に区別されたWebサイトを構築できるのも、サービスサイトを分けて運営することの1つのメリットです。

ECサイト

BtoBのECサイトは、法人向けに商品・サービスを販売する企業向けのサイトです。ECサイトと言うと、BtoC事業が活用するイメージが強いかもしれませんが、近年ではBtoB-ECという形式でBtoB事業へのECサイト導入の動きが徐々に進んでいます。BtoB事業がECサイトを導入するのに向いているケースは「商品の概要を理解しやすく、顧客主導で購入のアクションを起こしてもらえる場合」です。カタログに商品の説明を収めきれるような既製品を多く取り扱っている場合は、ECサイトを導入することで受発注をスムーズに進められるようになるでしょう。反対にSaaS事業のように機能が複雑で商談での説明が前提となるような商品の場合、ECサイトを導入するメリットは少ないと言えるでしょう。

LP(ランディングページ)

LP(ランディングページ)は元々、読者が特定のWebサイト内で一番最初に閲覧したWebページ、つまり着地(Landing)したページのことを指す言葉でしたが、転じて「資料請求」「お問い合わせ」「会員登録」などのCVを獲得するために最適化されたWebページのことを指すようになりました。具体的には、1ページ内に商品の詳細な説明・FAQ・お問い合わせフォームなどをまとめたページになります。つまり、その1ページのみで商品を訴求して、顧客のアクションを促せるページのことです。

1ページに情報が集約されているため、縦長のページになりやすいのが特徴になります。また、ユーザーがページを回遊することで離脱するのを防ぐために、リンクを極力設置しないのも特徴といえるでしょう。LPは、Web広告のリンク先として活用されることが多く、コンバージョン率を高めることで効果的な広告運用に役立ちます。

BtoBサイトの制作会社選びで最も重要となるポイント

BtoBサイトには様々な種類がありますが、BtoBの集客チャネルとしてWebサイトを活用するのであれば、制作を外注する会社は慎重に検討する必要があります。以下にBtoBサイトの制作会社を選ぶポイントをまとめました。

  • 集客チャネルとしてのWebサイト制作に実績があるか
  • 制作会社の得意分野が自社のビジネスモデルとマッチしているか
  • 自社ビジネスモデルを把握してくれているか
  • イニシャルコスト・ランニングコストが妥当か
  • サポート体制が整っているか

上記の中でも最も重要となるポイントは「集客チャネルとしてのWebサイト制作に実績があるか」です。その理由について以下に解説します。

「集客チャネルとしてのWebサイト制作」に実績のある会社を選ぶ

ここまで解説してきたようにBtoBサイトの役割は「集客」です。Webサイト上のデザインや機能は、あくまで集客という目標を果たすための手段に他なりません。言い方を変えれば、制作会社に最も期待すべきはデザイン性や機能性ではなく「集客力」である、と言えるでしょう。しかし、集客力の高いWebサイトを制作するには、制作会社でもマーケティング視点での戦略や構造設計の理解が欠かせません。そのため、制作会社を選ぶ際は「マーケティングに強みを持っているか」「成功事例があるか」が最も重要なポイントになるのです。

まとめ

BtoBサイト制作は、BtoCと同じように制作すると思うような結果につながらないでしょう。BtoBの特性と役割を理解した上で、以下の5つのWebサイトから目的にあったサイトを制作する必要があります。

  • コーポレートサイト
  • ブログサイト
  • サービスサイト
  • ECサイト
  • LP(ランディングページ)

また、BtoBサイトは、経験・知識が豊富な制作会社へ依頼するのが成功への近道です。マーケティングに強く・成功事例のある制作会社に希望するWebサイトを依頼しましょう。

次の記事では、BtoB事業がブログを活用するWebサイト、いわゆるオウンドメディアを活用している事例を紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。