リスティング広告のキーワード③～運用中の調整～

検索語句レポートを見る

検索語句レポートとは

検索語句レポートとは、ユーザーがGoogleで検索した際に、あなたの広告が表示された具体的な検索語句（単語やフレーズ）のリストです。レポートでは、語句ごとの成果を確認することもできます。

設定したキーワードではなく、ユーザーの生の検索行動であることがポイントです。

検索語句レポートの使い方

検索語句レポートは特に以下の4つの観点で使用します。

ただし、検索ボリュームが少ない一部の検索語句はレポートに表示されない場合があります。検索広告では、検索ボリュームが少なくても成果に繋がるケースもあるため、レポートはあくまで参考情報の一つであることを念頭に置きましょう。

除外キーワードの追加・変更

まずは、検索語句レポートから除外キーワードを検討します。

除外キーワードの主な活用目的は、広告費の無駄遣いを防ぐ、および費用対効果を高めることです。

当初配信する予定がなかった検索語句にも、キーワードのマッチタイプによって拡張されます。意図しない拡張によって成果が悪くなっている場合、これらの検索語句を除外していきます。

検索語句を除外する基準

基本的にキーワードの除外は以下の4つの基準に基づいて行われます。

詳しく見ていきましょう。

関連性が低い検索語句

自社の商材/サービスと明らかに無関係な検索語句や、CVの可能性が低そうな潜在層向けの検索語句の除外を検討します。

パフォーマンスが悪い検索語句

クリック数が多いもののCVに繋がっていない検索語句は、CPA高騰の原因です。目標CPAを大幅に超えている語句や、 CVに繋がっていない語句の除外を検討します。

ネガティブな関連語を含む検索語句

「無料」「中古」「返品」「クレーム」「悪評」など、一般的にCVに繋がりにくいと考えられる語句は除外を検討します。

ただし、「無料相談」「無料トライアル」などを提供している場合は、「無料」を除外すると機会損失になる可能性があるため柔軟な判断をしましょう。

競合他社のブランド名などを含む検索語句

他社のブランド名を指名検索しているユーザーは、たとえ自社の広告をクリックしてもCVに繋がりにくい可能性があります。思わぬ拡張で他社のブランド名に配信されてしまっている場合、除外しておくのが無難でしょう。

ただし戦略的に、あえて配信する場合もあるため、こちらも柔軟な対応が必要です。

キーワードの追加・停止/削除

キーワードの調整は除外だけではありません。新しいキーワードの追加や既存キーワードの停止/削除を行います。

キーワードを追加する基準

キーワードの追加は主に以下の2つの基準に基づきます。

パフォーマンスのいい検索語句

検索語句レポート内で、CVに繋がっている、あるいは関連性が高く有望と思われる検索語句は、キーワードとして独立させ、新たに追加することを検討します。

完全一致で入札を強めたり、マッチタイプを広げてさらなる検索語句の発掘を狙ったりといくつかの運用が考えられます。

ひらめき

キーワードではひらめきも大切です。普段の会話やSNSを見ている時など、ふとした瞬間に思いつくこともあるでしょう。

追加の背景にはしっかりとしたロジックを持っていることが大切ですが、こういったキーワードを試すこともあります。

キーワードを停止/削除する基準

パフォーマンスが著しく悪いキーワードや広告グループのテーマと一致しないキーワードは停止/削除します。

再開する予定のあるキーワードや様子を見るために「停止」を活用することもありますが、再開のめどのないキーワードは思い切って削除しましょう。

マッチタイプや入札単価の変更

キーワードは追加・除外に限らず、マッチタイプの変更や入札単価の変更などの微調整も行います。ここでは以下3つの観点でご紹介します。

入札の調整

キーワードごとの成果を定期的に確認し、効果の高いキーワードと低いキーワードを調査します。

入札の引き上げ

目標CPA内で安定してCVを獲得できているキーワードは、入札単価を引き上げて表示機会を増やすことを検討します。

入札の引き下げ

逆にクリックされて費用が発生しているものの、CVにつながっていない、または目標CPAを大幅に超過しているキーワードは入札単価を引き下げて様子を見ます。

キーワードの良し悪しを判断する上でCPAは非常に重要な指標です。Impやクリック数はあくまで参考としての数値であり、CV数やCPAが成果に直結する本質的な数字であることに注意しましょう。

マッチタイプの調整

キーワードの成果やリーチ範囲の状況に応じてマッチタイプを見直しましょう。

リーチを広げる

完全一致やフレーズ一致で設定しているキーワードで成果が出ているにもかかわらず、表示回数やクリック数が少ない場合、機会損失が発生している可能性があります。

マッチタイプをフレーズ一致やインテントマッチへ変更し、リーチを広げることを検討しましょう。

関連性を高めるまたは無駄なクリックを減らす

表示回数やクリック数が多いもののCPCやCPAが悪化している場合、関連性の低いキーワードに拡張されてしまっていることが考えられます。

フレーズ一致や完全一致へ変更し、余分な拡張を防ぐことを検討しましょう。

特定の語句を切り離す

キーワードとしては成果が高いとは言えないものの、拡張されている語句単位では成果が高い場合、成果の高い検索語句を新規キーワードとして追加します。

完全一致で入札を強めたり、インテントマッチなどでさらなるキーワードの拡張を測ったりと、様々な運用が考えられます。

マッチタイプ変更の注意点として既存キーワードのマッチタイプを変更すると、そのキーワードに蓄積されていた過去のパフォーマンスデータがリセットされる可能性があります。ただし、アカウント全体の過去データが消えるわけではなく、レポートで確認することは可能です。

その他の注意点として以下の3つは押さえておくとよいでしょう。

重複キーワードの整理

アカウント内で同じような意味を持つキーワードが、複数の広告グループや異なるマッチタイプで重複して登録されていると、意図しない広告表示、クリック単価の高騰、データ分散による分析・機械学習の阻害などを引き起こす可能性があります 。

Google広告の「最適化案」で重複キーワードの検出が確認可能ですので、定期的に確認しましょう。

重複しているキーワードを発見したら、パフォーマンスを比較して効果の低いキーワードを停止または削除します。一般キーワードの拡張の中で出現した指名キーワードのみを除外するような運用も可能です。

まとめ：運用の中でキーワードリストは洗練される

ここまでで、リスティング広告における一般的なキーワードの考え方は押さえられたことでしょう。

最近ではAIによる自動化が進んでいますが、そのもととなるセオリーを知っておくことは非常に重要です。

また、キーワードに限らず、広告運用は様々な運用ノウハウがあります。基礎を学んだあとは、それぞれの状況に応じた最適な運用を見つけていきましょう。