インスタグラムのインフルエンサー施策はなぜ失敗する？｜Cast Me!で成果につながるPRを実現

SNSが商品やサービスの購入の意思決定に及ぼす影響力は計り知れません。SNSを活躍の場としているインフルエンサーたちの影響力も強まっており、インフルエンサーマーケティングは見逃せないマーケティング手法となりました。しかし日本においては、依頼する企業も依頼されるインフルエンサーもノウハウが不足しているために上手くいかず、失敗に終わるケースが散見されます。

そこで本稿では、インフルエンサーマーケティングが失敗する原因と成功させるための鉄則をお伝えします。さらに後半では、インフルエンサーマーケティングを支援するプラットフォーム「Cast Me!」についてご紹介しております。ぜひ最後までご覧いただき、インフルエンサーマーケティングで成果を出すためにお使いいただけると幸いです。

インフルエンサーマーケティングの重要性

SNSの存在が我々の生活の一部となり、もはやインフラと言っても過言ではない昨今。「インフルエンサーマーケティング」は急速な発展を遂げ、マーケティング施策として採り入れる企業が増加しています。個人による発信力が強くなったことで企業を介さずとも「良いもの」や「情報」が自ずと広まるようになったことや、「クリエイターエコノミー」といった新たな経済圏が誕生したことなどにより、インフルエンサーをもちいた情報戦略が激化し従来ビジネスの潮流を覆すほど大きな変化が起きています。さらにGoogle等のサーチエンジンによる検索からSNS検索が主流となり、人々の購買行動（※1）にも変化が生じています。2022年4月時点で、日本におけるインスタグラムの月間アクティブユーザー数は3,300万人を突破（※2）。市場規模は今もなお拡大を続けており、インフルエンサーマーケティングの重要性は必然的に高まりを見せています。

こういった現状と背景から「今さら始めても遅い」「すっかり出遅れてしまったのでは」と思われるかもしれませんが、日本のインフルエンサーマーケティングの市場はまだまだ未熟であると言えます。中国やアメリカでは消費者にとってライブコマースが身近であることが追い風となり、企業としても大きな成果を上げています。一方で、日本においては比較的新しいマーケティング手法ということもあり、ノウハウを持った企業が少なく大きな成果を上げている企業は多くありません。その原因は「日本企業のインフルエンサーマーケティングに対しての理解度の低さ」と言わざるを得ません。何となくインフルエンサーを選定して、何となく施策を実施して失敗する。そして「インフルエンサーマーケティングは難しい」と言うのです。成果を上げるための第一歩は「インフルエンサーマーケティングの正しい知識を得ること」です。何が正解で何が間違いなのか。まずは失敗する原因と成功の鉄則を知ることから始めてみてはいかがでしょうか。

※1：株式会社アイズ「女性の82％が今後もネット上で商品購入する機会が増えると回答！新型コロナウイルスの影響による『SNS活用の変化』のアンケート調査」
※2：Meta「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破」

インフルエンサーマーケティングはなぜ失敗するのか

インフルエンサーマーケティングは、上手に取り組めば短期間での認知拡大や優れたコストパフォーマンスを発揮します。しかし実際のところ、多くの企業がインフルエンサーマーケティングに失敗しているようです。それはなぜでしょうか。

【原因１】「いいね」や「フォロワー」の数を見てインフルエンサーを起用している

「いいね」や「フォロワー」の数が多いからと言って、すべてのユーザーに投稿が確実に届いているわけではありません。フォロワーが女性ばかりのインフルエンサーに男性向けの商品をPRしていたり、ターゲットとは異なる年齢層や国籍だったり、場合によってはフォロワー数が捏造されていたりと、「いいね」や「フォロワー」の数字からはフォロワーの属性がはっきりと分かりません。

「いいね」や「フォロワー」の数はインフルエンサーの認知の度合いや人気を示す指標にはなりますが、成果に直結する数字ではないのです。インフルエンサーの選定において見るべき指標にこれらを据えている以上、狙った成果を得ることはできません。

【原因２】インフルエンサーの起用を少人数で始めている

インフルエンサーマーケティングの第一の目的は「売上の向上」で、その目的を達成するためには「認知の拡大」が必要です。そのためにはたくさんのインフルエンサーに協力してもらい、投稿を増やしてより多くのユーザーに届け、既視感を創出することが鍵となります。インスタグラムでは新しいコンテンツが次々に生まれては消えていっており、1投稿あたりの寿命が短くなる傾向があります。そのため、ユーザーに認知してもらうためには、ある程度の「投稿の数」が必要になってくるのです。そして当然、投稿数を確保するためには可能な限り多くのインフルエンサーの協力が必要になります。

インフルエンサーマーケティングにおいてよく取り上げられる「セブンヒッツ理論」によると、「人は3回接触するとブランドを認知して、7回接触すると購入率が高くなる」とされています。可能な限り多くのインフルエンサーを起用し投稿数を増やすことで、ユーザーは商品に対して既視感を覚え、既視感が積み重なることで商品の購買に繋がるということです。

【原因３】外注した際の費用の内訳を把握していない

インフルエンサーマーケティングを外注すると、代理店の取り分が加わり費用が高額になりがちです。代理店に支払う費用は「インフルエンサーのフォロワー数 × ◯円」という計算方法、いわゆる「フォロワー単価」で算出されるのですが、「◯円」の部分を各代理店が独自で設定しているためブラックボックス化し、インフルエンサーに直接依頼する場合に比べて高額になるケースが多々あります。代理店に依頼する際は費用の内訳を確認すべきです。

インフルエンサーマーケティングを成功させるための鉄則

インフルエンサーマーケティングを成功させるためには、「ターゲットリーチをいかに安く大量に獲得できるか」が重要です。そのために押さえておくべき3つの鉄則があります。

【鉄則１】「見るべき指標」を知る

インスタグラムでインフルエンサーマーケティングを行う場合、見るべき指標は「フォロワー数」や「いいね数」ではなく、「リーチ数」「保存数」「クリック数／webサイトタップ数」の3つです。これらは成果や売上に大きく貢献する指標でありインフルエンサーマーケティングにおけるKPIにもなり得ます。これらの指標を基に効果測定や費用対効果の算出を行なうため、これら3つの指標を把握しておくことは必須と言えます。では、各指標について詳しく見ていきましょう。

（1）リーチ数
「リーチ数」とは投稿を見たUU数（※3）、つまり「ユーザーが投稿を見た回数を示す指標」のことです。 インスタグラムは投稿が見られた回数を外部から確認することができません。そのため、外部から確認できる「フォロワー数」や「いいね数」を基にインフルエンサーを選定しがちです。しかし、最も重要なのは「ユーザーに投稿が見られた数＝リーチ数」です。いかに素晴らしいコンテンツであっても、ユーザーに届かなければ何の価値も生み出しません。

「リーチ数の多いインフルエンサー」を起用することで、より多くのユーザーに投稿を見てもらえる確率が高くなり、購買へとつながる可能性が高まります。つまり「リーチ数が多い＝成果に繋がる可能性が高い」というわけです。

※3：「UU（ユニークユーザー）数」とは、一定期間内にアクセスしたユーザーの数のことで、1人のユーザーごとに固有の値でカウントされる。例えば、Aさんが期間内に同じ投稿を何度か見たとしても、UU数は「1」とカウントされる。

さらにリーチ数は、インフルエンサーマーケティングの費用対効果を計測するためにも使われます。費用対効果の計測にはリーチ数を参照したリーチ単価を使います。「リーチ単価」とは、インフルエンサーに支払う費用に対してどの程度のリーチを獲得できるのかを表した指標で、リーチ単価に焦点を絞ることで成果が望める＆費用対効果の高いインフルエンサーを見分けることができます。

（2）保存数
「保存数」とは、どれくらいのユーザーに投稿が保存されたかを表す指標です。インスタグラムのアルゴリズムが関係しており、保存数の多い投稿は「ユーザーにとって需要のある有益なコンテンツである」とインスタグラムから判断され、レコメンド（オススメ）されやすくなります。レコメンドされることでフォロワー外のユーザーにも情報を届けることができます。

（3）クリック数／Webサイトタップ数
「クリック数／Webサイトタップ数」は、ストーリやリール、プロフィールに掲載しているWebサイトやメールアドレス等のリンクがクリックされた回数を表す指標です。「クリック数」はストーリーやリールに貼ったURLからの遷移数、「Webサイトタップ数」はプロフィール欄に貼ったリンクのタップ数を計測した指標です。インスタグラムからWebサイト（やメールアドレス）にどれだけの遷移があったかを計測・分析することで、PR投稿による購買数の変化やサイトへの遷移数といったユーザーの動きを確認することができます。

いかがでしょうか？　「リーチ数」「保存数」「クリック数／Webサイトタップ数」の指標が伸びるほど、購買へとつながるということをご理解いただけたのではないでしょうか。しかし現在のインスタグラムの仕様ではこれらの指標を確認することはできません。「リーチ数」「保存数」「クリック数／Webサイトタップ数」を確認するには、やはりそれなりの手間がかかります。

「①インフルエンサーからインサイト情報を提供してもらう」は、インフルエンサーに依頼して、アカウントの各指標の情報を提供してもらう方法です。「②タイアップ投稿ラベルを付け、企業アカウントから閲覧する」は、インフルエンサーの投稿にタイアップ投稿ラベルを付けることで、投稿の各指標（リーチ数や保存数など）を企業側でも閲覧できるようになるため、そこから必要な指標を確認する方法です。しかし実際のところ、インフルエンサーに聞いても情報共有に協力してもらえなかったり、各インフルエンサーに投稿してもらったタイアップ投稿の指標を確認するにしても、データが一元管理されておらず1アカウントごとに確認する必要があるため非常に手間がかかります。

タイアップ投稿ラベルに関しては下記の記事で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

「分からない」から脱却！　インフルエンサーマーケティングの成果の測り方

2025年には市場規模が723億円にまで上ると予測されている（※）「インフルエンサーマーケティング」。SNSでサービス・商品の購買が一般的になった今、認知獲得や商品販売のため企業としてはぜひ取り組みたいマーケティング施策…

【鉄則２】インフルエンサーの選定軸を明確にする

インフルエンサーの選定軸を明確にした上でキャスティングすることで、インフルエンサーマーケティングの失敗リスクは下がります。インフルエンサーの選定軸は大きく4つに分類できます。これら4つの選定軸と【鉄則1】で述べた「見るべき指標」を意識することで、最適なインフルエンサーを探し出すことが可能となります。

【鉄則３】インフルエンサーマーケティングをインハウス化する

インフルエンサーマーケティングで成果を出したいのであれば、インハウスで実施すべきです。「【原因３】外注した際の費用の内訳を把握していない」で解説した通り、インフルエンサーマーケティングを代理店に依頼すると費用は高額になりがちです。インフルエンサーマーケティングでは「ターゲットリーチ（※4）をいかに安く大量に獲得できるか」という観点が重要で、リーチ率の高いインフルエンサーを一定数以上、起用する必要があります。しかし多くのインフルエンサーを代理店を通して起用すると莫大な費用を用意しなければなりません。適切な費用でインフルエンサーマーケティングを実施するためには、やはりインハウス化することをオススメします。

ただインハウス化に際して、「自分たちでインフルエンサーを選定するのは難しい」「インフルエンサーをディレクションする工数が確保できない」等、越えるべきハードルは少なくありません。インフルエンサーマーケティングのインハウス化を実現するためにはツールの活用を強くオススメします。

※4：ターゲットにインフルエンサーの投稿を見てもらうこと

「Cast Me!」でインハウス化を実現する

インフルエンサーマーケティングはツールを活用することで、十分にインハウス化することができます。さらに代理店に依頼した場合とツールを導入した場合の費用対効果を比べたとき、ツールの方が優れているというケースも珍しくありません。当社が提供するインフルエンサーマッチングプラットフォーム「Cast Me!」はインフルエンサーのマッチングや施策実施のサポート、振り返り用のレポート作成に至るまで、インフルエンサーマーケティングで必要なことを全て完結して行なうことができます。

「Cast Me!」の機能やサポート体制の根底にあるのは「お客様にもっとインフルエンサーマーケティングの成果を実感してもらいたい」という思想です。その思想が反映されたたくさんの機能の中から、特に良い反響をいただいている機能を3つ紹介します。

（1）インフルエンサー分析機能

「Cast Me!」では「リーチ数」や「保存数」「クリック数／Webタップ数」といった重要な指標を確認することができます。他にも詳細なデータが事前に確認できるため、データに基づいたインフルエンサーの選定が可能です。また、インフルエンサーの過去の実績も確認できるため、ターゲットに沿った最適なインフルエンサーを見つけることができます。

（2）専属のコンサルタントが徹頭徹尾サポート

インフルエンサーマーケティングの戦略の設計からインフルエンサーの選定の方法、連絡の取り方、そして施策の振り返りまで、専属のコンサルタントが徹頭徹尾サポートいたします。疑問点や不明点に対しても随時対応しており、インフルエンサーマーケティングにおける「分からない」を解消して、 成果につながるPRの実現をお手伝いします。

（3）効果測定&レポート提出

専属コンサルタントが案件ごとに効果測定を行い、レポートを作成して提出します。投稿ごとのリーチ数やエンゲージメント数など、インフルエンサーマーケティングにおいて重要な指標がまとめられており、データに基づいて施策の振り返りができます。課題や改善点を洗い出すことができ、PDCAサイクルの改善にご活用いただけます。

まとめ

インフルエンサーマーケティングは現代において重要な施策でありながら、正しく取り組んで成果を出している企業は多くありません。かと言ってインハウスでの実施が厳しいからと代理店に依頼すると、費用がかさんでしまいます。なんとも八方塞がりな状況に思われるかもしれませんが、裏を返せば正しい知識を持ってインハウスでインフルエンサーマーケティングを実施することができれば大きな成果を得ることができます。「Cast Me!」は専門知識がなくても専属コンサルタントによるサポートにより、「成果につながるインフルエンサーマーケティング」の実現を支援します。インフルエンサーマーケティングで成果を実感したいとお考えの方は、ぜひ一度お試しください。