【導入事例】株式会社学文社｜「売上貢献度」を重視した攻めの提案で注力商材の売上127%達成！

株式会社学文社について

株式会社学文社は、通信販売事業、通信教育事業、文化事業の3つの事業を展開しており、2024年に創業100周年を迎えました。通信販売事業では、自社ECサイト「がくぶん特選館」にて補聴器など高齢者向けの商品を販売しています。通信教育事業では、ペン習字などの学習プログラムを提供し、文化事業では、ペン習字の会員組織の講演会や企業研修などを通じて、教育活動や文化の普及にも力を入れています。

引用：【創業100周年】 がくぶん特選館の通信販売

PLAN-Bマーケティングパートナーズ（以下PLAN-B）では、2023年7月から株式会社学文社のECサイト「がくぶん特選館」のWeb広告運用を支援させていただいております。PLAN-Bとの取り組み開始後、サイト全体の売上高は前年比105%に増加し、特に注力している商材の売上高は前年比127％を達成しました。どのような施策や取り組みがこの成果を生み出したのか、株式会社学文社の浅川 貴文様にお話をお伺いしました。

保守型運用によるコンバージョン数の減少傾向が課題 

―PLAN-Bとの取り組み開始前は、どのような課題を抱えていらっしゃいましたか？

浅川様：過去、複数社の代理店とともにWeb広告運用を行ってきましたが、目標CPAは達成できていたものの、狙っていたようなコンバージョンの大幅な増加とまでは至らなかったことが課題でした。 
私たちの広告運用の方針としては、設定したCPA（広告費用対効果）の範囲内でコンバージョン（成果）を最大化することを目指しています。 CPAの目標達成に偏った当時の守りの運用を続けるだけでは、コンバージョンが徐々に減少していく可能性があると危機感を抱いていました。  

―新たなパートナーを検討される中で、PLAN-Bに決定いただいた理由を教えてください。

浅川様：この先、さらに高い目標を目指すうえで、新たな提案をより多くいただけるかどうかを重視し、新しいパートナーを探していました。

その中で3社を候補に挙げましたが、その中でPLAN-Bさんは既にリスティング広告などWeb広告運用に関する実績をお持ちだったので、信頼できると感じました。実際に打ち合わせを進めていく中でも、一般論ではなく、自社の状況に合わせた提案をしてくださっていたことで信頼感がさらに強まり、最終的にPLAN-Bさんに決定しました。 

「売上への貢献度」を重視した施策の選定と運用 

売上を上げるためターゲット層の拡大を実施 

―お客様の課題に対してどのような方針で施策を実施されましたか？

尾谷（PLAN-B）： Web通販サイトの売上を上げるという会社の方針のもと、CPAを維持する広告配信ではなく、売上増加を目的とした広告配信を希望されていました。

その際、注力商材が高齢者向けの商品であるため、ターゲットが限られているという課題がありましたが、ターゲットの年齢層の拡大などにより売上を拡大する方針で、新規媒体の選定や予算の配分をご提案しました。 

アカウント構成の見直しと新規媒体での配信でコンバージョン率向上を目指す 

―売上増加を目的とした広告配信においてどのような施策提案を行いましたか？

尾谷（PLAN-B）：まず、アカウント構成など基本的な部分を整理するため、広告管理画面を確認しながら配信の方向性を策定し、課題の洗い出しを実施しました。この際、PLAN-Bとの取り組み前に運用されていたアカウント設定をそのまま引き継ぐのではなく、学文社様のご意見を伺いながら、PLAN-Bの方針を反映したアカウント構成を作成しました。 

その後、成果が安定してきた段階で、コンバージョン率向上を目指して広告の遷移先ページの改善や、新たな媒体での配信を提案し、最近では、Meta広告の配信を新たに開始しています。学文社様の注力商材については、これまで使用者である高齢の方向けにのみ検索広告を中心に配信していましたが、自身の親にプレゼントする子供世代にもターゲットを広げ、Meta広告を通じて若年層向けの配信を実施することになりました。 

このような提案においては、商材ごとの特性を踏まえた上で最適な提案ができるよう、浅川様と議論を重ねながら進めていきました。 

―PLAN-Bからの提案や運用における姿勢について、どのような印象がありますか？

浅川様：私たちの目標達成に寄り添ってサポートいただいていると感じています。尾谷さんから目標値や予算などを積極的に確認いただく場面もあり、こちらから提示する前に先回りして進めてくださるので、とても心強く感じています。
また、予算を使う分だけしっかりと成果につなげる意識を常に持ってくださっているのを普段の姿勢から実感しており、大変ありがたく思っています。  

尾谷（PLAN-B）：私たちPLAN-Bチームは、「どれだけお客様の売上に貢献できるか」を重視しているため、いただいた広告予算をただ消化するのではなく、より大きな事業貢献につながる運用を心掛けています。

実際に、学文社様の全体の売上状況をお伺いした上で広告における改善点を考えるなど、管理画面上だけの理解で終わらせないというところは大切にしていましたので、そのような感想をいただけて嬉しく思います。 

担当引継ぎ後も成果を向上させたPLAN-Bの支援体制 

―PLAN-Bからのサポートで、特に満足いただいている点があればお聞かせいただけますか？

浅川様：弊社はこれまで複数のパートナー様とWeb広告運用に取り組んできましたが、過去に担当者変更時の引継ぎがうまくいかず、少し苦労した経験があります。そのため、「担当者が変わっても同じ水準で業務を遂行していただけるか」は私たちにとっては非常に重要な観点だと感じています。

その点、PLAN-Bさんは担当者が変わったとしても水準を落とさず運用してくださっており、非常に満足しています。
担当者が変わることは長期的なお付き合いの中で起こりうることですが、PLAN-Bさんの場合は前任の方から尾谷さんへの引継ぎも非常にスムーズに行われており、クオリティを保った運用を行ってくださっていて安心しました。 

―PLAN-B社内での引継ぎにおいて工夫したことを教えてください。

尾谷（PLAN-B）：まず、個人がプロフェッショナルであることを大事にする風土が会社に根付いており、個々が常に一定基準以上のスキルを保つ努力をしているので、そこが担当者によって質が大きく上下しない要因だと個人的には感じています。 

また、引き継ぎ時は急に変更するのではなく、事前にある程度の期間を設定し、いつから変更があるかを浅川様にご報告した上でゆっくりとシフトするなど、細心の注意を払って進めていきました。

具体的には、すでに途中まで進んでいる施策に関しては前担当がそのまま最後まで実施し、その後、それぞれの施策の開始経緯や進捗具合、さらにお客様の事情や重視されているポイントなど、細部まで前任の担当とすり合わせながら乖離がないよう丁寧に進めていきました。

攻めの施策でEC売上前年比105％達成！さらに注力商材の売上も127％を達成 

―取り組みにおける成果を教えていただけますか？

浅川様：PLAN-Bさんとの取り組み開始後、サイト全体の売上高は前年比105%まで増加しました。また、注力商材の売上は前年比127％と大きく伸びています。売上が順調に伸びているだけでなく、CPAもさらに改善されているので、かなり順調だと感じています。 

―特に成果に繋がったと感じる取り組みはありますか？

浅川様：リスティング広告に加えて、P-MAX広告（※）やMeta広告などの新しい施策を日々着実に進めていただいており、当初の課題であったターゲット層の固定化も改善されています。実際に、もともと60～80代の方々が中心だったターゲット層に加え、40代の方々からもコンバージョンが得られるようになりました。

また、広告遷移先ページの動画クリエイティブのABテストの実施に関しても提案をいただいており、その際にもただ提案をするだけでなく、議論しながら進めていただける点が非常にありがたく感じています。  

※施策提案時に使用した資料

―成果につながった取り組みの中で印象に残っているエピソードがあれば教えてください。

浅川様：尾谷さんからの提案によって予算を調整し、売上増加につながった事例が印象に残っています。 
冬物商品の販売の際、過去5年分のデータを元に、1月の売上は12月の20%程度に減少すると予測し、予算と発注数もそのように見積もっていました。

しかし、尾谷さんからは、「数日間の運用を試した結果、現状のペースなら売上は前年比50％、60％と更に上を狙えるのではないか」「もし今のペースが下がってきたとしても30%以下には下がらない可能性が高いため、発注数を増やした方が良いのではないか」とご提案をいただきました。そこで、予算を増やして進めたところ、結果として1月の売上高は12月の50%ほどに留められ、当初の見込みよりも大幅に売上を上げたことがありました。 

尾谷（PLAN-B）：いただいた予算の通りに進めただけでは、売上の最大化には繋がらなかったと感じています。提案時には断られるのではないかと少し心配しましたが、パートナーとして売上増加につながる可能性があるなら積極的に行動すべきだと考え、提案させていただきました。結果的に実行して良かったと感じています。  

Web広告へのシフトを進め、売上の最大化を目指していきたい 

―今後の展望について教えてください。

浅川様：弊社のウェブ通販部門で注力している商材については、これまで新聞広告やダイレクトメールを活用して集客をしてきました。しかし、新聞の発行部数が年々減少しているという背景を踏まえると、いくらターゲット層が年配だからといっても新聞広告による集客手法には限界があると感じており、このまま同じ手法を続けると数年後には大きな打撃を受ける可能性があると予測しています。 

売上高を重視する中で、これまで新聞広告で得ていた集客をすぐにECでまかなうのは難しいですが、徐々にWeb広告へのシフトを進め、売上の最大化を目指して取り組んでいきたいと考えています。 

―PLAN-Bとしては、今後どのように学文社様のご支援を進めていきたいと考えていますか？

尾谷（PLAN-B）：まずは成果をしっかりと残すことが最優先だと思っています。その上で、今後も新しい提案を続けたいと思っていて、最近注目されている配信方法や、これまで狙っていなかったターゲットへのアプローチなど、マーケットを広げるためにできることは全て試していきたいと考えています。

本日は貴重なお時間をいただきありがとうございました。