SEOツール「SEARCH WRITE」を提供する株式会社PLAN-B（本社：東京都品川区／大阪市西区、代表取締役：鳥居本 真徳）は、全国の中小企業（従業員数10～299名の企業）のマーケティング担当者200人を対象に、マーケティング体制や外注パートナー活用の実態について調査を実施しました。

調査結果サマリー

• マーケティング「専任部署あり」は38.0%、一方で担当者不在も20.0％
• 課題は「人材不足（42.0%）」「戦略設計不足（38.5%）」が上位
• 外注未活用は35.5%、活用企業は戦略設計などの上流工程を含む外注が中心
• 外注先への不満は「提案内容の実行可能性の低さ（26.0%）」「事業理解不足（24.5%）」が上位

調査背景

中小企業においてマーケティングの重要性は高まる一方で、人材不足やノウハウ不足といった課題が長年指摘されています。

特に近年は、SEO・LLMO・高度なデータ分析・AI活用など、求められる領域が広がっており、従来以上に専門性の高いマーケティング体制構築が求められています。

 

そのような中で、企業は内製と外注をどのように使い分けているのか、またどこに限界や課題を感じているのかを明らかにすることを目的として、本調査を実施しました。

調査概要

調査名称：中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査 2026

調査期間：2025年3月27日 ～ 3月28日

調査対象：従業員数10～299名の中小企業のマーケティング担当者

サンプル数：200人

調査方法：インターネットアンケート調査（Freeasy）

※グラフの数字は小数点第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

 

＜調査結果の引用・転載時のお願い＞

本記事の調査結果や画像を引用する場合は、「株式会社PLAN-B」を明記のうえ、引用元として以下のリンク設置をお願いいたします。

https://www.plan-b.co.jp/news/marketing_report202603/

調査結果

■マーケティング体制：「専任部署あり」は約4割、一方で特定担当者不在も2割

中小企業に勤めるマーケティング担当者200人を対象に、マーケティング体制について尋ねたところ、「専任部署がある（複数名）」が38.0%と最多でした。一方で、「特定の担当者はいない」も20.0%存在しており、企業ごとにマーケティング体制の整備状況には差があることが分かります。

 

また、「他業務と兼任している担当者がいる」（24.0%）や「専任担当者がいる（1名）」（16.5%）といった結果から、約4割の企業が1名や兼任での限られたリソースでマーケティングを担っている実態が見られます。

■ 抱えている課題：人材不足が4割超、戦略・専門性の不足も上位

「現在のマーケティング体制における課題（複数回答可）」については、「人員・リソースが不足している」が42.0%で、約4割の企業がリソース不足を課題として認識している結果となりました。次いで「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」（38.5%）、「専門知識・ノウハウが不足している」（37.0%）、「施策の優先順位が明確になっていない」（20.5%）が続きました。
人材不足といったリソース面の課題に加え、「戦略設計」や「専門知識」といったマーケティングの上流から実行にかけての領域で課題が広く存在していることがわかります。

■ 外注の実態：未活用が約36%、外注している企業は戦略領域中心

「現在のマーケティング業務の外部委託状況について、最も近いものを選んでください。」という質問では、「外部委託はしていない」が35.5%と最多でした。

一方で外部委託を行っている60.5％の企業の内訳としては、「マーケティング全体の戦略のみ外部委託（マーケティングコンサルなど）」（25.5%）が最も多く、次いで「マーケティング全体を包括的に委託」（13.5%）となりました。

 

外注を活用している企業では、「戦略設計のみ」や「包括的に委託」といった上流工程を含む依頼が中心であり、施策の実行のみを切り出した委託は比較的少ない傾向が見られます。

■ 内製の限界：データ分析・コンテンツ制作が3割超

「内製では限界を感じている業務を教えてください。（複数回答可）」という質問では、「データ分析・効果測定」が37.0%で最多となりました。

 

また、「コンテンツ制作（SEO記事など）」（36.0%）や「マーケティング戦略設計」（29.0%）も一定割合を占めており、上流の戦略設計から実務にまで広く負荷がかかっていることがわかります。

■ 外注先への不満：実行可能性と事業理解が課題

「外注先（外部パートナー）へ不満を感じたことはありますか？（複数回答可） 」という質問では、「提案された戦略や施策が現場で実行できる内容ではなかった」が26.0%と最多で、次いで、「事業・サービス理解が不足していた」が24.5%となりました。

 

これらの結果から、戦略設計を中心に外注する傾向が見られる一方で、「施策の実行可能性の低さ」といった課題も上位に挙がっており、戦略と実行の連動や事業理解の面で課題が生じていることがうかがえます。

外注先に対しては、単にアウトプットの質の高さだけでなく、「自社の事業や現場を理解したうえで実行可能な形に落とし込めるか」が重要視されていると考えられます。

■ 効率化の工夫：ツール・AI活用が上位も約2割は未着手

最後に、「マーケティング業務の効率化において、工夫していることはありますか？（複数回答可）」と質問したところ、上位から「マーケティングツールを活用している」（31.0%）、「生成AIを活用している」（22.5%）、「優先順位を明確にして施策を絞っている」（20.0%）という結果になりました。

 

ツールやAIの活用といったテクノロジーを活用した効率化に加え、施策の取捨選択といった運用面での工夫も一定数見られます。 一方で、「特にない」も23.5%存在しており、効率化に取り組んでいる企業とそうでない企業の間で、取り組み状況に差があることがわかります。

総括

本調査から、中小企業のマーケティングにおいては、「人員・リソース不足」に加え、「戦略設計」や「専門知識の不足」といった課題が同時に存在していることが明らかになりました。

また、外注を活用している6割の企業においても、「実行できない施策」や「事業理解の不足」が上位に挙がっており、戦略と実行の連動や事業理解の面で課題が生じていることが示唆されます。

 

今後、中小企業が限られたリソースでマーケティング体制を整えていくうえでは、単に業務の一部を切り出して委託するのではなく、自社で担う領域と外部に任せる領域を整理したうえで、戦略設計・実行・改善までが分断されない進め方を選ぶことが重要になると考えられます。

 

その選択肢としては、社内で担うべき役割を明確にしたうえで、必要な領域だけ外部パートナーを活用する方法や、戦略設計から実行支援までを一貫して伴走できる支援体制を取り入れる方法などが考えられます。

 

特に、外注する場合のパートナー選びにおいては、単なる作業代行ではなく、事業理解を前提に現場で実行可能な形まで落とし込める支援であるかが重要な判断軸になると考えられます。

 

 

＜監修者＞

株式会社PLAN-B
ビジネスディベロップメント部
プロダクトマーケティングマネージャー
松本 健吾

 

京都大学卒。2020年に株式会社PLAN-Bに入社。SEOコンサルティングやネット広告運用などのWebマーケティング支援に5年ほど従事し、現在はSEOツール「SEARCH WRITE」のプロダクトマーケティングマネージャーを務める。自社ツール活用やSEOの深い知見を活かし、獲得リード数を3倍以上に伸ばした実績を持つ。

SEARCH WRITEの「戦略設計・施策代行（BPaaS）プラン」について

SEARCH WRITEの「戦略設計・施策代行（BPaaS）プラン」は、SEOの戦略設計から施策実行までを一体で支援する伴走型のサービスです。

単なる記事制作や作業代行にとどまらず、事業構造やマーケティング戦略を踏まえた上で、SEOの役割を整理し、戦略と連動した施策実行まで一貫して支援します。

 

また、専任コンサルタントによる運用体制の構築に加え、SEOツール「SEARCH WRITE」や生成AIを活用することで、効率と品質を両立しながら、継続可能なSEO運用を実現します。

 

▼詳細・お問い合わせはこちら

https://searchwrite.jp/plan/bpaas/

株式会社PLAN-Bについて

株式会社PLAN-Bは、戦略立案から実行までを一気通貫で伴走支援する総合Webマーケティング会社です。

 

18年以上の支援実績を持つSEOコンサルティングに加え、LLMOコンサルティング、広告・プロモーション支援、インフルエンサーマーケティング支援など、お客様のニーズに応じた最適なソリューションを提供します。

 

また、SEOツール「SEARCH WRITE」やSNSのROIを最大化する統合型インハウス支援ツール「Cast Me!」などのマーケティング支援ツールを展開しており、SaaSとコンサルの両輪による再現性の高いノウハウを活かし、顧客の事業成長を伴走型で実現します。

 

【会社概要】

会社名　　　：株式会社PLAN-B
事業内容　　：デジタルマーケティング事業、マーケティングDX事業、ソーシャルコマース支援事業
大阪本社　　：大阪市西区新町 1-28-3 四ツ橋グランスクエア 6階
東京本社　　：東京都品川区東五反田2-5-9 CIRCLES with 島津山 3階
代表者　　　：代表取締役 鳥居本 真徳
設立　　　　：2003年10月22日