【導入事例】アズワン株式会社｜カテゴリ別の緻密な広告配信設計で売上目標を達成

アズワン株式会社は、理化学機器や医療機器をメインに取り扱う専門商社で、2つのWeb通販サイトを運営しています。「AXEL（アクセル）」では研究者向けの理化学機器や病院・クリニック向けの医療機器を中心に提供しており、約1年半前に立ち上げた「as kitchen（アズキッチン）」では、飲食店や食品工場向けの厨房用品や日用品などを販売しています。 

引用：https://axel.as-1.co.jp/、https://as-kitchen.as-1.co.jp/shop/

PLAN-Bマーケティングパートナーズ（以下「PLAN-B」）では、2017年から「AXEL」、2024年から「as kitchen」の2サイトのWeb広告運用支援を行っています。「AXEL」では、今年度は前年比113％という高い売上目標を掲げていましたが、直近の1月度ではその目標を達成され、「as kitchen」では、以前の代理店運用時からコストは半分になったにも関わらず、約1.7倍の売上を達成する成果を上げています。

今回は、アズワン株式会社の米増様と山﨑様に、どのような取り組みで成果を上げられたのかについて、お話をお伺いしました。 

長年依頼しているサイトの成果実績から新規サイトもPLAN-Bに依頼

―まず、Web通販サイトを立ち上げられた経緯についてお伺いできますか。

米増様：「AXEL」を立ち上げる前は、紙のカタログをユーザー様に配布して商品を販売していましたが、掲載できる商品数は約10万点が限界で、それ以上の商品をお客様に伝えられないことが課題でした。

また、アズワンでは研究用と医療用のカタログを2年に1回発行しており、新商品が掲載され、お客様の目に留まるまでに大きなタイムラグが生じていたことも課題でした。そのため、タイムリーに商品情報を提供でき、掲載点数に制限がないWeb通販サイトの必要性を感じ、2015年に「AXEL」を立ち上げました。現在では、1100万点以上の商品を取り扱うWeb通販サイトに成長しました。

山﨑様：アズワンは元々、研究や医療関連の商材を中心に取り扱っていましたが、「AXEL」における仕入れ先や販売先の拡大に伴い、調理器具や厨房機器などの商材も取り扱いが増加しました。また、コロナ禍で飲食店が厳しい状況に直面する中、コロナ収束後の需要回復を見込み、2023年に飲食店や食品工場などの食品関連事業者様を対象としたWeb通販サイト「as kitchen」を立ち上げました。

―Web広告施策を実施しようと思われた背景について教えてください。

山﨑様：「as kitchen」については、立ち上げて1年半ほどのサイトであることと、アズワン自体が理化学機器や医療機器が主体の商社であるため、飲食店などの食品事業者向けの商品を販売しているという認知が圧倒的に足りていない状況でした。そのため、まずはとにかく認知を拡大する目的で広告施策を開始しました。

―数ある代理店の中から、PLAN-Bを選んでいただいた理由について教えていただけますか？

米増様：「AXEL」の広告運用は2017年からお願いしており、私が担当する前から開始していたため、最初の選定には関与していませんでした。しかし、以前、PLAN-Bの広告運用効果を検証するため、他の代理店と予算を半分に分けて一定期間運用を依頼し、その成果を定量的に比較したことがあります。その結果、PLAN-Bの運用が当社にとってより効果的であることが確認でき、継続して依頼することを決めました。それから現在に至るまで安定して成果を上げていただいています。

山﨑様：「as kitchen」では、2023年の立ち上げ時は他の代理店に広告運用を依頼していたのですが、なかなか費用対効果が合わず成果も伸び悩んでいました。そのため、新たなパートナーを検討していたところ、長年「AXEL」で成果を出していただいた実績があるPLAN-Bへあわせて依頼させてもらうことになりました。

ー「as kitchen」についてはご契約いただいてから間もないかと思いますが、現時点での率直な感想をお聞かせいただけますか？

山﨑様：「AXEL」との長いお付き合いがあるため、非常に信頼しています。また、これまでの提案が実際に売上につながってきているので、今後は「AXEL」と同じくらいの売上を達成できるサイトに成長させるべく、引き続き良いパートナーシップを築いていきたいと考えています。

「キーワードのカテゴリ分け」と「高単価商材に寄せた配信調整」で成果創出

―当時のご状況に対して、PLAN-Bからはどのような提案をしましたか？

吉田（PLAN-B）：2017年頃に「AXEL」広告施策のご支援を開始しました。当時、すでに機械学習やキーワード・広告文の自動生成が発達していましたが、より短期間で成果を出すため、数百万点の商品から購買につながりやすい数千点をピックアップし、手動でキーワード登録しました。

さらに、キーワードごとの広告成果の傾向が掴みづらいという課題があったため、キーワードごとにラベルをつけて分類したうえで分析を行うことにしました。具体的には、初期段階ではまず大まかなカテゴリ別にキーワードを分類し、その後それぞれに広告の成果を集計し、一次分析を行いました。

その分析結果をもとに、それらをさらに中カテゴリ、小カテゴリへと細分化していき、カテゴリごとの予算配分を緻密に調整していきました。また、商品数が非常に多くニッチな商品も多いため、カテゴリごとに適切なユーザーに適切な広告を表示し、さらにランディングページへ誘導することも意識した広告クリエイティブを設定しました。

※実際に活用した資料の一部

「as kitchen」の方では、運用を開始してまだ3か月ほどなので施策が正しいとは言いきれない状況ですが、前代理店との大きな違いとして、単価の低い消耗品ではなく、付加価値の高い高単価商材の売上増加を狙う戦略に切り替えました。

例えば、「as kitchen」では割り箸から業務用レンジまで幅広い商品を取り扱っていますが、割り箸のような低単価商材を売るために広告費をかけても、よほどの量を売らない限りは全体の売上拡大につながらず意味がありません。同じ広告費をかけるのであれば、業務用レンジのようなある程度高単価な商材にコストをかけた方が良いと考え、そこに配信ボリュームが寄るように調整しながら広告を運用しています。

※実際に活用した資料の一部

広告予算は半分に、売上は約1.7倍を達成！

―PLAN-Bとご契約いただいた後、数値的にどのような成果が出ているか教えていただけますか？

米増様：今年は「AXEL」単独で売上高前年比113%という今まで以上に高い目標を掲げていましたが、直近の1月度は無事達成することができました。一緒に試行錯誤を繰り返しながらここまでやってきたので、本当に嬉しいですし感謝しています。

実は、「AXEL」での正確な効果検証は難しい部分があります。というのも、「AXEL」はWEB通販サイトでありながら、WEB“カタログ”としての側面も持ち合わせているからです。お客様が「AXEL」で見つけた商品をWEB通販ではなく、代理店経由で購入されるケースが多く、そうしたオフラインのコンバージョンは計測が困難です。

ですが、オンラインの広告経由の売上・利益だけでも広告費以上の成果を出しており、計測できないオフラインも含めると、さらに大きな成果があるものと確信しています。このような成果から、引き続きPLAN-Bと「AXEL」の広告運用の取り組みを継続したいと考えています。

山﨑様：以前の代理店から切り替えて明らかに成果は上がっていて、広告予算は前の代理店の半分に減っているにもかかわらず、売上は約1.7倍に増加しています。

―「AXEL」、「as kitchen」の売上をあげるために実施した広告施策を教えてください。

吉田（PLAN-B）：「AXEL」では、キーワードのカテゴリ化とできるだけ多くの商品を網羅して配信することに注力しました。また動的検索という、媒体のロボットがサイトの内容を読み込んでキーワード・広告文を生成するメニューでは、単純に全ページをクローリング対象にするのではなく、フィードを使って特定のURLに絞ってクローリングを制御する方法を取りました。この作業は自分たちだけでは難しく、米増様にご協力いただき、出したい商品を選定し登録を進めました。

その結果、現在ではサイトに掲載されている多くの商品を広告の掲載対象とすることができており、これが広告の成果や売上にも貢献していると感じています。また、Microsoft広告にも早期から取り組んだところ、現在では売上の3分の1を占める重要なチャネルになっています。このように新しい媒体に早期にチャレンジしたことが、成果につながったと感じています。

「as kitchen」では、最初に売上の実績一覧をいただき、そのデータをもとに月ごとにどんな商品が売れているのかを確認しました。さらに、どの商品にどれだけ広告費をかけているのかを突き合わせ、キーワード設定や広告内容の見直しを実施しました。

また、セールがある場合には、優先的に露出したい商品を教えていただき、それに合わせて広告配信を調整する形で運用を進めており、この取り組みが売上増加につながったのではないかと考えています。

―運用において重視していることについて教えていただけますか？

吉田（PLAN-B）：私たちWeb広告運用代行チームとしては、「お客様の売上にどれだけ貢献できたか」を最も重視しています。お客様の売上目標を私たちの追う目標として設定しているため、例えば定例ミーティングでは単なる報告にとどまらず、売上目標達成に向けて何をするべきか、現在の課題や市場の動向を踏まえた上で、次にすべきことをご提案しています。

Web通販サイトで売上を上げるためには、ユーザーが欲しい商品が広告に表示され、クリック後にそのままWeb通販サイトに誘導する一連の流れを作ることが重要だと考えているため、その設定にも配慮しています。加えて、特定の媒体に依存し過ぎないように、新しい媒体もテストしながら全体的なパフォーマンスが悪化しないよう調整しています。

売上目標に本気で向き合う、信頼できるパートナーに

―取り組みの中で印象に残っていることをお伺いできますか？

米増様：私が「AXEL」の責任者になったのは1年半ほど前で、Web広告について最初は何も分からない状態からのスタートでした。初回の打ち合わせから、担当の吉田さんは専門用語の意味をわかりやすく説明してくださいました。その後も、社内ではキャッチしきれないような専門的な最新情報や、弊社の課題についても客観的に教えてくださるので、助かっています。

吉田さんはWeb広告に関しては本当にストイックで、売上目標の達成に対して私たちと同じ目線で真剣に考えてくださっています。常にそのような姿勢で向き合ってくれるので、もちろんパートナーとしても信頼しています。

また、Web広告とは別の領域にはなるのですが、社内にSEOを学びたいメンバーがいるということで勉強会の依頼をした際も快く引き受けてくださり、1時間ほど時間を作ってお話しいただけたことも非常にありがたかったですし、信頼してなんでも相談できる関係が築けていると思います。

最近の定例報告会では、社内のメンバーと本音をぶつけ合いながら打ち合わせをしているような、いい意味での緊張感や親近感を感じることがあります（笑）。

山﨑様：まだ開始して3か月ですが、非常に頼もしく感じています。実施した施策が明確に売上につながっていることも実感していますし、こまめにアドバイスをいただけたり、売上についても常に気にかけてくださったりと細やかなサポートをしていただいています。

広告運用は信頼して任せ、本質的業務に集中

―今後、PLAN-Bに期待することを教えてください。

米増様：限られた予算の中で売上目標達成を目指す中、自分たちでコントロールできることは少ないのですが、その中でもWeb広告はかけたコストに対して着実な売上増加が見込める重要な施策のひとつです。

一方で、Web通販サイトの運営を維持し、さらに成長をさせるためには、WEB広告以外にも事業会社としてやるべき施策は山のようにあります。広告運用に関しては吉田さんを信頼し、連携を取りながら成果を上げつつ、私は私のやるべき施策に必要なリソースの確保ができるよう、今後もお力をお借りしたいと考えています。

吉田（PLAN-B）：今年は新しい媒体やメニューにチャレンジしたことで成果のベースは少し上げられたと思っていますが、年々高い成長率を目標に掲げられている中で、新しい取り組みもしていかなければならないと考えています。

認知や売上を拡大した先に、「理化学機器・医療機器といえばAXEL」「厨房機器といえばas kitchen」といったポジション獲得も目指したいと思っていますが、一方で「売上を増やす＝広告費を増やす」という手段だけにならないよう、戦略を練っていきたいと思っています。

今後も、お客様のニーズに対し広告配信をどのように最適化していくべきかなど、引き続き話し合いさせていただきながら進めていけたら嬉しいです。