Google広告のコンバージョン計測

コンバージョン計測とは

コンバージョン計測とは、Web広告によって発生したコンバージョン（購入や問い合わせなど）の数やコンバージョンに至った経路などを計測することです。

Google広告におけるコンバージョン計測はタグといわれる測定のための印を、測定したい部分に設置することで計測できます。そのため、コンバージョン計測のための準備をコンバージョン設置と呼ぶことがあります。

コンバージョンとは

コンバージョン（以下CV）とは、購入や問い合わせなどビジネスにおける特定のゴールにユーザーがたどり着くことを指します。この言葉自体は知っている、または聞いたことがある方も多いでしょう。

しかし、Web広告におけるCVが何を指しているかは、時と場合によって変わるため注意が必要です。

ビジネスや企業の状況によっては購入以外の指標を重視する場合もあります。つまりどこをCVポイントとするかは広告主次第なのです。※CVポイント・・・ユーザーの行動の中でゴール（CV）と定めたポイント

特にWeb広告は必ずしもオンライン上で購入が決まるわけではありません。その先の商談によって受注が決まったり、Web広告がきっかけで店舗での購入につながるたりとWeb上のみで測れないCVもあります。

そのため、Web広告におけるどのアクションをCVとするかを設計することが重要なのです。

コンバージョン計測の仕組み

コンバージョンの計測は、タグと呼ばれるコードによって成り立ちます。

Google広告の場合、Webページ全体にGoogleタグ、CVを計測したいページにイベントスニペットタグを設置することで、計測の開始からCVの検知までを行う仕組みです。

詳しい技術的な話は割愛しますが、Web広告はCVデータを分析できることが最大の利点でもあるため、正しく設定することが求められます。

正確には、CVの種類によって計測の仕組みは異なりますが、ひとまずはここまでの理解で十分です。

コンバージョン計測の3つのメリット

コンバージョン計測には様々なビジネス上のメリットがあります。ここでは3つのメリットをご紹介します。

広告成果の可視化とROIの把握ができる

CVを計測する最大の意義は、広告の成果を可視化できる点です。

クリック数や表示回数だけでは、広告経由で実際にどの程度の事業貢献（売上やリード）ができたかは分かりません。コンバージョン計測により、どのキーワードや広告クリエイティブ、キャンペーンが価値の高い顧客行動を生み出しているかを知ることができます。

例えば、10件の購入（CV）のうち8件は特定の広告グループから発生したと分かれば、そのグループに予算を重点配分するといった判断が可能です。また、費用対効果（ROI）の把握も容易になります。

▼管理画面上に表示されるコンバージョン

特にオンライン上で金額が発生するECなどでは、CVに金額（売上高）を紐付けることで正確な収益分析が可能です。一方、オフライン売上が絡む場合でも、オフラインコンバージョンを計測・インポートすることでWeb広告から最終売上までの紐付けを実現できます。

このようなコンバージョン計測によって得られるデータは、広告戦略の成否を判断するための指標となり、ビジネス上の意思決定（どのチャネルに投資すべきか、どの商品やサービスを強化すべきか等）を裏付ける根拠となります。

機械学習による最適化の精度が高まる

CVデータは、Google広告の自動入札戦略の根幹となる重要な要素です。

Google広告には、CVに焦点を当てた入札戦略が多くあります。これらの入札戦略は充分なコンバージョン計測データがあって初めて効果を発揮するものです。

十分なCVデータがたまると、価値が高いCVを発生させるユーザーの行動やその特徴を学習し、価値の高いCVにつながりやすいユーザーへの配信を強化したり、最適な広告を自動作成したりと広告配信を最適化させることができます。

その結果、手動では難しい最適化を24時間行えるため、キャンペーン全体のパフォーマンス向上と効率化が期待できます。

クロスデバイスの顧客行動を把握できる

現代のユーザーは、複数のデバイスや経路を経てCVに至ることが一般的です。

例えば、スマートフォンで広告をクリックして商品を閲覧し、自宅のパソコンで改めて購入手続きを完了するといった行動です。

コンバージョン計測を行うことで、モバイル・PC間のクロスデバイスやWebサイト・YouTube・アプリ間のクロスチャネルでのCVも統合的に把握できます。

これにより、モバイルでの広告接触が実際にはPCでの購入につながっていた、といった横断した行動経路を見逃さず評価することが可能です。

Google広告で計測できる4つコンバージョン

Google広告で計測可能なCVは大きく分けて4種類あります。

ここから細分化させて計測することが可能ですが、まずはそれぞれの特徴を理解していきましょう。

ウェブサイトのコンバージョン

「ウェブサイトのコンバージョン」は、ユーザーがWebサイト上で完了したアクションを指します。

具体的には、商品の購入、サービス申し込み、ニュースレター登録、問い合わせフォーム送信、資料のダウンロードなどです。「ウェブサイトのコンバージョン」が最も一般的なCVだと言えます。

自社のサイト上で完結できる目標があるほぼすべての業種で「ウェブサイトのコンバージョン」計測は有用です。

設定方法

「ウェブサイトへのコンバージョン」を計測するには、サイトにGoogleタグ（旧グローバルサイトタグ）やGoogleタグマネージャーを実装し、特定のアクション時にCVが記録されるよう設定します。

適した業種・業態

「ウェブサイトのコンバージョン」計測は、ECサイトやオンラインサービスを提供する企業に適しています。

オンラインショップであれば商品購入やカート追加が主要なCVとなり、計測により広告経由の売上を把握可能です。

サービス業やBtoB企業のWebサイトであれば、資料請求フォーム送信や問い合わせ送信、会員登録などをCVとして設定します。

アプリのコンバージョン

「アプリのコンバージョン」は、スマートフォンやタブレットのモバイルアプリ上で発生するアプリのインストールやアプリ内での特定の行動を指します。

Google広告で測定できるCVは、AndroidやiOSアプリの以下の4つの行動です。

スマホアプリ経由で顧客獲得や収益化を図るビジネスでは、「アプリのコンバージョン」の計測が不可欠です。アプリ内行動を計測することで、モバイルユーザー向け広告の効果を正確に把握し、ユーザー獲得やエンゲージメント向上の施策につなげられます。

設定方法

計測方法はやや複雑で、Googleが提供するFirebaseやGA4と連携する、Androidの場合はGoogle Play経由で自動計測する、iOSの場合はSDKやサーバー間通信を用いるなどの手法があります。

これらにより、アプリキャンペーン（アプリのプロモーションを目的とした広告）の効果測定が可能です。

適した業種・業態

「アプリのコンバージョン」計測は、自社のモバイルアプリを持ち、その利用促進がビジネスに直結する業種に適しています。

▼業種ごとのコンバージョン計測の例

電話のコンバージョン

「電話のコンバージョン」は、ユーザーが広告を見て電話を発信し、問い合わせや予約などに至ったケースを指します。

特にスマートフォンの普及により、検索結果からそのまま電話をかけるユーザーが増えているため、多くの業種で重要視されています。

Google広告では電話発信をCVとして測定するために、3種類の「電話のコンバージョン」を利用することが可能です。

設定方法

広告からの電話番号への発信を追跡する場合には、電話専用広告や電話番号アセットを利用することで実現できます。

Webサイトからの発信を計測するためには、GoogleタグやGoogleタグマネージャー（GTM）の設定が必要です。

適した業種・業態

「電話のコンバージョン」は、顧客からの電話問い合わせが多い業種に適しています。

例えば、以下のサービスはフォームからの問い合わせよりも直接電話をかける傾向が強いため、「電話のコンバージョン」の計測・分析をする必要性が高いと言えます。

一方で、実際の運用現場では、電話コンバージョンは誤タップや重複計測の影響で実際のCVと計測の乖離（媒体CV>実電話数）が発生することが多く、最適化対象から外す運用が多いです。

オフラインのコンバージョン

「オフラインのコンバージョン」とは、ユーザーの行動が一部オンライン上で検知できても、最終的なCVがインターネットの外で発生する場合の計測手法です。

Google広告では、Web広告の影響で生じた店舗来店や実店舗での購入、あるいは後日の契約成立などをCVとして捉えることができます。

総じて、オンラインとオフラインが連続するビジネス全般で、オフラインコンバージョン計測は広告の真の成果を可視化する手段として活用されています。

「オフラインのコンバージョン」は主に次の3種類です。

設定方法

オフラインコンバージョンを設定するために、まずはインポート用のコンバージョンアクションをGoogle広告で作成します。

その後「API連携」「手動インポート」「スプレッドシートによる定期インポート」などの方法で、GCLIDなどの識別子を含んだオフライン成果データをGoogle広告にインポートすることで、広告の成果として反映・可視化することが可能です。

適した業種・業態

オフラインコンバージョン計測が威力を発揮するのは、Web広告がオフラインの売上や来店に影響を与える業種です。

典型的なのは実店舗を持つ小売業や飲食業、車のディーラーなどで、これらではWeb広告による来店誘導効果を正しく測ることが求められます。

また、住宅販売や高額商品・BtoBサービスなど、Web上では問い合わせまでで実際の契約や購入は対面・オフライン（Web会議も含む）で行われる業態にも適しています。

まとめ

今回はコンバージョン計測の重要性や追跡できるCVの種類を解説してきました。

多くの方は、「ウェブサイトのコンバージョン」を計測するところから始まると思いますが、ご自身の業種・業態に合わせて臨機応変にコンバージョン設定をしましょう。