【導入事例】小田急電鉄株式会社｜なぜ小田急電鉄の話題はSNSで広がり、ファンが増えていくのか？

小田急電鉄株式会社は、東京・神奈川に路線を展開する鉄道会社であり、ロマンスカーや複々線化など安全・安心な鉄道事業をメインに、 現在は地域と小田急グループの持続的成長を実現させるため、交通・不動産・デジタル・生活サービスの４つの事業領域を設定し、それらを連動させた事業を提供しています。

PLAN-Bでは、インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Cast Me!」を通じて、2023年からSNSマーケティングを支援させていただいています。広告やサイトでの二次利用により、自社の投稿を超える成果を上げた施策の裏側とその成果について小田急電鉄株式会社の遠藤様、勝俣様、斉藤様（※取材当時）にお話を伺いました。

利用者増とファン拡大へ、共感を呼ぶユーザー視点のPRを実施

―当時、PRにおける課題はどんなところにありましたか？

遠藤様：私たちはオンライン・オフラインの両方で様々なマーケティング施策を実施しています。鉄道会社ですので、交通広告というリアル媒体としての強みは持っているものの、リアル媒体以外の手法によるアプローチがなかなかできていなかったことが課題でした。

―課題解決において、他のデジタル手法もある中でインフルエンサー施策を選定した理由を教えていただけますか？

遠藤様：私たちが目指す「鉄道利用者の増加」を実現するには、ファンマーケティングが重要だと考えています。弊社の従来の広告手法では、どうしても自社の発信したいことが中心となり、ユーザー視点が不足しがちです。

そこで、新たなPR手法について検討した結果、インフルエンサーによるプロモーションであれば、リアルな体験による口コミなどのユーザー視点の情報によって行動変容を促すことができるのではないかと考え、実施に至りました。 

斉藤様：企業が消費者目線で情報を発信しても、それが本当に消費者に響いているかを判断するのは難しいと感じています。そのため、多くの人に情報を届け、行動を促すためには、共感を生む発信が重要だと考えています。発信のプラットフォームとしては、InstagramやTikTokなど、若年層を中心に大きな影響力を持ち、リアルタイムで流行や感情を共有することで共感を生み出す媒体を活用すべきだと考えました。

そこで、SNS上で影響力があり、企業の発信よりもユーザーの共感を得やすいインフルエンサーを活用する方法を試すことにしました。

―インフルエンサー施策の目標について教えてください。

遠藤様：PR施策においては「鉄道の利用者を増やす」というミッションを掲げていますが、それは単独の施策では実現できないと考えています。

そのため、各担当者と連携し、オフライン・オンラインを含む複合的な施策で達成を目指しています。インフルエンサー施策においては、コンテンツごとのKPIは明確に設定しておらず、全施策で発信するコンテンツを通じて小田急電鉄の価値を高めるためのPR手段として、施策を推進しています。

インフルエンサーの質と成果予測が叶うデータベースが決め手

―インフルエンサーマーケティングを実施するにあたり、コンサルティングなどの外注手段は考えなかったのですか？

遠藤様：将来的には社内にインフルエンサーマーケティングのノウハウを蓄積し、インハウス化していくことを目的としていたため、全てを外部に依頼せず、インハウス化に向けて伴走支援していただけるようなサービスを探していました。

―数あるツールの中でCast Me!を選定いただいた決め手を教えていただけますか？

勝俣様：2社ほど比較した中で、Cast Me!は質の高いインフルエンサーを選定しマッチングできることや、自社および競合アカウント分析などの機能が充実している点が決め手でした。

インフルエンサーの選定においては、リーチ数や保存数、過去のPR投稿の実績などのインサイト情報によって定量的に判断できるということと、あわせて実際の投稿を見て決めることができる点は非常にありがたいです。

また、Cast Me!の担当者は決して押し売りではなく、過去の事例やノウハウなど私たちのためになりそうな有益な情報を積極的に提供してくださる姿勢も魅力的で、それが導入の決定につながりました。

「フォロワー数」から「保存数」重視へ、再現性のある施策に

―インフルエンサー施策を開始するにあたっては、どんな課題がありましたか？

勝俣様：担当になった当初は SNSには疎く、Instagramもほぼ使ったことがない状態でした。Cast Me!導入当初は「フォロワー数が多いインフルエンサーが良い」と考え、例えば10万人以上フォロワーがいるインフルエンサーが応募してくれたら即決していました。

当時はフォロワー数やリーチ数など表面的な数値を重視し、過去の投稿内容の確認なども行っていなかったため、再現性のない施策になってしまっていることが課題でした。

カスタマーサクセスが基礎から成果最大化まで丁寧にサポート

―その課題解決において、Cast Me!のCS（カスタマーサクセス）からはどんなサポートがありましたか？

勝俣様：インフルエンサーマーケティングの基礎知識や手順、さらに成果につながるインフルエンサーの選定方法まで丁寧に教えていただきました。インフルエンサー選定においては、PRしたい商品やサービスとアカウントの親和性を重視することや、数値として保存数を確認する視点などを教えていただきました。

保存数については、「見てくれた人が保存という行動を起こすほど心を動かされた」ということだと思うので、クリエイティブの訴求力を示す指標であり、質の高いクリエイティブを作れるかどうかの判断基準として最も大事なものだと実感しています。 

また、インフルエンサー募集の文面についても他社事例をもとに細かなアドバイスをいただき、大変参考になりました。さらに、マッチング後にインフルエンサーが投稿した内容についてもチェックしていただいているようで、次に向けた改善提案などフィードバックを非常に丁寧にいただけるので、本当にありがたく思っています。

「自社発信だけでは超えられなかった」波及的効果が得られたPR施策

ユーザー視点の発信拡大によりSNSでの特集コンテンツが自然に増加

―Cast Me!ではどんな施策を実施し、どのような成果が出ていますか？

勝俣様：昨年「往復無料特急券付き箱根フリーパス」のPRを実施した際は、あるインフルエンサーの投稿で再生回数が数十万回、保存数が数千回という驚異的な数字を出すことができました。

この施策は、商品の認知向上と販売枚数の増加を目的に実施しましたが、その投稿の影響により、より多くのお客さまに商品を知っていただき、「冬の箱根へロマンスカーでお出かけするきっかけ」を創出することができました。

引用：https://www.instagram.com/reel/C3SCpTHBj7u/?igsh=Z241cTNxeHYyMm5l

また、副次的な効果として嬉しく思っているのが、このようなインフルエンサーの発信によって加速度的に認知が広がり、それによってこちらから依頼していないインフルエンサーやSNS利用者の間でも小田急を特集するアカウントが自然発生的に増えていったことです。

これらのアカウントは「Cast Me!」との取り組みを開始した2023年から増え始めた印象があるので、インフルエンサー投稿がきっかけで小田急沿線の魅力を知り、発信したいと思ってくれる人たちが増加しているのではないかと考えています。

同業他社のInstagram投稿もよく拝見するのですが、小田急を題材にしたアカウントや投稿が確実に増えていて、これは他の鉄道会社さまではあまり見られない現象だと感じています。おそらく、インフルエンサーマーケティングに注力しているからこそ得られた成果なのではないかと考えています。

想像を超える発想から新たな訴求軸を発掘

―インフルエンサー施策を実施される中で、新しい気づきはありましたか？

勝俣様：インフルエンサーは私たちの視点では想像しにくい切り口や斬新なアイデアでPRしてくれるので、新たな訴求方法にいつも気づかされることが多々あります。

具体例でいうと、「丹沢・大山フリーパス」のPRでは、一般的にケーブルカーを利用して大山阿夫利神社まで行く王道コースが紹介されることが多いのですが、依頼したインフルエンサーは、あえて大山に行かないルートを紹介した商品価値PRを行い、秦野市や伊勢原市の魅力をユーザー目線で掘り下げて伝えていく。その独自の視点が非常に興味深いと感じました。

遠藤様：他の例でも、別の部署で実施した「ハンターバンク」という狩猟に興味がある人と鳥獣被害に悩む農林業者をマッチングするプラットフォームサービスのPRで、思いもよらなかった観点を発見できたことがありました。

あるインフルエンサーが 「狩猟に興味がある人と農林業者のニーズをとらえた事業」という話に留まらず、食育の視点から狩猟の本質に迫る内容の投稿をしてくださったのです。最近、若者の間で狩猟に興味を持つ人も増えているということもあり、そういった方々をターゲットにしていましたが、この投稿を見て、子供への教育という面でファミリー層もターゲットになり得るということに気づきました。

「狩猟に興味を持ってもらうにはこんなアプローチがあるのか」「こんな人たちもターゲットになるのか」という新たな発見があり、担当者も驚いていました。

引用：https://www.instagram.com/p/C_UFeSlycs3/?hl=ja

勝俣様：このような新しい訴求軸の発見は、事業全体の発信にも活かせると感じています。そこで最近では、同じテーマに対してあえて異なる系統のインフルエンサーを複数起用し、それぞれの視点から新たな切り口を見つける取り組みを始めました。

今後は、そこで得た訴求軸を事業発信に取り入れ、反応を確認しながら二次利用を通じてさらなる拡散を図るなど、より広く活用していきたいと考えています。

「自社制作より効果的」なインフルエンサー投稿の二次利用で成果拡大

―Instagramの投稿は、広告やWebサイトなどへ二次利用されていますか？

斉藤様：Web広告やサイトでインフルエンサーの投稿を二次利用しており、大きな反響を得ています。観光事業開発部では、箱根の旅行商品のPRとして定期的にインフルエンサーの投稿を活用していますが、担当者からは「自分たちで作成した投稿よりも、インフルエンサーが作成した投稿の方が成果が上がる」という声が上がっています。今後も、二次利用を継続的に活用させていただきたいと考えています。

グループ会社にもインフルエンサー施策の効果を波及

勝俣様：サポートの一環として、CSの方が社内関係者やグループ会社向けにSNSやインフルエンサーマーケティングに関するセミナーを実施したり、駅係員向けにInstagramを活用した教育を行ってくださったりする機会もありました。

当社では、DX推進の一環としてデジタルマーケティングを活用した沿線情報の発信を強化していますが、インフルエンサー施策の進め方やそのメリットに対する理解が十分に浸透していないことが課題でした。

そこで、安原さん（Cast Me! CS）にセミナー形式で解説いただいたところ、社内はもちろん、グループ会社全体にもインフルエンサー施策の有用性が広まり、「チャレンジしてみたい」という声が次々と上がるようになりました。

この取り組みをきっかけに、当初は1部署のみで導入していたCast Me! も、現在では8部署およびグループ会社3社にまで拡大。熱量を持って取り組む担当者も増え、それぞれの現場で成果が上がっていることを実感しています。

ユーザーに影響力のある発信を続けファンを増やしていきたい

―今後の展望を教えてください。

勝俣様：1人でも多くの方が、小田急沿線の魅力を自分視点で発信することが当たり前の環境になれば本当に嬉しく思います。小田急電鉄のファンになってくださる方が増えることで、結果的に沿線の価値が高まることにつながり、さらに移動需要が活性化されていくといったように、いい循環が生まれると嬉しいです。

斉藤様：小田急電鉄では「子育てに優しい沿線」を重要なテーマとして掲げており、子育て向け情報を発信する上でもインフルエンサーの存在は欠かせないと感じています。Cast Me!でも子育て関連のインフルエンサーは多くいらっしゃいますが、情報を十分に届けるためにはその方々の力を借りない手はないと考えています。今後も継続利用させていただき、届けたい人に響く情報を発信していきたいと思っています。

浦野（Cast Me!）：小田急電鉄の皆様は、単にツールを使うだけでなく、「Cast Me!」を通じて実現できる情報発信の可能性をいつも深く探ってくださっていると感じています。他社にはない新しいPRのカテゴリーについても、一緒に内容や投稿を考え抜き、小田急電鉄様の魅力を広く伝えていきたいです。

また、Instagram公式アカウントの発信やYouTubeなど新たな媒体での取り組みを通じて、沿線利用者の増加と活性化を実現できるよう「Cast Me!」グループ一同、今後も全力でサポートさせていただきたいと考えています。

勝俣様：Cast Me!の皆さんは目的に寄り添ったサポートを親身に提供してくださいました。日常的なメッセージのやり取りや、困りごとがないか定期的にお声がけいただけることにも、心から感謝しています。

「ここまで親身になって対応してくださる会社は他にないのでは」と思うほど、私たちに寄り添ってくださる真摯な姿勢が素晴らしいと感じています。いちユーザーとして、純粋に多くの方に使ってほしいサービスだと心から思います。