Twitter広告の種類とクリエイティブの作り方

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「天空の城ラピュタ」がTV放送されるときに有名な「バルス祭り」や江崎グリコ株式会社の「ポッキーの日(ポッキー&プリッツの日)」などの社会現象。企業のお硬いPRではなく人間味のある面白い投稿をする「中の人」の登場。このように、企業がTwitterを活用するシーンが日本国内で年々増えています。

それに伴って、Twitter広告も発展を遂げてきており、大企業だけではなく中小企業も広告を出せるようにする「セルフサーブ型広告」や、正規広告代理店の充実が進められてきました。

そこで今回の記事ではTwitter広告の種類から実際にどのように企画・運用をしていくべきかについてご紹介します。

Twitter広告とは?

Twitter広告は、ユーザーのタイムライン・検索結果に広告を配信できるサービスです。配信された広告は「いいね」や「リツイート」されることで、広告に反応した人のフォロワーにも情報を拡散できます。

Twitter広告の課金は、ユーザーのアクション「閲覧、返信、リツイート」などに対して発生します。課金の対象となるのは1次拡散のみで、リツイートが繰り返され2次拡散以上されたアクションに関しては課金が発生しません。

つまり、2次拡散以上されることで広告効率は高まり、広告費を抑えられます。広告がリツイートされれば低コストで多くのユーザーに情報を拡散することができる点が、Twitter広告のメリットです。

Twitterターゲットの特徴

Twitterといえば若者がよく使っているイメージを持つ方も多いのではないでしょうか。

実際にマクロミルが調査したデータを見ると、若年層の多さもさることながら、半分以上は30歳以上が利用しているSNSであることがわかります。2018年10月時点では月間アクティブユーザー数4,500万人にも達しています。

国内のTwitterアクティブユーザー数はアメリカに次いで世界2番目となっています。国内では大きく成長し続けている市場で、Twitter社は日本を最注力市場として定めています。

(引用:twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf

ある広告主の場合は、他媒体での新規顧客へのリーチが40%程度に対し、Twitterでは70%の新規ユーザーへ接触できたという実績を報告しています。別の広告主では他媒体での新規リーチが50%程度に対し、Twitterでは92%が新規へのリーチと、他ではリーチできない新規顧客層へアプローチできる媒体であることが伺えます。

Twitter広告の種類

Twitter広告は、下記5種類に分かれています。

  • プロモ広告
  • フォロワー獲得広告
  • Twitter Amplify
  • Twitter テイクオーバー
  • Twitter ライブ

ここからは、各広告の特徴を解説します。

プロモ広告

プロモ広告とは、ユーザーのタイムラインに直接表示される広告です。

一般的なツイートと同じく、広告に対して「いいね」や「リツイート」、「返信」ができます。画像や動画による広告掲載も可能です。

フォロワー獲得広告

フォロワー獲得広告とは、関連性が高いアカウントや興味関心が高いアカウントに対して配信する広告です。その特性から、アカウントをフォローしていないユーザーに対してアプローチができます。広告には「フォローボタン」が表示できる点も特徴です。

Twitter Amplify

Twitter Amplifyとは、動画の再生前に表示される広告です。

広告と動画本編に関連性を持たせられるため、ユーザーの興味関心が比較的高い状態で広告が視聴されます。

Twitter テイクオーバー

Twitter テイクオーバーは、Twitter上で目立つ場所や時間に掲載できる広告です。タイムラインテイクオーバーとトレンドテイクオーバーの2種類があります.

  • タイムラインテイクオーバー:ユーザーが「一日で最初にTwitterにアクセスしたタイミングで、タイムラインの一番上に表示される広告
  • トレンドテイクオーバー:Twitterの「トレンド」と連動し、関連する地域のユーザーに対して優先的に表示される広告

ユーザーの目を引きやすいタイミングや場所に広告を掲載できる点が特徴といえるでしょう。

Twitter ライブ

Twitterライブは広告主がライブ配信を行う際に、商品やサービスの訴求ができる広告形式です。広告を掲載するわけではなく、直接商品・サービスの魅力をライブ配信でリアルタイムに提供することができます。

Twitter広告のターゲティング手法

Twitter広告は、特徴的なターゲティングが存在し、その手法を正しく理解して駆使することで継続的に成果を出すことができます。まずはどのようなターゲティングがあるのかを説明します。

Twitterで行えるターゲティングの種類は、下記のとおりです。

  • オーディエンスの特性
  • 端末
  • カスタムオーディエンス
  • プレースメント

ここからは、一つひとつのターゲティングについて解説します。

オーディエンスの特性

オーディエンス(ユーザー)の特性とは、下記の点からユーザーを絞り込むターゲティングです。

  • 性別
  • 年齢
  • 地域
  • 言語

性別や年齢別にターゲットを選定できるため、より効果が高いターゲティングが期待できます。

端末

Twitterでは、ユーザーが持つ端末ごとに、下記に挙げる条件を指定できます。

  • OSのバージョン
  • 端末の種類
  • WiFi接続状況
  • 携帯電話会社
  • 新しい端末

カスタムオーディエンス

カスタムオーディエンスとは、下記3点の設定をすることで特定のユーザーのみに広告を配信できる機能です。

  • リスト — 特定のアカウントをターゲティング
  • ウェブサイトアクティビティ — ウェブサイトに最近アクセスした人をターゲティング
  • アプリアクティビティ — 自社アプリで特定のアクション(インストールや登録など)を行ったアカウントをターゲティング

プレースメント

プレースメントは、広告を掲載する場所を指定することによって行うターゲティングです。タイムラインだけではなく、プロフィールや検索結果など複数の場所から配信場所を選べます。

ユーザーの枯渇を防ぐ配信設計

能動的なアクションを行う多くのユーザーと広告主のターゲットへ的確にターゲティングを行えるTwitter広告は大変魅力的な媒体です。

しかし、的確なターゲティングができる反面、欠点ももちろん存在します。それは、”ユーザーの枯渇”です。Twitter広告を始めて数ヶ月間は成果も良くいい調子だと思っていると、徐々に同一ターゲティングでは成果が悪化していくといった経験をした広告主の方も多いのではないでしょうか。特に、リスティング広告で成果が出たキーワードで広告配信をされている企業はその傾向が顕著になります。

そこで下記からは、継続的に成果を出し続けるためのターゲティングの考え方とクリエイティブの改善についてご説明します。

継続的に成果を出すためのTwitter広告のターゲティング

”転職活動”というキーワードで転職の求人広告、”温泉に行きたい”というキーワードで温泉施設の広告というのはもちろん一定の成果も出ますが、このような単純なターゲティングだけでは成果を最大化することはできません。

Twitterは、”趣味嗜好”について発信するユーザーが多いことからそのユーザーの趣味嗜好を考えてのターゲティングが必要です。

実際の成功事例で具体的に説明します。

01 : カラーコンタクト通販の成功事例

考え方

カラコンへの興味は、カラコンを使って実際に「何をするか」「どこに行くか」「どうなりたいか」に興味があるのではないか。

ターゲティング

コスプレアカウント、ビジュアルバンドアカウント、美容アカウントのフォロワーターゲティングで大成功!

02 : シルバーアクセサリーの成功事例

考え方

シルバーアクセサリーを新規購入するユーザーは、シルバーアクセサリーについてツイートするよりもシルバーアクセサリー好きのアーティストをフォローして情報収集するユーザーのほうが多いのではないか。

ターゲティング

EXILEアカウントのフォロワーターゲティングで大成功!

03 : ターゲットが狭すぎる場合のユーザー拡張の考え方

考え方

(例)ヘアケア商品顕在層へのターゲティングだけではユーザーが枯渇してきた。近いニーズを持っているユーザーへのターゲティングはどのようにしたら良いか。

ターゲティング

「ファッション系」「体型・変身系」「化粧品・装飾品系」「サラサラヘア追求系」といった様々なターゲット軸へ拡張し配信。またそれぞれのターゲットインサイト毎にクリエイティブを変更して成果を最大化。

ユーザー拡張の考え方

引用:「最適化するための6パターン.pdf

Twitter広告 クリエイティブの種類

Twitter広告には大きく4種類のクリエイティブがあります。

「テキストのみ」「画像つき」「動画付き」「Twitterカード」の中からビジネスの目的に合わせてクリエイティブを選択できます。

テキストのみのツイート

英語で280文字、日本語で140文字以内の文字のみのツイートです。

最も手軽に作成できますが、文字情報のみでユーザーの興味関心を引くことは非常に難しいので、画像や動画などを使ったクリエイティブがおすすめです。

画像付きツイート

画像付きツイートは、文字通り画像をツイートに組み込んだ広告です。テキストと画像がセットで表示され、通常1~4枚の画像をツイートに入れられます。

画像を入れることにより、テキストでは伝えきれない情報をユーザーに伝えられるようになる点が特徴です。ユーザーの目に止まりやすくなり、エンゲージメントを高める効果が期待できるでしょう。

また、デスクトップとモバイルによって画像の表示のされ方が変わります。Twitterユーザーの多くがモバイルでアクセスしているので、モバイルの仕様を意識しましょう。

GIF画像を組み込むことができますが、GIF画像の場合は1枚しか表示ができないため注意が必要です。


(引用:twitter広告媒体資料2017q3ver1.pdf

動画付きツイート

動画付きツイートは、ツイートに動画を入れ込んだクリエイティブです。

画像付きツイートと同様に、テキストと動画がセットになって表示されます。画像よりも多くの情報をユーザーに伝えられる点が特徴です。

動画はユーザーのタイムラインで自動再生され、長さが60秒未満の場合はループで再生されます。

添付できる動画のファイルサイズは最大1GBで、動画の長さは最大2分20秒です。一部の広告では最大10分まで延長申請可能であり、Twitterに問い合わせることで確認ができます。

(引用:媒体資料|Twitter広告ホワイトペーパー

Twitterカード

Twitterカードとは、テキストとイメージ画像や動画のみでなく、ユーザーがアクションを起こしやすくした独自の掲載方式を指します。

通常のクリエイティブよりも、リッチなコンテンツを表示させることができ、多くのエンゲージメントが獲得できると言われています。

それぞれのカードの種類について紹介します。

ウェブサイトカード

ウェブサイトカードとは、画像のカードをクリックすることでWebサイトへ飛ぶことができるカードです。Twitterの広告管理画面で設定することができ、ツイートの文章・画像・動画をカスタマイズできます。

アプリカード

アプリカードは、カード内に「インストール」というボタンが表示される点が特徴的なカードで、モバイルアプリをTwitter上で紹介することに適しています。

インストールやアプリエンゲージメントを促進することが期待でき、管理画面からApp IDなどを設定することでカードの作成ができます。

カンバセーショナルカード

カンバセーショナルカードは、動画または画像と、ハッシュタグを含んだ選択肢としてのコールトゥーアクション(CTA)ボタンを活用できるカードです。最大4つのボタン設置が可能であり、ユーザーに対して選択肢を用意できます。

タイムライン上では、カードの表示幅が広いため、ユーザーの目に止まりやすいだけではなく、選択肢によってユーザーの興味を引くことが期待できます。

(引用:媒体資料|Twitter広告ホワイトペーパー

成果を出すクリエイティブのコツ


ここでは、基本的な広告クリエイティブ作成のコツをお伝えします。主に下記3点のコツを意識するといいでしょう。

  • 1秒でユーザーの共感を得る
  • 商品メリットを整理して納得させる
  • クリック後に起こることの明示

一つひとつ解説していきます。

1秒でユーザーの共感を得る

クリエイティブを作る際には、ユーザーの共感を「1秒」で得られるよう意識しましょう。Twitter広告は何の広告なのかが瞬時にわかることが必要です。

ユーザーの共感を得るクリエイティブ例

(引用:クリエイティブの作り方.pdf

商品メリットを整理して納得させる

競合優位性、価格、商品価値、実績など具体的な情報を入れましょう。作り手のこだわりや具体的ではない広告を、ユーザーは求めていません。

商品メリットを整理して納得させるクリエイティブ例

(引用:クリエイティブの作り方.pdf

クリック後に起こることの明示

クリックしたら、いきなり購入となるのでしょうか。もしくは詳しく情報が伝えられるのでしょうか。クリック後にどうなるのかがわからないと、ユーザーは不安になります。ユーザーの不安を解消するためにも、クリックしたらどのようになるのかを明示しましょう。

クリック後に起ることを明示するクリエイティブ例

(引用:クリエイティブの作り方.pdf

Twitter広告の費用について

Twitterで広告を出す際に、決められた金額はありません。最低出向金額が設定されていないため、極端な話、1円からでも広告を出せます。しかし、1円で広告を出してもほとんど見てもらえないため、実質的にはある程度の金額が必要です。

広告の種類に応じた課金方式

Twitter広告の主な課金方式と費用相場、特徴は以下のとおりです。

課金方式

費用相場

特徴

クリック課金

1クリックあたり24円~200円

Twitter広告がユーザーによってクリックされた際に課金

インプレッション課金

1,000インプレッションで400円~650円

広告がユーザーに対して表示されるごとに発生する課金

フォロー課金

1フォローあたり40円~100円

広告を通してユーザーがアカウントをフォローした際に課金

エンゲージメント課金

1エンゲージメントあたり40円~100円

Twitter広告に対してエンゲージメントが発生した際に課金

アプリインストール課金

1インストールあたり100円~250円

Twitter広告を通してユーザーに認知された自社アプリがインストールしたタイミングで適用される課金

再生数課金

1再生あたり5円~20円

動画を掲載しているTwitter広告を対象とした課金

Twitter広告にかかる費用は、どの課金方式を選ぶかによって変動変わってきます。自社の目的と照らし合わせたうえで方式を選びましょう。

広告料金の決まり方

Twitterの広告費用は定額ではありません。広告料金は、オークションへの入札によって決定されます。広告主は、オークションを落札することでユーザーに対する広告表示が可能となります。

広告は、広告キャンペーンを実施すると自動的にオークションに入札され、広告が入札されるオークションは広告キャンペーンのターゲティング条件によって決められます。たとえば、興味関心「バスケットボール」をターゲティングしている場合、あなたの広告はバスケットボールに関心を持っているTwitterユーザーに広告を表示するオークションで競い合うことになります。Twitterのオークションアルゴリズムは、同じ興味関心をターゲティングしている他の広告と比較し、オークションを落札した広告がそのユーザーに表示されます。

(引用:Twitter「入札とオークションに関するよくある質問

金額が高ければよいというわけではなく、広告そのものの品質(魅力)や広告のターゲットとしてる層の人数や競合他社の数などを総合的に判断して決定されます。

Twitter広告費の目安

Twitter広告で効果を出すにはどの程度の費用を見積もればよいのでしょうか。一般的には数万円から数十万円程度の広告を見ておくと無難です。企業広告のように一定の成果を狙う場合は、30万円以上の広告費を見ておくとよいでしょう。

Twitter広告の作成と出稿方法

ここからは、実際に広告を出稿ための手順を解説します。

広告アカウント開設の準備

Twitter広告を利用するためには、事前に広告として使用するツイートを投稿しておく必要があります。事前ツイートの段階では広告ではなく、通常のツイートとして扱われる点には注意しましょう。

またTwitter広告アカウントを開設するには、Twitterプロフィールを完成させてから、2~3週間ほど時間が必要です。アカウント開設間もない時期は広告を作成できません。

広告の作成

アカウントを開設したら、ツイートをベースとして広告を作成していきます。Twitterにログインし、メニューから「Twiter広告」を選択します。

 

続いて遷移先のページで「Twitter広告を設定する」をクリックします。

配信目的の選択

その後、広告配信の目的設定を行います。

Twitterでは各目的ごとに複数のタイプの広告キャンペーンが用意されているので、自社にあったキャンペーンを選択しましょう。

キャンペーン詳細の設定

目的を選択したら次はキャンペーンの詳細を設定します。ここでは、キャンペーンの名前や配信期間、予算、支払いの設定などが必要です。

キャンペーン名は、自社で管理しやすい名前をつけましょう。

配信期間では、開始日時と終了日時の設定が行なえます。特に期間を設定しない場合は、キャンペーン予算に達するか、手動で管理画面からキャンペーンの中止設定するまで配信され続けるので注意が必要です。

日別予算の設定では、1日あたりの広告費用を設定します。設定した金額が上限となり、毎日0時に使用した金額のカウントはリセットされます。

総予算の設定ではキャンペーン全体の上限予算を設定可能です。キャンペーンで使用できる金額の上限となるので、この金額を超えるとキャンペーンは停止されます。

広告グループの設定

広告グループの設定画面では、広告グループごとの予算・配信期間が設定できます。

任意で設定であるため、未設定の場合はキャンペーンと同じ内容が反映される点には注意しましょう。

「入札タイプ」では広告の入札タイプを設定します。基本的には「自動入札額」が推奨されますが、「目標コスト」を設定すると、入札単位あたりの平均コストが維持されます。

 ターゲティングの設定

次に配信ターゲットの設定を行います。目的によって、さまざまな項目から配信ターゲットの絞り込みが可能です。

 

言語や地域だけでなく、興味関心やユーザー名でのターゲティングなど豊富なターゲティング方法があるので、配信したいユーザーに合わせて設定を行いましょう。

さまざまな項目でターゲットを絞り込める点がTwitter広告の特徴です。

ツイートの選択と作成

最後に配信するツイートを選択します。

1回目の広告は、事前にツイートした投稿から選択します。2回目以降は、新規でクリエイティブを制作可能です。

広告用ツイートの作成画面から、通常のツイートと同様にテキストと画像を入力して、「ツイート」というボタンを押すことで完了になります。この際、「予約投稿する」と「下書き保存する」の選択ができるので、自社のスケジュールに合わせて設定を行いましょう。

最後に確認画面で「キャンペーンの開始」を選択ると配信ができます。

予算や期間、ターゲティングは配信途中でも変更可能なので、運用を行いながら調整することで効率のよいTwitter広告の運用が可能になります。

ターゲティングは配信途中でも変更可能なので、運用を行いながら調整することで効率のよいTwitter広告の運用が可能になります。

まとめ

Twitter広告については多くの企業がまだ情報を開示していません。弊社では他にも記載できないほどのさまざまなノウハウを保有しております。

Twitter広告を大成功へと導くためには「Twitterについて深い理解があるかどうか」が重要です。Twitter広告の出稿をご検討されている場合には、ぜひ正規代理店の弊社にご連絡ください。