「分からない」から脱却！　インフルエンサーマーケティングの成果の測り方

2025年には市場規模が723億円にまで上ると予測されている（※）「インフルエンサーマーケティング」。SNSでサービス・商品の購買が一般的になった今、認知獲得や商品販売のため企業としてはぜひ取り組みたいマーケティング施策のひとつです。しかし「フォロワー数が多い」「いいねが多い」等、漠然とした基準でインフルエンサーを起用しても成果に結びつけることはできません。
※Digital InFact：「2020年のソーシャルメディアマーケティング市場は5,519億円、前年比107%の見通し 2025年には2020年比約2倍、1兆1,171億円規模に」より

 インフルエンサーマーケティングで成果を上げるには、「施策の効果測定」「適切な費用でのインフルエンサー起用」「KPIの管理」といったポイントを押さえておく必要があります。本稿では、インスタグラムにおけるインフルエンサーマーケティングに焦点を絞り、限られた予算で成果を最大化するための方法を紹介します。フォロー数だけではない、「本来見るべき指標」も紹介していますのでぜひご覧ください。

そもそもインフルエンサーマーケティングとはどういったマーケティング手法なのかを知りたい方は、下記の記事をご覧ください。

今さら聞けない基礎知識！インフルエンサーマーケティングとは？

日常的にインターネットを利用する人々が増加し続け、ネット上の市場が広がる現代。企業にとってWebマーケティングは必須のものになっており、広告手段もWeb広告を利用するケースが増えてきました。そうした中で、“テレビの向こう…

インフルエンサーマーケティングで効果測定が重要な理由

そもそもインフルエンサーマーケティングにおいて、なぜ効果測定は重要なのでしょうか。それは効果測定を行なわずにインフルエンサーマーケティングを実施した場合、成果を正確に把握できず、曖昧な認識のまま費用を支払い続けることになってしまうからです。前述の通り「いいねが多い」といった漠然とした理由でインフルエンサーを起用しても成果に結びつけることはできません。効果測定を行い「成果の出せるインフルエンサー」を起用することで、初めてインフルエンサーマーケティングで成果を生み出せます。

インフルエンサーマーケティングで成果を出すためのポイント

インフルエンサーマーケティングの大きなメリットとして「高い費用対効果で売上を伸ばすことができる」「短期間での認知拡大が期待できる」が挙げられます。インフルエンサーマーケティングは従来の広告発信とは異なり、インフルエンサーを通すことで共感力と訴求力の高いPRが可能ですが、それなりの成果を得るためには「施策の効果測定」「費用対効果の高いインフルエンサーの選定」「KPIの管理」が必要です。高い費用をかけたにも関わらず十分な成果を得られない……といった状況に陥っている場合、これらのポイントをしっかりと押さえているかを確認してみましょう。

▲費用対効果を測定し適切なインフルエンサーを選定してKPIを管理することで、大幅な売上の向上が期待できます。

効果測定の方法

インフルエンサーマーケティングにおける効果測定は非常に重要であり、同時に複雑でもあります。インフルエンサーによる投稿のパフォーマンスを把握しないことには、施策が成果につながっているのか、それともムダに終わっているかの判断すらできません。ここでは、PLAN-Bがオススメするインフルエンサーマーケティングの効果測定の方法を2つ紹介します。

＜1＞「リーチ数」・「保存数」・「クリック数」の測定方法

効果測定の方法の1つ目は「リーチ数・保存数・クリック数の測定」です。各指標の詳細は以下の通りです。

上記3つの指標が伸びるほど、購買へとつながると考えられます。インフルエンサーを選定する際の指標として「フォロワー数」が注目されがちですが、本来は成果に直結していると考えられる「リーチ数」「保存数」「クリック数」を見るべきです。

上記3つの中でも特に意識すべきは指標は「リーチ数」です。フォロワー数とリーチ数（投稿を見たUU数）は必ずしも比例するとは限りません。例えば、フォロワー数が5万人のアカウントとフォロワー数が3万人のアカウントを比較した際、フォロワー数3万人のアカウントの方がリーチ数が多いというケースもあります。いくらフォロワー数が多くても、ユーザーに見られない投稿には価値がありません。効果測定においては、やはり「リーチ数」を参照すべきです。

しかし、これらの指標はインスタグラムから直接取得することはできません。そのため、取得のための方法として下記の2つが考えられます。

「インフルエンサーからインサイト情報を提供してもらう」は、インフルエンサーに依頼して、アカウントの各指標の情報を提供してもらう方法です。またPLAN-Bの提供するインフルエンサーマッチングプラットフォーム「Cast Me!」であれば、登録されたインフルエンサーのインサイト情報を確認することができます。「タイアップ投稿ラベルを付け、企業アカウントから閲覧する」は、インフルエンサーの投稿にタイアップ投稿ラベルを付けることで、投稿の各指標（リーチ数や保存数など）を企業側も閲覧できるようになるため、そこから必要な指標を確認する方法です。

タイアップ投稿ラベルに関しては下記の記事で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

「知らなかった」じゃ済まされない！　インスタグラムの規定改正と対策

2022年7月にインスタグラムの「ブランドコンテンツポリシー」に関する規定が改正され、「ブランドコンテンツタグ（あるいはタイアップタグ）」の設置が義務付けられました。規定改正の背景には社会問題となっている「ステルスマーケ…

＜2＞購買数の測定方法

効果測定の方法の2つ目は「購買数を測定する」です。インフルエンサーマーケティングの効果測定を行う際、「成果に対してインスタグラムがどのくらい貢献しているのか分からない」という問題が挙げられます。例えば、ユーザーがインスタグラム経由でWebサイトを訪問し、商品を購入したとしましょう。その場合、Webサイトを運営している企業側からすると、ユーザーが「どこから遷移して商品の購入に至ったのか」を追跡して特定することは不可能です（下図参照）。

▲インスタグラムを経てWebサイトで検索する際にプラットフォームを横断すため、ユーザーがどこから遷移してきたのかをデータ分析で測定するのは不可能。

では、いかにしてインフルエンサーマーケティングと成果の因果関係を洗い出せば良いのでしょうか。その方法として以下の3つが挙げられます。

以下で詳しく解説します。

A：パラメーター付きのリンクから測定

1つ目は「パラメーター付きのリンクからの測定」です。こちらはインスタグラムのストーリーやハイライトからの遷移の購買数を測定する方法です。URLにパラメーターを付けることで、アクセスの流入元を正確に把握することができます。インスタグラムはストーリーにのみ遷移用のURLを貼り付けることができため、その遷移用のURLにパラーメータを付けておくことで、インスタグラムからの遷移数（購買数）を測定できます。

URLのパラメーターの発行はGoogleアナリティスから行なえます。下記の記事で詳しく解説していますのでご覧ください。

Googleアナリティクスのトラッキングコードの確認方法と設置までの流れを解説！

Googleアナリティクスの整備を進めていると、トラッキングコードに触れなければならないシーンが多々あります。例えば、初めてGoogleアナリティクスを導入するときや、Googleアナリティクスの計測結果に不具合があった…

B：クーポンコードで測定

2つ目は「クーポンコードで測定」です。クーポンコードを投稿文に記載しておくことで遷移先でのクーポンコードの利用率から、インスタグラムを経ての購買数を測定できます。クーポンであるためユーザーへの何かしらの「お返し」は必要になりますが、Webサイト、実店舗問わずにお手軽に購買数を測定できます。クーポンコードの形式に特に指定はなく、インスタグラマーごとに任意で設定可能です。

C：アンケートを実施する

3つ目は「アンケートの実施」です。例えば、とある商品を購入した顧客に「商品を知ったきっかけをおしえてください」というアンケートを実施するとします。そこで「インスタグラムで知った」と回答した顧客の割合が全体の売り上げに対して何割を占めているかを算出することで、インフルエンサーマーケティングの施策で得られた成果を測定することができます。 

費用対効果を考える

効果測定の準備ができたら、次は「起用したインフルエンサーの費用効果」について考えてみましょう。インフルエンサーマーケティングを成功させる上で、インフルエンサーをリーズナブルな価格でアサインして成果を上げることが重要なポイントとなります。ここからは、前述した「リーチ数」を基に、インフルエンサーの費用対効果を高める方法を解説します。

＜1＞リーチ率を基にインフルエンサーを起用する

インフルエンサーマーケティングの成果の最大化には「リーチ率の高さ」が関係しています。ここでの「リーチ率」とは、インフルエンサーのフォロワー数に対してどれだけ投稿が見られたかを表す指標（下図を参照）です。

一般的にインフルエンサーの費用は「フォロワー単価（フォロワー数 ✕ 企業が設定する単価）」で支払います。そのため、フォロワー数に対するリーチ率が高ければ高いほど、費用対効果が上がると考えられます。 

上記の例の場合、フォロワー数が同じでもリーチ率が異なるだけでリーチ単価に約7.5円の差が生じます。このようにリーチ率が高いアカウントを選ぶことで、費用対効果の大幅な向上が期待できます。 

では、「リーチ率の高いアカウント」とは一体どのようなアカウントなのでしょうか？　それは「質の高いコンテンツを発信しているアカウント」です。ここでの「質の高いコンテンツ」とは、ユーザーから「コメント」や「保存」「いいね」といったユーザーからの反応が多い投稿を指します。これらの反応が多いと、インスタグラムのアルゴリズムの仕組み上、フォロワーのみならず広く投稿が拡散されるようになります。また、先に挙げた反応の中でも最も大きく影響するのが「保存」です。「（投稿1回あたりの）保存された回数＝保存率」を測定し各投稿の保存率が高ければ「良質なコンテンツである」とインスタグラムから判断され、フォロワー以外のユーザーにレコメンドされるようになり、リーチ率が伸びるというわけです。 

インスタグラムにおける保存率の重要性は下記の記事でより詳しく解説しています。ぜひご覧ください。

Instagramのハッシュタグ戦略とは？人気投稿に乗る条件を解説！

Instagramの運用の中で重要になってくるのが、ハッシュタグの戦略です。ググるではなくタグるといわれる今、成果につなげるハッシュタグ戦略をご紹介します。また、Instagramを活用したマーケティングの一つとしてイン…

このように「良質なコンテンツを発信し」「リーチ率が高い」インフルエンサーを選ぶことで、かける費用を変えることなく成果を最大化させることができるのです。 

＜2＞「リーチ単価」でインフルエンサーのコストパフォーマンスを見る

インフルエンサーに依頼する際の費用は「フォロワー単価（フォロワー数 ✕ 企業が設定する単価）」で計算されます。PLAN-Bとしては、事務所に所属しているモデルやタレント以外のインフルエンサーに対しては「フォロワー数 ✕ 1円」をフォロワー単価の基準とし、可能な限りこの基準に則った運用を継続することが重要であると考えています。というのも、フォロワー単価の前に「見るべき指標＝リーチ単価」があり、リーチ単価を踏まえた上でフォロワー単価を検討する必要があるからです。

「リーチ単価」とは、インフルエンサーに支払う費用に対してどの程度のリーチを獲得できるのかを算出する指標のことです。例えば、5万人のフォロワーを抱えるインフルエンサーにPRを依頼したとき、投稿のリーチ数が1万だった場合のリーチ単価は5円になります。この「リーチ単価が3円以内（単価が安いほど良い）」のインフルエンサーは、費用対効果の高いインフルエンサーと言えます。その場合に限り「フォロワー数 ✕ 1円」の基準を外して依頼の交渉をしてみると良いでしょう。

このように「リーチ単価」に焦点を絞ることで、成果が望める＆費用対効果の高いインフルエンサーを見分けることができるというわけです。

KPIを管理して費用対効果を向上させる

効果測定ができるようになり適切なインフルエンサーの選定ができるようになったら、具体的に成果を上げる方法を考えていきましょう。インフルエンサーマーケティングを成功させるためには、フェーズごとにKPI（※1）を設定しひとつひとつ達成していくことが重要です。ここでは、インフルエンサーマーケティングにおけるKPIの設定方法と管理方法を紹介します。

※1：KPI（Key Performance Indicator）。目的を達成するために行う、日々の活動の具体的な行動指標。

STEP 01：「リーチ数」を担保する

ここからは、PLAN-Bが考えるインフルエンサーマーケティングのKPIツリーを基に、フェーズごとのKPIを考えます。最初に設定すべきKPIは「リーチ数」です。「投稿が見られた回数＝リーチ数」はインフルエンサーマーケティングの成果に直結する指標となるため、まずはここを伸ばしていく必要があります。リーチ数が伸び悩んでいる場合は、インフルエンサーの採用を増やしたり投稿の質を上げたりすることに注力しましょう。 ▲インフルエンサーマーケティングにおけるKPIツリーの一例。一番下のリーチ数を基に、各フェーズごとにKPIを設定する。

STEP 02：「即行動の有無」をチェック

リーチ数が担保できたら、次に見るべきKPIは「即行動」です。「即行動」とは、商品リンクのクリック率や公式アカウントへの遷移率、検索遷移率のことを指すのですが、「即行動」が生まれているか否かで改善すべきポイントが異なります。

即行動が発生しているのに成果に結びついていない場合は、「遷移後の購買までの導線」に穴がないかを確認しましょう。このフェーズでユーザーに離脱されているようであれば、購買につなげるための導線の見直しが必要です。遷移後から購買までのKPIである「LPへの誘導数」や「LP誘導後のコンバージョン率（CVR）」を参考に改善を行いましょう。

▲即行動には「リンクのCTR」「公式アカウントへの遷移率」「検索遷移率」等、ユーザーが投稿を見た後に行なった「企業にとってプラスとなるアクション」が該当します。

即行動が発生していない場合は、「ワンクッション系の指標」を確認しましょう。「ワンクッション系の指標」とは「保存率」や「認知率」を指し、インスタグラムでのインフルエンサーマーケティングにおいて重要な指標です。なぜならユーザーが商品を発見した際、「いったん保存する」というアクションが多いからです。ワンクッション系の指標が低い場合、インフルエンサーの投稿がユーザーにとって魅力的な内容になっていないことが原因かもしれません。投稿内容の修正や起用するインフルエンサーを再検討しましょう。

また、もし「即行動」と「ワンクッション系の指標」の両方が少ない場合は「商品力の壁」に当たっている可能性が高いです。 

▲「ワンクッション系の指標」の中でも「保存率」はインスタグタムのアルゴリズムにも関連しており、注目すべき指標です。保存率が高いほどアルゴリズムに優遇され、より拡散されると考えられます。

STEP 03： 「商品力の壁」を考える

インスタグラムには「商品力の壁」があり、大きく分けて2つの壁が存在します。1つ目は「商材的にインフルエンサーマーケティングに向いていない」という壁、2つ目は「インフルエンサーが商品の魅力を伝え切れていない」という壁です。 

1つ目の壁「商材的にインフルエンサーマーケティングに向いていない」は、商材の性質上、商品の魅力をビジュアルで伝えることが難しいというケースです。インスタグラムは画像等を駆使して視覚に訴えかける商材が適しているのですが、商材の向き／不向きがあります。インテリアや服などの「有形商材」は画像で魅力が伝わりやすい傾向にありますが、投資や保険等の金融商材などの「無形商材」は画像では魅力が伝わりにくい傾向があります。そのため、インスタグラムでのインフルエンサーマーケティングが商材に適しているか否かを改めて考える必要があります。

2つ目の壁「インフルエンサーが商品の魅力を伝え切れていない」は、選定したインフルエンサーのタイプが関係します。美しい風景や魅力的な人物を紹介する「写真映え系」の投稿なのか、または文章を読ませる「文字入れ系」の投稿なのか。インフルエンサーのタイプと商材の相性が良いかを確認する必要があります。もし仮に商材と相性が悪い投稿になっている場合、改善策として「別のタイプのインフルエンサーを起用する」を検討してみましょう。

STEP 04： 「ユーザーの行動転換」を確認

商品の壁には当たっておらず、ワンクッション系の指標が発生している場合は、ユーザーが公式アカウントやリンク等から行動転換しているかを確認しましょう。行動転換率が低い場合は「リードタイムが長い」もしくは「情報量が少ない」可能性があるので、転換率が上がるよう改善しましょう。 

このようにKPIをひとつひとつ見直すことで、確実に成果へと近づいていきます。また効果の最大化と合わせて費用対効果も確認し、コストバランスの調整を意識しましょう。インフルエサーマーケティングは膨大な予算がある場合を除き、すぐに成果が上がるといった劇的な変化はほとんどありません。限られた予算の中で、中長期的な目線をもってインスタグラムの資産を築き上げていきましょう。 

まとめ

インスタグラムでのインフルエンサーマーケティングにおいて重要なのは、正しい指標で費用対効果を測定し、適切な費用でインフルエンサーをアサインして、KPIを基にPDCAサイクルを回すことです。この3つのどれか1つでも欠けていると成果を上げることは難しくなります。これまでぼんやりとしか把握していなかった改善点を明確にし、「分からない」から脱却してインフルエンサーマーケティングを成果に結びつけましょう。